Carlos Freire 2014

Marketing Carlos Freire2014 Administração de Marketing Kotler e Keller

Marketing Seminários 2º Bimestre Carlos Freire2014

Segmentação de Mercados Marketing Carlos Freire2014

Segmentação de Mercados Marketing • Monitoria aos grupos: • Grupos 1, 2,3, 4 24/04 • Grupos 5, 6 , 7, 8, 9 28/4 • Trazer a estrutura da apresentação e o esboço do power point para discussão. Carlos Freire2014

Segmentação de Mercados Marketing Roteiro de Apresentação: Apresentação do Caso; Abordar as questões constantes em: Questões Seminários 2 B Ambos os arquivos estão em www.complementares.wordpress.com Tempo de apresentação 20 minutos. Carlos Freire2014

Marketing Brand Equity Administração de Marketing – Kotler e Keller – pág. 267 a 291 Carlos Freire2014

Brand Equity Marketing • Nesta aula, veremos as seguintes questões: • O que é marca? Como funciona o branding? • O que é brand equity? • Como o brand equity é desenvolvido, mensurado e gerenciado? • Quais são as decisões mais importantes no desenvolvimento de uma estratégia de branding? Carlos Freire2014

O que é marca? Marketing • O que é marca? • A AMA ( American Marketing Association) define marca como “ um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos, serviços ou ideias de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes. Carlos Freire2014

Brand Equity Marketing Carlos Freire2014

Branding Marketing • É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca; • É uma série de ações que têm como objetivo identificar um produto/ serviço/ ideia; • Faz parte de estratégias de diferenciação e foco; • Só se concretiza quando se instala na mente do público alvo. Carlos Freire2014

O que é Brand Equity? Marketing • É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos; • Quanto maior o “brandequity”, maior o valor da marca; • “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa. Carlos Freire2014

O que é Brand Equity? Marketing Carlos Freire2014

Modelos de Brand Equity Marketing • Existe um consenso entre os princípios básicos na avaliação do BE, porém, 4 modelos são os mais utilizados: • Brand AssetValuator – O BE tem 4 componentes chave: • Diferenciação: mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras; • Relevância: que mede a amplitude do apelo da marca; • Estima: que mede quanto a marca é conceituada e respeitada; • Conhecimento: que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados e íntimos com a marca. Carlos Freire2014

Modelos de Brand Equity Marketing Carlos Freire2014

Modelos de Brand Equity Marketing • Modelo Aaker, 5 categorias: • Fidelidade à marca; • Conscientização da marca; • Percepção da qualidade; • Associações da marca; • Outros atrativos. Carlos Freire2014

Modelos de Brand Equity Marketing • Ainda segundo Aaker a identidade da marca é fundamental. • A identidade abrange: • Identidade Central: é a essência fundamental, eterna, permanece constante à medida que a marca avança; • Identidade estendida: inclui elementos da identidade da marca, organizados em grupos coesos e relevantes. Carlos Freire2014

Modelos de Brand Equity Marketing • Tomarmos a linha Saturn da GM (Astra) como exemplo: • Identidade Central: Automóvel de primeira categoria, produzido por uma empresa cujos funcionários tratam os clientes com respeito e como amigos; • Identidade estendida: Compacto norte-americano, uma experiência de compra bem fundamentada, sem pressão e pechincha, personalidade gentil, simpática, objetiva, jovial e vigorosa; funcionários comprometidos e usuários leais. Carlos Freire2014

Modelos de Brand Equity Marketing • BRANDZ • As consultorias Millward Brown e WPP utilizam o modelo BRANDZ que considera: • Presença: Conheço isso? • Relevância: Isto tem algo a me oferecer? • Desempenho: É capaz de cumprir o prometido? • Vantagem: Oferece algo melhor que os outros? • Vínculo: Nada supera. Carlos Freire2014

Modelos de Brand Equity Marketing • Ressonância da Marca • Assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de produto específica ou de uma necessidade do cliente; • Estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e intangíveis; Carlos Freire2014

Modelos de Brand Equity Marketing • Ressonância da Marca • 3. Obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamentos e sensações relacionadas à marca e • 4. Adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e intenso entre ela e o cliente. • Para execução desse objetivo deve-se valer de 6 alicerces. Carlos Freire2014

Construção de Brand Equity Marketing • Para a construção do brandequity deve-se criar as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. Esse processo depende de todos os contatos relacionados com a marca — iniciados ou não pela empresa. Carlos Freire2014

Construção de Brand Equity Marketing • Sob a perspectiva da administração de marketing, porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity: • 1. As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais). Carlos Freire2014

Construção de Brand Equity Marketing 2. O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing associados a ele. 3. Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). Carlos Freire2014

Elementos da Marca Marketing Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Carlos Freire2014

Elementos da Marca Marketing Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Carlos Freire2014

Elementos da Marca Marketing Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo) Carlos Freire2014

Elementos da Marca Marketing Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo) Transferível. (Significados antagônicos) Carlos Freire2014

Elementos da Marca Marketing Carlos Freire2014

Elementos da Marca Marketing Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo) Transferível. (Significados antagônicos) Adaptável. (Nescau) Carlos Freire2014

Elementos da Marca Marketing Carlos Freire2014

Elementos da Marca Marketing Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca. Fácil memorização (OMO, Ypê, Fusca). Significativo (Barra Forte, Sempre Livre, Bom Ar ). Cativante. (Brilhante, Claro, Fofo) Transferível. (Significados antagônicos) Adaptável. (Nescau) Protegido. (Gillete, Xerox, Maizena) Carlos Freire2014

Desenvolvimento da Marca Marketing Para desenvolver uma marca não é suficiente apenas propaganda. Deve-se considerar também todos os “Momentos da Verdade”,aqueles em que o consumidor entra em contato com o produto e serviços adicionados. Carlos Freire2014

Desenvolvimento da Marca Marketing • Um contato de marca pode ser definido como qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, sua categoria de produto ou seu mercado. A empresa deve se empenhar em gerenciá-las tanto quanto em fazer sua propaganda. Carlos Freire2014

Desenvolvimento da Marca Marketing • Outra maneira de construir brandequity é, literalmente, “tomá-lo emprestado”. Isso quer dizer criar valor para a marca associando-a a outras informações presentes na memória dos consumidores e que lhes transmitem significado. Carlos Freire2014

Desenvolvimento da Marca Marketing . Amigo, . Boa gente, . Educado, . Ético, . Querido. Carlos Freire2014

Resumo Marketing Marketing Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos esses elementos. O segredo do branding é fazer os consumidores notarem as diferenças entre as marcas em uma categoria de produto. Para definir o brand equity, é preciso considerar os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca. Carlos Freire2014 Carlos Freire2014

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