IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO

1. IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO

2. DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI Transazioni Rapporto impersonale Scambi strumentali Flussi inf.: semplici, sequenziali Contratti espliciti Vantaggi immediati Risultato (merce / denaro) Pol. per attrarre il consumatore Competizione Distribuzione del valore Un soggetto attivo Indipendenza Relazioni Rapporto diretto, personalizzato Scambi anche sociali (fiducia) Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi Importante componente implicita Potenziali vantaggi di medio termine Processo Pol. per sviluppare il rapporto Cooperazione Produzione congiunta del valore Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato) Interdipendenza e legami

3. Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari. Ad es.: • solo la comunicazione • anche i servizi e le condizioni di vendita • l’adattamento del prodotto la personalizzazione del rapporto può riguardare: • solo scambi di informazioni per: • adattare offerta a domanda del singolo • aiutare il cliente a scegliere tra molteplici alternative offerte • coinvolgimento emotivo del consumatore • rapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze per la progettazione del prodotto/servizio e comportare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti:

4. LE ORIGINI q I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali q negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi q negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo

5. Anche Kotler (1992) afferma: “Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti” La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi.

6. LE DETERMINANTI 1. I MUTAMENTI NELLA DOMANDA Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti. Cresce la varietà e la variabilità Cresce la capacità di valutare il valore - attenzione alla qualità ed ai servizi connessi - banalizzazione di alcuni acquisti Cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta - ricerca migliori modalità e condizioni di offerta - potere crescente della distribuzione nell’orientare gli acquisti

7. segue • 2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI • possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione • possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza • 3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D’IMPRESA FORDISTA • focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network

8. GLI OBIETTIVI 1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia 2. Offrire maggiore valore - più approfondita conoscenza aspettative - mobilitazione di nuove risorse 3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca

9. MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO Riferito ai beni di consumo il termine “marketing relazionale”: presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari significati per approcci diversi. Problema specifico: la numerosità e varietà dei rapporti da gestire Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione

10. GLI APPROCCI Caratteristiche relazioni Personalizzazione rapporto + Ottica di lungo termine + Collaborazione Approcci al marketing relaz. Data base marketing Customer retention Partnership

11. MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media di comunicazione indirizzabili individualmente Elementi chiave: - data base dei clienti - comunicazioni personalizzate - misurazione risultati

12. FOCUS: personalizzazione della comunicazione • OBIETTIVI: • ottenere informazioni per strategie di marketing più mirate • accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda) • ottenere coinvolgimento emotivo del cliente • (canale diretto di distribuzione) • INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile) • Infatti: • rapporto diretto: - personalizzazione solo della comunicazione • - flussi inf. semplici e bassa interattività • ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo • cooperazione: - partecipazione attiva del cliente molto limitata • - legami molto flebili (solo psicologici)

13. INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Molto bassa Innovazione limitata alle politiche di comunicazione Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli Tuttavia: - efficace - con potenzialità importanti per le informazioni che consente di acquisire sui clienti IMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE

14. GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà • Implicazioni operative: • marketing information: - creazione data base con storia relazione; • - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti

15. IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF) I CONTENUTI Indicatori: descrittivi, comportamentali, predittivi Basati su: fatti, giudizi, notizie esterne Originati da: fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire) Informazioni tipo: - anagrafiche - acquisti (fatturato, trend, quota) - potenzialità - redditività - affinità, disponibilità - costi di gestione - referenziabilità - pressione competitiva - innovatività - fedeltà - specificità esigenze - soddisfazione generata

16. MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA’ clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell’anno CRR = ------------------------------------------------------------------------ x 100 clienti a inizio anno dove CRR significa Customer Retention Rate 1 Anzianità media clientela = ------------------ 1 - CRR

17. GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà • Implicazioni operative: • marketing information: - creazione data base con storia relazione; • - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti • target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione

18. INDICATORI DI REDDITIVITA’ Life Time Value: Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del cliente Ciclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane nella necessità di fruire del prodotto/servizio Customer equity: Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento)

19. GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà • Implicazioni operative: • marketing information: - creazione data base con storia relazione; • - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti • target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione • strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti

20. GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà • Implicazioni operative: • marketing information: - creazione data base con storia relazione; • - sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti • target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione • strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti • politiche di marketing: - comunicazioni personalizzate; • - differenziazione condizioni ec. e negoziali • - servizi pre e post vendita

21. LE POLITICHE Comunicazione: ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni interattive; personalizzazione; coinvolgimento (Mezzi: internet, CRM, club, riviste, numero verde, …) Distribuzione: operare sul sell-out giudicare agenti non da quantità ma da qualità rapporti valorizzare ruolo informativo bidirezionale forza vendita ruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita

22. Servizi Servizi assistenza pre-vendita - informazioni sulle condizioni - consulenza Servizi post-vendita - servizi reclami - servizi credito ai clienti - servizi di garanzia - servizi di manutenzione - servizi tecnici di assistenza Il call center: inbound, outbound La carta fedeltà: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni, informazioni,

23. IMPLICAZIONI SULLE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE Nuovo ruolo delle reti di vendita,sempre più importanti per conoscere le aspettative, stabilire relazioni, creare il valore (servizi), orientare le scelte. Politiche delle imprese Attivazione nel canale di nuove energie e capacità per creare valore (maggiore autonomia, motivazione, valorizzazione degli intermediari) Compiti responsabile commerciale Più strategici. Nuovi ruoli di coordinamento. Necessità di una formazione anche di marketing

24. FOCUS: sviluppo epersonalizzazione dei servizi pre e post vendita • OBIETTIVI: • crescita fedeltà dei consumatori • crescita efficienza ed efficacia delle politiche di marketing • sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore • INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: media • Infatti: • rapporto diretto: - intenso, personalizzato, talvolta interattivo • - utilizzo frequente di canali personali (imp. person. vend.) • ottica temporale: di medio-lungo termine • cooperazione: - il prodotto rimane standardizzato • - legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia

25. INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE Significativa ma non radicale Innovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mix Le singole transazioni valutate nell’ottica della relazione Concetto blando di relazione: - personalizzazione del rapporto, continuità nel tempo - ma coinvolgimento, collaborazione e legami molto bassi Tuttavia: - attenzione molto forte verso questo approccio - in particolare nei rapporti con gli intermediari

26. MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP • Strategia: fondata sulla mass customization e sul coinvolgimento dei clienti nella definizione dei prodotti da offrire • Implicazioni concettuali: • "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire più valore) • le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)

27. MODALITA’ DI PERSONALIZZAZIONE DEL PRODOTTO • Flessibilità incorporata nei prodotti • Modularità dei prodotti • Flessibilità dei processi di produzione

28. Differenti concezioni di questo approccio: u partnership rivolta ad adattare i prodotti alle specifiche esigenze di ogni consumatore (Naumann, Shannon) è essere mass customizer è essere one-to-one marketer e sviluppare learning relationship u partnership rivolta a progettare insieme i prodotti da realizzare è intervenire nella fase di specificazione delle aspettative (McKenna) è intervenire nella fase di formazione delle aspettative (Gerken)

29. Condizioni necessarie: q il marketing deve creare i linguaggi di interfaccia offerta/domanda che consentano una efficace interazione q integrare know-how dei produttori e know-why dei consumatori q da "produzione di massa / grande corporation / consumatore massificato" a "produz. flessibile / network / soggettività interattiva del consumatore" Problemi: q ricerca linguaggi omogenei potrebbe impoverire modalità soddisfacimento bisogni umani q non sempre sono le soggettività individuali a far evolvere il modello di consumo q utilità decrescente della personalizzazione dei prodotti

30. CREAZIONE DI NETWORK DI RELAZIONI Visione olistica degli attori e dei processi coinvolti nella creazione del valore per il consumatore finale. Sviluppo di relazioni per accrescere la produzione del valore, mediante il coordinamento delle attività dei diversi attori e l’integrazione delle rispettive competenze. Sviluppo di partnership: problema critico nei rapporti con intermediari commerciali

31. Implicazioni operative: • 1. per il marketing: • ricerche di marketing: mediante relazioni con network di consumatori • strategia e org. di marketing: centralità del cliente • politiche di marketing: - da pubblicità a comunicazioni bidirezionali • - ruolo chiave delle vendite • - prodotto adattato al cliente • 2. per l'impresa: • mutamenti nel sistema informativo • mutamenti nei processi produttivi • mutamenti nell'organizzazione • mutamenti nella cultura • mutamenti nei rapporti con i fornitori e gli intermediari

32. FOCUS: personalizzazione del prodotto • OBIETTIVI: • produrre un valore maggiore utilizzando le conoscenze d’uso del cliente • sfruttare potenzialità nuove tecnologie • sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore • INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: potenzialmente alta • Infatti: • rapporto diretto: - interattivo • - prevalentemente basato su canali personali • ottica temporale: di medio-lungo termine • cooperazione: - cercata e valorizzata • - legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti

33. INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE • Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo della strategia di marketing • Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e consumo per sfruttare le nuove potenzialità dello sviluppo tecnologico • Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante (transazioni relazioni; stimolo/risposta rapporto interattivo), anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore • Limiti: - affermazioni di principio non provate da adeguate analisi empiriche e non supportate da modelli interpretativi • - mancanza di un quadro organico delle implicazioni operative

34. ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONE • Clienti e mercato • alto interesse e coinvolgimento per il bene • alta incertezza e difficoltà di valutazione • disponibilità a pagare di più per prodotto non commodity • bisogno di specifici standard qualitativi • esigenze di servizio (es. formazione) • esigenze psicologiche (relazione porterà più valore) • Prodotto • necessità revisioni e riparazioni • acquisti o contatti frequenti • possibilità di personalizzazione • alti costi di switching