OBSAH

1. ZPRACOVÁNÍ MARKETINGOVÝCH ANALÝZ A VÝZKUMŮ V RÁMCI PROJEKTU MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ – KRAJ PLNÝ ZÁŽITKŮ II Výsledky části V. Vyhodnocení aktivit projektu při promítání spotů v kinech Cinestar a Golden Apple Listopad 2012/ Dílčí zpráva z exkluzivního výzkumu pro Moravskoslezský kraj / Client Service Manager: Kateřina Tučková Listopad 2012/ Analytik: Jaroslav Ovesný / STEM/MARK, a. s.

2. OBSAH Hlavní zjištění strana 4 Hodnocení spotustrana 6 Atraktivita MSK a účinek spotustrana 10 Přílohy strana 17 Struktura vzorku respondentů Dotazník Realizátor projektu

3. Aktivita je spolufinancována Evropskou unií • prostřednictvím Regionálního operačního programu NUTS II Moravskoslezsko 2007 – 2013.

4. Hlavní zjištění: hodnocení spotu • Propagačního spotu MSK si v průměru všimlo 45 % návštěvníků multiplexů, míra zaznamenání spotu se ale dramaticky liší v závislosti na regionu. • Zatímco vHradci Králové si ukázku vybavili téměř všichni (92 %), v Pardubicích už bylo zaznamenání jen průměrné (46 %), ve Zlíně a v Praze pak velmi nízké (25 a 15 %). • Celkově byl spot návštěvníky (po jeho zhlédnutí za účasti tazatele) hodnocen velmi pozitivně. S každým z nabízených výroků o spotu souhlasilo více než 70 % respondentů. • Nejčastěji byl spot hodnocen jako optimistický a přátelský (92 %). Podle 84 % dotázaných je na první pohled zřejmé, že ukázka prezentuje MSK, 81 % uvádí, že také působí důvěryhodně. • Nejnižší míra souhlasu byla jako obvykle s výroky nabízí téma, které mě zajímá a také vyvolává zájem navštívit MSK. • Návštěvníci Cinestar Hradec Králové hodnotili spot signifikantně lépe, než diváci v ostatních kinech. Lze tedy říci, že výrazně nejlépe spot hodnotili ti respondenti, kteří ukázkám před hlavním filmem věnovali největší pozornost.

5. Hlavní zjištění: atraktivita MSK a účinek spotu • Jednoznačným symbolem MSK zůstává Ostrava, následuje víno a Beskydy. • Respondentitentokrát poněkud opomíjeli industriální charakter oblasti (narozdíl od jiných dosud realizovaných částí šetření), hesla týkající se důlní a průmyslové činnosti se v tomto výzkumu objevovala méně často. Na Stodolní ulici však dotázaní nezapoměli ani tentokrát, okrajově zaznělo i aktuální spojení s methylalkoholovou aférou. • 38 % dotázaných považuje za pravděpodobné, že příší dovolenou stráví v MSK. Dalších 32 % tuto možnost úplně nevylučuje. Nejméně vyložených odpůrců trávení dovolené v MSK bylo v Hradci Králové. • Vliv spotu na celkové smýšlení o MSK je nízký, v průměru 83 % respondentů po jeho shlédnutí názor na MSK nijak nezměnilo. Ti ostatní uvádí kladný vliv na jejich názor. • 51 % respondentů uvedlo, že spot určitým způsobem zvýšil pravěpodobnost trávení příští dovolené v MSK, diváci začali zvažovat to, co je před shlédnutím spotu vůbec nenapadlo. Opět se významně častěji jednalo o návštěvníky kina v Hradci Králové. • Pokud jde o atraktivitu MSK a vliv ukázky na ni, většina respondentů nemá vyhraněný postoj. Velký podíl odpovědí byl z oblasti „spíše ano, spíše ne” a „ani tak, ani tak”. Tito lidé by se zřejmě nechali k návštěvě MSK poměrně snadno přesvědčit, musel by však přijít zajímavý impulz.

6. Hodnocení spotu

7. Kromě Hradce Králové je zaznamenání spotu nízké

8. Spot hodnocen pozitivně: je optimistický, názorný i důvěryhodný

9. V Hradci Králové spot hodnotili signifikantně lépe

10. Atraktivita MSK a účinek spotu

11. Jednoznačným symbolem MSK je Ostrava, dále víno a Beskydy Co si turista vybaví,když se řekne Moravskoslezský kraj? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=230 ZDROJ: STEM/MARK, MSK, Kraj plný zážitků, listopad 2012

12. 38 % respondentů začalo uvažovat o strávení dovolené v MSK

13. U 51 % lidí spot zvýšil chuť navštívit MSK, nejvíce v Hradci K.

14. Dopad spotu na smýšlení o MSK je relativně nízký

15. Spot zvyšuje pravděpodobnost návštěvy MSK, nemá ale vliv na celkové smýšlení o regionu

16. Jen málo lidí je vyhraněných, většina uvádí „spíše“ a „ani tak, ani tak“

17. PŘÍLOHY

18. Struktura vzorku respondentů

19. Dotazník

20. Realizátor projektu • Společnost STEM/MARK • Jsme společností zkušených odborníků v marketingovém výzkumu a řídíme se přesvědčením, že kvalitní výzkum musí být dialog. Dialog mezi námi a klientem a dialog s našimi respondenty otevírají cestu k dobrému výzkumu. Dobrý výzkum je předpokladem úspěšného dialogu našeho klienta s jeho zákazníky. Nejlepší služby se rodí z otevřeného dialogu lidí. Marketingový výzkum je dialog. • Od vstupu na český trh v roce 1994 jsme se stali jednou z předních společností v oblasti marketingového výzkumu. • Poskytujeme služby na vysoké profesionální úrovni, prověřené na několika úrovních společnosti nezávislými orgány české asociace agentur pro výzkum trhu SIMAR a odpovídající standardům světové profesní organizace ESOMAR. • Výzkumné série, rozsáhlý archiv dat pořízených ve vlastní režii a znalost prostředí nám umožňují znát odpovědi na některé otázky ještě dříve, než nám je klienti položí. • Pomáháme zákazníkům správně porozumět výsledkům výzkumu a zvolit optimální marketingovou strategii vedoucí k úspěchu a k dosažení jejich cílů. Tím podporujeme jejich růst a zlepšování pozice na trhu. • Je pro nás radost spolupracovat s těmi, kteří své práci rozumí. • Client Service Manager • Kateřina Tučková • Telefon: 225 986 861 • Mobil: 606 114 317 • E-mail: tuckova@stemmark.cz • Analytik • Jaroslav Ovesný • E-mail: ovesny@stemmark.cz • STEM/MARK, a.s. • Chlumčanského 497/5, 180 00 Praha 8 • Telefon: 225 986 811 • Fax: 225 986 860 • E-mail: Info@stemmark.cz • Web: http://www.stemmark.cz • IČO: 6185 9591, DIČ: CZ6185 9591 • Bankovní spojení: UniCredit Bank ČR, Praha 1 • Číslo účtu: 819 010 004 /2700