Stratégie de lancement dans le cas d’une innovation de rupture

1. Stratégie de lancement dans le cas d’une innovation de rupture Marketing Gen’iaal Szypula Anna Créton Bérengère Jouffray Mattieu Runkundro Didier Lancement d'une innovation de rupture

2. Introduction Lancement d'une innovation de rupture

3. Innovation de ruptureL'innovation est dite de "rupture" lorsqu'elle modifie profondément les conditions d'utilisation par les clients et/ou qu'elle s'accompagne d'un bouleversement technologique.Exemple d'innovation de rupture: Passage de la Cassette VHS au DVD. Lancement d'une innovation de rupture

4. Qu’est ce qu’une innovation de rupture? Les innovations de rupture : Créer un nouveau segment de marché en cassant les habitudes et les codes d’usage d’une catégorie. Permet de défricher des territoires à fort potentiel Détruit l’avantage concurrentiel d’un leader Déplace le terrain de concurrence Lancement d'une innovation de rupture

5. Rupture du comportement du consommateur Perturbe le consommateur L’oblige à modifier ses habitudes d’achats Son comportement va donc changer! ( apparition de peur, freins…) OBJECTIFS: Faire ADOPTER l’INNOVATION DE RUPTURE face aux enjeux existants Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

6. Le comportement du consommateur "Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982. Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

7. Acceptation du produit nouveau • Impact de la densité innovante : • Modification • Adaptation Nombre de nouveaux adopteurs 2,5 %13,5 % 34 % 34 %16 % Leaders ou Adopteurs Majorité MajoritéRetardataires initiateursprécocesprécoce tardive d'adoption Loi de diffusion du produit nouveau (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983) Lancement d'une innovation de rupture

8. Rupture du comportement du consommateur • Les 5 facteursinfluençant le processus d’adoption : • Importance de la décision • Degrés de différenciation perçus du produit • Niveau de visibilité du produit dans l’environnement social • du consommateur • Capacité de prise de décision du consommateur 5 enjeux principaux Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

9. - Réductiondes freins - Sécuriser le consommateur Réduction risques Accélérer pénétration STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? Asseoir un positionnement catégoriel Stimulation Cinq ENJEUX Lancement d'une innovation de rupture

10. Deux stratégies d’attaques : • En stratégie de volume on cherchera un retour sur investissement rapide par une production de masse sur un outil plutôt lourd. = stratégie de substitution = Cherche à faire vite un certain volume de ventes • En logique de niche, on cherchera plutôt à valoriser les caractéristiques techniques spécifiques du produit développé. = spécifique à l’innovation technologique= correspond à la logique de création de marché Exemple stratégie de niche : Mac book Air (ordinateur Apple) Lancement d'une innovation de rupture

11. DEUX EXEMPLES d’INNOVATION DE RUPTURE Le BODINOS : Knorr Vie Section Design Fruits & Légumes Poche en forme de douille, aux couleurs égayées comportant une sorte de purée multicolore aux différents légumes. Façon moderne et ludique de faire apprécier les légumes sous toutes ses formes aux enfants par exemple. Fiole façon "actimel" : Knorr Vie Contient un concentré de fruits et légumes Dans chaque fiole 5 types de fruits et légumes différents 200 grammes dans chaque fiole Au rayon frais, par conditionnement de 3 fioles de 100ml. Prix de 1,99€.   Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

12. Stratégie de présence Lancement d'une innovation de rupture

13. LA COMMUNICATION • La communication doit permettre de faire connaître, • de faire aimer et de faire agir c’est à dire de faire acheter. La télévision : lancer des publicités aux grandes heures d’écoute car l’audience et l’impact sont très importants, 30% se souviennent des publicités télévisuelles. + - • Média de grand public par excellence • Couverture nationale • Pénétration rapide des foyers • Fort effet démonstratif • Fidélisation du public à une chaîne • ou à une émission • Moyen de communication très cher, qui varie en fonction des heures de diffusion • Média encombré avec un taux de mémorisation faible Lancement d'une innovation de rupture

14. LA COMMUNICATION La radio, l’affichage : Montrer au grand jour qu’il sera indispensable de consommer tel ou tel produit pour contribuer au maintient de sa santé par exemple ! + - • Média choc, incisif, violent, à effet • Média fort pour créer une notoriété rapide • Bonne couverture de la cible. • Bonne fréquence • Bonne sélectivité géographique • Lien direct avec la distribution • Visualisation couleur et bonne reproduction • Média éphémère • Coût élevé • Sélectivité démographique faible • Peu de souplesse d’utilisation • Frais techniques importants • Nécessite une forte démarche de créativité Lancement d'une innovation de rupture

15. LA COMMUNICATION La Presse, pour cibler la clientèle • Média crédible • Bénéficie d’une audience fidèle • Permet des envois de coupons • Couverture nationale • Fidélisation de la cible - + • Moyen de communication limité dans le temps • Qualité de contact moyenne • Fort encombrement • Peu de souplesse ou de disponibilité Lancement d'une innovation de rupture

16. LA COMMUNICATION Site Internet indispensable !Permettra de renseigner d’avantage le consommateur, des données sur la composition du produit, sur ses vertus permettront de rassurer le et de le fidéliser. + - • Média cognitif, on fait sa propre expérience du média où l’on cherche l’informations • Informations importantes à portée de main • L’internaute est l’actif par choix • Informations peuvent être déformées • Comparaisons et critiques difficiles • Information à portée de main est limitée • Média dominé par les annonceurs Lancement d'une innovation de rupture

17. Réussir communication • sur innovation de rupture : • Installer vite les modalités de la différence pour justifier le positionnement produit et service • S’appuyer sur les bénéfices • Développer la 1ère copie, installer code de marques fortes • Donne des gages d’inscriptions dans la vie des consommateurs Lancement d'une innovation de rupture

18. STRATEGIES Lancement d'une innovation de rupture

19. Circuit de distribution alternative Verrouiller par marché support Associer à un produit support Risque perçu Apprentissage Garder produit de référence Captif Partenariat Produit hybride Dégustation Segmentation Substitution Education clientèle Réduction risques Client trésor Innovateur précoce Cheval de Troie - Réduction des freins - Sécuriser le consommateur Produit d ’appui Relationnel Affectif Services Prix psycho Série limitée Offre promo Offre couplée Cautionnement Rareté Fidéliser dans le temps STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? Achat impulsif Collection Stimulation Preuve scientifique Augmenter la valeur perçue Prix pénétration Asseoir un positionnement catégoriel Provoquer effet de mode Effet d’annonce Accélérer pénétration Consommateur Etude clinique Leader d’opinion Choix technologique à imposer Vampiriser de la notoriété Street marketing Avis d’experts Rendre produit familier Démultiplication Design Dominant Marketing viral esthétique Video Co-branding Licence de produits dérivés Lancement d'une innovation de rupture Témoignage Imposer marque Techno sous-jacente Parrainage Internet Designer

20. - Réductiondes freins - Sécuriser le consommateur Réduction risques Accélérer pénétration STRATEGIE DE LANCEMENT POUR UNE INNOVATION DE RUPTURE? Asseoir un positionnement catégoriel Stimulation Cinq ENJEUX Lancement d'une innovation de rupture

21. Stimulation de la vente CAUTIONNEMENT Preuves scientifiques Consommateurs 1. Etudes cliniques 2. Avis d’experts 3. Rendre produit familier 4. Témoignages Lancement d'une innovation de rupture

22. PROMOUVOIR • Eduquer le consommateur • Exemple : • Mettre en avant un argumentaire crédible, appuyé sur théorie scientifiques (accompagnement du consommateur pour son bien être, sa santé) CAUTIONNER • Utiliser consommateur pour commercialiser • Exemples : • Made IN : Tester des produits, témoignage des testeurs • Plébiscites : Concours saveurs de l’année, parfum de l’année, • = Organisation de vote qui font participer le client lui-même (Danette) Lancement d'une innovation de rupture

23. Cautionner 1. Etudes cliniques 2. Avis d’experts FACTEURS CLEFS DU SUCCES FORCES • Produit bon pour la santé • Efficacité prouvée cliniquement • Changement packaging • Capacité d’ACTIMEL à évoluer • en assurant la pérennité du produit • Lancé à la base pour ses vertus • médicales. • Nouveau segment de produit (SAAB) • Innovation sur le plan médical • Produit international • Garantie de la marque • Goût apprécié par consommateur Lancement d'une innovation de rupture

24. Cautionner MOYEN UTILISE RECEMMENT : Lancement d'une innovation de rupture

25. Cautionner INNOVATION mondiale : L’OR PEPITE D’AROME de la Maison du Café est le 1er café moulu compressé en forme de PÉPITE pour les cafetières filtre. C’est une exclusivité française Exemple 2 : 3. Rendre produit familier Les PEPITES L’OR sont préservées dans un écrin, une boîte hermétique et refermable. Facilite le dosage : 1 pépite = 1 dose de café Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

26. Cautionner 3. Rendre produit familier Après 4 ans de recherches, La Maison du Café lance donc , pour les cafetières filtres, le premier café moulu compressé en forme de pépite. Rupture technologique : Pour la mise en tablettes de ces poudres minérales, la réussite dépend surtout d'un paramètre déterminant : la force de compression Appelé par la maison du café : « nouveau bébé » qui a un CA : 200 millions d’euros Quelques données pratiques : - Prix de vente : 2.80€ pour 30 pépites soit 210 grammes (même que celui du paquet de 250 grammes de l’Or) - Café Moulu 100% Arabica en forme de pépites - Disponible au cœur du rayon arabica en GMS dès le mois de décembre 2008 Produit familier : Nouvel aspect du café soluble Nouvelle vision du café soluble Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

27. Cautionner 3. Rendre produit familier Exemple : Steak de soja A base de soja Même forme que les steak à base de viande But : Faire Adopter ce produit à base de soja Exemple : Carottes en forme de Frites « Famili Frites » goût carotte Même format que les frites normales Consommer des légumes de manière surprenante But : Adoption par les enfants Substitution aux frites à base de pommes de Terre Lancement d'une innovation de rupture

28. Cautionner 4. Témoignages • Avis, témoignages des consommateurs sur les sites • Exemple site internet : http://www.test.conso.net • http://www.ciao.fr • Témoignages des différents testeurs Objectifs : Identification du consommateur à une tendance / appartenance à un groupe Lancement d'une innovation de rupture Lancement d'une innovation de rupture

29. Cautionner 4. Témoignages • Organisation de vote : Election du produit / • de la saveur de l’année. • Questionnaire en ligne ou non : • Le dégustateur goûte chez lui et répond à un questionnaire sur Internet Lancement d'une innovation de rupture

30. Stimulation de la vente STIMULATION Prix psycho Offre couplée Offre promo Lancement d'une innovation de rupture

31. Stimulation de la vente Exemples d’offre promotionnelles : • Offres spéciales, lots de deux produits, • Un produit acheté = 1 produit offert • Satisfait ou remboursé • % gratuits sur 2ème produit acheté • Gros Volumes de produits • Bons de Réduction Lancement d'une innovation de rupture

32. Stimulation de la vente Exemples d’offre promotionnelles : Chèque cadeau : Offre le choix au bénéficiaire Le cadeauoffert pour tout achat dans magasin Coffrets cadeaux : Constituent un « hybride » intéressant. Lancement d'une innovation de rupture

33. Réduire les freins Sécuriser le consommateur SUBSTITUTION Cheval de Troie Dégustation Lancement d'une innovation de rupture

34. Réduction freins et sécuriser consommateur SUBSTITUTION • Verrouiller • par un marché support 3. Rendre produit captif 2. Association à un produit support Lancement d'une innovation de rupture

35. Réduction freins et sécuriser consommateur • Verrouiller par un marché support Définition du marché support : Comprend l'ensemble des produits nécessaires pour qu'un autre marché existe. Exemple: La télévision et le cinéma sont nécessaires au marché DVD. Exemple qui peut verrouiller un marché support : BRITA : « Cartouches » à visser sur le robinet Remplacement l’utilisation des eaux en bouteilles Lancement d'une innovation de rupture

36. Le robinet ontap de BRITA® permet de purifier l’eau directement au robinet en diminuant les effets du chlore, des sédiments des métaux lourds et en agissant sur la dureté de l’eau. On peut ainsi boire l’eau sans aucun risque et également cuisiner avec. La capacité de filtre on tap BRITA® est d'environ 1200 litres d'eau filtrée = 3 mois environ. Basée sur la consommation moyenne d'un ménage de 4 personnes durant 3 mois. = environ 13 litres d'eau par jour. Plus besoin d'acheter de l'eau de bouteille ! Lancement d'une innovation de rupture

37. Réduction freins et sécuriser consommateur Les Moyens utilisés par BRITA : Internet, télévision… Envoyez des cartes de vœux :Choisir un motif d'images et envoyez-le avec un message agréable à vos amis … BRITA Café : On peut trouver à disposition des recettes de cuisine ainsi que des recettes de café et de thé. Fond d’écranProfitez d’un moment de bien-être, chaque fois que vous en avez envie ! Téléchargez simplement notre fond d’écran spécial… Lancement d'une innovation de rupture

38. Réduction freins et sécuriser consommateur Les Moyens utilisés par BRITA : Café et thé : Le café et le thé développent tous leurs arômes si ils sont préparés avec de l’eau filtrée BRITA. L’alerte de boisson : L’alerte de boisson BRITA vous rappelle de boire régulièrement. Il indique notamment combien de verres d’eau vous avez bu durant la journée. L’alerte de boisson BRITA est facile à télécharger et à installer sur votre PC. Lancement d'une innovation de rupture

39. Réduction freins et sécuriser consommateur 2. Association à un produit support Définition : Associer le produit à un produit support Multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent Augmenter valeur perçue par le consommateur Fidéliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs Lancement d'une innovation de rupture

40. Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Rendre produit captif Définition : Marché avec un seul producteur A le monopole du marché Consommateur : Alternatives de consommation limitée = Il n’a pas le choix Exemples : -Wii: Console de détection à mouvement - Nespresso Lancement d'une innovation de rupture

41. Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Rendre produit captif Exemples : NESPRESSO Nespresso, « l’expérience chez soi du café du Barista », un nouvel écosystème de marque • La capsule: Garantie de l’excellence et du goût • La machine : Garantie de la qualité et de la promesse d’un nouveau rite d’usage • Le club des membres Nespresso • Un système de communication multicanal Lancement d'une innovation de rupture

42. Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Rendre produit captif OFFREPRODUIT Forces : • Leader depuis 15 ans • Marché du luxe • Qualité des produits • Fidélisation des clients • Dosettes brevetées • Pré dosé • 12 goûts différents • En aluminium • Film protecteurs • Capsules - Fabriqué par 6 entreprises - Désign révolutionnaire - Pompe à 19 bar - Thermobloc Machine expresso 0.29 à 0.32 Euros • Tasses • Coffret • Pots • Accessoires 169 à 1749 Euros Lancement d'une innovation de rupture

43. Réduction freins et sécuriser consommateur Bouches à oreilles Annonces TV Message de différenciation COMMUNICATION PRODUIT Sponsoring Affichage Internet Lancement d'une innovation de rupture

44. Réduction freins et sécuriser consommateur CHEVAL DE TROIE = Association de 2 produits Se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le lancement du nouveau produit 1. Produit hybride 2.Produit d ’appui 3. Garder produit de référence Lancement d'une innovation de rupture

45. Réduction freins et sécuriser consommateur 1.Produit hybride DEFINITION: Intégration d’un produit en quantité faible dans un produit. Il s’agit d’une progression et adaptation dans le temps via le produit hybride Exemple : Association unique et équilibrée de 4 huiles (Tournesol, Colza, Oléisol, Pépins de raisin), Mixité de ces 4 huile a fait son succès ! Huile Isio 4 Lesieur (2.97€) Lancement d'une innovation de rupture

46. Réduction freins et sécuriser consommateur 1.Produit hybride De plus, innovation récente de packaging Métallisé opaque Nouvelle huile Isio Mémo DHA (oméga 3 d’origine marine), Lesieur a retenu une bouteille bleue métallisée opaque qui transmet «Idée de nouveauté et de performance» En rupture avec la traditionnelle couleur jaune, elle symbolise aussi «l’innovation de rupture» que représente cette huile dont le lancement a été qualifié de «majeur». Lancement d'une innovation de rupture

47. Réduction freins et sécuriser consommateur 2. Produit d ’appui BUT : Camoufler le nouveau produit à l’aide d’un produit existant On veut faire manger quelque chose par le moyen d’un produit d’appui donc Exemple : Avec le soja Ventes des boissons au soja : Jouent sur un positionnement d’alternative au lait avec une segmentation de l’offre qui reprend celle du rayon lait de consommation, enregistrent des progressions fortes. «Seulement 15 % des ventes se font au rayon UHT, mais elles progressent de 40 % en valeur, et doivent atteindre 5 à 6 millions d’euros». Lancement d'une innovation de rupture

48. Réduction freins et sécuriser consommateur 2. Produit d ’appui Distriborg a lancé au rayon UHT sous la marque Gayelord Hauser une boisson au soja, Saveur lactée. Ainsi, Sojasun a sorti une référence Croissance pour les enfants de 10 mois à 3 ans, une référence enrichie au calcium, et une autre baptisée Petit déj’. Chez Gayelord Hauser, on trouve des références au calcium et 7 vitamines, au calcium et fibres, ainsi que calcium et oméga 3. Lancement d'une innovation de rupture

49. Réduction freins et sécuriser consommateur 3.Garder produit de référence Lancement d'une innovation de rupture

50. Réduction freins et sécuriser consommateur 3. Garder produit de référence • Un produit Anticholestérol : • Unilever avec la marque Fruit d’Or à lancé Proactiv. • Candia une référence aux oméga3 en • bouteille de 50cl. Lancement d'une innovation de rupture