A Economia da Estratégia

1. A Economia da Estratégia Besanko, Dranove, Shanley and Schaefer, 3rd Edition Capítulo 2 As Fronteiras Horizontais da Empresa Slides de Richard PonArul California State University, Chico  John Wiley  Sons, Inc.

2. Fronteiras Horizontais • Fronteiras horizontais: Quão grande deve ser um mercado para servir uma empresa? • Em alguns setores algumas grandes empresas dominam o mercado (Fabricação de aeronaves comerciais) • Em outros, pequenas empresas predominam (Vestuário, Universidades)

3. Fronteiras Horizontais • Existem alguns setores em que pequenas e grandes empresas coexistem (Software, Cerveja, Bancos, Companhias de seguro) • O que determina as fronteiras horizontais da empresa? • Como uma empresa deve escolher suas fronteiras horizontais?

4. Determinantes das Fronteiras Horizontais • Economias de escala • Diminuem o custo médio por meio do volume • Economias de escopo • Economias quando diferentes bens/serviços são produzidos em um único local • Curva de aprendizagem • Vantagens resultantes do acúmulo de experiência e conhecimento

5. Economias de Escala • Temos economias de escala quando o custo marginal é menor que o custo médio • Exemplo: Softwares. O custo marginal da reprodução de um CD é baixo comparado com o enorme custo fixo associado ao desenvolvimento de softwares

6. Curva de Custo em Forma de “U”

7. Curva de Custo em Forma de “U” • O custo médio diminui à medida que os custos fixos são diluídos em grandes volumes • O custo médio eventualmente cresce seguindo as limitações de capacidade • A forma de “U” implica em desvantagens de custo para empresas muito pequenas e muito grandes • Há apenas um tamanho ótimo para uma empresa

8. Curva de Custo em Forma de “L”

9. Curva de Custo em Forma de “L” • Na realidade, as curvas de custo são mais próximas das curvas em forma de “L” do que em forma de “U” • Uma escala eficiente mínima (EEM) é uma escala em que os custos médios são semelhantes entre as empresas

10. Economias de Escopo • Empresa1 produz dois produtos: A e B • Empresa 2 produz apenas A • Se o custo de produção de A é menor para a Empresa 1 do que para a Empresa 2, temos economias of escopo

11. Economias de Escopo • TC(QA, QB) < TC(QA, 0) + TC(0, QB) • TC(QA, QB) – TC(0,QB) < TC(QA, 0) – TC(0, 0) • A produção de B reduz o custo incremental de produzir A

12. Economias de Escopo • Expressões comuns que descrevem estratégias que exploram as economias de escopo • “Alavancando competências essenciais” • “Concorrendo em termos de capacidades” • “Mobilizando ativos invisíveis” • Diversificação rumo a produtos relacionados

13. Economias de Escopo • Os termos “Economias de Escala” e “Economias de escopo” são, às vezes, intercambiáveis • Gerentes podem citar economias de escala e escopo (mesmo quando elas não existem) para justificar investimentos em crescimento

14. Algumas Fontes de Economias de Escala/Escopo • Relacionado à produção • Custos fixos • Estoques • Lei do quadrado do cubo • Outros • Compras • Propaganda • Pesquisa & Desenvolvimento

15. Custos Fixos • Certos insumos não são utilizados em uma escala abaixo de um determinado tamanho mínimo no processo de produção • O aumento do volume da produção produz economias de escala de curto prazo • No longo prazo, economias de escala são obtidas por meio de escolha de tecnologia

16. Trocas entre Tecnologias

17. Trocas entre Tecnologias • Se a produção precisa ser aumentada, a tecnologia de capital intensivo precisa ser substituída pela tecnologia de trabalho intensivo • O “inventário inferior” das duas curvas de custo é a curva de custo médio de longo prazo

18. Longo Prazo e Curto Prazo • Redução de custo pela melhor utilização de capacidade • (economias de escala de curto prazo) • Redução de custo pela troca de altos custos fixos em tecnologia • (economias de escala de longo prazo)

19. Economias de Escala e Especialização • “A divisão do mercado é limitada pela extensão do mercado” • À medida que o mercado cresce, as economias de escala possibilitam a especialização

20. Economias de Escala e Fronteiras • Grandes mercados levam a empresas especializadas • À medida que o mercado cresce, a atividade especializada pode se tornar “interna” devido às economias de escala

21. Estoques • Empresas mantém estoque para evitar o término do mesmo • Além das perdas em vendas, o término do estoque pode afetar desfavoravelmente a lealdade do cliente • Grandes empresas podem dar-se ao luxo de manter estoques pequenos (relativo ao volume de vendas) em comparação com pequenas empresas

22. Estoques • Duas empresas não podem experienciar o término de seus estoques ao mesmo tempo • A fusão de duas empresas reduz a probabilidade de término de estoque, considerando o nível de estoque • A empresa associada pode manter um nível de estoque inferior e ter a mesma probabilidade de término de estoque que antes

23. Avião, Estoque Rotativo como Inventário • O modelo de estoque serve para aviões, estoque rotativo e veículos rodoviários • Uma grande empresa de ônibus pode manter um número peuqeno de “ônibus reserva” (relativo ao tamanho das operações) e continuar suprindo serviços dependentes, enquanto companhias pequenas precisam (proporcionalmente) maior número de reservas

24. A Lei do Quadrado do Cubo • Dobrando o diâmetro de uma esfera oca, o volume aumentará eightfold, enquanto que a área da superfície aumentará fourfold • O custo da esfera aumenta em uma proporção menor do que oito vezes • Se a esfera oca é parte do equipamento de produção em uma indústria química, as economias em custo acompanham o tamanho acrescido

25. A Lei do Quadrado do Cubo • Exemlos de economia de escala devido a lei do quadrado do cubo • Oleodutos • Armazenagem • Tanques de fermentação

26. Economias de Escala nas Compras • Grandes compradores podem conseguir maiores descontos • Custos de transações reduzidos • A barganha dos grandes compradores é mais agressiva • Fluxo de negócios assegurado para o fornecedor

27. Economias de Escala nas Compras • Exemplo: Seguros em grupo são normalmente mais baratos que seguros individuais • Grandes compradores como CalPers (California Public Employee Retirement Systems - Sistema Público de Aposentadoria da Califórnia) travam fortes barganhas com os corretores de seguros

28. Rationale for Volume Discounts • O custo do serviço (por unidade) é menor para grandes compradores • Grandes compradores podem ser mais sensíveis ao preço • Grandes compradores podem perturbar as operações dos vendedores ao recusar-se a comprar

29. Economias de Escala nas Compras • Alternativas paraaumento • Pequenas empresas podem formar alianças para compras • Empresas sensíveis ao preço podem conseguir melhores barganhas mesmo quando são pequenas

30. Economias de Escala e Escopo em Propaganda • Custo por cliente = (Custo por cliente potencial) x (Proporção de clientes potenciais que se tornam clientes reais) • Grandes empresas têm um custo menor para alcançar um cliente potencial (Primeiro Termo) • Grandes empresas também têm um melhor alcançe (Segundo Termo)

31. Economias de Escala em Propaganda • Grandes empresas nacionais podem experimentar menores custos por cliente potencial quando comparadas com pequenas empresas regionais • O custo de produção da propaganda e o custo das negociações com a mídia podem ser distribuídos entre diferentes mercados

32. Economias de Escala em Propaganda • Grandes empresas podem ter melhor alcançe que as pequenas empresas • Exemplo: ubiqüidade da STARBUCKS • Empresas maiores convertem uma grande quantidade de clientes potenciais em clientes reais

33. Umbrella Branding e Economias de Escopo • Sabemos que marcas como SONY e KRAFT cobrem diferentes produtos • Existem economias de escopo no desenvolvimento e manutenção dessas marcas • Novos produtos são facilmente introduzidos quando existe uma marca estabelecida com a imagem desejada (SONY introduziu câmeras digitais)

34. Umbrella Branding - Limitações • Umbrella branding pode nem sempre ajudar • Exemplo: Nos EUA, Lexus é uma marca separada da Toyota • Imagens de marca conflitantes podem causar deseconomias de escopo

35. Economias de Escala em P & D • Existe um tamanho mínimo viável para um projeto ou departamento de P & D • Economias de escopo em P & D; idéias de um projeto podem ajudar outro • Son quais condições as empresas podem reunir seus recursos para um esforço conjunto em P & D?

36. Inovação e Tamanho • As grandes empresas são melhores em inovação comparadas às pequenas empresas? • O tamanho reduz o custo médio das inovações • Adiminuição pode ser mais conveniente para pesquisadores motivados

37. Outras Fontes de Economias de Escala • Acesso a rede de distribuição • Relações governamentais estabelecidas

38. Adequação Estratégica • A adequação estratégica é a complementaridade que produz economias de escopo • A adequação estratégica facilita, pouco a pouco, a cópia da estratégia corporativa por empresas rivais improdutivas • A adequação estratégica é essencial para a vantagem competitiva em longo prazo

39. Deseconomias de Escala • Após um certo tamanho, maior nem sempre é melhor • As fontes de deseconomias de escala são • Aumento do custo de mão-de-obra • Efeitos da burocracia • Diluição dos recursos especializados • “Exclusão por conflito”

40. Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra • Dados indicam que funcionários em grandes empresas têm salários maiores que funcionários em pequenas empresas • Possíveis motivos • Sindicalização acontece mais em grandes empresas • O trabalho pode ser mais agradável em pequenas empresas • Grandes empresas podem ter que contratar funcionários que vêm de longe

41. Tamanho da Empresa e Custo de Mão-de-obra • A rotatividade dos funcionários nas grandes empresas é menor do que nas pequenas empresas • A economia em custos de recrutamento e treinamento devido à baixa rotatividade pode compensar os maiores salários

42. Efeitos da Burocracia e Tamanho da Empresa • Quando uma empresa cresce • é difícil monitorar e se comunicar com os funcionários • é difícil avaliar e recompensar o desempenho individual • regras de trabalhp detalhadas podem “abafar” a criatividade dos funcionários

43. Recursos Especializados • À medida que a empresa se expande, certos recursos podem ser limitados em disponibilidade • Exemplo: À medida que um restaurante cresce, a experiência do chef pode propagar-se muito superficialmente • Outros recursos limitados podem ser • localizações desejáveis • funcionários especializados • gerentes talentosos

44. “Exclusão por conflito” • Empresas de prestação de serviços profissionais podem encontrar dificuldade em aceitar um cliente se um concorrente deste já for um cliente da empresa • Quando informações delicadas têm que ser compartilhadas, alguns conflitos de interesse podem impor limites ao crescimento da empresa

45. A Curva de Aprendizagem • Economias de aprendizagem são diferentes das economias de escala • Economias de aprendizagem dependem preferencialmente de produtos cumulativos do que da taxa de produção • A aprendizagem leva a custos mais baixos, maior qualidade e preços e marketing mais efetivos

46. A Curva de Aprendizagem AC AC1 AC2 Quantidade Q 2Q

47. Inclinação da Curva de Aprendizagem • A inclinação da curva de aprendizagem é o tamanho relativo do custo médio quando a produção cumulativa dobra • Uma inclinação de 0,9 indica que o custo médio diminuirá em 10% quando a produção cumulativa dobrar • A aprendizagem torna-se plana ao longo do tempo e a inclinação eventualmente torna-se 1,0

48. Estratégia da Curva de Aprendizagem • Expandir a produção rapidamente para obter benefícios da curva de aprendizagem e alcançar vantagem em custo • Pode levar a perdas no curto prazo mas assegura lucratividade a longo prazo

49. O Paradigma de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s • Modelo do ciclo de vida do produto combinado com um mercado de capital interno, com a empresa servindo como um banco • Uso de dinheiro gerado pela “vaca leiteira” para explorar as economias de aprendizagem das “estrelas em ascensão” e dos “produtos problemáticos”

50. Matriz de Crescimento/Compartilhamento do BCG’s