”What´s in it for me?” Den externa bilden av Göteborgs universitet – en del av nulägesanalysen i arbetet med kommunikat

1. ”What´s in it for me?”Den externa bilden av Göteborgs universitet – en del av nulägesanalysen i arbetet med kommunikationsstrategin. Slutrapport Solberg, oktober 2012

2. Bakgrund • Detta dokument utgör Solbergs slutrapport i arbetet med att ta fram den externa bilden av Göteborgs universitet (GU). • Rapporten är en del av nulägesanalysen i framtagandet av en kommunikationsstrategi för hela universitetet. • Ett utdrag av slutrapporten presenterades för GU:s kommunikationsnätverk den 27 september 2012. • De från Solberg som har varit ansvariga för arbetet med GU och framtagandet av denna rapport är: • Lars Mattsson • Tel: 031-771 75 74, e-post: lars.mattsson@solberg.se • Susanne Spicar • Tel: 031-771 75 17, e-post: susanne.spicar@solberg.se • Carl Bjernstam • Tel: 031-771 75 21, e-post: carl.bjernstam@solberg.se

3. Innehåll • Inledning • Kommunikationsstrategin i relation till Vision 2020 • Nulägesanalysen och dess betydelse • Nästa steg i arbetet med kommunikationsstrategin • Slutsatser i tio steg • Kommunikativ SWOT-analys • Resultat från intervjuerna • Forskning som påverkar • Utbildning som förnyar • Samverkan som utvecklar • Arbetsmiljö som inspirerar • Övrigt/Kommunikation • Medieanalys • Avslutning • Bilagor

4. Inledning Solberg, oktober 2012

5. Det inledande blocket i korthet Var vi befinner oss i arbetet • Kommunikationsstrategin i relation till Vision 2020 • Nulägesanalysen och dess betydelse • Nästa steg i arbetet med kommunikationsstrategin

6. Kommunikations-strategin i relation till Vision 2020.

7. Vision 2020 Med kvalitetsdriven forskning, utbildning och samverkan i en inspirerande miljö, uttalat samhällsansvar och globalt engagemang bidrar Göteborgs universitet till en bättre framtid.

8. Vision 2020

9. Kommunikationsstrategin i relation till Vision 2020 Kommunikations-strategi Strategi Z Strategi V Strategi Y Strategi X Kommunikationsstrategin är en av flera strategier som ska bidra till att Vision 2020 uppnås.

10. Kommunikationsstrategin i relation till Vision 2020 Hit ska vi – vision och mål Vägarna vi väljer dit Stödjande verktyg Konkreta strategier Strategi X Strategi Y Innehåller Strategi Z Kommunikations-strategi

11. Kommunikationsstrategin i relation till Vision 2020 Vägarna vi väljer mot Vision 2020 Forskning som påverkar -> Strategi X, Y etc. Filtrering Intressenter Kommunikativa förutsättningar Utbildning som förnyar-> Strategi X, Y etc. Kommunikations-strategi Resurser Omvärldsfaktorer Samverkan som utvecklar -> Strategi X, Y etc. Insatser Arbetsmiljö som inspirerar-> Strategi X, Y etc.

12. Nulägesanalysen och dess betydelse.

13. Kommunikations-strategi I arbetet med att ta fram en kommunikationsstrategi finns ett antal olika delmoment.

14. Kommunikations-strategi Vi befinner oss nu i de två första delmomenten: nuläge och analys.

15. Låt oss tänka arbetet med kommunikationsstrategin som en resa. Då kan nuläget vara Göteborg.

16. De kommunikativ målen (drömbilden för GU) hittar vi i Vision 2020. Låt oss säga att det på vår resa är staden Rom.

17. Resan från nuläget Göteborg till målet Rom utgör strategin. Resan kan göras med bil, båt, flyg, etc. Varje sätt att resa har sina respektive alternativ avseende förberedelser, genomförande, osv. Det finns således ett antal strategiska vägval som behöver göras inför och under resans gång.

18. Strategin fokuserar på själva resan – hur den görs, etc. Inte på enstaka träd på vägen.

19. I arbetet med nulägesanalysen kan det ofta kännas att det finns ett överflöd av intressant material…

20. …utgå från Vision 2020 vid identifiering av det som är viktigast.

21. Ofta efter en bra nulägesanalys: Oj, är det så det ligger till.

22. Ofta efter en bra nulägesanalys: Det där var ju inte särskilt revolutionerande.

24. Nästa steg – vad händer efter nulägesanalysen?

25. Steg 1 – sätta mål: Sätta rimliga och konkreta målutifrån nulägesanalysen

26. Steg 2 – välja huvudväg: Ett antal vägval och beslut kring desamma för att nåde kommunikativa målen

27. Steg 3 – anpassa oss till huvudvägen: Förslag på strategiska åtgärder för att fullfölja de vägval som gjorts

28. Viktigast att komma ihåg i nästa steg– strategin fokuserar på det övergripande …

29. Viktigast att komma ihåg i nästa steg… inte på varenda aktivitet – de hanteras i aktivitetsplanerna som följer av strategin

30. Solbergs roll i nulägesanalysen

31. Solbergs uppdrag

32. Nulägesanalysens delar – och Solbergs roll Grupp A Intern komm. Grupp B Mediearbete Grupp A Intern komm. Grupp B Mediearbete Intervjuer med nyckel-personer Fokusgrupp studenter Grupp C Forsningskommunikation Externa förutsättningar Grupp C Forsningskommunikation Interna förutsättningar Medieanalys Grupp D Student-relationer Grupp D Student-relationer Grupp F Omvärld/samverkan Grupp F Omvärld/samverkan Grupp E Varumärke/profilering Grupp E Varumärke/profilering Resurser Organisation Kanaler Arbetsmetoder Bra exempel Nyckelfrågor Etc Desk research Intervjuer med nyckelpersoner Observationer Benchmark Etc VAD HUR Nulägesanalysen undersöker GU:s interna och externa förutsättningar. Solbergs uppdrag har varit att arbeta med tre delar i analysen kopplat till de externa förutsättningarna (fokusgrupp med studenter genomfördes senare och resultaten från detta är inte inarbetat i denna rapport). Därutöver har ett arbete utförts av de olika arbetsgrupperna. GU har således ett gediget underlag till nulägesanalysen.

33. Hitta gapen: Vision 2020 jämfört med intervjupersonernas (IP) bild av GU Arbetet med att ta fram en kommunikationsstrategi identifierar ett antal utmaningar som kan ha en verksamhetsmässig och/eller kommunikativ lösning.

34. Metod för genomförande • Intervjuundersökning med 28 externa intressenter – urvalet har genomförts av Göteborgs universitet (GU). • Fem förkortade intervjuer. • De intervjuade har utlovats anonymitet. • Intressentgrupper: politiker, myndighetsföreträdare, näringslivsföreträdare, forskningsstiftelser, forsknings- och utbildningsorganisationer, massmedia, kultursfären, intresseorganisationer. • Lokal/regional, nationell och internationell nivå. • Tre frågeområden som undersöker intressentens: • Bild av Göteborgs universitet. • Intresse av Göteborgs universitet i sin yrkesroll. • Dialog med Göteborgs universitet. • Medieanalys • Kvantitativ del. • Kvalitativ del.

35. Identifierade brister med vald metod • Urvalet baseras på ett ställningstaganden kring representativitet utifrån av GU utvalda intressentgrupper. • Relevant urval (dock godtyckligt inom de valda intressentgrupperna) • Begränsat urval, det är vanskligt att tillskriva hela intressentgruppen samma åsikt/beteende • Kvalitativ ansats i intervjuerna – det är vanskligt att dra generella slutsatser, däremot kan resultaten indikera vilka områden som GU bör forska vidare inom. • Medieanalysen innehåller en kvantitativ del. Den bygger på GU:s reguljära medierapporter, där vi utgår från att det finns god tillförlitlighet, validitet och reliabilitet. • Medieanalysens kvalitativa del bygger på ett subjektivt urval av frågor och artiklar. • Solberg har gjort urval av och tolkat/analyserat insamlad information utifrån subjektiva bedömningar.

36. Intressentgrupperna och exempel på IP • Forskningsfinansiärer (t ex Mille Millnert, generaldirektör, Vetenskapsrådet) • Näringslivet (t ex Leif Johansson, styrelseordförande för AstraZeneca och Ericsson) • Myndigheter (t ex Charlotte Brogren, generaldirektör, VINNOVA) • Media (t ex Margareta Gustafsson Kubista, nyhetschef, Göteborgsredaktionen på TT) • Kultursfären (t ex Anna Falck, VD, Bok & Bibliotek) • Forsknings- och utbildningsorganisationer (t ex Ole Petter Ottersen, rektor, Universitetet i Oslo) • Intresseorganisationer (t ex Leonard Engel, Executive Director, European Association for International Education) • Politiker (t ex Anneli Hulthén, kommunstyrelsens ordförande (S) i Göteborgs Stad) Se bilaga 1 för samtliga personer som intervjuades.

37. Slutsatser i tio steg Utifrån intervjuundersökning och medieanalys Solberg, oktober 2012.

38. 1. GU uppfattas som stort och brett och lite isolerat – utan internationellt profilerade spetsar

39. 2. Bredden skapar otydlighet – på långt håll ser det ut som en jämn massa

40. 3. Många behöver det som erbjuds ombord – men bilderna av vad som finns är väldigt olika ? ? ? ? ?

41. 4. Kliv i land och sondera terrängen – ta reda på hur universitetet kan hjälpa till

42. 5. Hjälp fler ombord: Svårt att hitta ingångar och förstå GU. – behövs karthjälp och tolk för varje intressentgrupp

43. 6. De som har kommit ombord eller har fått hembesök ser innehållet, nyanserna – och de är nöjda

44. 7. Hantera bilden av “en introvert miljö där det bråkas”

45. 8. Acceptera att rankingarna finns – förhåll er till dem på ett sätt som hjälper omgivningen att förstå det väsentliga eller skapa en egen ranking

46. 9. Våga ta klivet ut i samhället än mer – gör tredje uppgiften viktigare, en ledig position. Ni är efterlängtade!

47. 10. Fira döttrarnas framgång. Det är det tydligaste tecknet på sanna familjeband. Visa även fördelarna med släktskapet.

48. Kommunikativ SWOT-analys Utifrån intervjuundersökning och medieanalys Solberg, oktober 2012.

49. Kommunikativ SWOT-analys • En kommunikativ SWOT-analys har samma upplägg och struktur som en vanlig SWOT-analys (som redovisar interna styrkor och svagheter samt externa möjligheter och hot). • Innehållet i en kommunikativ SWOT utgår dock utifrån ett kommunikativt perspektiv. • Varje del i SWOT-analysen (styrkor, svagheter, möjligheter och hot) innehåller: • De fyra strategiområden som finns i Vision 2020; samt • Ytterligare ett område: ”Övrigt/Kommunikation”. • En begränsning har gjorts till max fem punkter per område (vilket innebär att varje del av SWOT:en sammanlagt kan ha max 25 punkter och SWOT:en totalt max 100 punkter). • De punkter som redovisas i SWOT-analysen utgörs av IP:s bild av GU samt resultaten från medieanalysen.