10 TRŽNO KOMUNICIRANJE

1. TRŽENJE 10 TRŽNO KOMUNICIRANJE Helena Fortič

2. izdelek/storitev prodajna cena kupci prodajne poti tržno kom. fiz. dokazi proces ljudje CILJI • zastaviti cilje tržnega komuniciranja (TK) • oblikovati prepričljivo tržno sporočilo • izbrati ustrezne medije, kanale, sredstva in orodja TK • ustvarjalno in učinkovito uporabljati tradicionalne in sodobne oblike TK 10 Tržno komuniciranje

3. a) ciljna skupina b) cilji TK c) sporočilo TK d) proračun TK e) kanali in sredstva TK f) oblike TK g) učinkovitost TK NAČRT TRŽNEGA KOMUNICIRANJA (TK) 10 Tržno komuniciranje

4. NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva e. Oblike TK G. učinkovitost OBLIKE TRŽNEGA KOMUNICIRANJA prenašanje tržnih sporočil do porabnikov oglaševanje pospeševanje prodaje neposredno TK in osebna prodaja odnosi z javnostmi 10 Tržno komuniciranje

5. OPREDELITEV OBLIK TRŽNEGA KOM. (TK) • oglaševanje (advertising) plačana oblika neosebnega TK • pospeševanje prodaje (promotion) orodja za spodbujanje k večji in hitrejši prodaji • odnosi z javnostmi (public relations – PR) utrjevanje pozitivne podobe podjetja • neposredno trženje(direct marketing) neposredni stik med prodajnikom in porabnikom • osebna prodaja osebni stik med prodajnikom in porabnikom 10 Tržno komuniciranje

6. NAČRT TK A. Ciljna skupina B. Cilji TK C. Sporočilo TK D. Proračun TK E. Kanal, sredstva F. Oblike TK G. Učinkovitost TK 10 Tržno komuniciranje 6 Vir: Habjanič, D. in Ušaj, T.(2003). Osnove trženja. Ljubljana: DZS.

7.  Ključni izzivi Katere oblike in medije TK boste uporabljali v vašem podjetju? Kako boste vzbudili pozornost kupcev? Kolikokrat boste komunicirali s porabniki? Katero bo temeljno komunikacijsko sporočilo? Kolikšen bo proračun za TK? izdelek/storitev prodajna cena kupci prodajne poti tržno kom. fiz. dokazi proces ljudje 10 Tržno komuniciranje

8. NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo TK D. proračun TK E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost CILJNA SKUPINA TK • Kdo so prejemniki sporočila: • obstoječi/bodoči kupci • vplivnež/odločevalec … • Kakšno podobo imajo kupci o: • podjetju • izdelkih • konkurentih 10 Tržno komuniciranje

9. NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA obvestitio izdelkih oblikovatipreference prepričati v nakup opomniti oizdelku odvisno od faze ŽCI 10 Tržno komuniciranje

10. ŽELENI ODZIVI PORABNIKOV ustvariti pozornostAAttention vzbuditi zanimanjeIInterest vzbuditiželjoDDesire sprožiti nakupA Action  Analizirajte oglase za različne izdelke in storitve. Ali vzbudijo v vas odzive AIDA? NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost vsa čutila 10 Tržno komuniciranje

11. OBLIKOVANJE SPOROČILA odvisno od medija oblika povedi (trdilna/vprašalna/nikalna) znane osebnosti naslovi, ilustracije, barve, zvok, ritem APEL: temeljna ideja, tema, sporočilo, poziv NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost 10 Tržno komuniciranje

12. APEL odraža koristi za porabnika, razloge za nakup z besedilom, sliko, dogajanjem, barvo, glasbo, vzdušjem … NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost 10 Tržno komuniciranje

13.  Apel Cockta: Pijača naše mladosti Prve ne pozabiš nikoli Na čem je zasnovano to tržno kom.? na čustvih: nostalgija, prijateljstvo, prva ljubezen, dobri stari časi  pozicioniranje Analizirajte apel oglasov za različne izdelke in storitve. Izdelajte oglas za vaš glavni izdelek. Kateri apel bo prevladoval? 10 Tržno komuniciranje

14. CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA ime podjetja ali izdelkov grafični simboli podjetja ali izdelkov geslo (slogan) v vseh oblikah TK vedno enaki utrjevanje podobe podjetja sporoča o ciljih, načelih, koristih … izd./st. odseva zgodovino, kulturo, poslanstvo … NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal F. oblike TK G. učinkovitost 10 Tržno komuniciranje

15. NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost PREDRAČUN STROŠKOV TK različni pristopi glede na: možnosti % od prodaje primerjavo s konkurenti cilje in naloge  Kateri pristop k predračunu stroškov tržnega komuniciranja predlagaš za majhno podjetje? 10 Tržno komuniciranje

16. NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva F. oblike TK G. učinkovitost KANALI IN SREDSTVA TK poti in načini prenosa, posredniki oblike sporočil 10 Tržno komuniciranje

17. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. ZNAČILNOSTI KOM. KANALOV 10 Tržno komuniciranje

18.  Raziskave spremljanja medijev • NRB: nacionalna raziskava branosti • RISS: raba interneta v Sloveniji • Trženjski monitor • ……. • Poišči na internetu še druge raziskave o porabnikih in medijih. • Izpiši njihove zadnje podatke in sklepe. 10 Tržno komuniciranje

19. SODOBNI TRENDI V TRŽENJU povezano trženje: tradicionalno + e- mediji “nad črto” above the line mediji “pod črto” beneath the line tradicionalni mediji: tisk, TV, radio … sodobni IK mediji: internet, družbena omrežja, e-pošta … pravi čas, pravi kanal, prava ponudba, pravi osebi 10 Tržno komuniciranje

20. SODOBNE OBLIKE IN ORODJA TRŽENJA 10 Tržno komuniciranje

21.  Sodobne oblike trženja • Razišči na spletu, katere sodobne oblike trženja uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. • Razišči cene sodobnih oblike trženja oz. tržnega komuniciranja (TK). • Katere sodobne oblike in orodja TK boste uporabljali v vašem podjetju? 10 Tržno komuniciranje

22. NAČELA UČINKOVITEGA TK • kombinacija različnih oblik in medijev TK (povezano trženje) • ponavljanje sporočila deluje • osebni pristop • “Kje ste izvedeli za nas?” • čustvena vpletenost razširjena raven izdelka pozicioniranje zgodba 10 Tržno komuniciranje

23. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. OGLAŠEVANJE • plačana oblika neosebnega TK • oglasno sporočilo: • vsebina • oblika • apel • etika (kodeks oglaševanja) 10 Tržno komuniciranje

24. stopnja priklica koliko oseb je oglas opazilo, razumelo in si zapomnilo OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. MERJENJE UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA doseg koliko oseb je oglasno sporočilo doseglo vsaj enkrat frekvenca (pogostost) kolikokrat je oseba videla, opazila, prebrala … oglas vpliv (vtis) učinkovitost sporočila • kombinacija medijev, kanalov, sredstev, tehnik, apelov • čustvena vznemirjenost 10 Tržno komuniciranje

25. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom.  Učinkovitost oglaševanja • manj kot 50 % izpostavljenih ciljnih kupcev zazna oglas • 30 % od teh se spomni sporočila naslovne vrstice • 10 % od teh prebere celotno sporočilo Kaj menite o učinkovitosti oglaševanja? Kateri mediji, sredstva in oblike TK so najbolj učinkoviti na področju kozmetike, avtomobilov …? Kateri pa v vaši dejavnosti? 10 Tržno komuniciranje

26. (lokalni) časopisi (lokalni) radio (lokalna) TV revije oglasi v kinu oglasi na prostem (plakati, panoji) oglasi na transportnih sredstvih rumene strani neposredna pošta internet letaki katalog OP zbornice celostna podoba logotip predstavitvena brošura poslovna darila KANALI IN SREDSTVA TK ZA MAJHNA PODJETJA (SME) 10 Tržno komuniciranje

27. AMBIENTALNI MEDIJI oglasi na kavnih skodelicah, podstavkih za pijačo, blazinah v telovadnici, nakupovalnih vozičkih, računih, vrečkah, pločnikih … • zunanje oglaševanje (out of home) • tradicionalni in alternativni mediji • zelo učinkoviti • povečujejo in krepijo zavedanje blag. znamke • nagovarjajo porabnike ob vsakdanjih dejavnostih 10 Tržno komuniciranje

28. VZPODBUJEVALNO TRŽENJE • trženje “ob pravi priložnosti” (trigger marketing) • pogoj: dobro poznavanje ravnanja kupcev • življenjski dogodki • spremljanje porabnika pri brskanju po spletu • izteki rokov  Navedite 3 oblike vzpodbujevalnega trženja, ki bi jih lahko uporabljalo vaše podjetje. 10 Tržno komuniciranje

29.  Oglaševanje • Razišči na spletu, katere medije in sredstva oglaševanja uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. • Razišči cene različnih oblike oglaševanja. • Katere medije in sredstva oglaševanja boste uporabljali v vašem podjetju? (Upoštevajte finančne omejitve.) 10 Tržno komuniciranje

30. orodja za spodbujanje k nakupu  večja in hitrejšaprodaja proizvajalec spodbuja: lastno prodajno osebje (staff promotion) prodajno osebjeposrednikov(merchandising) končne porabnike (consumers promotion) POSPEŠEVANJE PRODAJE OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. 10 Tržno komuniciranje

31. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. SPODBUJANJE LASTNIH PRODAJNIKOV • strokovno izpopolnjevanje • poslovno-družabna srečanja zaposlenih v prodaji (team building) • stimulativno nagrajevanje za večje prodajne uspehe • posredovanje promocijskega gradiva • nagradna tekmovanja prodajnega osebja 10 Tržno komuniciranje

32. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. 2. SPODBUJANJE TRGOVCEV IN DRUGIH POSREDNIKOV • popusti • pomoč pri prodaji • dodatki za tržno komuniciranje • sodelovanje pri urejanju izložbe • … 10 Tržno komuniciranje

33. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. 3. POSPEŠEVANJE PRODAJE PRI KUPCIH • vzorci • kuponi • popusti • nagradne igre • podaljšana garancija • brezplačni izdelki (navržek) • darila • premije (obvezno sorazmerne z vrednostjo nakupa!) 10 Tržno komuniciranje

34.  Pospeševanje prodaje • Opazuj, katere načine pospeševanja prodaje uporabljajo znana podjetja iz različnih dejavnosti. • Kako boste v vašem podjetju pospeševali prodajo (na vseh treh področjih)? 10 Tržno komuniciranje

35. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. ODNOSI Z JAVNOSTMI utrjevanje pozitivne podobe podjetja – dobro ime • notranja javnost (zaposleni, sindikat) • zunanja javnost (dobavitelji, posredniki, kupci) • mediji (TV, radio, časopisi) • finančne ustanove (banke, borze) • državni organi • lokalna skupnost • interesne skupine (zeleni) … 10 Tržno komuniciranje

36. ORODJA ZA OBLIKOVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI (1) časopisi in druge publikacije posebne priložnosti konference, seminarji, obletnice, razstave, tekmovanja donacije in sponzoriranje kulturnih, športnih in drugih javnih prireditev lobiranje vodij vplivnih javnih skupin dan odprtih vrat, dan podjetja OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. 10 Tržno komuniciranje

37. ORODJA ZA OBLIKOVANJE ODNOSOV Z JAVNOSTMI (2) poslovna poročila z ugodnimi finančnimi rezultati podjetja tiskovne konference publiciteta: brezplačne objave o podjetju v medijih “intervju”, novice o dejavnosti in uspehih podjetja … kliping: merjenje učinkovitosti odnosov z javnostmi (omembe podjetja v medijih) OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. 10 Tržno komuniciranje

38. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. NEPOSREDNO KOMUNICIRANJE neposreden stik med prodajnikom in porabnikom lahko je povezano z: • neposrednim trženjem in • neposredno prodajno potjo pogoj: baze podatkov (IKT) 10 Tržno komuniciranje

39. ZVRSTI NEPOSREDNEGA KOM. • osebni stik v prodajalni, od vrat do vrat, sejmi, prek telefona • neposredna oglasna sporočila in prodajna pisma (ponudbe, katalogi) prek: • naslovljene pošte • e-pošte 10 Tržno komuniciranje

40. NAČRT TK A. ciljna skupina B. cilji TK C. sporočilo D. proračun E. kanal, sredstva e. Oblike TK G. učinkovitost ORODJA NEPOSREDNEGA TK osebna prodaja katalogi neposredna pošta po telefonu e- (internet, družb. omrežja) 2 % pozitivnih odgovorov pomeni uspeh 10 Tržno komuniciranje

41. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. POMEN OSEBNE PRODAJE (1) • nenadomestljiva oblika neposrednega trženja • uporablja nove IK tehnologije • prodaja je ključna za poslovni uspeh • prodaja je ozko grloposlovanja • neposreden stik s porabniki (povratne info) Izdelkov ni težko proizvesti. Težko jih je prodati. 10 Tržno komuniciranje

42. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. POMEN OSEBNE PRODAJE (2) • zasičeni prodajni trgi • majhne razlike med ponudbo konkurentov • stagniranje obstoječih načinov prodaje • vse krajši ŽCI • svetovanje kupcem • tehnično kompleksni izdelki Izdelkov ni težko proizvesti. Težko jih je prodati. 10 Tržno komuniciranje

43.  Osebna prodaja Navedite primer izdelka, pri katerem je osebna prodaja: zelo pomembna manj pomembna Utemeljite, v čem je razlika. Zakaj mora imeti prodajnik tehnično znanje, komunikacijske zmožnosti in ustrezne vedenjske lastnosti? 10 Tržno komuniciranje

44. PREDNOSTI DIGITALNEGA (SPLETNEGA, E-) TRŽENJA • natančno ciljanje tržnih segmentov • večja prepoznavnost podjetja • učinkovitost • natančno in sprotno merjenje rezultatov oglaševanja • individualizacija ponudbe (prilagajanje pos. porabnikom) • cenovna dostopnost • neposreden nadzor nad stroški 10 Tržno komuniciranje

45. NAČELA E- TRŽENJA • redno spremljati zadovoljstvo porabnikov • upoštevati individualnost porabnikov • odpravljati moteče dejavnike pri e-nakupovanju • izpolniti obljube glede kakovosti izdelkov in roka dobave • čim manj posegati v zasebnost porabnikov slovar spletnega trženja: ww 10 Tržno komuniciranje

46. OBLIKE TK oglaševanje pospeševanje prodaje odnosi z javnostmi osebna prodaja neposredno kom. POGOJI ZA USPEŠNO SPLETNO TRŽENJE • pritegniti in obdržati pozornost obiskovalca •  (v 3 sekundah!) • pregledna in hitranavigacija po spletni strani omogoča hitro iskanje informacij • enostavna izbira • enostaven nakup • enostavno in varnoplačevanje Splet postaja mestni trg za globalno vas jutrišnjega dne. Bill Gates 10 Tržno komuniciranje

47. CILJI IN MERILA PLAČILA SPLETNEGA OGLAŠEVANJA 10 Tržno komuniciranje

48. OPTIMIZACIJA SPLETNIH STRANI • pozicija v spletnem iskalniku • je ključna za uspeh spletnega trženja • obiskovalci iskalnika lahko predstavljajo do 80 % vseh zadetkov • ¾ spletnih iskalcev klikne samo na zadetke na prvi strani iskalnih rezultatov 10 Tržno komuniciranje

49. ISKALNO TRŽENJE • SEO (Search Engine Optimisation) optimizacija spletnih strani spletni iskalnik postavi naše podjetje med prve zadetke na strani • SEM (Search Engine Marketing) zakup sponzoriranih povezav na iskalnikih 10 Tržno komuniciranje

50. NAČINI OPTIMIZACIJE SPLETNIH STRANI • optimizacija na spletni strani(on-site) besedilo, povezave, ključne besede lahko neposredno nadziramo • optimizacija zunaj spletne strani(off-site) povezave, ki kažejo na spletno stran podjetja Kaj drugi pravijo o našem podjetju? težko neposredno vplivamo kombinacija obeh! 10 Tržno komuniciranje