Carlos Freire 2014

1. Marketing Carlos Freire2014 Administração de Marketing Kotler e Keller

2. Análise dos Mercados Consumidores Marketing • Nesta aula abordaremos as seguintes questões: • Como as características dos consumidores influenciam seu comportamento de compra? • Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do consumidor a um programa de marketing? • Como os consumidores tomam decisões de compra? • De que maneiras os consumidores se desviam de um processo de decisão deliberado e racional? Carlos Freire2014

3. Análise dos Mercados Consumidores Marketing • O objetivo do marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes. Os profissionais de marketing devem ter plena compreensão de como os consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor adequado a cada consumidor-alvo. Carlos Freire2014

4. Comportamento dos Consumidores Marketing • O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Carlos Freire2014

5. O quê influencia os Consumidores Marketing • Fatores culturais • Fatores sociais • GRUPOS DE REFERÊNCIA • FAMÍLIA • PAPÉIS E STATUS Carlos Freire2014

6. O quê influencia os Consumidores Marketing • Fatores pessoais • IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA • OCUPAÇÃO E CIRCUNSTÂNCIAS ECONÔMICAS • PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM • ESTILO DE VIDA E VALORES Carlos Freire2014

7. O quê influencia os Consumidores Marketing • Principais fatores psicológicos • O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta mostrado na figura abaixo. Carlos Freire2014

8. Fatores Psicológicos Marketing • Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg • A TEORIA DE FREUD • Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Carlos Freire2014

9. Fatores Psicológicos Marketing • Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg • A TEORIA DE MASLOW • Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por determinadas necessidades em determinados momentos. • Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente — necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização. Carlos Freire2014

10. Fatores Psicológicos Marketing • Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg Carlos Freire2014

11. Fatores Psicológicos Marketing • A TEORIA DE HERZBERG • Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). • A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente presentes. Carlos Freire2014

12. Percepção Marketing • ATENÇÃO SELETIVA • É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual. • 2. É mais provável que as pessoas notem estímulos que consideram previsíveis. • 3. É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Carlos Freire2014

13. Percepção Marketing • DISTORÇÃO SELETIVA • Nem sempre o que se diz é o que o consumidor entende. • RETENÇÃO SELETIVA • O consumidor tende a reter a informação que lhe é mais familiar ou de maior interesse. • PERCEPÇÃO SUBLIMINAR • Mensagens são transmitidas não de maneira clara e objetiva, influenciando o comportamento do consumidor Carlos Freire2014

14. Percepção Marketing • Aprendizagem • Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Carlos Freire2014

15. Percepção Marketing • Emoções • A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento. Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração. Carlos Freire2014

16. Processo de Decisão Marketing • Os processos psicológicos básicos que examinamos desempenham um papel importante nas decisões de compra que os consumidores efetivamente tomam. • a figura ao lado apresenta o modelo de cinco etapas do processo de decisão de compra. Carlos Freire2014

17. Processo de Decisão Marketing Carlos Freire2014

18. Processo de Decisão Marketing • processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos • Internos • externos. Carlos Freire2014

19. Processo de Decisão Marketing • FONTES DE INFORMAÇÃO • As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor se dividem em quatro grupos: • Pessoais. • Comerciais. • Públicas. • Experimentais. Carlos Freire2014

20. Processo de Decisão Marketing • DINÂMICA DE BUSCA • Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. O primeiro quadro da figura abaixo mostra o conjunto total de marcas disponíveis para o consumidor. Carlos Freire2014

21. Avaliação de Alternativas Marketing • Como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final? • Não existe um processo único usado por todos os consumidores, nem por um consumidor em todas as situações de compra. • Há vários processos, e os modelos mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente de: • CRENÇAS E ATITUDES Carlos Freire2014

22. Avaliação de Alternativas Marketing • Vamos imaginar a compra de um computador: • Importância dos atributos • Capacidade de Memória 40 • Resolução Gráfica 30 • Tamanho e Peso 20 • Preço 10 Carlos Freire2014

23. Avaliação de Alternativas Marketing • Vamos imaginar a compra de um computador: • Avaliação das Opções • Computador A= 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8 • Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 • Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6 • Computador D = 0,4 (5) + 0,3 (3) + 0,2 (8) + 0,1 (5) = 5 Carlos Freire2014

24. Avaliação de Alternativas Marketing • MODELO DE EXPECTATIVA DE VALOR • O consumidor toma atitudes com relação a várias marcas por meio de um procedimento de avaliação de atributos, desenvolvendo uma série de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo. • Por este modelo de expectativa de valor o escolhido seria o computador A, com maior valor percebido. Carlos Freire2014

25. Avaliação de Alternativas Marketing • O modelo de expectativa de valor é um modelo compensatório no sentido de que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. Carlos Freire2014

26. Avaliação de Alternativas Marketing • MODELOS NÃO COMPENSATÓRIOS DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR • Mas os consumidores costumam usar “atalhos mentais” chamados heurísticas ou regras simplificadoras do processo de escolha. Carlos Freire2014

27. Avaliação de Alternativas Marketing • 3 possíveis heurísticas: • heurística conjuntiva • heurística lexicográfica • heurística de eliminação de aspectos Carlos Freire2014

28. Avaliação de Alternativas Marketing • 3 possíveis heurísticas: • heurística conjuntiva • O consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão. • Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 Carlos Freire2014

29. Avaliação de Alternativas Marketing • 3 possíveis heurísticas: • heurística lexicográfica • O consumidor escolhe a marca com base no atributo percebido como o mais importante. • Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6 Carlos Freire2014

30. Avaliação de Alternativas Marketing • 3 possíveis heurísticas: • heurística de eliminação de aspectos • O consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente, ou seja, a possibilidade de escolha de um atributo está ligada à sua importância e as marcas que não atingirem o nível mínimo aceitável são eliminadas. • Boa capacidade de memória e no mínimo 7 em tamanho e peso • Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7 Carlos Freire2014

31. Decisão de Compra Marketing • FATORES DE INTERFERÊNCIA • Mesmo que o consumidor forme avaliações de marcas, dois fatores podem interferir nesse processo entre a intenção e a decisão de compra. Carlos Freire2014

32. Decisão de Compra Marketing A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido: Risco funcional: não corresponde às expectativas; Risco físico: ameaça ao bem estar físico ou á saúde; Risco financeiro: não vale o preço cobrado; Risco social: resulta em constrangimento causado por outros; Risco psicológico: afeta o bem estar psicológico do consumidor; Risco de tempo: em caso de insatisfação, tempo para substituição. Carlos Freire2014

33. Pós Compra Marketing • SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA • AÇÕES PÓS-COMPRA • UTILIZAÇÃO PÓS-COMPRA E DESCARTE Carlos Freire2014

34. Pós Compra Marketing Carlos Freire2014

35. Resumo Marketing O comportamento do consumidor é influenciado por três fatores: culturais, sociais e pessoais. Quatro processos psicológicos principais influenciam o comportamento de compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Para compreender como os consumidores tomam decisões de compra, os profissionais de marketing devem identificar quem é o decisor e quem interfere na decisão; as pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias. Carlos Freire2014

36. Resumo Marketing O processo de compra comum consiste na seguinte sequência de etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Os consumidores são tomadores de decisão construtivos e estão sujeitos a muitas influências contextuais. Eles geralmente exibem baixo envolvimento em suas decisões, usando muita heurística em decorrência disso. Carlos Freire2014

37. Região Norte Marketing Com relação ao consumidor amazonense, segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE, temos que: Naturezaexuberante e misteriosa, forte culturaindígena e abundância. Essestrêsfatorespodemparecerexóticospara um paulista, mas sãocomunsparaoshabitantes do Amapá, Amazonas, Roraima, Rondônia, Acre, Tocantins e Pará, os 7 estados do norte do Brasil. Carlos Freire2014

38. Região Norte Marketing A importância da regiãonortenãoestá somente no fato de abrigar a maiorfloresta e o maiorrio do mundo. A base econômicaatualestánacriaçãoda famosaZona Franca de Manaus, umaáreade incentivosfiscaisàsindustrias. Essamedidacontribuipara o crescimento de um importantepóloindustrial naregiãoquetrazempresas do mundointeiro. Atualmentesãomais de 600 indústrias. Carlos Freire2014

39. Região Norte - Costumes Marketing Porcausa da forte presençaindígena, muitos costumes ainda se ba- seiamnessacultura. O índio é vaidoso, se enfeitabastantedevidoàssuastradições e conseguiulevar um poucodessacaracterísticaaosdemaispovosdo norte: roupas e acessóriosfemininosmisturamdesenhoscontemporâneoscom as cores indígenas da regiãoamazônica. Carlos Freire2014

40. Região Norte - Costumes Marketing Dentre as diversasfestaspopularespode-se destacar no âmbitoreligioso o Círio de Nazaré no Pará. Outro destaqueé, semdúvida, obatuque do boi-bumbá queremeteautomaticamente à cultura do nortista. É uma das formasmaisantigas de teatro popular brasileiro. O principal eventode divulgação do boi-bumbá é o Festival de Parintins. Mas, alémdessaencenação, introduzidapeloscolonizadoreseuropeus, podemosver no bumbódromo a exaltação e o culto à fauna e à flora amazônica. Carlos Freire2014

41. Região Norte - Costumes Marketing O cultoaoboi no Festival de Parintins é feitopordoisgrupos, Garantidoe Caprichoso, representadospelas cores vermelha e azul, respectivamente. A fidelidade a essas cores é tão forte quepatrocinadorestêm de mudar as cores das suasmarcasemseusprodutos, como as latinhasazuis da Coca-Cola. Carlos Freire2014

42. Região Norte - Clima Marketing Aocontrário das 4 estaçõesbemmarcadas da regiãosudeste, o nortecontasomente com duas: o inverno e o verão. Com temperaturassempreelevadas e úmidas, o invernonão é caracterizadopelofrio, mas simpelatemporada de chuvas. Dura de janeiroao final de maio. Já o verão é maisseco, abafado e poucoventilado. Carlos Freire2014

43. Região Norte - Culinária Marketing “Se você comer jaraqui, nãosaimaisdaqui”. Esseditado popular amazônicofazreferênciaaopeixetípico da região. E quemprovou, dizque é verdade! A culinária tem forte influênciaindígena com boa dose de frutos e raízesexóticas, comopato no tucupi, um caldoextraído da mandiocabrava. Ospeixes de águadocesãobastanteconsumidoscomo o tucunaré. Além disso, sãoservidos o munguzá ou o caruru. Carlos Freire2014