Cross-Media Advertising The Dove Nutrium Bar Case Study

1. Cross-Media AdvertisingThe Dove Nutrium Bar Case Study Workshop 20. mars 2002

2. Bakgrunn • Stadig flere benytter internett og bruker mer tid på nettet; internett representerer i dag 10-15% av det totale mediakonsumet (US) • Nettannonsering utgjør ca 2-3% av den totale annonseomsetningen • Løpende behov for dokumentasjon av effekt og bruk

3. Om undersøkelsen • Den første av to større cross media undersøkelser som måler effekten av nettannonsering i kombinasjon med andre mediakanaler. • Undersøkelsen er initiert av MSN, utført av Marketing Evolution og kvalitetssikret/ validiertav ARF og IAB • i tett samarbeid med to ledende annonsører og deres byråer.

4. Signifikans for det norske markedet? • Undersøkelsen er i sin helhet foretatt i US • Vi må ta høyde for geografiske forskjeller • Mediekonsum/brukervaner/prisstruktur • Internettpenetrasjonen i markedet relativ lik i US og Skandinavia

5. MålsetningMåle interaksjonen mellom annonsering på tvers av mediakanalene Annonsekampanje

6. The Dove Nutrium BarCase Study

7. Innhold • Metode • Resultater • Implikasjoner

8. Metode

9. Nøkkelinformasjon 1. Hva er merkekjennskapen hos den enkelte forbruker? 2. I hvilken grad blir den enkelte forbruker eksponert for kampanjen (gjennom nett, tv og print)? Med denne informasjonen kan vi måle relativ effekt og synergier mellom mediakanalene

10. Målekriterier for kampanjen • Merkekjennskap • Uhjulpet kjennskap (nevnt først og totalt) • Hjulpet kjennskap (for et hvilket som helst Dove produkt) • Hjulpet kjennskap (for Dove Nutrium Bar) • Merkekunnskap • Inneholder Vitamin E • To såper i en • ‘Nourishes your skin’ • ‘Is for people like you’ • ‘Keeps your skin healthy’ • Kjøpsintensjon

11. MetodeUtvalg: kvinner 21-45 år OnlineInterviewing OnlineInterviewing OnlineInterviewing Tid løpende målinger OnlineInterviewing Print Print Print Print MediaDark TV TV TV TV Media-vektingblant de som blir eksponert 1.9 Print Print Online Online Online Online Online Online Print Oct 11 Nov 16 n=12990

12. 6.0 visninger Frekvens Over 6 uker 2.6 visninger 1.7 visninger Print Online TV Dekning og frekvens første 6 uker TV ~85% Dekn. % Over 6 uker Print ~50% Online ~10%

13. TV Only Print Only Internet Only Baseline Pre-exposure Branding Metric(Brand Awareness) Effektmålinger for den enkelte mediekanal Print Print Print Print MediaDark TV TV TV TV Print Print 1.9 Ad Weight Online Online Print Online Online Online Online Oct 11 Nov 16

14. TV + Print TV + Internet Print Only Internet Only Baseline Pre-exposure Branding Metric(Brand Awareness) Synergier mellom ulike kombinasjoner Print Print Print Print MediaDark TV TV TV TV Print Print 1.9 Ad Weight Online Online Print Online Online Online Online Oct 11 Nov 16 TV Only

15. Print Print Print Print MediaDark TV TV TV TV Print Print 1.9 Internet + TV + Print TV + Internet Print Only Internet Only Baseline Pre-exposure Branding Metric(Brand Awareness) Effekt av samlet kampanje Ad Weight Online Online Print Online Online Online Online Oct 11 Nov 16 TV + Print Internet + Print TV Only

16. Analyser • Resultater etter første 6 uker • Generell effekt av kombinasjonen internett, TV og Print kampanje • Resultater brutt ned på enkeltmedier/ulike kombinasjoner • Muligheter for optimalisering av kampanjen • Hva blir resultatene med en annen vekting?

17. Resultater

18. Kjennskap MediaDark Adweight Combined Advertising Weight Time Resultater etter 6 uker Uhjulpet kjennskap: Dove nevnt først Pre-kampanjevs. uke 6 +3%

19. Kjennskap MediaDark Adweight Combined Advertising Weight Time Resultater etter 6 uker Hjulpet kjennskap: Dove Nutrium Bar Pre-kampanjevs. uke 6 +12% Adweight

20. Merkekunnskap MediaDark Adweight Combined Advertising Weight Time Resultater etter 6 uker Merkekunnskap: Dove Nutrium Bar – snitt av 5 egensk. Pre-kampanjevs. uke 6 +13% Adweight

21. Intensjon om kjøp MediaDark Adweight Combined Advertising Weight Time Resultater etter 6 uker Intensjon om kjøp: Dove Nutrium Bar Pre-kampanjevs. uke 6 +3% Adweight

22. Oppsummering etter 6 uker • ‘Kampanjen er vellykket’(Unilever/byrå) • Uhjulpet kjennskap (first mention) Dove opp 3% • Merkekunnskap (snitt) opp 13% • Intensjon om kjøp opp 3% Branding Metrics (Indeksert)* 19% lift 119 Etter kampanjen 100 Før kampanjen • For consistency, “average of branding metrics” includes the following: first mention unaided awareness, brand image average, and purchase intent.

23. Finnes det muligheter for optimalisering av kampanjen?

24. Muligheter for optimalisering - høyere frekvens på nett gir økt totalresultat Uhjulpet kjennskap: Dove nevnt først 32% økn. Gjennomsnittlig nettfrekvens over 6 uker 11% økn.

25. Muligheter for optimalisering - høyere frekvens på nett gir økt totalresultat Merkekunnskap: Dove Nutrium Bar - snitt 5 egenskaper 73% økn. Gjennomsnittlig nettfrekvens over 6 uker 32% økn.

26. Muligheter for optimalisering - høyere frekvens på nettannonseringen gir økt totalresultat Intensjon om kjøp: Dove Nutrium Bar 152% økn. Gjennomsnittlig nettfrekvens over 6 uker 49% økn.

27. The Dove Nutrium Bar – et eksempel… • Hva skjer hvis nettannonseringen økes til 60% dekning og frekvensen til 3,1? • Dette er ikke nødvendigvis Dove’s plan • Dette er kun et eksempel på hva et merke kan vinne på å øke nettandelen i den totale mediamixen. • Dette er et eksempel på hvordan nettannonsering kan bidra til en kraftig resultatforbedring og er basert på resultatene i undersøkelsen.

28. Online-annonsering med 60% dekning og frekvens på 3.1 TV ~85% Dekn.% Over 6 uker Print ~50% Online ~60% 5.5visninger 3.1 visninger 2.0 visninger Frekvens Over 6 uker Print Online TV

29. Branding Metrics (Indeksert)* As Is 119 Pre-exposure 100 Resultater ved å øke online annonseringen til 60% dekning med en frekvens på 3,1. Budsjettet holdes konstant Nåværende mix Foreslått mix Branding Metrics (Indeksert)* Branding Metrics (Indeksert)* Branding Metrics (Indeksert)* + = Offlinew/o Online Online + Offline Total 124 118 129 Pre-exposure 100 100 Pre-exposure Pre-exposure 100 Offline + Online (60% dekning)= Total US Women • For consistency, “Index of branding metrics” includes the following: first mention unaided awareness, brand image average, and purchase intent.

30. 15% Resultatene indikerer… ~2% • Penger investert i online markedsføring kan forbedre de totale resultatene: • Gjennom økt online dekn% • 5% resultatforbedring ved å øke Online dekningen til 60% • Gjennom økt Online frekvens • 3% forbedring ved å øke frekvensen fra 1.7 to 3.1 • Gjennom begge deler • 8% forbedring av målekriterier ved å øke dekning til 60% og frekvens fra 1,7 til 3,1. Anbefalt As is Totalt annonsebudsjett

31. Oppsummering • Undersøkelsen understøtter den generelle oppfatningen av at multimedia annonsering gir bedre resultater en annonsering i en enkelt mediekanal. • Undersøkelsen indikerer at økt vekting på nettannonsering i mediamixen kan gi et bedre totalresultat • Økt frekvens på nettannonsering gir den mest kostnadseffektive resultatøkningen

32. Spørsmål

33. Kommende undersøkelser • Resultat fra Cross Media Undersøkelse for et ledende bilmerke (US) • April 2002 • Utvidet undersøkelse (US) • med resultater fra mer enn 18 medier og 6 annonsører fra ulike markeder • Undersøkelse for det norske markedet

34. Takk for meg!