Diferenciação

1. Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas, para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. Prof. Joubert H. Zacarias

2. Diferenciação • Maneiras ampla de se pensar em diferenciação: • Melhor • Mais novo • Mais rápido • Mais barato (cuidado) Prof. Joubert H. Zacarias

3. Diferenciação • Estratégias que levam à uma diferenciação bem-sucedida e à liderança de mercado • Excelência Operacional • Intimidade com o consumidor • Liderança em termos de produto Prof. Joubert H. Zacarias

4. Diferenciação Os quatro tipos de setores com base no número de vantagens competitivas disponíveis e no seu tamanho. Pouca Muita Grande Tamanho da vantagem Pequena Quantidade de abordagem para conseguir a vantagem Prof. Joubert H. Zacarias

5. Variáveis de Diferenciação Prof. Joubert H. Zacarias

6. Variáveis de Diferenciação PRODUTO • Forma – tamanho, formato ou estrutura física. Ex: Mini cards(visa), Tv tela plana. • Características – complementam o funcionamento básico do produto.Ex: Câmbio automático, direção hidráulica, freio a disco. As novas características podem ser avaliadas e selecionadas através de pesquisas realizadas com os compradores recentes: • O que acha do produto que acabou de adquirir? • Existem características a serem adicionadas, para aumentar sua satisfação? • Quanto você estaria disposto a pagar por elas? Prof. Joubert H. Zacarias

7. Variáveis de Diferenciação PRODUTO • Desempenho – níveis pelos quais operam os produtos. Ex: Um microprocessador, terá um desempenho superior, se for mais rápido que um outro. Há quatro níveis de desempenho: baixo, médio, alto e superior. Existe uma correlação entre qualidade de desempenho e rentabilidade, uma vez que, o produto de melhor desempenho, além de contar com maior fidelidade e propaganda boca a boca do cliente, pode cobrar preços maiores. • Conformidade – grau pelo qual todas as unidades fabricadas atendem ao padrão-alvo. Ex: Em lote de relógios produzidos, todos devem funcionar, sem atraso, isso garante 100% de grau de conformidade. Quando o grau de conformidade é baixo, muitos clientes podem ficar desapontados, pois, vários produtos não cumprirão o desempenho prometido. Prof. Joubert H. Zacarias

8. Variáveis de Diferenciação PRODUTO • Durabilidade – se refere ao tempo previsto de vida útil de um produto. Esta diferenciação pode não ser muito atraente no caso de produtos com alto grau de obsolescência. • Confiabilidade – é a mensuração da probabilidade de que um produto não apresentará defeitos dentro de um período de tempo. Ex: CCE e Sony • Facilidade de Conserto – grau de facilidade de consertar um produto que apresentar defeito. Esta característica é designada àqueles produtos em que os próprios consumidores realizam os reparos. Existem diversos produtos que realizam um auto diagnóstico permitindo que o próprio consumidor realize o reparo ou que o mesmo seja feito por um técnico via telefone. Prof. Joubert H. Zacarias

9. Variáveis de Diferenciação PRODUTO • Estilo – descreve como o comprador vê e sente o produto. O estilo serve para criar distintividade do produto, tornando-o difícil de ser copiado. Ex: Canetas Montblanc, motos Harley-Davidson, calça Zoomp, etc. • Design – a força da integração: todas as qualidades precedentes servem de alicerce para o design. Não se deve confundir design com estilo, um produto com bom design, seria bem desenhado, bom de se ver, fácil de ser desembalado, instalado, usado, consertado, revendido ou abandonado. Ex: Roupas e móveis italianos, passam a idéia de produtos arrojados, automóveis suecos(Volvo), a idéia de robustez e segurança. Prof. Joubert H. Zacarias

10. Variáveis de Diferenciação SERVIÇOS • Facilidade de Pedido – pedidos realizados via internet, com a utilização de softwares como home-banking, lojas virtuais como, Somlivre, Americanas, e até mesmo compras sem precisar ir ao supermercado. • Entrega – refere-se como o produto é entregue ao consumidor, isso inclui rapidez, precisão e cuidados no processo de entrega. Ex: Federal Express. • Instalação – refere-se ao trabalho que é realizado para que o produto se torne operacional no lugar desejado. Esta variável é muito importante, principalmente se o cliente for outra empresa e trabalha com equipamentos pesados e de alta tecnologia. Ex: Xerox do Brasil Prof. Joubert H. Zacarias

11. Variáveis de Diferenciação SERVIÇOS • Treinamento do cliente – capacitar os funcionários do cliente a utilizar o equipamento de forma adequada e com eficiência.Ex: Aventis (aplicadores e dosadores de insulina), Ciba Vision (treinamentos p/ contatólogas). • Serviços de Consultoria – refere-se a dados, sistemas de informação e orientação, que a empresa oferece aos compradores. Ex: Rede Smart e Valor. • Manutenção e reparos – serviços de assistência técnica. • Serviços diversos – garantia extra(Ex: Golden da Chevrolet), flexibilidade em contratos de manutenção, prêmios por preferência de produtos(Ex: Milhas acumulativas da TAM). Prof. Joubert H. Zacarias

12. Variáveis de Diferenciação Recursos Humanos • Os recursos humanos de uma empresa, podem gerar vantagem competitiva, em relação aos concorrentes, quando bem contratados e treinados. Características de recursos humanos que geram diferenciação para a empresa: • Competência: possuem experiência e conhecimentos necessários para desenvolvimento de suas atribuições. • Cortesia: amigáveis, respeitosos, ponderados. • Credibilidade: são dignos de crédito. • Confiabilidade: desempenham o serviço com consistência e cuidado. • Capacidade de resposta: respondem rapidamente às solicitações e aos problemas dos consumidores. • Comunicação: esforçam-se para entender o cliente e comunicarem-se claramente. Prof. Joubert H. Zacarias

13. Variáveis de Diferenciação Imagem • Símbolos – tudo aquilo que desperta o reconhecimento da imagem da empresa. Pode ser um símbolo forte como o M do MacDonald’s, ou uma cor como o vermelho da Coca Cola ou ainda uma personalidade Zeca Pagodinho e Brahama. • Mídia – anúncios que transmitam uma história, o modo de ser, um nível de desempenho. Ex: • Atmosfera – espaço físico em que a organização produz ou entrega seus produtos e serviços. Ex: Hospital ( decoração, layout, mobília, cores, etc). • Eventos – A empresa pode construir uma imagem, por meio do eventos que patrocina. Ex: CTBC e Hospital do Câncer, Itáu e campeonato de Peteca do Praia. Prof. Joubert H. Zacarias

14. Diferenciação Critérios que norteiam a diferenciação dos produtos ou serviços. • Importância – oferece benefício valorizado a um número suficiente de consumidores. • Distintividade – pode ser oferecida de maneira única, destacada. • Superioridade – a diferença é superior a outras maneiras de se obter o benefício. • Comunicabilidade – a diferença é comunicável e visível aos consumidores. • Exclusividade – não ser facilmente copiada, pela concorrência. • Disponibilidade – o consumidor dispõe de recursos financeiros para pagar pela diferença. • Rentabilidade – a empresa deve considerar a diferença, rentável. Prof. Joubert H. Zacarias

15. Posicionamento É ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. Prof. Joubert H. Zacarias

16. Posicionamento • Existem produtos que possuem uma posição destacada na mente dos consumidores: • GLOBO Maior rede de televisão do Brasil. • COCA COLA Maior empresa de refrigerantes do mundo. • BRADESCO Maior banco privado do Brasil. • Aos concorrentes destas empresas, restam apenas três estratégias a serem adotadas: • Fortalecer posição atual – O SBT assume a posição como a segunda maior rede de televisão do Brasil. • Buscar posição não ocupada – O HSBC o primeiro banco com horário estendido: maior atendimento. • Destituir ou reposicionara concorrência – A ANTARCTICA, posiciona o seu refrigerante como natural. • Clube exclusivo – O UNIBANCO é um dos cinco maiores bancos do Brasil. Prof. Joubert H. Zacarias

17. Posicionamento As empresas devem decidir quantas e quais diferenças pretendem posicionar junto aos clientes. Muitos profissionais de marketing defendem a idéia da promoção de apenas um benefício central, chamado de USP(Proposição única de venda), para o posicionamento junto aos consumidores. Ex: “Melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo” etc. Entretanto pode-se trabalhar com dois ou até três benefícios para o posicionamento. Volvo – “mais seguros” e “mais duráveis” Aquafresh – “proteção anti-cárie”, “melhor hálito” e “dentes mais brancos”. Prof. Joubert H. Zacarias

18. Posicionamento Erros comuns de posicionamento • Subposicionamento - os consumidores têm uma idéia superficial do posicionamento da oferta da empresa e a marca é vista como “mais uma”. Ex: Fiat - carro com seis marchas. • Superposicionamento - os consumidores têm uma imagem muito limitada da marca. Ex: Os ternos da Brooksfield são acima de R$ 2.000,00, quando na verdade pode se adquirir um, por ¼ deste valor. • Posicionamento confuso: os consumidores possuem uma idéia confusa da marca devido aos muitos apelos de propaganda ou mudanças no posicionamento. Ex: Oi - primeiro se posiciona para os jovens, depois tenta atrair público mais adulto e ainda tenta se posicionar como a empresa que oferece melhor custo/benefício. • Posicionamento duvidoso: os consumidores têm dificuldade de acreditar no posicionamento da marca. Ex: CCE – alta qualidade, pelo preço mais barato. Prof. Joubert H. Zacarias

19. Posicionamento Estratégias de Posicionamento • Posicionamento por atributo – tamanho, tempo de existência. Ex: Castelli Hall – maior capacidade de público. • Posicionamento por benefício – líder em um certo benefício. Ex: Fogão de Minas – comida caseira mineira. • Posicionamento por uso/aplicação – o produto é posicionado como o melhor para algum uso ou aplicação. Ex: McDonald’s – alimento para quem não dispõe de muito tempo. • Posicionamento por usuário – melhor para algum grupo de usuário. Ex: Acaí da Terra – alimentos naturais. • Posicionamento por concorrente – o produto é melhor que o do concorrente. Ex: Nova Schin – quanto mais nova mais gostosa(compara com outras cervejas). • Posicionamento por categoria de produtos – o produto é posicionado como líder de uma determinada categoria. Ex: Ferrari é o melhor dos carros esportivos. • Posicionamento por qualidade/ preço – produto que oferece o melhor valor. Ex: Uniminas – oferece mais por menos. Prof. Joubert H. Zacarias