STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE A KONTROLA

1. STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE A KONTROLA PREDNÁŠKA 4 prof. Ing. Ľudmila Nagyová, PhD. Katedra marketingu

2. STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE A KONTROLA Strategické marketingové plánovanievo svojej podstate zahŕňa celý proces zberu marketingových informácií, ich spracovanie a analýzu, ako aj formulovanie jednotlivých marketingových stratégií. Ide o náročný, ale nevyhnutný proces vytýčenia zamerania aktivít podniku do budúcnosti, aby bol na trhu úspešný. Je nevyhnutné venovať náležitú pozornosť nielen vypracovaniu vlastného plánu, ale aj získavaniu a vyhodnocovaniu podkladových materiálov, ako aj realizácii plánovaných aktivít.

3. Ak má podnik prosperovať, treba aby si osvojil podstatu, princípy, postup a obsah strategického marketingového plánovania, aplikáciu plánu v podnikateľskej činnosti, ako aj zásady a zameranie strategickej marketingovej kontroly. V nadväznosti na uvedené sa kapitola orientuje na: • vysvetlenie podstaty, obsahu a postupu pri strategickom marketingovom plánovaní, • objasnenie postupu pri realizácii strategického marketingového plánu, • charakterizovanie významu a zamerania strategickej marketingovej kontroly, • osvojenie si postupu pri procese strategickej marketingovej kontroly.

4. Strategické marketingové plánovanie Marketingové plány slúžia na riadenie a koordináciu marketingového úsilia. Ak sa chce podnik efektívne vyvíjať a byť úspešný na trhu, musí sa naučiť plánovať marketingové činnosti. Dobrý marketingový plán by mal prezentovať to najlepšie, čo podnik môže dosiahnuť v zložitom prostredí, kde pôsobí, mal by byť vo svojich záveroch racionálny, mal by využívať prednosti podniku a snažiť sa minimalizovať účinok slabých stránok. Základom plánu budú činnosti, ktoré podnik vie robiť a robí lepšie než konkurenti.

5. Úrovne marketingového plánovania Marketingové plánovanie pozostáva z troch úrovní: • strategické marketingové plánovanie • taktické marketingové plánovanie • operatívne marketingové plánovanie

6. Strategické marketingové plánovanie je najširším pohľadom na marketingové konanie v najdlhšom časovom období (spravidla 5 rokov, minimálne 3 roky). Vedúcu rolu pri ňom zohráva vrcholový manažment podniku. Kontinuálne overuje správnosť smerovania marketingových činností vykonávaných na dosiahnutie marketingových cieľov a zaoberá sa prípadným prispôsobovaním sa novým situáciám. Vyznačuje sa vysokou komplexnosťou a vyžaduje tvorivé myslenie.

7. Taktické marketingové plánovanie má menší rozsah z hľadiska počtu produktov aj z hľadiska časového rozsahu. Týka sa predovšetkým produktov zakomponovaných do ročných plánov. Zodpovednosť v tomto prípade preberá stredný manažment. Pri taktickom plánovaní je nevyhnutné dbať na súvislosti a rešpektovať vzájomné vzťahy medzi taktickým a strategickým plánovaním.

8. Operatívne marketingové plánovanie sa sústreďuje na najkratší časový úsek (týždne, prípadne mesiace) a je najužší, čo z hľadiska rozsahu. Úlohou je dosiahnutie bezprostredných podnikových cieľov, čiže umiestnenie určitého množstva určitých produktov na určitom trhu v bežnom časovom období. Je podkladom pre priame riadenie marketingových aktivít na najnižšej úrovni. Zodpovednosť tu preberajú operatívni – prevádzkoví manažéri, ktorí sú súčasťou „frontovej línie“ podniku a sú najbližšie k zákazníkovi.

9. Úrovne marketingového plánovania

10. Postup pri strategickom marketingovom plánovaní Tvorba marketingového plánu je optimálna vtedy, ak plánovací proces prebieha dvoma smermi: 1. Proces začína na vrcholovej úrovni a  v organizačnej štruktúre podniku postupuje smerom nadol. 2. Zdola nahor. Smer zhora nadol znamená, že plány majú svoj začiatok (východisko) v deklarovanej podnikovej politike a základ dávajú zamestnanci so širokým národohospodárskym rozhľadom, s komplexným prehľadom o podnikových úlohách a cieľoch s bohatými skúsenosťami. Smer zdola nahor znamená aktívnu účasť ľudí, ktorí plány realizujú a majú možnosť aktívne sa podieľať na faktickom uskutočňovaní zámerov podniku – sú veľmi blízko realizovaným aktivitám a väčšinou sú aj v priamom vzťahu so zákazníkom.

11. Tento spôsob plánovacej činnosti uvažuje s využitím vedomostí a skúseností zamestnancov podniku a priamo reaguje na potreby zákazníkov. Integrovaný prístup, čiže koordinované toky zhora nadol a zdola nahor, prechádza všetkými manažérskymi úrovňami, je vnímaný ako tímová práca (tímový strategický dialóg), ktorá zahŕňa spoluúčasť a spoluprácu všetkých zainteresovaných a je dôležitým predpokladom úspešného dosiahnutia cieľov. Jednosmerný proces – buď iba prístup zhora nadol alebo zdola nahor, väčšinou nie je dostatočný pre úspešný marketingový proces.

12. Dobrý plán vyžaduje pri zostavovaní spoluprácu a spoluúčasť. Preto v priebehu plánovacích prác (vo väčších podnikoch, v diverzifikovaných podnikoch) nastáva prekrývanie činností. Plánovacie tímy sa svojimi pracovnými aktivitami do istej miery prekrývajú. Všetci plánovači sú zapojení do procesu na svojej funkčnej úrovni – marketingovej úrovni. Marketingový riaditeľ a vedúci tímu sa zároveň zúčastňujú na plánovacích prácach v ďalších tímoch, s ostatnými riaditeľmi funkčných oblastí , s riaditeľmi divízií, alebo riaditeľmi samostatných plánovacích jednotiek na ďalších úrovniach i na úrovni podniku.

13. Priebeh strategického marketingového plánovania Vrcholový manažment podniku Strategické marketingové plánovanie Strategický manažment podniku Taktické marketingové plánovanie Smer zdola nahor Smer zhora nadol Operatívny manažment podniku Operatívne marketingové plánovanie

14. Strategické marketingové plánovaniezahŕňa rozhodovanie o výsledkoch podnikovej činnosti (ciele), ale aj spôsoby a prostriedky na ich dosiahnutie (stratégie). Berie do úvahy mikro a makroprostredie podniku a pokúša sa predvídať podmienky na trhu v budúcnosti a pripraviť na ne zamestnancov podniku. Je nevyhnutné, aby marketingoví manažéri boli odhodlaní a schopní reagovať na zmeny prostredia skôr, ako to urobí konkurencia.

15. Marketingové plánovaniesa podieľa na mechanizme spätých väzieb, ktoré informujú o skutočnostiach v realizačnom procese, ak sa odchýlili či už v kladnom, alebo zápornom smere od očakávaných predpokladov. Smer toku týchto informácií je opačný a pomáha manažérom napraviť omyly predchádzajúceho procesu. Spätné väzby sú prostriedkom, ktorý vytvára spojenie medzi podnikovou skutočnosťou a dynamickým prostredím.

16. Strategické marketingové plánovaniepredstavuje komplex činností, ktoré musia prebiehať v určitej následnosti, aby sa dosiahlo zostavenie plánu. Skutočné pochopenie zmyslu strategického marketingového plánovacieho procesu vyžaduje detailnejší pohľad na plánovacie aktivity.

17. Postup pri strategickom marketingovom plánovaní 1. Ciele podniku 2. Situačná analýza 3. Analýza SWOT 4. Východiskové predpoklady 5. Marketingové ciele a stratégie 6. Stanovenie alternatív plánov 7. Programy a rozpočty STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN

18. Prezentované marketingové kroky sú univerzálne aplikovateľné. Stupeň a miera realizovania jednotlivých uvedených krokov do značnej miery závisí od: • veľkosti • charakteru • štruktúry • odborovej alebo odvetvovej príslušnosti podniku

19. Tvorba strategického marketingového plánu Strategický marketingový plán je písomný dokument (za plán nemožno považovať fakty v hlavách manažérov), ktorý zachytáva výsledky marketingového plánovania. Plán je výsledkom systematického a kreatívneho procesu, ktorý smeruje od myšlienok a ideí k hmatateľnému dokumentu. Dokument je formalizovaný, štruktúrovaný, zrozumiteľný, ľahko pochopiteľný a schopný implementácie,  ukazuje, kde si podnik želá byť v určitom časovom horizonte v budúcnosti a pomocou akých prostriedkov to dosiahne.

20. Pri tvorbe plánu v podstate ide o to: • kde budú umiestnené marketingové zdroje • kto, čo, kedy a pre koho uskutoční na dosiahnutie plánovaných cieľov Dôležité je časové obdobie, na ktoré sa plán zostavuje.

21. Kľúčové prvky pri tvorbe strategického marketingového plánu Kľúčové prvky Podstata činnosti Marketingový manažment Riadenie procesu a alokácia zdrojov Ciele Riadenie marketingového mixu Produkt Cena Distribúcia Komunikácia Kompaktný a funkčný plán Plán

22. Uvedené aspekty sú kľúčové pri zostavovaní strategického marketingového plánu. Podstatou tvorby plánu je rešpektovanie marketingových zdrojov a cieľov, vytvorenie vysoko efektívneho marketingového mixu, tvorba realizačných programov a rozpočtov tak, aby sa vypracoval komplexný , funkčný, vzájomne vyvážený a kompaktný strategický marketingový plán.

23. Marketingový mix je súbor nástrojov, ktoré musí podnik kombinovať tak, aby dosiahol vo zvolených trhových segmentoch stanovené ciele. Ciele sledované realizačnými programami možno dosiahnuť viacerými spôsobmi. Marketingový manažment bude voliť najvhodnejší variant a pre tento variant starostlivo vyberie aj prvky marketingového mixu. Vhodnou kombináciou je možné docieliť uspokojenie zákazníkov a súčasne dosiahnuť aj zámery podniku. Dobrý mix je „určitým receptom“ na úspech pri pôsobení na cieľové trhy. Pri formulovaní vhodného marketingového mixu zohrávajú významnú rolu aj faktory vonkajšieho prostredia: demografické, sociálno-kultúrne, ekonomické, prírodné, politicko-legislatívne, technologické.

24. Kľúčovým nástrojom mixu je produkt so všetkými atribútmi, ktoré predstavujú skutočnú ponuku podniku na trhu. Zákazník musí nájsť na cieľovom trhu práve to, čo hľadá. Produkt musí byť tým, čo zákazník chce a potrebuje. Cena, ktorú bude zákazník za produkt platiť, musí byť primeraná hodnote ponuky. Produkt musí byť pre účastníka trhových operácií predajný. Distribúcia znamená zabezpečenie fyzickej prítomnosti produktov na trhu, ich ľahkú dostupnosť pre cieľových zákazníkov. Pomocou nástrojov komunikácie podnik informuje zákazníkov o prednostiach a úžitkoch produktov, ktoré ponúka a snaží sa ich presvedčiť o výhodnosti ich kúpy.

25. Pre marketingový plán sa musí navrhnúť reálny rozpočet. Treba zvážiť príspevok k podnikovému zisku predpokladaný v pláne. V rozpočte sa uvažujú príjmy z predaja a marketingové náklady. Návrh rozpočtu sa predkladá vrcholovému manažmentu podniku a po schválení sa stáva finančným základom strategického marketingového plánu. Strategický marketingový plán má byť: • jasný a výstižný • ľahko čitateľný • koncipovaný pre každý trhový priestor a  produkt

26. Objasňuje ako použiť marketingové zdroje na dosiahnutie marketingových cieľov. Predpokladá: • segmentáciu trhu • prognózovanie veľkosti trhu a trhového podielu • identifikáciu trhovej pozície

27. Obsah strategického marketingového plánu Strategický marketingový plán pozostáva z nasledovných častí: • titulný list • obsah • úvod • závery marketingovej analýzy • marketingové ciele • marketingové stratégie, marketingové taktiky, kľúčové predpoklady • operatívne programy • potrebné zdroje, rozpočet

28. Vo všeobecnosti by mali časti plánu obsahovať tieto údaje: 1. Titulný list Marketingový plán. Názov podniku, sídlo podniku. Je zostavený na obdobie: Zodpovedný pracovník: 2. Obsah Zostavuje sa prehľadný obsah, ktorý umožňuje ľahkú orientáciu v texte. 3. Úvod V úvode sa uvádza: • situácia, za ktorej sa plán zostavil • účel a spôsob použitia plánu • prostredie, v ktorom podnik pôsobí • stručná charakteristika podniku (ktorý plán predkladá) • kľúčové produkty a trhy

29. 4. Závery analýzy Je nevyhnutné uviesť stručné závery situačnej analýzy a analýzy SWOT, ktoré prezentujú najdôležitejšie podnikové faktory (silné a slabé stránky podniku) vo vzťahu k najzávažnejším príležitostiam a kritickým ohrozeniam.

30. Ak je napríklad jedným z výrazných faktorov objem predaja (silná stránka), potom možno vyjadriť príslušný faktor vo SWOT analýze nasledovne: Rast objemu predaja za roky 2005 až 2007

31. Ak je napríklad jedným z výrazných faktorov rozmer zákazníckej základne (silná stránka), potom možno vyjadriť príslušný faktor v analýze SWOT nasledovne: Rast počtu zákazníkov za roky 2005 až 2007

32. Ak sú napríklad jedným z výrazných faktorov distribučné cesty (slabá stránka), potom možno vyjadriť príslušný faktor v analýze SWOT takto:

33. Prehľad distribučných ciest výrobkov Výrobca (dodávateľ) maloobchod maloobchod veľkoobchod Spotrebiteľ (užívateľ)

34. 5. Marketingové ciele Uvádzajú sa marketingové ciele, ktoré chce podnik dosiahnuť v určitom časovom období (napr. v rokoch 2009 až 2012). 6. Marketingové stratégie Formulujú sa vytypované stratégie, ktoré treba realizovať v danom časovom období. 7. Príslušné taktiky Taktické postupy sú podriadené strategickým rozhodnutiam a strategickým cieľom. Najskôr sa stanoví základný strategický marketingový smer a potom nastupujú marketingové taktiky (taktické kroky podriadené stratégiám). Taktiky (taktické kroky) sú špecifickejšie. Zahŕňajú prostriedky na dosiahnutie cieľov v kratších časových horizontoch. So stratégiami pôsobia vo vzájomnej jednote. Väčšinou sa vytvárajú pre každé výkonnostné zadanie plánu. Napr. ochutnávky: zabezpečiť propagandistov, produkty na ochutnávky, vhodné priestory (obchody).

35. 8. Kľúčové predpoklady Je nutné určiť kľúčové predpoklady, ktoré označujú východiskovú základňu pre budúci vývoj v členení podľa vnútorných a vonkajších podmienok. Vnútorné • zabezpečovať dostatok finančných prostriedkov na reklamnú kampaň navrhnúť tému a argumentáciu kampane • určiť zodpovedného pracovníka za priebeh kampane Vonkajšie • vybrať vhodné informačné médium • dohodnúť podmienky a čas vysielania

36. 9. Operatívne programy Ide o zostavenie operatívnych programov (plánov), ktoré určujú prevádzkové úlohy a v ich rámci vymedzujú jednotlivé činnosti, zodpovednosť  časový rozsah. 10. Potrebné zdroje Bez adekvátnych zdrojov a ich alokácie k príslušným stratégiám nemožno stratégie a taktiky úspešne realizovať a dosahovať vytýčené ciele. Základné otázky, na ktoré je nevyhnutné reagovať: • Sú potrebné zdroje k dispozícii? • Existuje možnosť zabezpečiť ich? Aká? • Ak adekvátne zdroje nie sú k dispozícii, potom dosiahnutie cieľov nebude možné a stratégie musia byť revidované, alebo sa ich musíme vzdať?

37. 11. Rozpočet obsahuje marketingové príjmy a výdavky (tržby a náklady) v takom členení, ktoré umožní sledovať plnenie úloh a čerpanie príslušných prostriedkov

38. Špecifikácia rozpočtových príjmov a výdavkov, resp. tržieb a nákladov je pravdepodobne jednou z najťažších úloh pri zostavovaní plánu. Predpokladá uvedomenie si a zachovanie logických súvislostí medzi stratégiami, taktikami, operatívnymi cieľmi a vypracovaním marketingového rozpočtu. Cesta k vytvoreniu marketingového rozpočtu nie je priamočiara a nie je iba jediná. Väčšina podnikov vychádza z projektových predajných cieľov a prihliada k minulým marketingovým výdavkov. Niektoré podniky pri stanovení rozpočtu prihliadajú k problematike získavania nových zákazníkov (náklady na získanie nového zákazníka krát predpokladaný počet nových zákazníkov) a na udržanie jestvujúcich zákazníkov (náklady nevyhnutné na udržanie súčasných zákazníkov krát počet týchto zákazníkov). Tento spôsob je prijateľnejší pre podnik s  rozdielnymi trhovými segmentmi. A ďalšie podniky zakladajú rozpočet na podrobnej špecifikácii každého marketingového úkonu a k nej priraďujú sumu, ktorá je nutná na jeho zabezpečenie v príslušnom marketingovom pláne. Zostavený plán treba prezentovať, zoznámiť s ním realizátorov. Podmienky a situácia v prostredí, kde sa plán realizuje, sa budú pravdepodobne viac či menej meniť, a preto sa musí plán pravidelne revidovať a aktualizovať.

39. Realizácia strategického marketingového plánu Strategický marketingový plán je nevyhnutné realizovať v praktickej podnikateľskej činnosti. Marketingové zámery formulované v pláne sa musia stať východiskom pre každodenné aktivity podniku a ich neoddeliteľnou súčasťou. Úspech podnikania v súčasnom tvrdom konkurenčnom boji sa môže dosiahnuť iba využívaním celého komplexu marketingových činností, pre ktoré dáva impulz strategický marketingový plán.

40. Predpoklady správnej realizácie plánu Strategický marketingový plán je nutné realizovať – implementovať v podnikateľskej činnosti. Implementácia je organickou súčasťou strategického marketingového procesu a je jeho kritickým krokom. Aj výborne spracovaný plán, ak sa neuplatní správne, nemôže priniesť primeraný efekt. Preto sa musí proces implementácie plánu uskutočniť vhodným spôsobom.

41. Hlavným retardačným faktorom implementácie je značný počet pracovníkov zainteresovaných na realizácii plánu a ich nie vždy korektný prístup k uplatňovaniu plánu. Realizácia strategických marketingových plánov vyžaduje plnenie príslušných úloh na všetkých úrovniach manažmentu podniku. Manažéri na všetkých úrovniach riadenia musia pri uplatňovaní plánov spolupracovať s pracovníkmi marketingového útvaru.

42. Realizácia plánu Napriek tomu, že neexistuje všeobecný návod na efektívnu realizáciu vypracovaného plánu, možno formulovať určité princípy a metodické zásady implementácie strategického marketingového plánu. Ide o nasledovné štyri základné oblasti: organizačná štruktúra, systém rozhodovania a odmeňovania, ľudské zdroje, spôsob riadenia a podniková kultúra. Organizačná štruktúra podniku zohráva dôležitú úlohu nielen pri uplatňovaní marketingových plánov, ale aj pri dosahovaní cieľov podniku. Dôležitá je predovšetkým formálna organizačná štruktúra, ktorá rozdeľuje činnosti podniku na presne definované aktivity a tieto priraďuje jednotlivým útvarom, oddeleniam, resp. iným organizačným jednotkám podniku. Ďalej koordinuje jednotlivé činnosti a definuje formálne vzťahy medzi organizačnými jednotkami a zamestnancami podniku a určuje hierarchiu právomocí. V tejto súvislosti je nevyhnutné vyriešiť organizačné začlenenie marketingu do organizačnej štruktúry podniku a organizačné usporiadanie marketingového útvaru.

43. Rozhodujúce prvky pri realizácii strategického marketingového plánu Strategický marketingový plán Organizačná štruktúra Systém rozhodovania a odmeňovania Ľudské zdroje Spôsob riadenia a podniková kultúra

44. Začlenenie marketingu do organizačnej štruktúry podniku Možností na začlenenie marketingu do organizačnej štruktúry podniku je viacero podľa konkrétnych podmienok podniku. Pre menšie podniky je vhodná organizačná štruktúra, pri ktorej sa neobjavuje samostatná marketingová funkcia.

45. Priame riadenie pracovníkov marketingu Riaditeľ podniku Riaditeľ predaja Riaditelia ostatných útvarov Manažér predaja Manažér výskumu trhu Manažér podpory predaja Produktový manažér

46. Vo väčších podnikoch a širším sortimentnom produktov už predajná funkcia nestačí pokryť všetky predajné i marketingové úlohy. V tomto prípade sa zriaďuje funkcia vedúceho, alebo riaditeľa predaja, ktorý vo svojom útvare zamestnáva marketingových špecialistov. Možné sú dva varianty organizácie, a to vedúci predaja priamo riadi marketingových zamestnancov (ak je ich málo 1 až 2), alebo poverí jedného zamestnanca vedením činnosti marketingového tímu (väčší počet marketingových pracovníkov).

47. Priame riadenie pracovníkov marketingu Riaditeľ podniku Riaditeľ predaja Riaditelia ostatných útvarov Manažér predaja Manažér výskumu trhu Manažér podpory predaja Produktový manažér

48. Činnosť marketingu usmerňuje vedúci tímu Riaditeľ podniku Riaditeľ predaja Riaditelia ostatných útvarov vedúci marketingu Ostatní pracovníci marketingu Manažér predaja

49. Ak ide o veľký podnik s diverzifikovanou výrobou a náročným trhom (intenzívna konkurencia, nutnosť segmentácie, výskumu trhu a vývoja nových produkt a pod.) je žiaduce vytvoriť samostatný marketingový útvar a samostatný predajný útvar, ktoré sú podriadené riaditeľovi predaja. Obidva tieto útvary zaradené na rovnakú organizačnú úroveň, musia úzko spolupracovať v záujme dosahovania cieľov podniku. Dôvodom osamostatnenia marketingového útvaru je nutnosť riadiť a kontrolovať marketingové aktivity z pozície samostatného manažéra, ktorý chápe marketingovú činnosť ako organickú súčasť podnikovej činnosti a nie činnosť podriadenú operatívnym predajným aktivitám. Ďalšou možnosťou väčších podnikov je zriadenie funkcie riaditeľa pre predaj a marketing, ktorému sú podriadené samostatné útvary predaja a marketingu.

50. Zriadenie samostatného útvaru marketingu Riaditeľ podniku Riaditeľ predaja Riaditelia ostatných útvarov Útvar marketingu Útvar predaja