Il comportamento di consumo dei giovani

1. Il comportamento di consumo dei giovani Una analisi comparativa europea Stéphane Ganassali – Université de Savoie Paola Cerchiello - Antonella Zucchella – Università di Pavia

2. Obiettivi della ricerca • Lo studio comparato dei comportamenti di consumo giovanili in alcuni paesi europei • Elaborare e testare un modello di ricerca, che individui le determinanti dei processi comportamentali • Individuare collegamenti con la letteratura sul consumo giovanile • Individuare la eventuale persistenza di diversità nazionali nei patterns di consumo giovanile

3. Il consumo giovanile • La rilevanza scientifica del problema • Il consumo giovanile come galassia di comportamenti ma attraversati da una comune cultura differenziale rispetto ad altre fasce di età (Fabris, 2003) • Rilevanza scientifica e manageriale (Moschis and Moore, 1979; Zollo, 1995; Darian, 1998; Hogg et alt., 1998)

4. Esiste un consumo pan-europeo? • La attenuazione delle differenze culturali nazionali e i consumatori “cittadini del mondo” (Thompson & Tambyah, 1999; Craig, Douglas, 2006) • La spiccata sensibilità giovanile alla “cosmopolitizzazione”: la generazione Y (Paul 2001), la generazione M (EPRI, 2006) e gli adulescents (Anatrella, 2003) • La ricerca scientifica supporta in parte queste ipotesi (Hassan, Katsanis, 1994; Dawan & Parker, 1994; Liefeld, Wall & Heslop, 1999). • All’interno dell’Europa esistono similiarità nei pattern di consumo giovanile rispetto alle diversità culturali nazionali (Steenkamp, Hofstede &Wedel, 1999): Secondo Kale (1995) esiste un segmento di Euroconsumers

5. Le research questions • Quali variabili e valori influenzano maggiormente le decisioni di consumo dei giovani europei? Quale il ruolo dell’oggetto d’acquisto? • I comportamenti di consumo dei giovani europei sono diversi o simili tra differenti paesi?

6. IL MODELLO DI RICERCA

7. La metodologia di ricerca • Una piattaforma di ricerca europea con 6 Università • Lo stesso questionario sui comportamenti di consumo, tradotto nei quattro lingue • Diffusione via Internet col Web Survey System : Sphinx (primavera 2006)

8. Hannover Bamberg Annecy Valencia Leon Pavia Sphinx Web survey system

9. Questionnario

10. Campione • Primo stage : processo generale di reclutamento : giovani da 18 a 30 anni nei quattro paesi => 1 880 risposte • Secondo stage : estrazione di un campione paragonabile con uguali caratteristiche (età, sesso & prodotto acquistato), tra le 4 nazionalità => 300 persone Caratteristiche del campione

11. Scelta di un prodotto comprato recentemente Criteri di decisione Opinione sulla pubblicità Influenze Valori importanti Struttura del nostro questionario Identità

12. Analisi dei componenti principali sui 3 gruppi di items CRITERI DELLA DECISIONE 60% of variance with 3 components : OK * DED 1 : Fashion Image & a little bit of Brand = « Affective aspects » * DED 2 : Quality, Convenience and also Brand = « Functional aspects » * DED 3 : Price = « Economical aspects INFLUENZE 55% of variance with 2 components : quite OK * INF 1 : Celebrity, Advertising and Friends = « Fashion » * INF 2 : Brother/Sister, Parents, External expert = « Experienced people » VALORI 56% of the variance with 3 components : not so bad with 10 variables… * VAL 1 : Equality, Peace and Truth = « Universalism » * VAL 2 : Power, Competence, and Tradition = « Conformism » * VAL 3 : Pleasure, Autonomy and Security = « Individualism »

13. Risultati di primo livello

14. Cluster analysis • Con il supporto di Sphinx e SPSS è stata effettuata una clusterizzazione gerarchica basata sul criterio di Ward, che ci ha condotti alla scelta di 5 gruppi. • In seguito abbiamo effettuato una seconda cluster analysis con il medoto delle K-medie inizialmente basato sulla divisione di gruppi ottenuta nella fase precedente. • Il risultato finale risulta essere robusto e interessante da una punto di vista interpretativo.

15. Descrizione dei clusters 1st cluster : forte impatto della determinante affettiva e l’influenza della moda, forti anche valori del conformismo e dell’individualismo: “FASHION VICTIMS”,2nd cluster : alti valori per la componente funzionale, l’influsso delle persone con esperienza e i valori dell’universalismo:“PROFESIONAL BUYERS”,3rd cluster : ispirati principalmente dalla componente economica e dai valori dell’universalismo, non hanno grosso peso le determiknanti affettive e funzionali: “FAIR TRADERS”,4th cluster : deboli su tutte le dimensioni delle influenze, sembrano essere al di fuori del ‘classico modello di consumo’: “INDEPENDENT”,5th cluster : molto forti sulla determinante affettiva e sui valori del conformismo, su valori medi per l’influenza delle persone con esperienza: : “FOLLOWERS”.

16. Ripartizione dei clusters tra le nazionalità • Maggiore differenze Italia : importanza della moda Francia : critica forte del consumo qualitativo

17. Decisions trees La nazionalità è il criterio più significativo per spegiare l’appartenanza al cluster

18. Analisi di contenuto sulla domanda aperta : opinione sulla pubblicità Sempre maggiore differenze tra i paesiAd esempio : Italia la vede come efficace ed informativa – Francia critichi

19. Conclusioni • Il modello di ricerca ha difficoltà ad interpretare in modo convincente il comportamento di consumo dei giovani. E’ un problema di metodo o di complessità dell’oggetto di ricerca? • Invece emerge con chiarezza il persistente differenziale nazionale tra comportamenti di consumo anche nel mondo giovanile e anche tra paesi a medio-bassa distanza culturale • Trova possibile applicazione una visione intermedia del comportamento di consumo giovanile in Europa, quella di gruppi trasversali di consumatori • Limitazioni e future direzioni di ricerca

20. Correnti di consumo europei ?