Marketing Internacional

1. unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO” Marketing Internacional Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional Professor Luís Antonio Paulino

2. Tópicos de discussão • Planejamento estratégico • Organização, implementação e controle de marketing • Pesquisa • Entrada e Expansão no Mercado Professor Luís Antonio Paulino

3. Organização, implementação e controle de marketing Existe uma grande diferença entre vender produtos em 140 países e realmente planejar e administrar linhas de negócios numa base global. Professor Luís Antonio Paulino

4. Organização, implementação e controle de marketing • Conforme as empresas vão evoluindo de empresas puramente domésticas para multinacionais, sua estrutura organizacional e seus sistemas de controle precisam mudar também, de forma que reflitam novas estratégias. • Duas questões são críticas: • O tipo de organização que oferece melhor estrutura para estratégias mundiais, mantendo ao mesmo tempo a flexibilidades nas operações e mercados individuais • O tipo de controle exercido pela matriz para maximizar o desempenho global. • Fator determinante: • Onde se situará a autoridade de decisão dentro das estruturas organizacionais. • Os papeis das diferentes unidades • Necessidade de criação de um sistema de controle • Relações intra-organizacionais Professor Luís Antonio Paulino

5. Estrutura Organizacional • Funções básicas da organização • Oferecer metodologia e localização dos processos de decisão e coordenação. • Oferecer um sistema de comando e comunicação Professor Luís Antonio Paulino

6. Estrutura Organizacional Os tipos de estruturas que as empresas utilizam para gerenciar atividades internacionais podem ser divididos em três categorias baseadas em diferentes graus de internacionalização Professor Luís Antonio Paulino

7. Estrutura Organizacional • Pouco ou informal reconhecimento organizacional das atividades internacionais da empresa. • Pode variar desde operações domésticas que realizam ocasionalmente transação internacional de modo ad hoc, até departamentos de exportação. Professor Luís Antonio Paulino

8. Estrutura Organizacional 2. Divisão Internacional • Empresas nessa categoria reconhecem a importância cada vez maior do envolvimento internacional Professor Luís Antonio Paulino

9. Estrutura Organizacional 2. Organizações globais • Podem ser estruturadas por produto, área, função, processo ou cliente • Podem existir estruturas híbridas, onde um mercado pode ser estruturado por produto e outro por área • Organizações matriciais podem combinar excelência funcional, regional e de produto • A mais recente resposta organizacional são as organizações globais em rede, onde intensos intercâmbios de tecnologia, pessoal e comunicação ocorrem entre unidades estrategicamente interdependentes. Professor Luís Antonio Paulino

10. Exemplo: Procter & Gamble • Projeto: Organização 2005 • Passar de linha de negócios baseadas em regiões geográficas a Unidades de Negócios Globais (UNGs) baseadas em linhas de produtos. • Centrar estratégias globais e responsabilidade pelos lucros nas marcas e não na geografia. • Criação de programas locais para mercados globais. • Serviços empresarias globais – SEGs (contabilidade, RH, TI) oferecidos por uma única organização global. Professor Luís Antonio Paulino

11. Exemplo: Procter & Gamble • Transferência das funções corporativas para as novas unidades de negócios (UNGs) ou para as unidades de Serviços Empresariais Globais (SEGs). • Mudanças na cultura na empresa visando mais inovações e mais agilidade. Professor Luís Antonio Paulino

12. Exemplo: Procter & Gamble • Unidades de Negócios Globais • Cuidados com o Bebê, a Família e a Saúde • Cuidados com o Lar • Cuidados com a Beleza • Organizações para o Desenvolvimento do Mercado • América do Norte • América Latina • Europa Ocidental • Europa Central/Oriente Médio/África • ASEAN/Índia/Austrália • Nordeste da Ásia • Grande China Professor Luís Antonio Paulino

13. Exemplo: Procter & Gamble • Serviços Empresariais Globais • Equipe de Capacitação Global • Equipe Regional de Liderança • Processo Global Proprietário • Funções Corporativas • Desenvolvimento de Negócios ao Consumidor • Contabilidade e Finanças • TI • Legal • Suprimentos de Produtos • P&D • Recursos Humanos • Marketing • Conhecimento do Consumidor e do Mercado Professor Luís Antonio Paulino

14. Exemplo: Procter & Gamble • As UNGs definem o valor da marca, o que a marca representa. • A marca Pantene oferece cabelos saudáveis e brilhantes • As ODMs garantem que a Pantene seja superior em sua região • O resultado deve ser o mesmo valor da marca (brandequity), mas com procedimentos diferentes de uma região para outra (tamanho da embalagem, etc.) • O Centro de SEG oferece, por exemplo, suporte tanto para a ODM dos Estados Unidos como para a América Latina. • As Funções Corporativas (FC) funcionam como uma equipe de consultoria para oferecer serviços se for requisitada. Professor Luís Antonio Paulino

15. Exemplo: Procter & Gamble • Cultura: • A mudança de uma empresa centrada nos EUA para uma empresa global num período curto de tempo trouxe grandes problemas e desafios: • Demissão de 9.600 funcionários • Mais da metade dos executivos está em novas funções • 1.000 pessoas foram transferidas para Genebra vindas de toda a Europa; 200 foram transferidas para Cingapura, vindas de toda a Ásia. • Funcionários transferidos paras as ODMs viram-se repentinamente sem marcas para administrar e tendo que pensar além das fronteiras. Professor Luís Antonio Paulino

16. Pouca ou nenhuma Organização Formal • Nos estágios iniciais do envolvimento internacional, as operações domésticas assumem a responsabilidade por atividades de marketing internacional. • As transações são conduzidas numa base “caso a caso”, seja pelo especialista interno ou, com bastante freqüência, com o auxílio de agentes facilitadores, como por exemplo, despachantes de frete. Professor Luís Antonio Paulino

17. Pouca ou nenhuma Organização Formal • Um departamento de exportação surge como unidade separada. • Pode ser uma unidade externa de gerenciamento de exportação, ou seja, uma empresa independente que se torna, na prática, seu próprio departamento de exportação. • É uma abordagem indireta do envolvimento internacional. Professor Luís Antonio Paulino

18. Pouca ou nenhuma Organização Formal • Uma empresa pode estabelecer seu próprio departamento de exportação como uma subdivisão de seu departamento de marketing. • Um departamento de exportação é o primeiro passo concreto para internacionalização de estrutura organizacional. • Deve ser uma organização de marketing completa e não meramente uma organização de vendas. • Deve possuir os recursos para as atividades de pesquisa e desenvolvimento de mercado (como participação em feiras de negócios). Professor Luís Antonio Paulino

19. Pouca ou nenhuma Organização Formal • O licenciamento é o modo de entrada no mercado internacional para algumas empresas. • A atividade de licenciamento pode ser designada para a área de P&D. • Um elo formal entre as funções de exportação, marketing, produção e P&D deve ser formado para o máximo aproveitamento dos licenciamentos. Professor Luís Antonio Paulino

20. Divisão Internacional • Conforme a empresa se envolve mais nos mercados estrangeiros, a estrutura do departamento de exportação vai se tornando obsoleta. • A empresa pode, então, realizar joint-ventures ou aceitar investimentos diretos estrangeiros, que exigirão experiência funcional dos envolvidos. • A empresa estabelece, assim, uma divisão internacional. Professor Luís Antonio Paulino

21. Divisão Internacional • A divisão internacional centraliza em uma unidade, com ou sem separação dentro da corporação, toda a responsabilidade por atividades internacionais. • A abordagem visa eliminar uma possível inclinação contra as operações internacionais que possa existir caso as divisões domésticas tenham permissão de servir independentemente os clientes internacionais. Professor Luís Antonio Paulino

22. Divisão Internacional • Divisões internacionais servem melhor às empresas com poucos produtos que não variam significativamente em termos de sua sensibilidade ambiental e quando as vendas e lucros internacionais são ainda bastante insignificantes se comparados aos das divisões domésticas. Professor Luís Antonio Paulino

23. Estruturas Organizacionais Globais • As estruturas globais cresceram devido à necessidade competitiva. • Em muitas indústrias, a competição encontra-se numa base global, com o resultado de que as empresas precisam de um alto grau de capacidade reativa. Professor Luís Antonio Paulino

24. Estruturas Organizacionais Globais • Existem cinco tipos básicos de estruturas globais: • Estrutura global de produto, na qual as divisões de produtos são responsáveis por toda a fabricação e o marketing em todo o mundo • Estrutura global de área, na qual as divisões geográficas são responsáveis por toda a fabricação e o marketing em respectivas áreas. • Estrutura global funcional, na qual as áreas funcionais (como produção, marketing, financiamento e mão-de-obra) são responsáveis pelas operações mundiais de suas próprias áreas funcionais. Professor Luís Antonio Paulino

25. Estruturas Organizacionais Globais • Existem cinco tipos básicos de estruturas globais: 4. Estrutura global de cliente, na qual as operações são estruturadas com base em grupos distintos de clientes em todo o mundo. 5. Estrutura mista ou híbrida, que pode combinar as outras alternativas. Professor Luís Antonio Paulino

26. Estrutura de Produto • É a mais utilizada nas corporações multinacionais. • Concede responsabilidade mundial a unidades empresarias estratégicas para o marketing de suas linhas de produtos. • Um dos principais benefícios dessa abordagem é uma melhor eficiência de custo trazida pela centralização da infra-estrutura manufatureira Professor Luís Antonio Paulino

27. Estrutura de Produto • Essa abordagem costuma vir acompanhada pela consolidação de operações e fechamento de fábricas. • Essa estrutura fragmenta a especialização internacional dentro da empresa, pois um pólo central de experiência internacional não existe mais. Professor Luís Antonio Paulino

28. Professor Luís Antonio Paulino

29. Estrutura de Área • A empresa é organizada com base nas áreas geográficas. • Conforme novos mercados vão emergindo, eles podem primeiro ser delegados a uma organização nacional já existente para orientá-los, com o objetivo final de torná-los parceiros iguais a outros da organização. • A abordagem de área segue mais ao pé da letra o conceito de marketing, porque áreas e mercados individuais recebem atenção concentrada. Professor Luís Antonio Paulino

30. Estrutura de Área • Se as condições de mercado referentes à aceitação de produto, e condições de operação variam dramaticamente, a abordagem de área é a opção correta. • Empresas que escolhem essa a alternativa costumam ter linhas de produtos relativamente pequenas com semelhantes utilidades e usuários finais. • A especialização é mais necessária na adaptação do produto e de seu marketing para as condições do mercado local. • Se a empresa expande suas linhas de produtos, e se os mercados finais começam a se diversificar, a estrutura de área pode ser inadequada. Professor Luís Antonio Paulino

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32. Estrutura Funcional • A estrutura funcional é a mais simples em termos administrativos, porque enfatiza as tarefas básicas da empresa (manufatura, vendas, P&D). • Funciona melhor quando tanto produtos quanto clientes são relativamente poucos e semelhantes em sua natureza. Professor Luís Antonio Paulino

33. Estrutura Funcional • Uma variação da abordagem funcional é estrutura de processo. Essa estrutura é comum em atividades de mineração e energia, onde uma unidade corporativa pode estar encarrega da exploração mundial, e outra pode se responsabilizar pela operação de mineração propriamente dita. Professor Luís Antonio Paulino

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35. Estrutura de Cliente • As empresas podem também organizar suas operações utilizando a estrutura de cliente, especialmente se os grupos de clientes que elas servem são radicalmente diferentes, como, por exemplo consumidores x empresas x governo • O produto pode ser o mesmo, mas os processos de compra dos vários grupos de clientes podem ser diferentes. Professor Luís Antonio Paulino

36. Estrutura Mista • Uma estrutura mista combina duas dimensões organizacionais simultaneamente. • Ela permite que a atenção seja concentrada nos produtos, áreas ou funções, conforme necessário. • Essa abordagem pode ocorrer durante um período de transição que se segue a uma fusão ou aquisição, ou pode ocorrer devido a um grupo de clientes peculiar ou uma linha de produto específicos (como equipamentos militares, por exemplo). • Pode fornecer uma estrutura útil antes da implementação da estrutura matricial. Professor Luís Antonio Paulino

37. Professor Luís Antonio Paulino

38. Estrutura Matricial • O negócio dirigido por uma unidade de negócios mundial (por exemplo, produtos fotográficos ou sistemas comerciais e de informação) e implementado por uma unidade geográfica (por exemplo Europa ou América Latina). • As unidades geográficas, assim como suas subsidiárias nacionais servem de “liga” entre operações autônomas de produtos. • As organizações matriciais integram as várias abordagens aqui discutidas Professor Luís Antonio Paulino

39. Estrutura Matricial • As matrizes adotadas variam de acordo com o número de dimensões necessárias. • A matriz da Dow Chemical, por exemplo, é tridimensional, consistindo de seis áreas geográficas, três funções principais (marketing, produto e pesquisa), e mais de 70 produtos. Professor Luís Antonio Paulino

40. Estrutura Matricial • A abordagem matricial exige gerentes intermediários sensíveis e bem-treinados que sejam capazes de lidar com problemas que surgirem da subordinação a dois chefes – por exemplo, um gerente de linha de produtos e outro de área. • Muitas empresas tiveram problemas com a estrutura matricial. O duplo canal hierárquico facilmente gera conflitos e até mesmo questões de menor importância tem que ser revolvidas através de reuniões de conselho. Professor Luís Antonio Paulino

41. Estrutura Matricial • O ideal é que uma estrutura matricial permita que uma empresa enfrente melhor os desafios dos mercados globais: • ser global e local • grande e pequena • descentralizada com hierarquia centralizada • permitir a otimização dos negócios globalmente e maximizar o desempenho em cada país de operação Professor Luís Antonio Paulino

42. Professor Luís Antonio Paulino

43. Evolução das Estruturas Organizacionais • As empresas desenvolvem novas estruturas em estágios, conforme sua diversidade de produto se desenvolve, e a participação das vendas internacionais aumenta. Professor Luís Antonio Paulino

44. Professor Luís Antonio Paulino

45. Localização dos processos de decisão • Estruturas organizacionais, por si sós, não indicam o lugar da autoridade para os processos de decisão e controle dentro da organização, nem mesmo o nível de coordenação entre as unidades Professor Luís Antonio Paulino

46. Localização dos processos de decisão • Se às subsidiárias é garantido um alto grau de autonomia, o resultado é chamado descentralização. • Em sistemas descentralizados, os controles são relativamente simples e pouco rígidos, e os fluxos entre matriz e subsidiárias são meramente financeiros. • Cada subsidiária opera como um centro de lucro Professor Luís Antonio Paulino

47. Localização dos processos de decisão • Se os controles forem muito rigorosos e as decisões estratégicas se concentrarem na matriz, o resultado é denominado centralização. Professor Luís Antonio Paulino

48. Localização dos processos de decisão • As empresas não costumam ser totalmente centralizadas nem totalmente descentralizadas. • Algumas funções, como finanças, prestam-se a processos mais centralizados de decisão e controle. • Outras funções, como as decisões promocionais, não. Professor Luís Antonio Paulino

49. Localização dos processos de decisão • P&D são tipicamente centralizados tanto nos processos de decisão, quanto na localização. • Pressões governamentais e desenvolvimento de capacidades locais levam empresas a estabelecer P&D em bases regionais ou locais. Professor Luís Antonio Paulino

50. Localização dos processos de decisão • Permitir flexibilidade máxima no nível de mercado nacional torna possível tirar vantagem do fato de que a subsidiária local conhece seu mercado e é capaz de reagir rapidamente às mudanças. • Problemas de motivação e aceitação são evitados quando os responsáveis pelas decisões são também os implementadores da estratégia: quem planeja, executa, quem executa, planeja. Professor Luís Antonio Paulino