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Apple 의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 -

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Apple 의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 - - PowerPoint PPT Presentation


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Apple 의 제품 출시 전략과 시사점 - AMOLED 투자에 미치는 영향 -. Display/2 차전지 Analyst 김 영 우. Apple vs non-Apple. 2. Smart Device 의 연계 전략의 중요성 - 제품군간 시너지 창출이 중요. 3. NFC 도입을 통한 시너지 창출 -M/S 확대가 향후 판세 좌우. 4. Apple 의 신제품 출시일정 및 주요스펙 - 출시일정 변경 및 시사점. 5. Apple vs non-Apple in Tablet. 6.

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Presentation Transcript
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Apple의 제품 출시 전략과 시사점

- AMOLED 투자에 미치는 영향 -

Display/2차전지

Analyst김 영 우

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Smart Device의 연계 전략의 중요성

-제품군간 시너지 창출이 중요

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NFC 도입을 통한 시너지 창출

-M/S 확대가 향후 판세 좌우

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Apple의 신제품 출시일정 및 주요스펙

-출시일정 변경 및 시사점

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Tablet 시장이 커져도 non-Apple의 자리는 없다

-진입자는 많고 파이는 적다

● Tablet PC 시장은 급격하게 증가

- 2011년 삼성 5천만대, 하이닉스 6천5백만대, 대만업체 4~6천만대 수준으로 전망

- 가장 보수적인 전망으로도 Apple은 80%에 육박

- Android 및 MicroSoft O/S로 진입하려는 업체는 50개 이상

Global Tablet PC 시장규모

스마트패드 시장 점유율 (Sell-out 기준)

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Tablet 시장이 커져도 non-Apple의 자리는 없다

-iPad2의 H/W 무장 가세

● Apple(iPad)와 삼성전자(갤럭시Tab) 선두주자 외에도 후발주자들의 경쟁 치열

- 2010년 Tablet PC 시장 선 대응하지 않은, PC업체들 후발주자 진입

- 후발주자, 선 대응하지 못하였기에 2010년 Tablet 참패

- 2011년 H/W 보완하여 Apple과의 경쟁 시도하였으나, iPad2의 H/W 무장으로 결국 Apple 승

 iPad3 및 iPhone5 등 조기출시, 6개월로 신규모델 출시기간 단축 예상

Tablet PC, 기존PC 시장 차지비중 높아짐

업체별 스마트패드 출하량 추이 및 전망

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더 좋아진 iPad2, Apple은 왜 가격을 올리지 않을까?

-iPad2의 공격적인 가격전략

● iPad2의 스펙 개선하였으나 가격은 ipad1과 동일

- 안드로이드 경쟁사들, H/W에서도 Apple에 열세

- 안드로이드, 더 이상 H/W의 우수성으로 S/W와 컨텐츠의 단점을 숨길 수 없다

- Apple의 공격적인 가격은 S/W(앱운영 방식)에서 창출하는 수익으로 보완이 가능

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Apple의 가격 전략

-H/W 업체들이 감당하기 어려움

● iPad2의 가격전략은 기타 업체들에게는 원가경쟁력 확보가 어려운 수준

- Apple은 많이 팔기만 하면 부수적인 수익모델을 이미 확보

- Apple보다 비싼 제품은 SmartPhone, Tablet에서는 아예 팔리지 않음

- Android O/S의 단점으로 인해 H/W성능은 iPad2보다 높은게 당연

- Brand Power의 열세까지 커버해야 함

 Computable 분야에서 Google 1위, Apple3위, 삼성은 10위권 밖

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Apple과 Android AppStore 운영 방식 비교

-non-Apple 성장이 더 빠르다?

● 앱스토어 : 2010년 60억달러에서 2011년 140억 달러로 급증 예상

- 시장의 성장은 급격하게 증가하는 Android용 App이 주도하는 것으로 알려져 있음

- 그러나 2010년 가장 급증한 것은 Nokia Ovi Store의 성장률

- 질적인 성장을 고려해야 할 것임

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규모에서 보면 Apple과 Android의 격차는 오히려 확대

-Free vs. Paid

Application Free vs. Paid 비중

Download Free vs. Paid 비중

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Apple과 Android AppStore 운영 방식 비교

-Appstore를 통한 수익

● Appstore에서의 부가적인 수익창출

- 유료App, 다운로드시 하드웨어 업체들 일정부분 수익 (Apple은 30%)

- 무료App, 광고를 통한 수익

- In-App purchase, 앱안에서의 또 다른 수익원

- 점점, In-App Purchase를 통한 수익이 높아지고 있음

App 통한 수익 구조 비율 변화

무료광고 보다 부분유료화 모델이 더 많은 수익

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Tablet으로 창출할 수 있는 Business Model

-H/W업체가 가져갈 수익은?

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삼성Tablet에 AMOLED 장착하는 것은 올바른 방향?

-원가경쟁력 확보가 관건

● H/W 차별화를 위해서는 반드시 필요

- 디스플레이를 제외하면 iPad2보다 나은 부분이 없음

- CES2011 출품제품의 단점 부각되면서 초슬림형으로 수정

 초박형 대면적 폴리머 전지 수요 증가, AMOLED 장착 필요성 증가

● 원가경쟁력 확보를 위해서는 불필요

- 현재도 iPad2와 비교시 원가경쟁력 떨어짐

- 디스플레이보다는 두께와 무게 싸움이 더욱 중요할 가능성 높음

 AMOLED보다는 플라스틱 기판 등 도입하여 1세대 수준의 Flexible Display (LCD)필요성 증가

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Apple 사업부간 경쟁

-Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수

  • 새로운 PC OS : Lion X
  • Multi-Touch 제스처
  • 풀 스크린 App
  • Mission Control
  • App Store 사용 (iPad와 유사)
  • Launchpad와 App 연동
  • AirDrop (9m내 가능)
  • Lion Server 구성
  • iCloud
  • Touch 지원 등

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Apple 사업부간 경쟁

-Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수

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Apple 사업부간 경쟁

-Lion X O/S는 Tablet 장점 흡수

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Apple 내부 경쟁으로 인한 변화

  • iPad4
    • 운영체제를 Lion X 수준으로 격상, 거의 통합되는 형태
  • Lion X 기본 요구사항
    • Intel Core 2 Duo, Core i3, Core i7, Xeon 프로세서 채용된 Mac 컴퓨터
    • 2GB 메모리 (모바일이라도 2GB 메모리 필요 예상)
    • 7GB 여유 공간 (Nand)
    • Apple ID 있어야 App Store, iCloud 등 사용 가능

’12. 9월출시 : DRAM, Nand쪽 수요 증가 예상

 MacBook은 ’12년말~’13년초 사이 출시될 모델에서 모바일디램 채택 가능성 매우 높음

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MicroSoft Windows 8

- 초기화면의 혁명적 개선

  • Windows 8
  • Tablet 지원
  • Touch 지원
  • 스마트폰 및 Tablet
  • UI와 거의 일치

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Google은 Chrome OS 대대적 혁신 준비중

- 현재 경쟁력 극도로 취약

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삼성 Slate PC 사양

-현재는 PC에 가까움

  • Tablet용으로도 사용하며 통신사 보조금 위해 LTE용 개발중
    • 오래 사용하기 위한 적극적 노력 : 고용량 대면적 폴리머 전지, 모바일디램 적용 고민중

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삼성의 멀티 플랫폼 전략

- 다양한 OS지원, H/W로 입지 강화

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삼성의 AMOLED 독점 전략과 경쟁사들의 대응책

:삼성의 3D AMOLED smart TV

●Galaxy Tab 부진 vs Galaxy S 성공

▶ Android Phone이 가지고 있는 단점을 모두 포함하였으나,AMOLED로 차별화 성공

반면, AMOLED 없는 Tablet PC의 판매 부진

●삼성의 3D AMOLED Smart TV- 디스플레이의 차별화

▶구글 TV, Apple TV를 이길만한 삼성의 경쟁력은 ‘AMOLED’

AMOLED 수요 공급 전망

AMOLED 소재 시장

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TV에서의 AMOLED는 반드시 필요

-3D AMOLED Smart TV

● Apple의 다음 수순은 Smart TV 시장 확대

- Apple은 보급형 iPhone도 만들 수 밖에 없으며, TV시장 진입 불가피

- 가장 좋은 차별화는 눈에 보이는 차별화, AMOLED Smart TV 필요

- LG디스플레이의 저가 White AMOLED TV와 삼성의 원가 경쟁도 치열할 것

 감가상각비 감소와 OLED 재료 경쟁 가속화

  • ● LG디스플레이의 White OLED + Color Filter 방식 경쟁력 높음
  • - 어차피 대부분의 소비자들은 두 제품간 차이에 대한 식별능력 없음
  • - 업체의 마케팅 전략에 끌려갈 수 밖에 없음
  • - 업체간 Negative Marketing 불가피하며, 이런 경우에는 저가 제품이 승리
  •  LCD vs PDP, LED 엣지 vs LED 직하, 3D FPR vs SG
    • Apple TV에 OLED 패널을 공급하는 쪽이 주도권을 갖게 될 것이므로

SMD 입장에서도 Apple은 성공을 위한 중요한 고객이 될 것임

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AMOLED 발광방식에 따른 기술적 비교

-제품은 RGB, 원가는 White

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AMOLED, 3가지 약점

1) AMOLED 해상도 문제

● LCD 대비 AMOLED 단점

- 고해상도를 위한 증착장비 비용이 큼

- 해상도가 높아질수록 수율 급감

- 대면적화시, 수율 급감하기에 LCD 대비 원가개선 힘들다는 단점

  • ● Laser 증착방식 채택은 필수?
  • - 단점 극복하기 위해선,LITI방식 채용한 새로운 증착장비의 개발 및 적용 필수
  • - A2라인의 phase3 및 Mobile PC용 A3라인에 적용될 것으로 판단
  • - 1) 6개월 내로 Evaporation 방식의 해상도를 개선한 5.5G 증착장비 개발
  • 2) LITI방식을 채용한 새로운 증착장비의 5.5G로의 대면적화를 만족시켜야 함
  • Evaporation 방식으로 고해상도 (300ppi이상) 구현시 유지비 절감 등 Merit 발생,
  • LITI와 Evaporation 방식의 경쟁은 더욱 치열해질 가능성 높음

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AMOLED, 3가지 약점

1) AMOLED 해상도 문제

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AMOLED, 3가지 약점

2) AMOLED의 높은 원가

● LCD 대비 높은원가 부담

- Apple, iPhone의 경우 보급형 모델을 출시할 가능성

- 즉, AMOLED의 가격경쟁력 갖추는거 절실

- 이를 위해선, 1) 50~60% 차지하고 있는 감가상각비 부담 낮출 필요성

2) 20~23% 수준인 재료비에 대한 원가 절감이 필요

- AppleiPad 가격 공격적으로 낮춤 -> 삼성 및 업체들 TabletPC AMOLED장착 어려움

빠르게 확대되는 AMOLED 소재 시장

Tablet 진입 통한 AMOLED 수요확대 중요

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AMOLED, 3가지 약점

2) AMOLED의 높은 원가

● AMOLED의 단점 극복

- 감가상각비 낮추기 위해선 1) 건물 및 부대시설 비용 최소화를 위한 방안 강구

2) 높은 장비 가격을 낮추기 위한 극한의 노력

- 재료비 절감을 위해선 1) 구매선 다변화 추구

2) 그룹내 내재화를 통한 원가 절감

진입실패시 AMOLED시장 확대속도 느림

모바일 및 TV시장 진입 통한 수요확대 예상

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AMOLED, 3가지 약점

3) 제한적인 공급능력

● LCD대비 공급능력 제한적

- iPad3에 AMOLED장착은 어려울 것

1)iPad3,iPad2 대비 해상도 4배 이상인 반면 AMOLED는 고해상도 어려움

2) 증착장비 크기가 3.5G에 불과,Tablet 대응이 어려움

3) Apple의 iPad 모두 AMOLED로 바꾸도록 할 만큼 충분한 공급이 불가능

- 삼성전자 Tablet PC도 AMOLED 사용은 당분간 불가능

Brand 취약한 삼성제품,Apple보다 비싸게 팔기는 어려워 AMOLED 채택 어려움

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AMOLED, 전략적 가치

LTE, Tablet, TV에서 새로운 수요 창출

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Lithium-ion 전지 시장 전망

■ 2차전지(LIB)는 2012년이후 xEV, ESS 수요 위주로 급증

▶ 노트북 시장을 제외한 기타 Application 수요확대는 제한적

▶ xEV 시장에서의 M/S 확대가 가능한 업체 위주로 투자하는 것이 바람직

2차전지 시장 전망

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최신 2차전지 동향

- 가격 및 주요 적용기술

* LMO (Spinel) 계열에 대한 기대가 커져 있는 상황, 적극적 원가 개선 노력도 반드시 필요

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최신 2차전지 동향

- 미국의 LIB 주요 개발업체 및 품목

* LG화학은 없고, 삼성SDI(Cobasys)는 포함되어 있음

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주요 국내 소재업체

- 치열한 경쟁시대 돌입

분리막 : Asahi Kasei, Celgard, Tonen Specialty, Ube Industries, Sumitomo Chem,

Entek, SK Energy, LG화학, 제일모직, T사, W사 등

SUPER CAPACITOR: Power Carbon Technology, S사. 삼화콘덴서등

전해액 : Ube Industries, 3M, Mitsubishi Chemical, Tomiyama Pure Chem,

Zhangjiagang Guotai-Huarong, 파낙스이텍, 테크노세미켐, LG화학, 후성, W사 등

양극활물질

Nichia, Umicore, AGC Seimi Chemical, Tanaka, Toda Kygyo, Ube

LG화학, 삼성정밀화학, 엘앤에프, 휘닉스소재, 에코프로, 한화케미칼,

삼성정밀화학, 코스모소재 등

양극전구체

국내 : 에코프로, 새로닉스, 대정화금, 휘닉스소재, 코스모화학 등 관심고조

음극활물질

Hitachi Chemical, Nippon carbon, JFE, BTR

GS Caltex, 애경유화, 포스코켐텍, OCI머티리얼즈 등

음극전구체

국내 : 코스모화학 등 진입여부 등에 관심

▶ Battery Pack과 BMS는 Auto Maker의 내재화 요구가 확대되고 있음