Güncel Pazarlama Yaklaşımı-1

1. Yrd.Doç.Dr.Hakan KİRACI Güncel Pazarlama Yaklaşımı-1

2. Pazarlamacılar, tüketiciler için ihtiyaç ve istek yaratırlar!

3. Eskiden uçaklara, lüks otomobillere, DVD player’lara mp3 player’lara ihtiyacımız var mıydı? Hazerfen Ahmet Çelebi ? Uçan Halı ?

4. İnsanlar acıkır, pazarlamacılar ise onlara değişik biçim ve renkteki ışıltılı tabaklarla çeşitli yiyecekler sunarlar. Satmak için; insanlara durmadan birşeylerin eksikliğini fark ettirmek gerekiyor.

5. Tüm tüketici davranışları güdülenme ile başlar. • İnsanları güdülemeden onları yönlendiremezsiniz. • Çağdaş Pazarlamanın iki boyutu

6. GÜDÜ • Güdü, ihtiyaçtan farklıdır. • Güdü, uyarılmış ihtiyaçtır. • Güdü, karşılanmamış bir ihtiyacın giderilmesi yönündeki yoğun istektir. • Güdü davranışın nedenidir. • Elbiseyi niçin alırız? (Farklı Güdüler) • Güdü, insanı davranışsal tepkiler göstermeye iten, içten gelen bir GÜÇTÜR. • Dürtü, eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır. • Kasanın yanındaki cikletler, reklamlar, kampanyalar, indirimler bizi dürter. • Güdüler iç durumlardan kaynaklansa bile, dış uyarıcılarla ortaya çıkarlar. • Biz güdüyü değil, güdülenme sonunda oluşan davranışı görürüz.

7. Kafama koydum GİDECEĞİM! Kafama taktım ALACAĞIM!

8. SATIN ALMA DAVRANIŞI Satın Alma Yeteneği Güdülenme Fırsat

9. Evinizin Yeni Bir Halıya İhtiyacı Var. Bu Eski halılarla mı dostlarınızı ağırlayacaksınız? Şimdi Alın, 6 ay sonra ödemeye başlayın. Çok Kısa Bir Süre İçin Bir Halı Alana + Bir Halı BİZDEN kampanyası Üstelik Peşin Fiyatına 12 Taksitle Halı Alana Bir Çeyrek Altın Hediye (Altınınızı ve Halınızı ŞİMDİ alın taksitleri 6 ay sonra ödemeye başlayın.

10. İHTİYAÇ DÜRTÜ GÜDÜ DAVRANIŞ

11. Hasan ayakkabısını niçin boyadı? Arkasında yatan neden= GÜDÜ Ayakkabısının ömrünü uzatmak için Ayakkabısının temiz görünmesi için

12. Esra Niçin Etli Yiyecekleri Tercih Etmiyor? Arkasında yatan neden= GÜDÜ Hayvanların kesilip etlerinin yenmesinin çok yanlış olduğunu düşündüğü için (vejetaryen) Kolesterolün ve dolayısıyla etin sağlığına zararlı olduğunu düşündüğü için

13. İhtiyacımın Farkına Vardım. Hiçbir şey yapmadım. Ani bir tepki verdim. Düşündüm, karar verdim.

15. Yarar • Tüketici bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla iki tür yarar arayışına girer. • Somut yarar (İşlevsel yarar) • Hedonik yarar • Bir bayanın kuaföre gitmesinde güdülen yararlar nelerdir? • 64 yaşındaki Mehmet Amca’nın kuaföre gitmesinde güdülen yararlar nelerdir?

16. Güdüleri Ortaya Çıkan Dürtüler • Fizyolojik koşullar • Bilişsel Etkinlik • Durumsal Koşullar • Dış Uyaranların Özellikleri

17. Açık mavi renkli kolayı niçin satın aldın? FİZYOLOJİK KOŞULLAR Susadığımın farkına vardım. Susadığımı düşündüm. Ürün ve markaya karar verdim. BİLİŞSEL ETKİNLİK DURUMSAL KOŞULLAR Susadığım anda bir reklam gördüm. Rengini beğendiğim için satın aldım. DIŞ UYARANLARIN ÖZELLİKLERİ

18. Güdü Türleri • Bilinçli ve Bilinçsiz güdüler • Yüksek ve düşük ivedilikli güdüler • Olumsuz ve olumlu güdüler • Kişisel ve dışsal güdüler • Akılcı ve duygusal güdüler Ekim Ayının zam şampiyonu, fiyatı % 93.53 oranında artan kazak oldu.

19. Bilinçli Güdüler Akılcı Güdüler Dışsal Güdüler Bilinçsiz Güdüler • Niçin yaptığımı biliyorum. • Niçin yaptığımı bilmiyorum. • Hırsızlardan korunmak için bunu satın aldım. • Niçin itfaiyeci oldun? • İnsanları kurtarmak bana haz veriyor. • Maaşı iyi sayılır. Hem sonra sigortası var, emekliliğin var… • Niçin bu kazağı aldın? • Çünkü üşüyordum. • Kız arkadaşım çok beğendi. Kişisel Güdüler Duygusal Güdüler Olumsuz Güdüler

20. Malın satın alınmasında rol oynayan güdüler nelerdir?

21. Niye komşudaki aynı model satın alınıyor? • Niçin 200 milyarlık araba satın alınıyor?

22. SOMUT – İŞLEVSEL-RASYONEL SATIN ALMA GÜDÜLERİ HEDONİK-HAZCI-DUYGUSAL SATIN ALMA GÜDÜLERİ Yüksek kalite Düşük fiyat Uzun ömür Performans Kullanım kolaylığı Farklı olma arzusu Diğerleri ile uygunluk arzusu Karşı cinsi etkileme arzusu Güçlü olma arzusu Prestij arzusu

23. Güdüler genelleştirilebilir. • Güdüler birbiriyle uyumlu olabildikleri gibi karşıtta olabilirler.

24. GÜDÜ ÇATIŞMALARI • Yaklaşma – Yaklaşma Çatışması • Yaklaşma – Kaçınma Çatışması • Kaçınma – Kaçınma Çatışması

25. Yaklaşma-Yaklaşma Çatışması Arkadaşlarla sinemaya gitmek Tenis oynamak Fiat’ın 2007 Yaz Kampanyası Araba Almak Tatile Çıkmak

26. Yaklaşma-Yaklaşma Çatışması En çok Beyazlatan Diş Macunu Tartar Oluşumunu Önleyen Diş Macunu Dişeti İltihabını Önleyen Diş Macunu Çürükleri Önleyen Diş Macunu Diş Minesine en az zarar veren Diş Macunu Ağız Kokusunu Önleyen Diş Macunu Diş plağını önleyen Diş Macunu

27. Yaklaşma-Kaçınma Çatışması Sonuç 2. Sonuç 1. Son paramla kitap alacağım. Param bitecek. (Olumsuz) Çok şey öğreneceğim. (Olumlu) Hiçbir firmada yer bulamadım. Trenle gidiyorum. Sonuç 1. Sonuç 2. İğrenç bir yolculuk olacak. (Olumsuz) Kütahya’da kalmıyorum. (Olumlu) Kalp hastası olmama rağmen şu mis gibi tereyağı kokan pilavı yesem mi? Sonuç 2. Sonuç 1. Ne zamandır yemek istediğim bir şeyi yediğim için mutlu olurum. (Olumlu) Kalp krizi geçirebilirim. (Olumsuz)

28. Kaçınma – Kaçınma Çatışması Arabam çok eskidi. Arabamı satıp yenisini alabilirim. Arabamı tamir ettirebilirim. HAYIR, istemiyorum! HAYIR, istemiyorum! Kızamığa yakalanmak istemiyorum Kızamık aşısı olmak istemiyorum

29. İLGİLENİM • Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir.

30. Futbol Takımları • Siyasi Partiler • Selülit kremi • Elektrikli ev aletleri • El Sabunu

31. Satış Gücü ne yapacak? Uzun reklamlar ve karmaşık bilgiler Yüksek ilgilenim Az bilgi içeren kısa reklamlar Düşük ilgilenim Yüksek ilgilenim düzeyine getirmek Ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirmek Şeker-----Sevgi Magnum-------Cinsellik GoodYear: Sizi sevdiklerinize ulaştırır.

32. Ağzınızda hoş bir tat ve ferahlık bırakır, nefesinizi açar 20 Yıl sonra bugünün cep telefonu mesajlarını, gazlı içecek mesajlarını nasıl göreceğiz?

33. Yanıtlarınızı yorum yaparak yollayın, kazanın • 20-30 Elektronik sigarayı insanlara kiralamak isteseniz, nerde kimlere kiralarsınız? Öyle bir çözüm düşünün ki, e-sigaralar elinizde patlamasın..

34. SOSYAL SINIFLAR ve SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

35. Statü, bir sosyal hiyerarşide kişilerin belli kriterlere göre derecelenmesi • Sosyal sınıf, sosyal hiyerarşi içinde kişilerin derecelenmesi • Warner’e göre sosyal sınıf, aynı toplumsal saygınlığa sahip, birbiriyle çok sıkı ilişkileri olan ve davranışsal beklentileri benzer olan kişilerin oluşturduğu bir sosyal yapı

36. Sosyal Sınıf • Meslek • Gelir düzeyi • Gelirin kaynağı • Eğitim • Yaşanılan evin tipi • Yaşanılan çevrenin yapısı

37. Warner’e göre Sosyal Sınıf Şeması • En üst (Sosyal elit tabaka, soylu aileler, servet iki üç nesil önceden gelir) • Üstün altı (Yeni zengin olan sınıf) • Ortanın üstü (Profesyonel meslek sahipleri ve yöneticileri) • Ortanın altı (Beyaz yakalı çalışanlar ve küçük iş sahipleri) • Altın üstü (Mavi yakalı çalışanlar, kalifiye ve yarı kalifiye işçiler) • Altın altı (Kalifiye olmayan çalışanlar, düşük gelir sahipleri)

38. SES Gruplarının Gelir Düzeyine Göre Dağılımı (%)

39. Digiturk Plus • LCD TV • BİM market zinciri • Burger King ziyaretçilerinin % 70’i 16-25 yaş arasında. A,B,C1,C2 SES grupları içinde

40. A • Sanayiciler, • Üst düzey yöneticiler • Serbest meslek sahipleri • Villa ya da süper lüks daireler • Elit mekanlarda eğlence • Opera ve bale izleyicisi • Yurtdışı iş gezisi

41. B • Gazeteci, yazar • Kamu üst düzey yöneticisi • Orta büyüklükteki esnaf • Aydın tipi • Alışveriş merkezinden alışveriş • Bankada mevduat

42. C1 ve C2 • Memur, işçi, küçük esnaf • Emekli • Kooperatif sitelerinde, küçük apartman daireleri • Tasarruf oranı düşük • TV en büyük eğlence • Kitap okuma düşük • Kent pazarları ve küçük marketlerden alışveriş • Alışverişte fiyat en önemli kriter

43. D ve E • İşsizler, tarım işçileri • Çok küçük esnaf, marjinal işler • Gelir ve eğitim düzeyi düşük • İlkokul mezunları ağırlıkta • Kentlerin ve kasabaların varoşlarında yaşam • Ellerine para geçtiği an birşeyler alırlar • Bankada hesapları yoktur • Arabesk müziğinin fanatikleri • Sinema, tiyatroya gitmezler • Erkekleri genelde kahveye gider • Pazarlara ve işporta tezgahlarından alışveriş • Dini inançları en güçlü kesim • Futbol, bir eğlencenin ötesinde sosyal bir faaliyettir

44. Satın Alma Karar Süreci • Sorunun belirlenmesi • Bilgileri ve seçenekleri arama • Seçeneklerin değerlendirilmesi • Satın alma kararı • Satın alma sonrası değerlendirme

45. Sorunun Ortaya çıkmasının belirleyicileri • Eldekilerin azalması • Eldekinden hoşnutsuzluk • Finansal durumda bozulma • Finansal durumda düzelme • Yeni ihtiyaç ve koşulların oluşması • Yeni istekler yaratan koşulların ortaya çıkması • Yeni ürün fırsatlarının ortaya çıkması • Diğer ürünleri satın alma yoluyla sorunun belirlenmesi

46. Durumsal Etkiler • Fiziksel etkiler (ışıklandırma, müzik, ses, mağaza içi reklam) • Sosyal ortam (birlikte gelinen dostlar, diğer alışverişçiler ya da konuklar) • Zaman boyutu (İçinde bulunulan ay, yıl, saat) • Amaç boyutu (hediye etme, memnun etme, kişisel tatmin) • Duygusal durum (keyif, sıkılma, öfke, sinir, rahat hissetme) • Kolaylaştırıcı unsurlar (kredi kartı, rafta bulunurluk)

47. Satın alma türleri • Plansız satın alma (Impulse buying) • Takıntılı satın alma (compulsive buying)

48. Satın alma sonrası… • Tatmin olma • Kısmen tatmin olma (Bilişsel çelişki) • Tatmin olmama (şikayetçi davranış)

49. Tüketici Kararları • Yoğun • Sınırlı • Rutin