Marketing Internacional

1. unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUITA FILHO” Marketing Internacional Entrada e Desenvolvimento no Mercado Internacional Professor Luís Antonio Paulino

2. Tópicos de discussão • Planejamento estratégico • Organização, implementação e controle de marketing • Pesquisa • Entrada e Expansão no Mercado Professor Luís Antonio Paulino

3. Pesquisa • A pesquisa de marketing internacional permite identificar e desenvolver estratégias para internacionalização. • Essa tarefa inclui a identificação, avaliação e comparação de potenciais oportunidades de mercado estrangeiro e a subseqüente seleção de mercado. Professor Luís Antonio Paulino

4. Pesquisa • É preciso determinar o que é necessário para o sucesso da entrada e penetração no mercado. • A pesquisa deve definir o composto de marketing adequado para cada mercado internacional. Professor Luís Antonio Paulino

5. Pesquisa Construir uma boa base de conhecimento é uma condição chave para o subseqüente sucesso de marketing. Professor Luís Antonio Paulino

6. Pesquisa Duas formas de pesquisa: • Primária: coleta de dados para os objetivos específicos da pesquisa. • Secundária: quando dados disponíveis são utilizados Professor Luís Antonio Paulino

7. Pesquisa Pesquisa de marketing é a “sistemática e objetiva identificação, coleta, análise e disseminação de informações com o objetivo de melhorar dos processos de decisão relativos à resolução de problemas e identificação de oportunidades de marketing” Professor Luís Antonio Paulino

8. Pesquisa • Pesquisa deve ser o resultado de atividades organizadas e planejadas. • As informações devem ser objetivas. • Precisam ter um objetivo para os negócios Professor Luís Antonio Paulino

9. Pesquisa • O problema deve ser bem definido (planejar é resolver problemas). • Não se deve confundir sintomas com causas. • Ações orientadas por sintomas podem ser orientadas para a direção errada. Professor Luís Antonio Paulino

10. Pesquisa Doméstica e Internacional • Quatro diferenças básicas: • Novos parâmetros • Novos ambientes • Número de fatores envolvidos • Uma definição mais ampla de competição Professor Luís Antonio Paulino

11. Pesquisa Doméstica e Internacional • Novos parâmetros: taxas, moedas estrangeiras e suas mudanças de valor, diferentes formas de transporte, documentação internacional, infra-estrutura portuária. Professor Luís Antonio Paulino

12. Pesquisa Doméstica e Internacional • Novos ambientes: cultura da país receptor e sua demografia, sistema político, questões legais, nível tecnológico da sociedade, estabilidade, diferenças nas estruturas sociais e no idioma. • Todas as suposições formuladas ao longo de anos no mercado doméstico precisam ser reavaliadas. Professor Luís Antonio Paulino

13. Pesquisa Doméstica e Internacional • Número de fatores envolvidos: tornar-se internacional muitas vezes significa penetrar em mais de um mercado. O resultado é que o número de dimensões variáveis aumenta geometricamente. Professor Luís Antonio Paulino

14. Pesquisa Doméstica e Internacional • Uma definição mais ampla de competição: a empresa deve determinar a dimensão da concorrência, rastrear as atividades competitivas e avaliar o impacto potencial sobre suas próprias operações. Professor Luís Antonio Paulino

15. Reconhecendo a necessidade de pesquisa • As empresas precisam, antes de tudo, descobrir o que os consumidores desejam, por que desejam, e de que forma eles procedem para obter o que necessitam. Professor Luís Antonio Paulino

16. Reconhecendo a necessidade de pesquisa • Penetrar em um mercado sem conduzir pesquisas de marketing coloca as empresas, seus ativos e sua operação inteira em risco. Professor Luís Antonio Paulino

17. Reconhecendo a necessidade de pesquisa • Uma razão fundamental pela qual as empresas relutam em se envolver com atividades de marketing internacional é a falta de sensibilidade às diferenças dos gostos e preferências dos consumidores. Professor Luís Antonio Paulino

18. Reconhecendo a necessidade de pesquisa • Uma segunda razão reside numa limitada apreciação dos diferentes ambientes de mercado no exterior. Professor Luís Antonio Paulino

19. Reconhecendo a necessidade de pesquisa • Uma terceira razão é a falta de familiaridade com fontes de dados nacionais e internacionais, e a inabilidade ao utilizá-las quando obtidas. Professor Luís Antonio Paulino

20. Reconhecendo a necessidade de pesquisa • A Internet torna as pesquisas de marketing internacional mais simples e bem mais baratas. Professor Luís Antonio Paulino

21. Determinando os objetivos da pesquisa • As necessidades de informação das empresas estão intimamente ligadas ao nível de especialização internacional existente. Professor Luís Antonio Paulino

22. Determinando os objetivos da pesquisa • Uma empresa pode querer começar determinando seu nível interno de preparo para participar do mercado global. Professor Luís Antonio Paulino

23. Determinando os objetivos da pesquisa • Tornando-se internacional • Exportação • Importação • Expansão de Mercado Professor Luís Antonio Paulino

24. Tornando-se internacional: exportação • O mais freqüente objetivo da pesquisa internacional é o de realizar uma análise de oportunidades no mercado exterior. • A meta não é conduzir uma trabalhosa e detalhada análise do mundo numa base mercado a mercado, mas sim utilizar uma abordagem rápida e geral. Professor Luís Antonio Paulino

25. Tornando-se internacional: exportação • Há 193 países no mundo, e uma avaliação de cada um deles é difícil e consome tempo demais. • Há duas formas de avaliar mercados estrangeiros: agrupar e classificar países Professor Luís Antonio Paulino

26. Tornando-se internacional: exportação • Listar e classificar países de acordo com potencial de mercado destes para um negócio ou projeto específico é o primeiro passo. • Agrupar os países em grupos semelhantes para uma melhor visualização e avaliação é essencial para o posterior desenvolvimento e planejamento de estratégias, no momento em que um determinado país for escolhido. Professor Luís Antonio Paulino

27. Tornando-se internacional: exportação • Uma abordagem com essa deve começar com uma rápida análise das variáveis gerais de mercado, tais como PIB total e per capita, crescimento do PIB, taxas de mortalidade e população. • Exemplo: ferramentas e aparelhos caros para o consumidor podem não ter sucesso na China, porque seu preço pode representar uma porção significativa do salário anual, e o benefício percebido ser apenas mínimo. • Tal avaliação superficial ajudará a reduzir o número de mercados a serem considerados para um número mais fácil de administrar – por exemplo, de 193 para 25. Professor Luís Antonio Paulino

28. Tornando-se internacional: exportação • Em seguida, o pesquisador precisará de informações sobre cada mercado individual: • os mercados que crescem mais rapidamente • os mais amplos mercados para determinados produtos • Tendências e restrições de mercado • Embora informações precisas e detalhadas para cada produto sejam difíceis de se obter, eles encontram-se disponíveis por categorias de produtos. • Restrições governamentais sobre os mercados também devem ser consideradas. Professor Luís Antonio Paulino

29. Professor Luís Antonio Paulino

30. Tornando-se internacional: importação • Quando realizam importações, as empresas transferem seu foco principal do fornecimento da a fonte. • É preciso identificar mercados que produzam os materiais ou suprimentos desejados, ou mercados que possuam potencial para fazê-lo. • Empresas estrangeiras devem ser avaliadas em termos de suas capacidades e posição competitiva. Professor Luís Antonio Paulino

31. Tornando-se internacional: importação • Questões relevantes a considerar: • Confiabilidade de um fornecedor estrangeiro • Qualidade do produto ou serviço • Tempo de entrega • Condições de pagamento Professor Luís Antonio Paulino

32. Tornando-se internacional: importação • Informações obtidas por meio da filial de um banco ou por meio de uma embaixada podem ser úteis. • Informações de agência de classificação de risco e recomendações de atuais clientes são também de grande utilidade para avaliação do potencial parceiro comercial. • Normas governamentais devem ser minuciosamente examinadas, tanto no país de origem como no país de destino. Professor Luís Antonio Paulino

33. Determinando Necessidade de Informações Secundárias De acordo com o objetivo da pesquisa é possível definir o tipo de informação necessária, bem como seu nível de detalhamento. Professor Luís Antonio Paulino

34. Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Fontes de Dados • Governos • Organizações internacionais • Organizações de serviços • Associações comerciais • Diretórios e Newsletters • Serviços de informação eletrônica • Outras empresas Professor Luís Antonio Paulino

35. Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Governos • http://www.mdic.gov.br • http://www.portaldoexportador.gov.br/ • http://www.braziltradenet.gov.br • http://www.buyusa.gov/ Professor Luís Antonio Paulino

36. Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Organizações internacionais • Statistical Year-book da ONU • UNCTAD (www.unctad.org) • Centro das Nações Unidas para Corporações Transnacionais (www.intracen.org) • World Bank Atlas (www.worldbank.org) • Organização Mundial do Comércio (www.wto.org) • OCDE (www.oecd.org) • FMI (www.imf.org) Professor Luís Antonio Paulino

37. Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Organizações de Serviços • Bancos • Empresas de contabilidade e advocacia internacional • Empresas de transportes e logística • Companhias aéreas • Consultores internacionais de comércio Professor Luís Antonio Paulino

38. Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Associações Comerciais • Clubes Mundiais de Comércio (WTC) • Câmaras de Comércio domésticas e internacionais Professor Luís Antonio Paulino

39. Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Serviços de Informação Eletrônica • Global Bussiness Oportunities (http://www.inc.com/resources/global/) • National Trade Databank (http://www.stat-usa.gov/tradtest.nsf) • Commercial Country Guides http://www.buyusa.gov/china/en/ • Global Trade Directory (http://www.ec21.com/?gclid=COL278v685wCFVlM5QodLyFKsg) • Foreign Reports on Economic Policy and Trade Practices (http://www.state.gov/e/eeb/rls/rpts/eptp/) Professor Luís Antonio Paulino

40. Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Análise e interpretação de dados secundários • Adequação • Qualidade de Fonte • Qualidade dos Dados • Comparabilidade e compatibilidade • Escolha de variáveis proxy Professor Luís Antonio Paulino

41. Determinando Necessidade de Informações Secundárias • Privacidade dos dados • Diferenças culturais • Diferenças nas legislações nacionais Professor Luís Antonio Paulino

42. O Processo de Pesquisa Primária • Determinação das necessidade de informação • 1) Qual o potencial de mercado para o produto X no país Y? • 2) Quanto o típico consumidor do país X gasta no produto Y ? • 3) O que ocorrerá com a demanda do produto X no Brasil se elevarmos os preços com base na inflação mensal ? • 4) Qual o efeito de um novo tipo de embalagem sobre os consumidores ? Professor Luís Antonio Paulino

43. O Processo de Pesquisa Primária Pesquisa industrial x Pesquisa de Consumidor • Tamanho do universo x Acessibilidade dos Respondentes • Usuários x Responsáveis por processos e decisções. Professor Luís Antonio Paulino

44. O Processo de Pesquisa Primária • Grau de Centralização da Pesquisa • Três abordagens: • Centralizada • Coordenada • Descentralizada • Serviços Externos de Pesquisa • http://br.nielsen.com/site/index.shtml (Nielsen) • www.ibope.com.br (Ibope) Professor Luís Antonio Paulino

45. O Processo de Pesquisa Primária • Determinando a Técnica da Pesquisa • Técnicas padronizadas são mais úteis na coleta de dados objetivos do que na de dados subjetivos. • Dados não-estruturados exigem pesquisas mais abertas. • Coleta no mundo real x meio ambiente controlado • Fatos históricos x Desenvolvimentos futuros Professor Luís Antonio Paulino

46. O Processo de Pesquisa Primária • Técnicas de Pesquisa • Entrevistas em Profundidade • Grupos de Foco • Observação • Levantamento Professor Luís Antonio Paulino

47. O Processo de Pesquisa Primária • Entrevista em Profundidade • Entrevistas com especialistas para obter respostas específicas para questões muito restritas. Professor Luís Antonio Paulino

48. O Processo de Pesquisa Primária • Grupos de Foco • Um grupo de pessoas bem informadas é reunido por período limitado de tempos (duas a quatro horas). • O tamanho ideal do grupo de foco é de sete a dez participantes. • Um tópico específico é apresentado e discutido de forma completa pelos participantes. • Devido à interação questões ocultas que não seriam abordadas em entrevistas individuais são abordadas • A habilidade do moderador é crucial para o sucesso • Problemas: influência do status, discordância. Professor Luís Antonio Paulino

49. O Processo de Pesquisa Primária • Observação • Observador não-participante de atividades e comportamentos. • Pessoal x impessoal • Disfarçada x não-disfarçada • Instrumento valioso quando não se familiaridade com um mercado ou situação de mercado e pode ser rapidamente alcançada por meio, por exemplo, de participação em missão comercial. • Exemplo: observação da Toyota de como as mulheres entram nos carros e dirigem. Professor Luís Antonio Paulino

50. O Processo de Pesquisa Primária • Levantamentos • A pesquisa de levantamento de informações é útil para criar a oportunidade de quantificar os conceitos. • Levantamentos costumam ser conduzidos por meio de questionários aplicados pessoalmente, pelo correio ou por telefone. • Não se deve confiar nos questionários aplicados em consumidores para obter informações para o desenvolvimento de novos produtos: o consumidor é sincero ao gastar, mas não ao falar. Professor Luís Antonio Paulino