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LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA

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Michelsen Consulting. LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA . GERENCIA DE MARKETING. RESULTADOS DE MARKESTRATEd. Industria A Firma 5. Cuantificación y Pronóstico de la Demanda de Mercado. PRODUCTOS. Evaluación de la Demanda. Evolución de la Demanda de Sonites.

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Michelsen Consulting

LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA

gerencia de marketing

GERENCIA DE MARKETING

RESULTADOS DE MARKESTRATEd

Industria A

Firma 5

evoluci n de la demanda de sonites
Evolución de la Demanda de Sonites

Evaluación de la Demanda

ciclo de vida y estrategias de producto
Ciclo de vida y estrategias de producto

Los productos tienen una vida limitada

Evaluación de la Demanda

participaci n de mercado de sonites
Participación de mercado de Sonites

Evaluación de la Demanda

evoluci n de la demanda de vodites
Evolución de la Demanda de Vodites

Evaluación de la Demanda

evoluci n de ventas de vodites vumx
Evolución de Ventas de VoditesVUMX

Evaluación de la Demanda

lanzamiento de nuevos productos objetivo
Lanzamiento de Nuevos ProductosOBJETIVO

Posicionarnos fuertemente en cada segmento para obtener la preferencia del consumidor.

SEGMENTOS

  • Primero 3, 4 y 2 por crecimiento del segmento
  • Posteriormente 5
  • No al 1 porque segmento se reducía

Nuevos productos

lanzamiento de nuevos productos categorias
Lanzamiento de Nuevos ProductosCATEGORIAS
  • MEJORA DE PRODUCTOS. Más orientado a las preferencias de su segmento meta. Segmento 3.
  • LINEAS NUEVAS. Productos nuevos para segmentos existentes. Segmento 2 y 5.
  • PRODUCTO NUEVO. Creación de un mercado: VODITES.
  • REDUCCIONES DE COSTO. No se tuvo éxito para el segmento 5.

Nuevos productos

lanzamiento de nuevos productos estudios
Lanzamiento de Nuevos ProductosESTUDIOS
  • Se proyectaban dos periodos para establecer las características de los productos. (Aparte de la potencia y diseño era muy complicado determinar las características)
  • Se buscaba un costo menor, pero mayormente era rechazado por $ 100,000.
  • Se consideraban los productos de la competencia en determinado segmento para darle prioridad.

Nuevos productos

segmento 3
SEGMENTO 3

“Pide más potencia pero asumen el precio mayor”

  • Inicio favorable.
  • Estudio de aumento de potencia en periodo 2 y lanzado en el 3.
  • Mejora aprobada en periodo 4 y lanzada en 5.
  • Mejora con mucha potencia recién lanzada el 9 y que consigue gran éxito.

Nuevos productos

segmento 4
SEGMENTO 4

“Pide menos potencia y un precio menor, que es lógico”

  • Menos potencia; estudio en periodo 2 y lanzado el 3.
  • Mejora exitosa de producto para el periodo 4 y también en 5
  • Mejora aprobada en 6 pero con problemas de potencia. Se espera lanzar el 10 pero ocurre error con SUVL.

Nuevos productos

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SEGMENTO 2

“Pide más potencia pero también quieren economizar más”

  • Potencia intermedia; aprobado el periodo 2 y lanzado el 3.
  • Proyecto exitoso de mejora para el periodo 5.
  • Se aprueba el producto mejorado para el periodo 6 pero por diferencias con el segmento se pospone hasta el 10. Error en el lanzamiento.

Nuevos productos

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SEGMENTO 5

“Pide más potencia pero al mismo precio”

  • Primeros tres periodos solamente para acabar stock de SUXI.
  • Estudio rechazado en periodo 3 y 4 por costo, se aprueba en el 5 y recíen es lanzada en 6.
  • Mejora aprobada en periodo 8 pero recién lanzada en periodo 10 por problemas de márgenes.

Nuevos productos

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VODITES

  • Estudio el periodo 2 y lanzamiento al siguiente. Las características no estuvieron adecuadas y el precio fue calculado incorrectamente.
  • No se lanzaron mejoras inmediatas por no conocer bien las características.
  • Mejora aprobada en periodo 7, lanzada recién en periodo 9 por problemas de costos.
  • En periodo 10 no se explotó todas su fortaleza por adoptar una decisión conservadora, aunque el producto estaba mejor posicionado en el mercado.

Nuevos productos

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OBSERVACIONES

  • Cuando existe crisis presupuestal, se reduce fuertemente la inversión en I & D.
  • La clave está en captar bien la tendencia en las preferencias del mercado porque eso garantiza el éxito del producto.
  • Es importante conseguir costos bajos para poder ofrecer un precio competitivo y ganar mercado.
  • Cuando no se tiene la información completa de las características deseables del producto es recomendable hacer una “copia innovadora”.

Nuevos productos

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EMPRESA 5

VISION

Ser la empresa líder en contribución neta del Marketing al final de 10 periodos y poseer los productos líderes en participación de mercado en los distintos segmentos atendidos.

SITUACION INICIAL (Periodo 0)

Nuestra empresa poseía el producto SUTE que era uno de los líderes del mercado y cuyo precio era de $470.00.

Nuevos productos

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El producto SUXY el cuál era el de menor participación de la industria y cuyo precio era de $225.00.

La inversión publicitaria inicial fue de $4,700.00 en total y con una fuerza de ventas inicial de 52 vendedores.

Empezamos la competencia siendo la 2da. empresa en contribución de ventas con $19,323.00. Nuestra participación de mercado era de 23%.

Nuevos productos

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DECISIÓN 1

Objetivo: Incrementar participación del SUTE y rematar inventario de SUXI.

Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $512 por efecto inflacionario y por que nuestra competencia SOTO era más caro. El precio de SUXI lo rebajamos a $203 con el ánimo de rematar su inventario.

Publicidad: Elevamos la publicidad de SUTE a $4,750 y rebajamos la de SUXI a $800.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Elevamos la fuerza de ventas a 65 vendedores, priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

Se logró incrementar la participación del SUTE a un 25% del mercado convirtiendolo así en el producto líder.

No se logró el objetivo de rematar el inventario de SUXI presentando contribución negativa de -$288.

Nuestra contribución neta de Marketing fue de $50,178. Nuestra participación de mercado fue de 27%.

Decisiones

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DECISIÓN 2

Objetivo: Consolidar y ampliar el liderazgo de SUTE en el segmento 3 y 4, terminar de rematar el inventario de SUXI.

Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $558 por efecto inflacionario y por que el segmento 4 estaba dispuesto a pagar un poco más. El precio de SUXI lo rebajamos a $185 con el ánimo de rematar su inventario.

Publicidad: Elevamos la publicidad de SUTE a $9,000 y rebajamos la de SUXI a $500.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Elevamos la fuerza de ventas a 82 vendedores, priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

Se consolidó el liderazgo de SUTE con un 24% de participación de mercado afirmando así su liderazgo.

No se logró el objetivo de rematar el inventario de SUXI presentando contribución negativa de -$150.

Nuestra contribución neta de Marketing fue de $72,256. Nuestra participación de mercado fue de 25%.

Decisiones

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DECISIÓN 3

Objetivo: Conservar el liderazgo de SUTE y lanzar productos nuevos a los segmentos 2 y 4 así como un nuevo Vodite.

Precio: Decidimos mantener el precio del SUTE a $558 por cuanto nuestra competencia SOTO tenía un precio de $500. El producto SUVH para segmento 4 tuvo un precio de $560, y el producto SUVL para el segmento 2 tuvo un precio de $360 y el Vodite de $520.El precio de SUXI lo rebajamos a $180 para terminar de consumir inventario.

Decisiones

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Publicidad:

Rebajamos la publicidad de SUTE a $5,500, SUVH tuvo $6,000, SUVL tuvo 3,350 y el VUMX tuvo 4,500.

Fuerza de Ventas:

Elevamos la fuerza de ventas a 134 vendedores, priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

Se logró mantener el liderazgo de SUTE con un 24% SUVH captó 4%, SUVL 3% y el VUMX el 100%. SUXI se terminó de rematar.

Nuestra contribución neta de Marketing fue de $108,419. Nuestra participación de mercado fue de 32%

Decisiones

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DECISIÓN 4

Objetivo: Mantener el liderazgo de SUTE incrementar la participación del SUVH y SUVL y hacer rentale al VUMX.

Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $585 por efecto inflacionario y por que nuestra competencia SOTO subió a $560, SUVH mantuvo su precio en $560 y SUVL se elevó a $380. El VUMX propuso un precio de $990 pero el mercado sólo aceptó a $676.

Publicidad: Se elevó la publicidad de SUTE a $10,000, SUVH se mantuvo en $6,000 y SUVL subió a $6.000. VUMX subió a $4,800.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Elevamos la fuerza de ventas a 210 vendedores, priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

Se logró consolidar el liderazgo de SUTE con un 24% del mercado SUVH mantuvo su participación en 4%y SUVL la elevó a 5%.

El VUMX continuó presentando contribución neta negativa. Nuestra contribución neta total fue de $145,988. Nuestra participación de mercado fue de 31%.

Decisiones

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REFLEXIÓN

Precio

  • En este punto conseguimos trazar con claridad un gráfico sobre las tendencias de mercado el cuál nos permitía saber que “valor” esperaban los diferentes segmentos. Esto nos ayudó a tener una política de precios más orientada a la satisfacción del mercado.
  • Otro aspecto importante a considerar son los costos de fabricación de los productos nuevos lanzados.
  • Finalmente los precios de la competencia más cercana y sus tendencias eran otro punto a considerar.

Decisiones

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Publicidad
  • En este momento empezamos a darnos cuenta que los incrementos fuertes en publicidad por sí sólos no son efectivos si no van acompañados de una buena adaptación del producto a los requerimientos del mercado.

Fuerza de Ventas

  • Eramos conscientes de la importancia de mantener un liderazgo en todos los canales de venta priorizando los canales 2 y 3 por los de mayor salida de nuestros productos.

Decisiones

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DECISIÓN 5

Objetivo: Manener el liderazgo de SUTE seguir incrementando la participación de SUVH y SUVL y hacer rentable a VUMX.

Precio: Se elevó el precio de SUTE a $620 por efecto inflacionario, se elevó el precio del SUVH a $580, SUVL también subió a $395 y el VUMX se elevó a $879.

Publicidad: Se incrementó la publicidad de SUTE a $12,000, SUVH recibió $7,900, SUVL $7,750 y VUMX se redujo a $4,500.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Elevamos la fuerza de ventas a 269 vendedores, continuamos priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

SUTE disminuyó su participación al 22% manteniendo todavía su liderazgo SUVH elevó su participación a 9% conviertiendose en el producto lider del segmento 4, SUVL mantuvo su participación en 5% y VUMX afrontó competencia de un Vodite nuevo, pese a esto logró ser rentable con $6,831.

Nuestra contribución neta del marketing total fue de $178,591. Fue nuestro mejor periodo. Nuestra participación de mercado fue de 36%

Decisiones

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DECISIÓN 6

Objetivo: Mantener participaciones de mercado y lanzar exitosamente producto nuevo XUXA.

Precio: Decidimos elevar el precio de SUTE a $645, elevamos el precio de SUVHa $610, el SUVL a $420, el VUMX a $890, y el producto nuevo SUXA se vendió a $300. Tanto el SUVH y SUVL eran productos mejorados por lo que su costo era mayor.

Publicidad: Se elevó la inversión a $13,500 en SUTE, $9,600 en SUVH, $9,000 en SUVL, $3,000 en SUXA y $5,400 en VUMX.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Se elevó la fuerza de ventas a 300 vendedores, priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

La recesión del segmento 3 y 4 llevó a una caida en ventas muy fuerte en los productos SUTE y SUVH SUVL mantuvo su participación en 5% y SUXA logró el objetivo del 5% que se había propuesto. El VUMX enfrentó a la competencia de 2 nuevos Vodites a precios más bajos por lo que su participación cayó a un 11%, volviendo a presentar contribución negativa.

Nuestra contribucíón neta de Marketing fue de $57,969. Fue nuestro peor periodo. Nuestra participacion de mercado fue de 27%.

Decisiones

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DECISIÓN 7

Objetivo: Recuperar participación de mercado perdida, liquidar inventarios para poder lanzar productos mejorados e incrementar participación del SUXA.

Precio: Decidimos rebajar el precio de SUTE a $610, el de SUVH a $585, el de SUVL a $400 y el de VUMX a $700. SUXA mantuvo su precio en $300.

Publicidad: Se redujo la publicidad de SUTE A $3,200 la de SUVH a $3,180, SUVL a $2,500, SUXA a 2,000 y el VUMX a $2,000.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Se redujo la fuerza de ventas a 200 vendedores, priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

SUTE continuó perdiendo participación a bajó a 8% SUVH bajó a 5%, SUVLy SUXA subieron a 6% y el VUMX subió al 20%.Se logró liquidar casi todos los inventarios sin enbargo el VUMX continuó presentando contribución negativa de –$2,163; por cuanto su competencia se vendia a precios similares pero con mejores atributos.

Nuestra contribución neta de Marketing fue de $96,774. Nuestra participacion de mercado fue de 25%.

Decisiones

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DECISIÓN 8

Objetivo: Continuar con la recuperación de participacion de mercado y lograr que VUMX sea rentable.

Precio: Decidimos elevar el precio de SUTE a $680 por cuanto nuestra nuestra competencia tenía un precio más caro. El SUVH redujo su precio a $578, SUVL se mantuvo en $400, SUXA se redujo a $292 y VUMX se elevó a $770

Publicidad: Se incremento la publicidad de SUTE a $4,500, SUVH se mantuvo en $3,200, SUVL se elevó a $2,800 , SUXA se elevó a $2,600 y VUMX se elevó a $1,200.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Elevamos la fuerza de ventas a 215 vendedores, se continuó priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

SUTE mantuvo su participación de 8%, SUVH subio a 6%, SUVL subio a 8%, SUXA subio a 11% y VUMX subió a 24%. VUMX volvió a presentar contribución positiva de $2,435.

Nuestra contribución neta de Marketing fue de $135,535 y nuestra participacion total fue de 33%.

Decisiones

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DECISIÓN 9

Objetivo: Mantener la participación de mercado lograda e incrementar la participación del VUMX.

Precio: Decidimos elevar el precio del SUTE a $767. SUVH se redujo a $567, SUVL bajo a $387, SUXA bajó $287 y VUMX subió a $772.

Publicidad: Se incremento la publicidad del SUTE a $5500, SUVH a $4,200, SUVL a $3,700, SUXA a $3,000 y VUMX a $1,500.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Elevamos la fuerza de ventas a 265 vendedores, priorizando los canales 2 y 3.

Resultado:

SUTE redujo us participación a un 6%, SUVH se redujo a un 4%, SUVL se elevó a 11% , SUXA se redujo a 9% y VUMX se elevó a 26% presentando una muy buena contribución neta de Marketing.

En líneas generales se mantuvo la participación de mercado en un 30% y nuestra contribución neta de Marketing fue de $114,157.

Decisiones

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DECISIÓN 10

Objetivo:Incrementar participación de Mercado de nuestros Sonites y Vodites.

Precio:Decidimos elevar el precio del SUTE a $777 por tratarse de un producto mejorado, para SUVH decidimos reducirle el precio a $555, SUVH bajo a $369, SUXA subió a $335 y VUMX subió a $777.

Publicidad:Elevamos la publicidad de SUTE a $6,500, SUVH $5,300, SUVL $4,500, SUXA $4,000 y VUMX $2,700.

Decisiones

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Fuerza de Ventas:

Elevamos la fuerza de ventas a 300 vendedores, esta vez se priorizó un poco más al canal 1.

Resultado:

El error de enviar el SUVH nejorado al segmento equivocado le resto eficacia a la ofensiva final. Sin embargo SUTE mantuvo un adecuado 5% de participación, SUVH subió a un 5%, SUXA mejorado subió a un 11% VUMX subió a un 35% mientras el SUVL (SUVH mejorado) cayó a un 2%.

Nuestra participacion final de mercado fue de un 23% en Sonites y de un 35% en Vodites.

Nuestra contribución neta de Marketing fue de $125,535.

Decisiones

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El balance final nos indica que SUTE logró mantener liderazgo en el segmento 3, el VUMX logro liderazgo en el mercado de Vodites, SUXA, logró el 2do lugar en el segmento 5, SUVH logró el 3er lugar en el segmento 4. SUVL mantuvo su liderazgo hasta el 9no periodo con un 41%, perdiendolo en el 10mo al no ser lanzado.

Decisiones

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REFLEXIONES FINALES

  • La humildad es clave.
  • La observación y análisis son muy importantes.
  • La combinacion de variables de Marketing óptima depende de las condiciones de mercado y de la posicion de la competencia.

Decisiones

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