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  1. MichelsenConsulting SIMULADOR MARKESTRATED LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA www.labsag.co.uk

  2. EL MUNDO MARKESTRATED “MARKESLANDIA” 250 MILLONES DE HABITANTES

  3. Una o más INDUSTRIAS Un Máximo de 5 EMPRESAS COMPETENCIA

  4. Máximo de 5 PRODUCTOS por Empresa PRODUCTOS SONITES PRODUCTOS VODITES Mercado Actual Mercado Potencial

  5. MARCAS COMPETIDORAS INICIALES EN EL MERCADO Cada equipo toma la gerencia de una empresa con 2 marcas de aparatos tipo SONITE inicialmente, una con buenos resultados y la otra no.

  6. CARACTERÍSTICAS FÍSICAS O ATRIBUTOS DE LAS MARCAS INICIALES

  7. RANGOS FACTIBLES DE LAS CARACTERÍSTICAS FÍSICAS O ATRIBUTOS

  8. SEGMENTOS EN EL MERCADO

  9. DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO *ver la diapositiva siguiente

  10. LOS 3 COMPONENTES DEL PRECIO FINAL AL CONSUMIDOR Comisión del canal Utilidad de la empresa Costo de producción

  11. Ejemplo: $ 200 Precio Final Comisión del canal $ 76.6 (que es el 38.3% del precio final (promedio de los márgenes de contribución de cada canal)). Utilidad de la empresa $ 43 (Margen de ganancias) Precio Promedio: $ 123 $ 80 (También es llamado “Costo de Transferencia”) Costo de producción

  12. PARTES FUNDAMENTALES DE LA ORGANIZACIÓN GERENCIA INVESTIGACION Y DESARROLLO PRODUCCIÓN MARKETING

  13. CÁLCULO DE LA EFICIENCIA PRODUCCION FINANZAS I & D (-) COSTO DE LOS PRODUCTOS VENDIDOS (-) COSTOS DE INVENTARIO (-) GASTOS I & D CONTRIBUCIÓN NETA DE MARKETING PRESU-PUESTO (+) INGRESOS DE LAS VENTAS (-) GASTOS DE ESTUDIOS DE MERCADO (-) GASTOS PUBLICITARIOS (-) GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS AGENCIA DE PUBLICIDAD Y MEDIOS CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE MERCADO DISTRIBUCION ASIGNACION DE RECURSOS POR PARTE DE LA GERENCIA

  14. Tomar de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado • Experimentar la evolución en un determinado ciclo de vida. • Distinguir los elementos de la dirección estratégica: el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento. OBJETIVOS

  15. INTERFAZ CON EL SIMULADOR

  16. http://www.labsagpucv.com/wb/ Ingresar Aquí

  17. Ingresar Usuario y Password de la Firma (Estos datos serán enviados previamente a cada correo de los integrantes de cada grupo)

  18. “Menú Principal”

  19. Modulo “Enviar Decisión” Continúa ...

  20. Modulo “Enviar Decisión” (parte 2) Botón para confirmar envio de decisión

  21. Ventana en tiempo real que informa cual Firma envío su decisión y cual no.

  22. ENFOQUE GERENCIAL EN EL AÑO 0 • Pocos datos disponibles (Sólo macroeconómicos e historia de un año de la gerencia anterior). • Se recibe la empresa sin tener ninguno de los 15 estudios de mercado para la decisión del año 1. • Entorno económico incierto (La inflación puede ser controlada por el gobierno).

  23. TIPS PARA TOMAR LA DECISIÓN DEL AÑO 1 • Organizarse como equipo gerencial. • Analizar cual fue la política del gerente anterior y modificarla ligeramente. • Dejar de producir si el producto tiene demasiado inventario acumulado. (Aumentar un poco la publicidad y rebajar un poco el precio). • Aumentar ligeramente el precio si el producto se quedo sin inventario, reduciendo un poco la publicidad. • Pedir todos los estudios de mercado. • Analizar si alcanza el presupuesto que esta disponible.

  24. OPCIONES ESTRATEGICAS • Especialización (quedarse donde se está) • Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) • Extensión (llenar los huecos para crear línea completa) • Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)

  25. Ejemplo de la primera decisión Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%) Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo ¡Pedir todos!

  26. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I&D) • Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo (Un periodo corresponde a 1 año). • Crear un producto completamente diferente es sumamente riesgoso y caro. • Las modificaciones cercanas a las capacidades del producto son las más baratas.

  27. CASOS Y DECISIONES DE I&D PERIODO T PERIODO T + 1 CONTINUACION DELPROYECTO, HACIENDO LOS CAMBIOS RESPECTIVOS FRACASO ABANDONO DEL PROYECTO. (PERDIDA DE LA INVERSIÓN) PROYECTO I & D MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE INTRODUCCION COMO UNA NUEVA MARCA EXITO GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO

  28. Forma incorrecta de Solicitud de Proyectos de I & D: Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado

  29. Forma correctade Solicitud de Proyectos de I & D: Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 1. Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.

  30. Forma correctade Solicitud de Proyectos de I & D: Forma correcta. Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca llamada SAMA

  31. COMO LEER LOS RESULTADOS DEL SIMULADOR MARKESTRATED LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL EJEMPLO DE UN INFORME ANUAL DE UNA FIRMA EN EL AÑO 3.

  32. Ejemplo para SUXI: • Precio Final = $ 190 • Costo Transf = $ 78 • Margen Canal = 190 - 117 = $73 • (38.4 % del Precio final) • Utilidad = 117 - 78 = $39 (20.5 % del Precio final) Utilidad o Pérdida Gasto límite para el sgte. año

  33. Producto SUXI: • Ingresos: 82206 X 117 = $9618 • Pueden haber diferencias en los cálculos por el distinto margen de cada canal y el redondeo. • Costo Productos Vendidos: • 78 x 82206 = $6412 • Diferencias solo por redondeo. Utilidad o Pérdida Gasto límite para el sgte. año

  34. Suxi tiene el 4 % del mercado en unidades Detallistas atendidos por los vendedores en cada canal Número de vendedores Asignados por canal

  35. SUTE es el Campeón en utilidades acumuladas con $ 26 millones $ 15.7 millones de utilidades acumuladas 9 % de inflación para el próximo año

  36. $ 878,600 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros. Ojo!: Un nuevo producto (SUMO) cambió de atributos físicos Se puede apreciar que SATO tiene la misma porción de ventas en $ que de unidades

  37. ESTUDIOS DE MERCADO DEL SIMULADOR MARKESTRATED

  38. Encuesta a los consumidores (Sonites) • Panel de Consumidores (Sonites) • Panel de Distribuidores (Sonites) • Escalas semánticas (Sonites) • Mapa perceptual • Pronósticos de demanda (Sonites) • Igual a 1, pero para el mercado de Vodites • 8 Igual a 2, pero para el mercado de Vodites • 9 Igual a 3, pero para el mercado de Vodites • 10 Igual a 4, pero para el mercado de Vodites • 11 Pronóstico de Ventas Mercado Vodites • 12 Publicidad competitiva • Estimación de las fuerza de ventas de competidores • Experimento sobre aumento de vendedores • Experimento sobre aumento de publicidad

  39. LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR UNA EMPRESA EN EL PERIODO 5

  40. SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos. Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás En el seg. 1 (“Entusiastas”) el 43% quiere comprar SUTE. (Recordar: Seg 1 tiene 30 % del mercado) 57 % de los “entusiastas” compran en Tiendas especializadas (Canal 1)

  41. Líderes en ventas en el Seg 1 (“Entusiastas”) fueron SERI con 38.9 % y SUTE con 30.6 %

  42. 21.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SOTO, y 20,6 % de la marca SIMO. Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)

  43. Cada nota se basa en las características físicas de cada producto (o lo que sería ideal para el segmento) La escala va siempre de 1 a 7 Ejemplo: Los “Entusiastas” (seg 1) prefieren un producto con la más alta Potencia (6.13), mejor Diseño (5.20) y de Valor intermedio (4.20)

  44. Más potente Menospotente Más económico Menos económico

  45. 1*PUNTOS IDEALES * SEGMENTO * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * ************************************************************************************* 1 1 3.5 14.5 2 2 -7.7 5.5 3 3 13.9 11.5 4 4 9.3 .5 5 5 -12.7 -5.3 * POSICIONES * MARCA * COORD.AXIS1 * COORD.AXIS2 * * * * * * **************************************************************************** A SAKA -3.4 -15.8 B SATO 10.5 -4.1 C SERI 7.2 9.7 D SEFA 16.0 12.7 E SIMO -4.8 1.7 F SICA 11.3 -8.6 G SOTO 11.9 3.7 H SUXI -9.5 -12.8 I SUTE 7.5 12.7 Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.