Facebook 社交網站使用因素之量表發展與驗證

Facebook社交網站使用因素之量表發展與驗證 Journal e-Business 第十五卷　第三期汪志堅　陳翔　江義平　江維彬報告者：梁禹

研究背景 • 網際網路已經成為人們生活中不可或缺的一部份。 • 使用線上社交網站似乎已經是網際網路使用者的主要的網路活動之一。 • Facebook社交網站上，全世界已經超過5 億的使用者，這些使用者累計每個月花費超過7 億分鐘。

研究問題 • Gülnar等人（2010）提出七個動機促使人們去使用Facebook、Youtube與其他相似網站，這些動機包括自戀與自我表達、媒體沉浸與呈現、消磨時間、尋求資訊、個人地位、維持關係與娛樂。 • 發展Facebook使用動機量表，其目的是衡量人們使用Facebook社交網站的動機因素。 • 藉由討論社會臨場感、知覺互補性與Facebook社交網站動機的關聯性，來驗證本研究所發展的Facebook使用量表是否具有實質的用處。

研究流程 • 與有經驗的Facebook社交網站使用者進行訪談，以獲取使用Facebook社交網站的動機，並藉此產生問項。 • 進行問卷調查，並透過探索性因素分析（EFA）來純化問卷的題項。 • 進行問卷調查，並透過驗證性因素分析（CFA）減少不必要的問項。 • 進行問卷調查，透過Lisrel路徑分析（SEM）來檢驗收斂與區別效度量表的適當性並驗證量表是否具有實質的用處。 • 根據多重特質多重方法矩陣（MTMM）來再次檢測Facebook使用動機量表與模式的適合度。

第一階段 • 與43 名使用者訪談，來產生候選的問卷題項。 • 由3 名學者針對訪談結果進行討論，以發展出本研究的問卷題項。共50題。

第二階段 • 首先，本研究以探索性因素分析將所有題項區分為七個維度，刪除與此七個維度呈現負相關的題項，以及刪除與此七維度的任一維度都無關的題項。 • 第二，如果題項是低度變異數，且題項的平均數明顯超出或明顯低於中間值範圍，則表示所有人對此題項均有相同的贊成或反對意見，因為缺乏變異，因此應該予以刪除。 • 第三，題項的因素負荷量若低於0.60，或是在多個不同維度中均有高的因素負荷量，則表示該題項會被歸類到兩個構面，因此該題項也會被移除。

第三階段 • 模型的配適度指標（Goodness of Fit, GFI）為0.87，調整後的配適度指標（Adjust Goodness of Fit, AGFI）為0.82，符合AGFI 達0.80 以上的標準，也接近GFI 應達0.90 的標準，符合或接近Bagozzi與Yi（1988）及Scott（1991）所建議的值。 X2與自由度的比例為0.56（X2297.66; 自由度168），小於3.0 的建議值（Hayduk, 1987）。

第四階段 • 使用線性結構方程式（Structured Equation Modeling, SEM）來進行檢驗模式，並探究構念間因果關係。模型的配適度指標（Goodness of Fit, GFI）為0.86，調整後的配適度指標（Adjust Goodness of Fit, AGFI）為0.83，符合AGFI 達0.80 以上的標準，也接近GFI 應達0.90 的標準，符合或接近Bagozzi與Yi（1988）、Scott（1991）所建議的值。X2 與自由度的比例為1.567（X2589.47; 自由度376），小於3.0 的建議值（Hayduk, 1987）。

第五階段 • 模型的配適度指標（Goodness of Fit, GFI）為0.90，調整後的配適度指標（Adjust Goodness of Fit, AGFI）為0.86，符合AGFI 達0.80 以上、GFI 達0.90 的標準，符合 Bagozzi與Yi（1988）、Scott（1991）。X2 與自由度的比例為1.933（X2為324.75; 自由度為168）。

結論 • 本研究提出的社交網站使用動機量表提供了一個基於學術領域的線上社交網站研究，此一量表提供學術一個簡單的方法，來了解線上社交網站使用行為。 • 本研究提出七個使用線上社交網站的動機維度，這些維度包括：關係維持、拓展社交網路、尋求人氣、抒發情緒、獲取資訊、娛樂與消磨時間。

報告結束 謝謝大家的聆聽！！

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