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e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels: du rêve à la réalité …

e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels: du rêve à la réalité …. Anne-Sophie CASES ascases@univ-montp2.fr (IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA) Gilles N’GOALA gilles.n-goala@univ-savoie.fr (IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M). En collaboration avec. Introduction.

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  1. e-Customisation, Privacy et Comportements d’achat réels: du rêve à la réalité … Anne-Sophie CASESascases@univ-montp2.fr (IAE de Montpellier, CR2M, LARGEPA) Gilles N’GOALA gilles.n-goala@univ-savoie.fr (IMUS Annecy-Chambéry, IREGE, CR2M) En collaboration avec

  2. Introduction • Le mythe du one to one • Degré de customisation? • Perceptions des clients? • Intrusion dans la vie privée? • La réalité du one to one • emailings tactiques versus automatisés? • Impacts sur la qualité de la relation (confiance et engagement des clients)? • Impacts sur les comportements d’achat réels?

  3. emailing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue Confiance Crédibilité Fidélité comportementale Privacy Engagement Bienveillance Lien perçu Le modèle de recherche

  4. La méthodologie • Enquête sur 2 sites d’e-commerce (top 15 des sites marchands français) • Pure Player à orientation plutôt "utilitariste" • Click and Mortar à orientation plutôt "hédoniste" • Croisement entre questionnaires et données comportementales (sur 1 an) • Focus sur les 2305 clients • Modèle d’équations structurelles

  5. La mesure

  6. Résultats valables sur les 2 sites emailing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue - + + Confiance + Crédibilité Fidélité comportementale Privacy + + + Engagement Bienveillance Lien perçu

  7. Effets complémentaires pour le site Click and Mortar emailing Mails tactiques Mails automatiques Customisation perçue - + + + Confiance + + Crédibilité Fidélité comportementale Privacy + + + Engagement Bienveillance Lien perçu + - En rouge, les liens supplémentaires

  8. Du rêve … à la « dure » réalité • Ne pas confondre quantité et qualité de contact ! • En finir avec l’envoi en masse d’emails tactiques • Passer d’une communication subie à une relation consentie • Rassurer et se rapprocher des clients click and mortar … sans les lasser (risque de désengagement) • Customiser et respecter la vie privée des clients? • Oui, c’est possible • Oui, c’est nécessaire pour inspirer confiance … et engager davantage les clients click and mortar • Non, ce n’est pas suffisant pour modifier les comportements de fidélité

  9. Limites et voies de recherche • Autres variables: qualité du site (design, navigabilité, interactivité), communauté en ligne, variété et choix, orientation d’achat des clients ? • Effets non linéaires des emails sur l’engagement et la fidélité comportementale? • Effets indirects des emails via l’ouverture et l’attention (clics) aux messages? • Les emails automatiques : antécédents ou conséquences de l’engagement du client?

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