STRATEGIJSKI MENADŽMENT

1. STRATEGIJSKI MENADŽMENT DEO II: PROCES MENADŽMENTA GLAVA 3: PLANIRANJE

2. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA - Pojam • U Strategijskom menadžmentu planiranje je primarna i suštinska faza procesa menadžmenta • Planiranje je posledica proaktivnog pristupa u upravljanju • Budućnost (analiza) → Sadašnjost (odluke) (moramo se prilagoditi promenama) • Takođe, planiranje je posledica kauzalnog sagledavanja ponašanja u sadašnjosti • Sadašnjost (odluke) → Budućnost (rezultati) (da li ćemo ostvariti rezultate) • Planiranje je proces donošenja ciljeva i odluka koje doprinose njihovom ostvarenju (planske odluke) • Najvažnije planske odluke su strategija, projekti, biznis plan (budžet) • Planiranje je proces (a, ne čin). Odvija se kontinuelno, jer su promene u okruženju kontinuelne Donošenje ciljeva i odluka Donošenje ciljeva i odluka Donošenje ciljeva i odluka

3. Planiranje: Konvencionalni vs Strategijski menadžment

4. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Aktivnosti procesa planiranja(drugačije u odnosu na staro izdanje) • Planiranje je proces. Sastoji se od pet faza (aktivnosti): • Dijagnoza stanja • Analiza trenutne pozicije preduzeća u širem i neposrednom okruženju. Dijagnoza stanja vrši se u vremenu (performanse preduzeća) i u odnosu na konkurente • Suština je sagledati sopstvene snage i/ili slabosti • Definisanje ciljeva • Na bazi dijagnoze stanja definišu se realni, ostvarivi ciljevi (SMART tehnika) • Generalno, na nivou celine – sinergija, a na nivou biznisa (delova) – konkurentska prednost • Menadžeri ponekad izbegavaju precizno formulisanje ciljeva (razlozi: sebi “vezuju ruke”, strah od neuspeha, nepoznavanje organizacije i okruženja, nedostatak samopouzdanja) • Identifikovanje podsticaja i ograničenja • Identifikovanje u sadašnjosti i predviđanje njihovog razvoja u budućnosti (proaktivan pristup) • Odgovor na podsticaje je aktivno reagovanje (“plivamo na talasima”) ili proaktivno ponašanje (na vreme se prilagođavamo za korišćenje novog “talasa”) • Odgovor na ograničenja je pasivno reagovanje (prilagođavamo se) ili reaktivno ponašanje (izbegavamo ili ih koristimo) • Za uspeh je kritično korišćenje mogućnosti

5. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Aktivnosti procesa planiranja(drugačije u odnosu na staro izdanje) • Izbor pratećih odluka i akcija (odlučivanje) • Razvoj alternativnih pravaca akcije, njihova evaluacija i izbor najbolje alternative – odlučivanje (aktivnost donošenja odluka u okviru procesa planiranja) • Menadžeri ne donose odluke o svemu i svačemu. Menadžeri se vode principom “Izuzetka u upravljanju” (engl. Management by exception) • Merenje efekata • Utvrđivanje da li se preduzetim akcijama dolazi do definisanih ciljeva • Prevencija za rano prepoznavanje problema

6. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Planiranje i kontrola, dve povezane faze • Kad izazove konkretne akcije, planiranje se nastavlja fazom kontrole • Kontrola je proces praćenja aktivnosti i procesa kako bi se utvrdilo da li se radi po planu akcije i da li se u primeni planskih odluka javlja odstupanje u odnosu na definisane ciljeve • Kotrola i planiranje imaju dvosmeran odnos: • Nema kontrole bez planiranja (ciljevi su standard u kontroli) • Planiranje nema smisla ako nema kontrole. Takođe, kontrola je osnova novog planskog ciklusa • Veza plana i kontrole uspostavlja se, između ostalog, i pomoću budžeta (kontrola može biti ex post ili ex ante)

7. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Vrste planiranja • Strategijskoplaniranje (dugoročno) • Operativno planiranje (taktičko i investiciono) • Razlike između stategijskog i operativnog planiranja • Vremenski horizont • Uticaj (efekti) • Koncentracija napora • Prožetost • Rezultat stategijskog planiranja su strategija i dugoročni (strateški) planovi • I pristup (polazi od internog okruženja tj. preduzeća): Strategija je način na koji preduzeće ostvaruje svoju misiju i najvažnije ciljeve (strategija je planska odluka) – proaktivan pristup • II pristup (polazi od eksternog i neposrednog okruženja): Strategija predstavlja odgovor na okruženje, način na koji se ulazi u interakciju sa okruženjem (Strategija je nus-pojava interakcije sa okruženjem) – reaktivan pristup

8. Strategijsko i operativno planiranje

9. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Operativno planiranje • Operativno planiranje • Planske odluke za jednokratnu upotrebu (specifični ciljevi) • Planske odluke za permanentnu upotrebu (rešavanje pitanja koja se neprekidno ponavljaju) • Planske odluke za jednokratnu upotrebu određuju detaljan kurs akcije za rešavanje problema nerepetitivnog karaktera, tj specifičnih ciljeva • Biznis plan (vremenskim intervalom određen skup aktivnosti koje su u skladu sa definisanim ciljevima i strategijom) • Program (skup projekata koji su trenutno aktivni i projekata koji su prihvaćeni ali imaju vremenski odloženi početak) • Projekat (veliki broj aktivnosti i događaja sa specifičnim redosledom, trajanjem i odgovarajućim resursima)

10. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Vrste planiranja • Planske odluke za permanentnu upotrebu skraćuju vreme potrebno za planiranje i donošenje odluka pošto se određene situacije javljaju konzistentno i sa visokim nivoom predvidivosti • Politika (opšti vodič za donošenje odluka; može nastati definisanjem od strane menadžerskog vrha, uopštavanjem iskustva, eksternim nametanjem) • Postupak (procedura, skup instrukcija za obavljanje određenih aktivnosti koje se obavljaju regularno ili sa visokim stepenom učestalosti; obično je pismeno formulisana) • Pravilo (stav koji određuje koje se akcije mogu, a koje ne mogu preuzimati u određenim situacijama)

11. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Razvoj sistema planiranja • Preduzeća ostvarivanju ciljeva mogu pristupiti na tri načina • Pristup ostvarivanja ciljeva posredstvom politike (do 1960ih) • Karakterističan za okrupnjavanje malih preduzetničkih firmi, monoproduktnog programa • Politika se definiše na nivou funkcije i preduzeća. Ideja je: postoji “formula” za ostvarivanje ciljeva. Suština: slediti je! • Odgovara uslovima stabilne sredine • Pristup ostvarivanju ciljeva posredstvom strategije (1960-1985) • Odgovara uslovima nestabilne sredinei još većeg okrupnjavanja preduzeća • Chandler:- inicijalni pristup: “Ne postoji formula za ostvarenje ciljeva. Strategija je izbor osnovnih dugoročnih ciljeva preduzeća, prilagođavanje osnovnog pravca akcije i odgovarajuća alokacija resursa.” • Andrews– pristup mogućnosti (proaktivan pristup): “Strategija je utakmica između onoga što preduzeće može da uradi (na bazi internih prednosti i slabosti) i onoga što bi trebalo da uradi (na bazi šansi i pretnji iz okruženja). • Pristup strategijskog menadžmenta (do danas)

12. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Pristupi ispunjenja ciljeva • Pristup strategijskog menadžmenta (do danas) • Elementi (ideje) strategijskog menadžmenta: • Strategijski obuhvat (delatnosti i tržišta) • Humani kapital i distinktivna kompetentnost • Konkurentska prednost • Sinergetski efekat • Šest osnovnih aktivnosti: • Definisanje ciljeva • Predvidjanje okruženja • Formulisanje strategije • Ocena prethodne i procena uspeha buduće strategije (ako je postojala) • Implementacija strategije • Strategijski kontroling • Razlika u odnosu na prethodni pristup: osim strategijskog planiranja značaj se stavlja i na implementaciju strategije

13. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Vrste planiranja • Strategijsko planiranje nastaje uvažavanjem principa kontigencije i holističkog pristupa • Koncept kontigencije: umesto “jednog i najboljeg pristupa” postoji više različitih odgovora koji vode identičnim rešenjima u zavisnosti od promene uslova u okruženju. • Kontigencija u SM znači da se donete odluke kontinuelno preispituju. • Holistički pristup: Inicijativa za donošenje odluka spušta se do najnižih nivoa. Uvažavaju se znanje, informacije i mišljenje svih relevantnih subjekata. • Afirmiše se timski rad u odlučivanju i princip “jedinstvene raznolikosti”. • Pošto se formuliše predlog strategije, svaki pojedinac određuje način na koji će uticati na strategiju polazeći od svoje odgovornosti i ekspertize.

14. DO OD PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Holistički pristup

15. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Strategijska poslovna jedinica (SPJ) • Strategijsko planiranje je tražilo novi koncept organizovanja – SPJ • SPJ je najmanji organizacioni deo za koji je moguće formulisati strategiju • Atributi SPJ: • Zaokruženost tehnološke celine • Samostalnost na tržištu nabavke i tržištu prodaje • Mogućnost alociranja troškova • Mogućnost obračuna finansijskog rezultata • Akumulacija stvorena na nivou SPJ pripada preduzeću! Za akumulaciju SPJ konkurišu preko projekata.

16. PLANIRANJE: SUŠTINSKA FAZA PROCESA MENADŽMENTA – Značaj i opasnosti strategijskog planiranja • Opasnosti (nedostaci) strategijskog menadžmenta: • “Planska birokratija” • Odloženi i nepredvidivi efekti (dugi rok efektuiranja odluka) • Fokus na komplikovanim procedurama

17. CILJEVI: Pojam i vrste • Željeno stanje ili nivo aktivnosti kojima se teži • Ciljevi su orijentir u poslovanju, kao i standard kontrole • Misija je najopštiji cilj preduzeća • Opšti i bezvremenski cilj • Iz misije se izvode vizija, ciljevi i druge planske odluke • Da bi to bilo moguće, misija mora imati 2 konkretizovana elementa : osnovne interese klijenata i vlasnika i osnovni biznis (engl. core business) • Na primer: Štark – “postati regionalni lider konditorske industrije – sinonim za slatko u svakoj porodici”

18. CILJEVI: Vrste • Prema stepenu merljivosti: • Zatvoreni (precizni, kvantitativni ciljevi) • Otvoreni (kvalitativni, teško ih je meriti) • Prema vremenu • Kratkoročni (do 1. godine, postojeće resursna kombinacija) • Dugoročni (duže od 1. godine, dovode do promene resursne kombinacije, tj. investicija)

19. CILJEVI: Ciljna funkcija • Ekstremiranje za data ograničenja • Vrste ciljnih funkcija • Rast • Maksimizacija profita • Maksimizacija tržišne vrednosti akcija • Maksimizacija interesa menadžera • Kompromis interesnih grupa • Danas opšteprihvaćena ciljna funkcija je maksimizacija tržišne vrednosti. • Suština je maksimiranje “imanentne” ili unutrašnje vrednosti i približavanje tržišne vrednosti imanentnoj

20. CILJEVI: Poslovni ciljevi • Diversifikacija rizika (ulaganje u različite delatnosti) • Ekonomska efikasnost (prihodi > troškovi) • Profitabilan rast (rast koji dovodi do stvaranja vrednosti za vlasnike) • Tržišno učešće • Apsolutno tržišno učešće – učešće prodaje preduzeća u prodaji grane (procenat) • Relativno tržišno učešće – prodaja preduzeća u odnosu na prodaju drugog najvećeg konkurenta (koeficijent)

21. CILJEVI: Merila (ili indikatori) performansi • Reč je o korisnim informacijama o trenutnom finansijskom zdravlju i investicionim mogućnostima preduzeća. Mere uspešnost odluka • Osnovni pokazatelji finansijskog zdravlja: iz finansijskih izveštaja i racio brojevi (stepen naplate potraživanja, stopa dobiti u prihodima, finansijski leveridž i sl.) • Uvid u investicione mogućnosti (uspešnost investicionih odluka) dobija se na bazi kritičnih indikatora (merila) performansi (CPI). To su: • Indikatori kompetentnosti: inovativnost, brzina prilagođavanja, stepen stvorene vrednosti i dr. • Indikatori profitabilnosti: ROE (prinos na sopstveni kapital), EVA • Indikatori efektivnosti: ROI (prinos na investicije), period povraćaja, neto sadašnja vrednost

22. CILJEVI: Kritični faktori uspeha (CSF) • Faktori koji suštinski utiču na uspeh preduzeća • “Pokretači vrednosti” i “pokretači troškova” u preduzeću • Izvori kritičnih faktora uspeha (od čega zavise kritični faktori uspeha): • Grana • Strategija • Okruženje • Povremeni faktori • Pozicija menadžera

23. CILJEVI: Kritični faktori uspeha - Primeri • Industrija urana: izvor sirovina • Industrija sode: tehnologija proizvodnje • Industrija liftova: servisiranje • Brodogradnja i industrija čelika: ekonomičnost u proizvodnji • Industrija piva: ekonomičnost u distribuciji, proizvodnja u letnjem periodu (kontrola zaliha) • Industrija sladoleda: sposobnost kontrole sezonskih varijacija i kapaciteti smrzavanja tokom distribucije • PC industrija: inženjeri • Drvna industrija: posedovanje velikih šuma i izvlačenje maksimalnih prinosa

24. STRATEGIJA:Pojam vojne strategije • Vojna doktrina: • Grč. Strategos = vojskovođa • Veština ratovanja u smislu odredjivanja pravca i načina napada kao i uspostavljanje odnosa sa relevantnim grupama (političari, diplomate, stanovništvo i dr.) • Helmut Von Moltke: • Evolucija početno uvedene ideje za kontinuelno menjajuće uslove. Strategija • nije precizan skup komandi • je ideja vodilja za autonomno donošenje odluka • Dve komponente: • (1) priprema odluke (ili planska komponenta, formulisanje) • (2) sprovodjenje odluke (akciona komponenta, implementacija)

25. STRATEGIJA: Pojam poslovne strategije • Ideja vodilja za ostvarivanje jedinstvene pozicije (ili konkurentske prednosti) na izabranom tržištu • Način na koji preduzeće stupa u interakciju sa okruženjem • Način na koji se ostvaruju dugoročni sinergetski efekti na nivou preduzeća • Način na koji se nematerijalna aktiva koristi kao trajan izvor vrednosti

26. STRATEGIJA • Vrste strategija: • Generalna ili strategija preduzeća (engl. corporate strategy) • Generička ili strategija na nivou biznisa (engl. business strategy) • Efekti: • Sinergija (tvrda, meka, finansijska) • Konkurentska prednost • Generalne strategije: 1) stabilnosti, 2) rasta, 3) promena • Generičke strategije: 1) niski troškovi (cene), 2) diferenciranje, 3) fokusiranje

27. STRATEGIJA Zaključak: Strategija je odluka koja daje okvir za donošenje svih odluka u preduzeću definisanjem nekoliko ključnih elemenata: Strategijski fokus (obuhvat) Konkurentska prednost Sinergija