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IL PIANO DI MARKETING. Tiziano Vescovi Università Ca’ Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005. AGENDA. Pianificazione strategica e creatività strategica Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazione I piani di marketing

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il piano di marketing

IL PIANO DI MARKETING

Tiziano Vescovi

Università Ca’ Foscari Venezia

Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale

2005

agenda
AGENDA
  • Pianificazione strategica e creatività strategica
    • Pianificazione di indirizzo e di dettaglio
  • Marketing di relazione
  • I piani di marketing
  • Dalla strategia all’azione di marketing
pianificare
PIANIFICARE
  • Pensare al futuro
  • Decidere in modo integrato
  • Coordinare le diverse parti dell’azienda
  • Aumentare la razionalità dei comportamenti
  • Controllare
perch pianificare
PERCHÉ PIANIFICARE
  • Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione
    • Preparandosi all’inevitabile
    • Prevenendo l’indesiderabile
    • Controllando il controllabile
    • Sviluppando il desiderabile
due dimensioni
DUE DIMENSIONI
  • Pianificazione di indirizzo
    • Orizzonte medio lungo
    • Pianificazione leggera
    • Contenitore di diverse soluzioni operative
    • “Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore
  • Pianificazione di dettaglio
    • Orizzonte breve
    • Dettaglio delle attività da compiere
    • Continuamente modificabile
piano di indirizzo
PIANO DI INDIRIZZO
  • Contenuti
    • Linee guida di comportamento strategico di marketing
    • Linee guida di comportamento competitivo
    • Roadmap per raggiungere obiettivi strategici
    • Ruoli principali di responsabilità
  • Struttura
    • Orizzonte temporale medio-lungo
    • Documento di poche pagine
    • Redazione e controllo del top mngmt
piano di dettaglio
PIANO DI DETTAGLIO
  • Contenuti
    • Dettaglio delle azioni di marketing
    • Identificazione responsabilità di ogni azione
    • Dettaglio dei tempi di attuazione
    • Dettaglio delle risorse necessarie
  • Struttura
    • Orizzonte temporale breve
    • Documento dettagliato con continui aggiornamenti
    • Redazione e controllo del middle mngmt
il processo di marketing

Analisi del mercato

Definizione della strategia

Costruzione dell’offerta

Pianificazione delle attività

Sviluppo della relazione con i clienti

IL PROCESSO DI MARKETING
analisi swot

PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA

peso

azienda

Conc. A

Conc. B

fattori

ANALISI SWOT
  • Performance delle attuali strategie di marketing
  • Principali minacce o sfide
  • Analisi delle opportunità
analisi di marketing
ANALISI DI MARKETING
  • ambiente di marketing
    • Componenti chiave
    • Principali trend
    • Analisi del comportamento di acquisto
    • Analisi dei segmenti
    • Strategie dei concorrenti
componenti chiave dell ambiente

Andamento demografico

Fornitori

Istituzioni e politica

Tendenze economiche

Produttori/concorrenti

Ecologia e ambiente

facilitatori

influenzatori

distributori

Globalizzazione e

contesto internazionale

Clienti

Sviluppo tecnologico

Società e valori

COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE
  • Sistema politico
  • Sistema economico
  • Sistema delle regole
  • Sistema ecologico
  • Sistema tecnologico
  • Sistema dei valori
tendenze evolutive del mercato
TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO
  • Dimensioni del mercato in volume e valore
  • Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino
  • Stagionalità delle vendite
  • Innovazioni di prodotto in previsione
  • Tendenza evolutiva dei prezzi
  • Mezzi di comunicazione più utilizzati
  • Tasso di fedeltà della clientela
  • Quali sono i prodotti sostitutivi
  • Vita media del prodotto
analisi del comportamento d acquisto
ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

Ruoli diversi nell’acquisto

    • Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc.
  • Processo d’acquisto
  • Sensibilità alle variabili di mktg
    • Prezzo, immagine, servizio ecc.
  • Livello di soddisfazione-insoddisfazione
  • Composizione del centro d’acquisto
analisi segmenti

CI

CA

BR

CI

CA

CI

CA

ANALISI SEGMENTI
  • Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività
  • Segmento scelto su attrattività e competitività
  • PERSONALIZZAZIONE

Caratteristiche Impresa

Benefici Ricercati

Comportamento di Acquisto

mktg audit
MKTG AUDIT
  • Interno – posizione dell’azienda
    • Punti di forza e di debolezza
      • Offerta – marketing mix
      • Organizzazione di marketing
      • Sistemi e procedure di marketing
  • Esterno – condizioni ambientali, gli attori
    • Opportunità e minacce
      • ambiente economico
      • Mercato
      • concorrenza
struttura

Missione

Livello corporate

Pianificazione strategica

Obiettivi aziendali

Audit di marketing

Analisi SWOT

Livello di marketing strategico

Pianificazione leggera

Posizionamento obiettivo

Obiettivi e strategie di marketing

Risultati attesi

Piani e marketing mix

alternativi

Marketing mix prescelto

Livello di marketing operativo

Pianificazione pesante

Budget

Piano applicativo dettagliato

e organizzazione

Sistema di controllo

STRUTTURA
modello di mktg relazionale
MODELLO DI MKTG RELAZIONALE

influenzatori

Marketing

di influenza

Marketing

di consulenza

impresa

clienti finali

Marketing di offerta

Trade

marketing

Marketing

front-end

Retail

marketing

Marketing

interno

distributori

dipendenti

piano di mktg di offerta
PIANO DI MKTG DI OFFERTA
  • Indirizzato al cliente finale
  • Nel piano di offerta le linee guida strategiche
  • Nei piani specifici le applicazioni tattiche
  • Pianificazione per strumenti di mktg mix
piano di mktg di offerta1
PIANO DI MKTG DI OFFERTA
  • Piano di prodotto
  • Piano di vendita
  • Piano di comunicazione
  • Piano di prezzo
  • Piano distributivo
piano di mktg di influenza
PIANO DI MKTG DI INFLUENZA
  • Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento)
  • Analisi del processo di acquisto
  • Identificazione influenzatori
  • Identificazione punti (momenti) d’influenza
  • Costruzione data base influenzatori
  • Analisi processo di relazione influenzatore-cliente
  • Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore
    • Vantaggi diretti
    • Vantaggi per i propri assistiti
    • Vantaggi verso i propri pari
strumenti di mktg di influenza
STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA
  • Pubblicità
  • Internet
    • Sito dedicato
    • newsletter
  • PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc)
  • Materiali informativi
  • Servizi specifici
  • Visite
  • fiere
piano di trade mktg
PIANO DI TRADE MKTG
  • Piano di scelta/sostituzione degli intermediari
  • Definizione del trade mktg mix
    • mix prodotti
    • livello di servizio
    • Struttura prezzi/margini
    • Attività di collaborazione
  • Per tipologia distributiva
  • Per Importanza distributore
piano di trade mktg1
PIANO DI TRADE MKTG
  • Politiche e azioni di store e brand loyalty
  • Costruzione e gestione di un sistema informativo comune
  • Organizzazione per la gestione del piano
    • Key account manager
    • Trade mktg manager
    • merchandiser
piano di retail mktg
PIANO DI RETAIL MKTG
  • In-store promotion
  • Layout prodotti
  • Display specifici
  • Elementi di atmosfera
    • ambiente e vetrina
  • Eventi concordati con i distributori
  • Pubblicità cooperativa – mktg integrato
  • Azioni di sell-out
    • promozioni
piano di mktg interno
PIANO DI MKTG INTERNO
  • Individuazione dei target interni
  • Comunicazione interna sui piani di marketing esterni
  • Collegamento con i piani di marketing relazionali esterni
    • Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna
    • Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing relazionali
      • Cambiamento organizzativo
      • Potere e cultura aziendale
  • Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazione
  • Sistema incentivante
piano di mktg front end
PIANO DI MKTG FRONT-END
  • Ruoli di relazione diretta
  • Procedure di relazione
  • Contenuto e tono delle comunicazioni
  • Strumenti di comunicazione personale
  • Azioni di contatto diretto
considerazioni operative
CONSIDERAZIONI OPERATIVE
  • Personale necessario
  • Azioni di comunicazione interna
  • Ricerca e sviluppo
  • Capacità produttiva e tempi
  • Aspetti logistici e di servizio al cliente
  • Sistema informativo di marketing
problemi nell esecuzione del piano
PROBLEMI NELL’ESECUZIONE DEL PIANO
  • Management per supposizione
  • Contraddizione strutturale
  • Mediocrità globale e Marketing prolifico
  • Sistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibili
  • Assenza di cultura del cliente
  • Scarsa informazione interna
opposizioni alla pianificazione formale
OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE
  • La mancanza di informazioni
    • Non abbiamo informazioni sufficienti
    • Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni
  • L’inutilità della previsione
    • La realtà continua a cambiare
  • La rigidità del piano
    • Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia
  • La particolarità della situazione
    • La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre