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Einführung - Marketing

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Einführung - Marketing. M. Obleser. Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung Starke Änderung der Marktbearbeitung in den letzten Jahrzehnten Produktorientierung (beste Qualität zu besten Preis) Verkaufsorientierung (intensive Bewerbung)

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Presentation Transcript
marketing i
Von der Produkt- zur Markt- und Gesellschaftsorientierung

Starke Änderung der Marktbearbeitung in den letzten Jahrzehnten

Produktorientierung (beste Qualität zu besten Preis)

Verkaufsorientierung (intensive Bewerbung)

Marktorientierung (Bedarfsorientierung am Markt)

Markt & Gesellschaftsorientierung (um gesellschaftliche Aspekte erweitert)

Marketing I
marketing ii
Markting bedeutet die systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse der Kunden unter Berücksichtigung der gesellschaft-lichen Anliegen

Im Rahmen des Markting wird versucht:

aktuelle und zukünftige Bedürfnisse der Kunden festzustellen und

mit Hilfe von Marketinginstrumente zu bearbeiten

um die Unternehmensziel zu erreichen

Marketing II
unternehmenspolitik absatzpolitik
Unternehmenspolitik (z.B. Rendite, Marktanteil)daraus abgeleitet: das Unternehmensleitbild - Corporate Identity

Unternehmensstrategie (z.B. Leistungsprogramm, Standort)daraus abgeleitet: die strategische Planung

Investitionspolitik

Produktions- & Kostenpolitik

Finanzierungspolitik

Absatzpolitikdaraus abgeleitet die Marketingziele (Marktsegment, Zielmarkt, Marketingmix)

Unternehmenspolitik – Absatzpolitik
umfeldanalyse
Künftige (Markt-) entwicklung hängt von einer Vielzahl externer Faktoren ab.

Makroumweltgesamtwirtschaftliche EntwicklungBevölkerungsentwicklungtechnische EntwicklungGesetzgebungEntwicklung der Werte und Einstellungen

MikroumweltLieferanten und Kunden des eigenen UnternehmensAbsatzmittler des Unternehmens (Eigen Händler, Franchisepartner, etc)Konkurrenten

Umfeldanalyse
szenarioentwicklung
Es wird versucht, unterschiedliche Prognosen aus der Umfeldanalyse zu kombinieren und anschließend die Wahrscheinlichkeit der Entwicklung einzuschätzen.

Problem:manche Faktoren können besser, andere weniger gut prognostiziert werden

Szenarioentwicklung
gap analyse
Anhand der verschiedenen Szenarien werden die Unterschiede zwischen den Sollumsätzen und den vermutlich auftretenden Ist-Umsätzen prognostiziert.

Schwierigkeit:

Quantifizierung der einzelnen Szenarien.

Abhilfe in der Praxis: Es wird mit mehreren Annahmen gearbeitet (worst-real-best case)

GAP-Analyse
portfolioanalyse
Dient zur Schließung der Lücke auf strategischer Ebene zwischen Soll- & Ist-Umsätzen

Marktattraktivität – relativer WettbewerbsvorteilMarktattraktivität (hohes Marktwachstum, geringer Wettbewerb, hohe Marktein-trittsbarrieren, Produkt nicht leicht substituierbar)Wettbewerbsvorteil (relative Position der Geschäftsbereiche zur Konkurrenz in Form eines Stärken-Schwächen-Profils)

Marktanteil und MarktwachstumEinfacher und bekannter ist die Analyse mit dem Begriffspaar Marktanteil / Marktwachstum

Portfolioanalyse
marktforschung
Gründe, warum Marktforschung durchgeführt wird:

Chancen früh erkennenBiolebensmittel für den Lebensmittelhandel, Chipkarte als Zahlungsmittel

Risiken früh erkennenTrend weg vom Alpinschilauf

Informationen für die Produktgestaltung präzisierenWelche Rolle spielt der Preis bei Designermode, Welche Ausstattungsdetails sind beim Auto am wichtigsten

Informationen über den Kunden/Mitbewerb erhalten Marktanteile, Produktpalette, Image, Preise, etc.

Marktforschung kann auch auf der Beschaffungsseite durchgeführt werden!

Marktforschung
methoden der marktforschung
Primärforschung (Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben)

Einmalige Erhebung: Befragung, Beobachtung, Experiment

Laufende Erhebung: Panelverfahren

Sekundärforschung (bereits vorhandene Daten werden ausgewertet)

Auswertung firmeninterner Daten

Auswertung externer Daten

Methoden der Marktforschung
panel
Panelbestimmten, repräsentativen Personenkreis, der über längeren Zeitraum in gewissen Abständen über den gleichen Gegenstand befragt wird

Konsumenten-Panel- Haushalts-Panel (Verbrauchs- Gebrauchsgüter-Panel)- Einzelpersonen-Panel (allgemein, speziell [z.B. Auto-, Hausbesitze])

Unternehmens-Panel-Panel bei Banken und Versicherungen- Handels-Panel (Einzel.-, Großhandels-Panel)- Industrie-Panel

Panel
informationskatalog von haushalts panel
GesamtmarktAnzahl der durchschn. eingekauften Haushaltsmengen, Mengen, der Artikelgruppen pro Haushalt pro Periode, Höhe der Ausgaben pro Haushalt pro Periode, angebotene Marken und Sorten, Marktanteil, wo wird gekauft (Bedienungs- oder Selbstbedienungsgeschäfte)

Info´s über das KaufverhaltenBundesländer, Verkaufsgebieten, soziologische Gruppen, Haushaltsgrößen

Spezielle Info´sMarkentreue, Einkaufshäufigkeit, Einkaufstage, Wirkung bestimmter Werbemaßnahmen

Informationskatalog von Haushalts-Panel
prim rforschung feldforschung field research
Durch das Auswahlverfahren wird festgelegt, wie viele und welche Personen untersucht werden sollen

Vollerhebung (nur bei wenigen Marktteilnehmern möglich)

Teilerhebung (Stichprobenerhebung)Repräsentativ Zufallszahl (Zufallszahlentabelle; Schlussziffernverfahren) Quotenauswahl (Quote und Grundgesamtheit muss alle wesentlichen Merkmale im gleichen Verhältnis enthalten z.B. Alter)Willkürliche Auswahl (Ergebnisse können stark verzerrt werden)

Primärforschung (Feldforschung, Field Research)
sekund rforschung
Es werden vorhandene Daten für Zwecke der Marktforschung ausgewertet

Interne DatenUmsatzstatistik, Berichte von Kundendienstmitarbeiter, (z.B. über Mängel), von Verkäufern (z.B: über Kundenwünsche), Schätzung durch Außendienstmitarbeiter oder Management

Externe DatenZum Beispiel amtliche Statistiken (www.Statisitk.at) Volkszählungsergebnisse oder Aufzeichnungen von Kammern und anderen Organisationen

Sekundärforschung