Produkt- og merkevarestrategier Tjenestetilbudet Produktutvikling

1. Produkt- og merkevarestrategierTjenestetilbudetProduktutvikling Kapittel 12, 13 og 20

2. Dagens tekst: • Om ”produktet” og dets karakteristika • Produktmiks og produktlinjer • Merkevarebeslutninger • Tjenester og deres særtrekk • Nye produkter: • Fasene i produktutviklingsprosessen • Adopsjon og diffusjon

3. Hva er et produkt? • Et produkt er alt som tilbys et marked med tilfredsstillelse av behov og ønsker som mål. • Kan være • Fysiske varer • Tjenester • Opplevelser • Arrangementer • Personer • Steder • Eiendeler • Organisasjoner • Informasjon • Ideer

4. Produkthierarkiet • Behovsfamilie • Det grunnleggende behov som finnes for produktfamilien • Produktfamilie • Alle produktgruppene som kan tilfredsstille dette behovet • Produktgruppe • En gruppe produkter innen familien som besitter en viss funksjonell likhet • Produktlinje • En gruppe produkter innen en produktgruppe som er nært beslektet fordi de har samme funksjon, selges til den samme målgruppen, gjennom samme kanaler, etc • Produkttype • En gruppe produktenheter som alle tilhører en av flere varianter av produktet • Produktenhet • En enkelt utgave av produktet innen en produktlinje eller merkelinje sin kan skilles fra andre basert på pris, utseende, etc. Også kalt Stock Keeping Unit (SKU)

5. To andre viktige begrep: • Produktsystem • En samling forskjellige produkter som til sammen utgjør et helhet • Eks. Skiutstyr, • hvor skiene, bindingene, stavene, og skoene til sammen utgjør et kompatibelt hele. • Produktmiks • Også kalt produktsortiment • Det totale utvalg av ulike produkter en og samme selger tilbyr kjøper. • Bredde • Dybde • Lengde • Konsistens

6. Produktlinje analyse • Enhver produktlinje må vurderes ut fra det salg og den profitt som genereres til bedriften • Hva er kjerneprodukt? • Hva er bestanddelene i det utvidede produkt- konsept?

7. Produktlinjens lengde • En produktlinje er for kort hvis profitten kan økes ved å introdusere flere produkter, mens den er for lang dersom profitt kan økes ved å fjerne produkter • Nye varianter av samme produkt/produktkategori • Eks. BMW 3 serien, 5 serien, 7 serien • Kan forårsake forvirring og kannibalisering • Dvs linjeutvidelsen stjeler salg fra det opprinnelige merket • Linje strekk • Nedover • Oppover • Toveis strekk (både opp og ned)

8. Linjeutfylling • Innebærer å utfylle gap i linjen uten å strekke den. • Eks Audi A3 Audi A3 1.8T Audi RS3 • Linjereduksjon • Når nye produkter ser dagens lys og eksisterende lanseres i nye versjoner og varianter er det viktig å også vurdere om enkelte skal fjernes fra porteføljen. • Fokus på linjereduksjon er vel så viktig som utvidelse og strekk, gitt fornuftig beslutninger om hva som fjernes. • Unilever reduserte nylig sin portefølje fra 1.600 til 970,og reduserer den muligens så langt som ned til 400 innen 2005

9. Merkevarer (brand) • Et merke (brand) er et navn, uttrykk, symbol, design eller en kombinasjon av disse som skal bidra til gjenkjennelse av et produkt eller en tjeneste levert av en tilbyder, og differensiere dette fra konkurrentenes produkter og tjenester.

10. Merkevarer: • Merkeoppmerksomhet: • Uhjulpen • Hjulpen • Merkekunnskap: • Attributter • Nytte/konsekvenser • Verdier • Personlighet

11. Merkestrekk - merkeutvidelser • Merke-utvidelse • Ta merket inn i nye kategorier • Kan øke sannsynlighet for å bli prøvd (kjent merke garanterer kvalitet) • Kan vanne ut hva merket egentlig står for • Kan ødelegge identifikasjon med opprinnelig kategori • Kan feile, og skade opprinnelig merke • Bic strømpebukser, parfyme og neglelakk • NSB Fly, Xerox PC, Levi’s dress, Kleenex bleier • Men hva med: • Statoil bilutleie • Virgin Cola, Trains, Cars, Atlantic, • Caterpillar (CAT) • Aquafresh tannbørster • Colgate elektrisk tannbørste

12. Noen kritiske faktorer ved valg av merke-utvidelsesstrategi • Opprinnelig merke matcher, bidrar med noe viktig i kategorien til det nye produktet • Bidrar det opprinnelige merket med assosiasjoner om kvalitet eller andre ting som er kritiske i den nye kategorien? • Høykvalitetsmerker kan strekkes lengre enn middels- og lavkvalitetsmerker • Et merke som er svært typisk for sin kategori kan være vanskelig å strekke til andre kategorier • Konkrete merkeassosiasjoner er vanskeligere å strekke enn abstrakte assosiasjoner • En merkeutvidelse som mislykkes kan særlig skade mastermerket dersom det er en nær link/match mellom de to

13. Ulike merkenavnanvendelser:valg om sammenheng mellom ulike merker fra samme bedrift • En selger har flere merker i samme kategori • Head and Shoulders, Pantene Pro-V fra Procter&Gamble • Range-brands • Flere familier av merker innen samme kategori • Audi, VolksWagen, Skoda, og Seat fra samme konsern • Corporate brand • Det legges mer vekt på bedriften enn produktene • Mercedes-Benz, Philips, Toro, Tine (?), NSB (?), SAS, VISA • Individuelle (produkt)merker • Ligner til dels på Orkla Foods, hvor Stabburet ikke alltid er klar avsender • Lilleborg: OMO, Blenda, Lano, AXE, Nivea

14. Som for linjer – strekk av merker • Strekke nedover • Mercedes Smart, Mercedes A140, Audi A2, Emporio Armani • Seiko Lorus, Pulsar • Kan i verste fall skade prestisjen til opprinnelig merke • Strekke oppover • Ofte ved hjelp av nye merker: Toyota  Lexus • Seiko Lasalle • Kan være vanskelig å oppnå troverdighet, hvorfor kjøpe en luksus Passat, når du kan velge en Audi? • Strekke begge veier • Ofte svært vanskelig, avhenger av hva som er viktigst for det opprinnelig merkets identitet. Kan tjene penger på bekostning av merkets unikhet

15. Hva er en tjeneste? • Enhver aktivitet eller nytte som en part kan tilby en annen. Denne tjenesten er preget av immatrialitet (intangibility), og gir ikke eierskap til ”noe” • Men faktum er at de fleste produkter har tjeneste elementer og de fleste tjenester har produktelementer • Derfor blir det mer snakk om et kontinuum, fra produkter mot tjenester

16. Egenskaper ved tjenester • Intangibility (immateriell, ikke-håndfast....) • Kan ikke bli sett, smakt, hørt, luktet....før de blir kjøpt • Ikke-separerbart • Tjenesten kan ikke adskilles fra dem som leverer den, det være seg mennesker eller maskiner • Stor utfordring for e-commerce • Kunde-selger interaksjon • Kunden er direkte involvert i produksjonene av tjenesten • Tjenesten forbrukes der og da (men kan vare lenge...) • Variabilitet • Servicenivå er avhengig av den som leverer • Kan ikke lagres • Hvordan skal man utnytte overflødig kapasitet? • Ingen kan si de eier tjenesten (?)

17. Service profitt kjeden • Består av fem linker: • Intern service kvalitet, fører til: • Tilfredse og produktive ansatte, fører til: • Bedre / økt service verdi for kunden, fører til: • Tilfredse og lojale kunder, fører til: • Sunn service fortjeneste og vekst • Implikasjon: tre typer markedsføring i en service bedrift

18. Tre typer markedsføring i servicebedrifter:

19. Produktutviklingsprosessen

20. Idé-screening • Skal skille gode fra mindre gode ideer: • Er produktet virkelig nyttig? • For hvem, i hvilken situasjon, hvorfor er det bedre enn noe som finnes, hvorfor skal noen ville betale for dette? • Er produktet bra for vår bedrift? • Hvordan passer det med eksiterende merkeprofil, etc. • Hva dersom det flopper? • Passer det nye produktet med våre eksisterende strategier og målsetninger? • Eksisterende eller nye kunder, konkurrenter, leverandører.... • Har vi de ressurser som trengs? • Er det vanskelig å få ”solgt”?

21. Konsept-testing • Idéer forsøkes detaljert i ”konsepter” • En detaljert versjon av ideen spesifisert i terminologi som gir mening for kunden/forbrukeren • Eks tre konsepter for Mercedes NECAR: • Moderat priset småbil designet for å være nr.2 bil i fam.til bybruk. Ideel for å gjøre ærend og besøke venner. • En medium-priset sporty bil med apell til unge mennesker • En billit ”grønn” småbil med apell til miljøbevisste kunder som vil ha praktisk transport, og lav forurensning • Så må dette kommuniseres på en forståelig måte: • En effektiv, bensincelle drevet elektrisk bil som er morsom å kjøre, med plass til fire. Dette hi-tech vidunderet går på hydrogen laget av metanol som gir praktisk og pålitelig transport nesten uten forurensning. Den går opp til 120 km/t, og til forskjell fra batteri-drevne biler, trenger den aldri lading. Prisen, fullt utstyrt: €25000

22. Utvikling av markedsstrategi Introduksjonsstrategi som skal spesifisere: • Beskrivelse av målmarkedet, posisjonering, salgs- og markedsandel, fortjenestemålsetninger første periode • Produktets planlagte pris, distribusjon og marketing budsjett • Planlagt langsiktig salg, fortjeneste mål, og marketing mix strategi

23. Neste faser: • Forretningsanalyse • Vil dette produktet tilfredsstille bedriftens krav til salg, kostnader og fortjeneste? • Produktutviklingen • Utvikling av prototyper, gjerne ulike varianter • Testmarkedsføring • Standardiserte test-markeder • Kontrollerte test-markeder • Simulerte testmarkeder • Kommersialisering • Når, hvor, til hvem, hvordan?

24. Produktets livssyklus (PLS) Figure 10.1: Sales and Profit Life Cycles

25. Adopsjonsprosessen • Adopsjonsprosessen består av de faser forbrukeren går igjennom forut for beslutningen om adoptere (ta til seg) eller ikke adoptere en innovasjon/produkt.

26. FASE: HVA SKER? EKSEMPEL: David sees an ad for a new digital camera in the newspaper. Consumer is first exposed to the product innovation. Awareness David reads about the camera on the manufacturer’s Web site, ad then goes to a camera store near his office and has a salesman show him the camera. Interest Consumer is interested in the product and searches for additional information. Evaluation Consumer decides whether or not to believe that this product or service will satisfy the need--a kind of “mental trial.” After talking with a knowledgeable friend, David decides that his camera should be able to provide him with the photos he needs to use in PowerPoint presentations. He also likes the fact that it uses “standard” floppy disks for storage. Since camera cannot be “tried” like a small bottle of a new shampoo, David buys the camera from a dealer offering a 14-day full refund policy. Trial Consumer uses the product on a limited basis Adoption (Rejection) If trial is favorable, consumer decides to use the product on a full, rather than a limited basis--if unfavorable, the consumer rejects it. David finds that the camera is easy to use and the results are excellent; consequently, he keeps the digital camera.

27. Produktegenskaper som fremmer adopsjon • Relativ fordel • Må være bedre enn eksisterende produkter • Kompatibilitet • Konsistent med gjeldende behov, verdier, praksis • Kompleksitet • Vanskelighetsgraden for å bruke produktet • Prøvemuligheter • Mulighetene til å prøve produktet før kjøp • Observerbarhet • Hvor enkelt attributtene/fordelene kan oppfattes.

28. Adopsjonskategorier Figure 20.1

29. Til neste gang: Les kapittel 14