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CHAP 3 UNDERSTANDING MARKETS, MARKET DEMAND, AND THE MARKETING ENVIRONMENT

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마케팅 정보시스템의 구성요소는 무엇인가 ? 마케터는 지능형 시스템과 시장조사를 통하여 마케팅 결정을 어떻게 개선시킬 수 있는가 ? 수요는 어떻게 더 정확하게 측정되고 예측될 수 있는가 ? 마케터가 이해해야 하는 핵심적 거시 환경 흐름들은 무엇인가 ?. Main Issues. CHAP 3 UNDERSTANDING MARKETS, MARKET DEMAND, AND THE MARKETING ENVIRONMENT. Part Ⅰ Understanding Marketing Management.

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Presentation Transcript
chap 3 understanding markets market demand and the marketing environment

마케팅 정보시스템의 구성요소는 무엇인가?

  • 마케터는 지능형 시스템과 시장조사를 통하여 마케팅 결정을 어떻게 개선시킬 수 있는가?
  • 수요는 어떻게 더 정확하게 측정되고 예측될 수 있는가?
  • 마케터가 이해해야 하는 핵심적 거시 환경 흐름들은 무엇인가?

Main Issues

CHAP 3UNDERSTANDING MARKETS, MARKET DEMAND, AND THE MARKETING ENVIRONMENT

Part Ⅰ Understanding Marketing Management

introductory case sony
Introductory Case; Sony

Sony의 PlayStation Portable(PSP)

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

supporting marketing decisions with information intelligence and research
Supporting Marketing Decisions with Information, Intelligence, and Research
  • 마케팅 정보시스템(marketing information system)
    • 마케팅 의사결정자를 지원하기 위해
    • 필요하고, 시의적절하고, 정확한 정보를
    • 수집, 분류, 분석, 평가 및 유통하는
    • 인력, 장비 및 절차로 구성
  • 마케팅 정보시스템의 개발
    • 회사 내부 기록(internal company records)
    • 마케팅 첩보(marketing intelligence)
    • 마케팅 조사(marketing research)

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

supporting marketing decisions with information intelligence and research1
Supporting Marketing Decisions with Information, Intelligence, and Research

Internal Records

Marketing Intelligence System

  • 내부기록 자료의 분석
    • 주문, 판매, 가격, 비용, 재고수준, 외상매출금, 미지급금 등의 내부 기록자료 분석을 통해 마케팅 기회와 문제점 파악
  • 내부기록의 핵심: 주문-지불 사이클
    • 기술의 발전
      • 사이클의 속도, 정확성 및 효율 향상
      • 현재 매출에 대한 시의적절하고 정확한 보고서 제공
  • 데이터베이스의조직화
    • 고객 DB, 제품 DB, 판매원 DB
    • 다른 DB와 연동
  • 마케팅 지능 시스템
    • 마케팅 환경변수들에 대한 일상의 정보를 얻기 위해 경영자가 사용하는 절차 및 원천의 집합
    • 미래에 일어날 수 있는 자료의 공급
  • 마케팅 지능의 질 향상
    • 판매원의 교육과 동기부여
    • 유통업자, 소매상, 기타 중간상 동기부여
    • 내부적 네트워크화
    • 고객 자문 패널
    • 정보자료원천 활용
    • 외부 공급업자로부터 정보 구매
    • 온라인 고객 피드백 시스템으로부터 경쟁 첩보 수집

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

marketing research
Marketing Research
  • 마케팅 조사
    • 회사가 직면한 구체적인 마케팅 상황에 적절한 자료와 파악된 것들을 체계적으로 설계, 수집, 분석, 보고하는 전 과정
      • 시장조사, 상품선호 테스트, 지역별 판매 예측, 광고평가 등
  • 마케팅 조사의 수행
    • 내부 마케팅 조사 부서
      • P&G의 Consumer & Market Knowledge(CMK)
    • 외부 조사회사 활용
      • 신디케이트 서비스 조사회사(syndicated-service research firms)
      • 고객 마케팅 조사회사(customer marketing research firms)
      • 특화 마케팅 조사회사(specialty-line marketing research firms)

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

marketing research process
Marketing Research Process
  • 문제를 너무 넓지도, 좁지도 않게 정의
  • 필요한 정보를 수집하는데 효과적이고 비용이 적절한 조사 설계
  • 가장 비용이 많이 들고 오차가 발생하기 쉬운 부분
  • 수집된 자료로부터 결과를 도출
  • 다양한 통계방법과 결정모델 이용
  • 경영자가 직면하고 있는 핵심 마케팅 의사결정에 관련된 주요 결과의 제시

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

develop the research plan
Develop the Research Plan
  • 자료 원천(data source)
    • 2차 자료
    • 1차 자료
  • 조사 방법(research approaches)
    • 관찰조사

(observation research)

    • 초점집단조사

(focus-group research)

    • 설문조사

(survey research)

    • 행동적 자료

(behavioral data)

    • 실험조사

(experimentation research)

  • 조사수단(research instruments)
    • 설문지
    • 정성적 측정
    • 기계적 장치
  • 표본계획(sampling plan)
    • 표본단위(sampling unit)
    • 표본규모(sample size)
    • 표분추출절차(sampling procedure)
  • 접촉 방법(contact methods)

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

types of research
Types of Research

FGI

직접법

GDI

정성적 조사

연상법

완성법

간접법

[비구조적 Survey]

구성법

표현법

투영법

전화

전통적방법

Computer지원법

개인면접

Survey

사람

Intercept 면접

[Communication

방법]

Computer지원법

우편

우편면접

우편패널

기술적

인터넷

Computer지원법

정량적 조사

인적관찰

내용분석

관찰법

기계적관찰

추적분석

인과적

감사

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

forecasting and demand measurement
Forecasting and Demand Measurement
  • 측정 대상 시장의 유형
    • 잠재시장(potential market)
    • 접근가능한 시장(available market)
    • 목표시장(target market or served market)
    • 침투시장(penetrated market)
  • 수요측정
    • 시장수요(market demand)
      • 잠재시장수요(market potential)
        • 최대수요
      • 시장예측(market forecast)
        • 기대된시장수요
  • 기업 수요 및 판매 예측
    • 기업수요(company demand)
      • 일정 기간에 기업의 마케팅 노력에 여러 수준에 따른 시장수요에 대한 기업의 추정 점유율
      • 판매반응함수
    • 기업 판매 예측(company sales forecast)
      • 선택된 마케팅 계획과 가정된 마케팅 환경에 기초한 기업 판매의 기대수준
    • 잠재기업판매(company sales potential)
      • 기업수요의 최대치
  • 현재 수요 추정
    • 총 시장 잠재력
      • 업계의 판매 최대치
    • 지역 시장 잠재력
      • 지역별 잠재시장수요 추정
  • 미래 수요 추정
    • 매출 예측 단계
      • 거시경제 예측
      • 산업 예측
      • 기업 매출 예측

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

market demand function
Market Demand Function
  • 업계 마케팅 비용 함수로서의 시장수요
  • (특정 마케팅 환경을 가정)

업계 마케팅 비용 함수로서의 시장수요

(두 가지 다른 환경 가정)

특정시기 시장수요

특정시기 시장수요

최대수요

Q2

최대수요

(호경기)

시장예측치

QF

최대수요

(불경기)

최소수요

Q1

계획된

비용지출

업계 마케팅 비용

업계 마케팅 비용

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

macroenvironmental trends and forces
Macroenvironmental Trends and Forces
  • 기술변화의 가속화
  • 혁신의 기회
  • 막대한 R&D 비용
  • 기술변화에 대한 규제

자연적 환경

기술적 환경

  • 자원 부족
  • 에너지 비용 증가
  • 오염반대 압력
  • 정부역할의 변화

경제적 환경

정치/법적 환경

  • 소득분포
  • 저축, 부채, 신용
  • 외주 및 자유무역
  • 기업 규제의 증가
  • 특별 관계 집단 증가

Market

인구학적 환경

사회/문화적 환경

  • 인구증가
  • 인구연령믹스
  • 인종
  • 교육
  • 가구패턴
  • 지리적 이동
  • 규범 및 가치관
  • 핵심 가치의 지속
  • 하위 문화의 존재
  • 제 2의 문화적 가치

Company

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

macroenvironmental trends and forces1
Macroenvironmental Trends and Forces

Demographic Environment

Economic Environment

  • 전 세계 인구 증가
    • 자원의 부족
    • 빈곤국가
  • 인구 연령 구성
    • 노령화 인구 증가 현상
  • 인종시장
    • 인종에 따른 차별적 니즈, 욕구 및 구매성향
  • 교육집단
  • 가구 패턴
    • 비전통적 가구의 증가
  • 인구의 지리적 이동
  • 소득분포
    • 국가별 산업구조의 유형
      • 생존경제
      • 원자재 수출 경제
      • 산업발전단계 경제
      • 산업화된 경제
  • 저축, 부채, 신용도
  • 외주화와 자유무역
    • FTA

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

macroenvironmental trends and forces2
Macroenvironmental Trends and Forces

Social-Cultural Environment

Natural Environment

  • 규범 및 가치관
    • 자신에 대한 견해
    • 타인에 대한 견해
    • 조직에 대한 견해
    • 사회에 대한 견해
    • 자연에 대한 견해
    • 우주에 대한 견해
  • 핵심가치의 지속
  • 하위문화의 존재
  • 2차적 문화적 가치의 이동
  • 자원의부족
    • 무한 자원
    • 다시 얻을 수 있는 유한 자원
    • 다시 얻을 수 없는 유한 자원
  • 에너지 비용 상승
  • 오염방지 압력
  • 정부역할의 변화

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment

macroenvironmental trends and forces3
Macroenvironmental Trends and Forces

Technological Environment

Political-Legal Environment

  • 기술변화의 가속화
    • 시장과 니즈의 변화를 유도
  • 혁신 기회의 무한성
    • 기술적 혁신과 상업적 혁신
  • 천차만별의 R&D 예산
    • R&D 예산 규모의 거대화
  • 기술변화에 대한 규제의 증가
    • 제품 안전 확보의 필요
  • 기업법률의 증가
    • 기업법률의 목표
      • 불공정한 경쟁으로부터 보호
      • 고객을 불공정한 기업 관행으로부터 보호
      • 일탈한 기업행동으로부터 사회를 보호
  • 특수 이해집단의 증가
    • 소비자 운동(consumer movement)

Understanding Markets, Market Demand, and the Marketing Environment