Vorlesung ws06 07 e business rahmenbedingungen netz konomik
Download
1 / 43

Vorlesung WS06/07 E-Business Rahmenbedingungen | Netzökonomik - PowerPoint PPT Presentation


  • 70 Views
  • Uploaded on

Vorlesung WS06/07 E-Business Rahmenbedingungen | Netzökonomik. Prof. Dr. Christoph Lattemann Juniorprofessor für Corporate Governance und E-Commerce. Lernziele. Sie sollen die Bedeutung des E-Business/E-Commerce in der heutigen Zeit kennen lernen und beurteilen können ?

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ' Vorlesung WS06/07 E-Business Rahmenbedingungen | Netzökonomik ' - mick


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
Vorlesung ws06 07 e business rahmenbedingungen netz konomik

Vorlesung WS06/07E-BusinessRahmenbedingungen | Netzökonomik

Prof. Dr. Christoph Lattemann

Juniorprofessor für Corporate Governance und E-Commerce


Lernziele
Lernziele

Sie sollen die Bedeutung des E-Business/E-Commerce

in der heutigen Zeit kennen lernen und beurteilen können ?

Was macht die „digitale Ökonomie“ aus?


Charakteristika der internet konomik
Charakteristika der Internetökonomik

Digitalität

(Information/Wissen)

Gesellschaftspolitische

Ebene

Internetökonomik

Betriebswirtschaftliche

Ebene

Volkswirtschaftliche

Ebene

Globalität

(Zusammenwachsen der Märkte)

Vernetzung

(Technologie)


Informationsgesellschaft internet konomie
Informationsgesellschaft/Internetökonomie

Electronic

Collaboration

Electronic

Business

Internet- ökonomie

Informations-gesellschaft

Electronic

Commerce

Electronic

....

Electronic

Education

Vgl. Wirtz S. 6


Internet konomik und ihre bedeutung in der vwl
Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL

Geschätzte Marktentwicklung eBusiness 1999 (EC-Umsätze)

1998: 0.075 Prozent der Einzelhandelsumsätze in

Westeuropa über EC (Prognos AG)

1998: EC-Umsatz in Deutschland ca. 286 Mio. DM

(Forrester Research)

2001: ca. 20 Mrd. DM EC-Umsatz in Deutschland

(Forrester Research)

2002: ca. 3,3 Mrd. DM EC- Umsatz für Bücher, Musik und

Software in Deutschland (Jupiter Communications)

2004 : Onlinehandel steigt auf 17 Mrd. Euro (FAZ vom 18.Okt. 2004)


Digitale konomie kommt voran
Digitale Ökonomie kommt voran

  • Digital Life Index des MaFo Unternehmens Jupiter Research 2004

  • Kriterien:

    • Internet-Nutzung

    • Verbreitung Digitalfernsehen

    • Mobilfunk

    • Online Werbung

    • E-Commerce

      131 bis 140

      121 bis 130

      111 bis 120

      101 bis 110

      91 bis 100

      81 bis 90

      Weniger als 80

114

105

113

91

123

132

110

108

101

101

96

85

103

72

51

92

Quelle FAZ 10. Mai 2004, S. 21


Situation deutschland
Situation Deutschland

Hohe Werte bei

  • Mobilfunkanwendungen

  • Online Werbung

  • E-Commerce

    Niedrige Werte bei

  • Breitbandanwendungen

  • Medienkonvergenz (Verschmelzung der verschiedenen Digitaltechnologien und Digitalfernsehen)


Was treibt die informationstechnologie
Was treibt die Informationstechnologie

  • Telekommunikation

  • Computerindustrie

  • Unterhaltungsindustrie

  • Medienindustrie


Internet konomik und ihre bedeutung in der vwl1
Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL

Kräftiges Wachstum der Internetseiten

Reichweite der Internetseiten, FAZ 13.10.03

2002= Index 100


Internet konomik und ihre bedeutung in der vwl2
Internetökonomik und ihre Bedeutung in der VWL

Kräftiges Wachstum

Einkäufe nach Branchen, FAZ 13.10.03

2002= Index 100


Internethandel wird zum massengesch ft
Internethandel wird zum Massengeschäft

FAZ vom 18.10.2004

Quelle Allensbacher Computer und Technikanalyse 2001 bis 2004


Internethandel wird zum massengesch ft1
Internethandel wird zum Massengeschäft

FAZ vom 18.10.2004

Quelle Allensbacher Computer und Technikanalyse 2001 bis 2004



Interaktionmuster des e business
Interaktionmuster des E-Business

Nachfrager der Leistung

Consumer

Business

Administration

Consumer

Business

Anbieter der Leistung

Administration

In Anlehnung an Hermanns/Sauter, 2001


Entwicklungsstufen des electronic business
Entwicklungsstufen des Electronic Business

Geschäftstätigkeit/

Wertschöpfung

Entwicklungsstufe 4:

Wert- und Partnerintegration

Entwicklungsstufe 3:

Kommerzielle Transaktion

  • Elektronische Integration von Transaktionspartnern in die Wertschöpfungs-prozesse

  • Höchste Stufe der Interaktivität

  • P2P-Netze

  • E-Education

  • E-Collaboration

Entwicklungsstufe 2: Kommunikative Interaktion

  • Online-Transaktionen, z. B. Abschluss von Kaufverträgen

  • Integration des Back-Office

Entwicklungsstufe 1: Statische Präsentation

  • Pre- und Aftersales- Services

  • Kundenanfragen, z.B. über eMail

  • Versand von Informationen

  • Produkt- und Unter- nehmensbeschreibung

  • Statischer Inhalt

  • Keine Personalisierung

  • Publikationen von Unternehmens-informationen

Komplexität


Grundlagen der netz konomik

Märkte mit Netzeffekten

Grundlagen der Netzökonomik

  • Externe Effektebeschreiben eine Situation, in welcher der Konsum eines Individuums direkt den Nutzen eines anderen Individuums beeinflusst

  • Direkte Netzeffektebzw. Netzwerkexternalitäten bezeichnen einen Sonderfall externer Effekte:

    der Nutzen eines Gutes hängt von der Anzahl weiterer Nutzer ab

  • Je größer die Anzahl der Nutzer, desto größer wird der individuelle Nutzen (nachfrageseitige Skalenerträge)

  • Indirekte Netzeffekte treten bei Komplementärgütern auf

  • Bsp. eine Videothek wird nicht in einer Gemeinde eröffnen, in der keiner einen Videorecorder besitzt (Varian/Shapiro[1999])


Grundlagen der netz konomik1

Beispiele

Grundlagen der Netzökonomik


Network effects der wert von netzwerken
Network effects – Der Wert von Netzwerken

Metcalfe's law: the value of a network equals approximately the square of the number of users of the system (n2).

n(n − 1), or n2 − n.

Andrew Odlyzko and Benjamin Tilly (2005 )concludes that Metcalfe's law significantly overestimates the value of adding connections. The rule of thumb becomes:

"the value of a network with n members is not n squared, but rather n times the logarithm of n."

Their primary justification for this is the idea that not all potential connections in a network are equally valuable.

Reed's law asserts that Metcalfe's law understates the value of adding connections.

Not only is a member connected to the the entire network as a whole, but also to many significant subsets of the whole. These subsets add value independent of either the individual or the network as a whole. Including subsets into the calculation of the value of the network increases the value faster than just including individual nodes.


Grundlagen der netz konomik2

Märkte mit Netzeffekten Economides 1995

Grundlagen der Netzökonomik

P

Nachfrage(ne=n3)

Nachfrage(ne=n2)

Nachfrage(ne=n1)

Größe des Netzwerkes/Durchdringung n

n1

n2

n3

1

  • Die Nachfrage ist abhängig von der erwarteten Anzahl an Netzbenutzern: P = f(n; ne)

  • Nachfrage fällt mit steigendem n (verhindert explosive feedback loops)

  • Nachfrage steigt mit steigendem ne

  • Nach unten geöffnete Parabel beschreibt eine typische Nachfrage (Erwartungsgleichgewichte - - die übrigen ziehen Anpassungsprozesse nach sich s.u.)


Grundlagen der netz konomik3

Märkte mit Netzeffekten (nach Varian[1998])

Grundlagen der Netzökonomik

P

Nachfrage

Angebot (Ann.: konstante Skalenerträge)

Größe des Netzwerkes

n*

  • stilisierte Nachfrage ist eine nach unten geöffnete Parabel:

    • bei einem kleineren Netzwerk (n<n*): je kleiner das Netzwerk, desto geringer

      ist der individuelle Nutzen, desto geringer ist die Nachfrage (Zahlungsbereitschaft)

    • bei einem größeren Netzwerk (n>n*): je größer das Netzwerk, desto geringer

      ist die Zahlungsbereitschaft eines zusätzlichen Teilnehmers am Netzwerk:

      Diejenigen, die eine höhere Zahlungsbereitschaft haben, sind bereits

      Teilnehmer des Netzwerks


Grundlagen der netz konomik4

Marktdynamik I (nach Varian[2000])

Grundlagen der Netzökonomik

P

Nachfrage

A

Angebot

Größe des Netzwerkes

  • Übersteigt die Nachfrage das Angebot(d.h. die Zahlungsbereitschaft

    übersteigt den Preis)expandiert der Markt et vice versa

  • Die Pfeile deuten die Dynamik des Marktes an

  • A ist stabiles ein „low-level“ Gleichgewicht –niemand konsumiert

    das Gut bzw. niemand nimmt am Netzwerk teil


Grundlagen der netz konomik5

Marktdynamik II

Grundlagen der Netzökonomik

P

Nachfrage

A

B

Angebot

Größe des Netzwerkes

  • B ist ein unstabiles Gleichgewicht –wird die kritische Netzwerkgröße B

    überschritten, wächst das Netzwerk stark an

  • erreicht das Netzwerk eine Größe von kleiner B, so fällt der Markt auf das „low-level“ Gleichgewicht zurück


Grundlagen der netz konomik6

Marktdynamik III

Grundlagen der Netzökonomik

P

Nachfrage

A

B

Angebot

C

Größe des Netzwerkes

  • C ist ein stabiles „high-level“ Gleichgewicht – viele Personen

    nehmen am Netzwerk teil

    Fazit: A und C sind wahrscheinliche Gleichgewichtspunkte

    (Realisierung von C erfolgt bei Überschreitung einer kritischen

    Masse B; A bei Unterschreitung)


Grundlagen der netz konomik7

Möglicher Anpassungspfad zum Gleichgewicht

Grundlagen der Netzökonomik

Größe des Netzwerkes

Zeit

kritische Masse (Punkt B)


Grundlagen der netz konomik8

Implikationen

Grundlagen der Netzökonomik

  • bei Existenz von Netzeffekten ist die Stimulierung der Nachfrage im

    Anfangsstadium eines Produktlebenszyklus essentiell

  • Bspw. Verkauf von Software/Bereitstellung von Standards zu einem Preis

    unterhalb der Produktionskosten

     Schaffung eines neuen Marktes

  • Bei Verfehlung der kritischen Masse kann sich das Produkt/der Standard

    nicht durchsetzen

  • Problem: Wie groß ist die kritische Masse?

  • Theorie gibt wenig Auskunft darüber

  • Forschungsarbeit notwendig!!


Standardisierung als koordinationsprobleme in netzen
Standardisierung als Koordinationsprobleme in Netzen

Asymmetrie verhindert die

automatische effiziente Lösungsfindung

Das Standardisierungsproblem:

Welcher Standard wird sich durchsetzen?

Kollektive

Betrachtung

Individuelle

Betrachtung

  • Fragestellung:

  • Wie können zwischen Partnern

  • Netzeffekte realisiert werden?

  • - Wie können Marketing Strategien eingesetzt werden?

  • ...

  • Fragestellung:

  • Wovon hängt die Wahl des Standards

  • ab?

  • Führen Netzeffekte zu Marktversagen

  • - ...


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen
Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

Wichtigste Aussagen der traditionellen Netzeffekttheorie

  • technologische Unterversorgung: Start Up Probleme verhindern dern Wechsel zu überlegenen Technologien

  • technologische Überversorgung:

    Intertemporale Preisstrategien

  • free-riding:

    Netzeffekte als öffentliches Gut; Wer übernimmt die Kosten zur Einführung eines Standards?

  • „tippiness“: Instabilität, rivalisierende Technologien sind selten längerfristig koexistent.

  • „lock-in“: Netzeffekte implizieren multiple Gleichgewichte:; Log-in in Monopol-Technologie ist zu erwarten (Microsoft)


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen1
Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

  • Bei Existenz von Netzeffektgütern: Diskrepanz zwischen individuellem und sozialem Nutzen

  • Pareto-inferiore Marktergebnisse

  • Laissez Faire dezentraler Märkte führt zu ineffizienten Ergebnissen

    (Regulierung ?)

Gründe für Netzeffekte

  • (i) Erwartungen

  • (ii) Koordination

  • (iii) Switching Costs

  • (iv) Kompatibilität


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen2
Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

Die Rolle von Erwartungen

 Entscheidung ist davon abhängig, wie Unternehmen U Keinschätzt

Wahrscheinlichkeit, dass das

Unternehmen den

Standard implementiert (U)

Reaktionsfunktion K

B

Reaktionsfunktion U

1

Beispiel der Einführung von digitalem Geld

Berentsen, A.[1998]

C

A

Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument den Standard implementiert

1


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen3

...Modellergebnisse und Implikationen I

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

Es resultieren drei (Nash-)Gleichgewichte:

  • A, es wird nur der alte Standard eingesetzt (Bargeld)

  • B, es wird nur der neue Standard eingesetzt (digitales Geld)

  • C, beide Standards werden parallel eingesetzt

  • Lösung C ist instabil (Tippiness)  Tendenz zu A oder B

 zwei konkurrierende Standards können nicht dauerhaft nebeneinander existieren


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen4

...Modellergebnisse und Implikationen II

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

  • Implementierung des Standards hängt davon ab, wie die Teilnehmer die

  • Reaktion der anderen Teilnehmer einschätzen:

  •  es ist möglich, dass ein effizienter Standard nicht implementiert wird

  • (technologische Unterversorgung)

  • durch Gesetze (Regulierung) können (effiziente) Standards durchgesetzt werden (Reduktion der Unsicherheit bzgl. Standard)

  • Beispiel:

  • Einführung des Euros als Zahlungsmittel

  • Gegenbeispiel:

  • Entwurf des Signaturgesetzes


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen5

Koordination:

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

  • durch Koordination der einzelnen Teilnehmer eines Systems kann das Standardisierungsproblem gelöst werden

  • Unsicherheitsreduktion, an einem unterlegenen Netzwerk teilzunehmen, erfolgt, wenn Standard durch Koordination in einem Netzwerk eingeführt wird

  • in einem Netzwerk dezentral agierender Unternehmen ist Koordination aufgrund unterschiedlicher Zielsetzung der Teilnehmer problematisch, da die Anreize der Teilnehmer divergieren:

    • die Etablierung eines neuen Standards erhöht die Netzwerkgröße

    • die Standardisierung macht die Produkte verschiedener Anbieter homogen und vermindert den Gewinn der beteiligten Unternehmen


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen6

Switching Costs Varian/Shapiro [1999]

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

  • Wechsel von IuK-Komponenten (Standards) verursacht Switching Costs (z.B. Wechsel von Macintosh zu Windows-basierten PCs verursacht nicht nur Hardwarekosten, sondern insbesondere Kosten für Mitarbeiterschulungen)

  • sind die Switching Costs so hoch, dass ein Wechsel mit prohibitiv hohen Kosten verbunden ist, erfolgt kein Wechsel

     Lock-In Situation

  • inelastische Nachfrage (Nachfrage reagiert kaum auf Preisänderungen)

  • Produzent kann hohe Preise verlangen


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen7

Lock-in Typen und verbundene Switching Costs

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

  • Lock-in Typ

  • Vertragsbedingungen

  • Dauerhafte Investitionen

  • Markenspezifisches Training

  • Informationen und Datenbanken

  • Spezialisierte Lieferanten

  • Bekannte Lieferanten

  • Loyalitätsprogramme

  • Switching Costs

  • Kosten der Vertragsauflösung z.B. Kompensationszahlungen

  • Austausch der Geräteausstattungen

  • Schulungskosten

  • Konvertierung von Daten in neue Formate

  • Umwandlung von neuen Anbietern

  • Suchkosten

  • Verlust bestimmter Vorzüge


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen8

Kompatibilität

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

  • ... wird in verschiedenen Bereichen unterschiedlich definiert

    • physikalische Netzwerke sind kompatibel, wenn sie direkt miteinander verbunden werden können

    • virtuelle Netzwerke sind kompatibel, wenn die einzelnen Komponenten eines Systems miteinander interoperieren können

  • ... kann durch Vergrößerung des Netzwerkes erhöht werden durch:

    • Einigung/Einlassen auf einen Standard

    • Entwicklung des eigenen Produkts als de-facto Standard

    • Annehmen eines fremden Standards


Kollektive betrachtung netzeffekte und marktversagen9

Kompatibilität

Kollektive Betrachtung: Netzeffekte und Marktversagen

  • ... impliziert Vorteile

    • vieleunterschiedliche Komponentenkönnenmiteinander kombiniertwerden (z.B. Virtuelle Unternehmen)

    • Unsicherheitsreduktionmit überholter Produktpalette

    • Wettbewerbsreduktion, durch die Verminderung der Gefahr, dass konkurrierendes inkompatibles Produkt de-facto Standard wird

      • Anreiz von Unternehmen/Netzwerken an einem offenen kompatiblen Standard teilzunehmen

    • gleichzeitig aber Wettbewerbsverschärfung, durch Eintritt neuer Wettbewerber

      • Unternehmen, die an Standards teilnehmen, reduzieren ihre Chance dominantes Unternehmen zu werden


Implikationen coopetition
Implikationen: Coopetition

economies of scale

economies of scope

Kooperationsfähigkeit und Vernetzung

Geschäftsstelle

+ Außendienst

WWW/

Kooperationspartner

Internet


Implikationen coopetition1
Implikationen: Coopetition

  • Treibende Trends der fortschreitenden Vernetzung (König [2003])

    • Globale Netze und Märkte

    • Offene Standards

      • a) Offenlegung der Schnittstellenspezifikationen/Codes

      • b) Übergabe der Sourcen an die Public Domain

    • Virtualisierung der Interaktionsbeziehungen („traditionell“: Koordination über IuK-Netze, „fortgeschrittene Vorgehensweise“: Bots, Communities...)

    •  „Netzeffekte machen nicht an Ländergrenzen halt: Proprietäre/reale/lokale Netze sind tendenziell zu klein“


Implikationen coopetition2
Implikationen: Coopetition

  • Coopetition

  • Gleichzeitiges Wirken von Konkurrenz und Kooperation zwischen Akteuren in einem Netz

  • Jeder wird zunehmend zum „Eigenunternehmer“, der dynamisch zwischen Konkurrenz und Kooperationwechselt.

  • Herausragendes Beispiel: Die Bemühungen um XML-Standards als Grundlage für Electronic-Commerce-Anwendungen.

B. Nalebuff, A. Brandenburger (1996)


Implikationen coopetition3
Implikationen: Coopetition

Kooperationsfähigkeit und Vernetzung

  • Kompatibilität und Standardisierung beeinflussen die Kooperationsfähigkeit eines Unternehmens

  • Vernetzung (i. S. der Kooperation von Akteuren) reduziert die Rivalität zwischen Akteuren innerhalb des Netzes

  • Vernetzung stärkt zudem die Wettbewerbsposition gegenüber Akteuren außerhalb des Netzes

  • strategische Bedeutung im Wettbewerb


Implikationen coopetition4
Implikationen: Coopetition

  • Coopetition

  • World Wide Web Consortium (W3C):

  • Alle namhaften Softwarehersteller u. ä.(derzeit 374) sind Mitglieder, u. a. Apple Computer, Inc., AT&T, British Telecommunications Laboratories, IBM Corporation, Intel Corporation, Microsoft Corporation, Netscape Communications, Object Management Group, Inc. (OMG), SAP AG, Sun Microsystems, Inc. u. v. m.

  • Organization for the Advancement of Structured Information Standards (OASIS):

  • Großes Industriekonsortium aus Providern, Anwendern und Spezialisten (derzeit 103 Firmen und Privatpersonen, u. a. Microsoft, Sun, Oracle, IBM, Adobe, Commerce One, CommerceNet), das sich u. a. um semantische Standards auf Basis von XML bemüht


Standardisierung framework architekturen
Standardisierung: Framework/Architekturen

Nennungen der befragten Unternehmen

eCommerce Magazin Okt 2003


Standardisierung framework architekturen1
Standardisierung: Framework/Architekturen

Fachlich

Technisch

Workflow

(BPEL4WS, WSCI, UML,...)

Geschäftsprozesse

(ebXML, RosettaNet,...)

Nachrichten

(SOAP, JMS...)

Transaktionen

(EDIFACT, openTRANS,...)

Sicherheit

(SSL, ACL/LDAP,...)

Katalogaustausch

(BMEcat, xCBL,...)

Transportprotokole

(HTTP, FTP, SMTP...)

Klassifikation/Beschreibung

([email protected], DIN, UN/SPSC...)

Basisformate

(ASCII, UNICODE, XML,...)

Produktidentifikation

(EAN. UPC..)

eCommerce Magazin Okt 2003


ad