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Participación del Anunciante y la Agencia: El plan publicitario

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Participación del Anunciante y la Agencia: El plan publicitario. Participación del Anunciante y la Agencia El Mercado Meta. Composición de un Producto. El Plan Global de Comunicación. Introducción Resumen ejecutivo Panorámica. Análisis de la situación Contexto histórico

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slide2
Participación del Anunciante y la Agencia
  • El Mercado Meta. Composición de un Producto.
  • El Plan Global de Comunicación.
slide3

Introducción

  • Resumen ejecutivo
  • Panorámica
  • Análisis de la situación
  • Contexto histórico
  • Análisis de la Industria
  • Análisis de Mercado
  • Análisis de los competidores
  • El plan de publicidad
  • Objetivos
  • Puntos de comparación cuantitativos
  • Métodos de medición
  • Criterios para el éxito
  • Marco de tiempo
  • Asignación de presupuestos
  • Métodos
  • Cantidad
  • Justificación
  • Estrategia
  • Articulación clara y concisa de cómo el plan
  • Logrará sus objetivos
  • Ejecución
  • Estrategia de textos
  • Plan de medios
  • Comunicación integral de Marca
  • Evaluación
  • Criterios
  • Métodos
  • Consecuencias y contingencias
el plan de publicidad
El plan de publicidad
  • Especifica las ideas y tareas necesarias para concebir e implementar un esfuerzo publicitario efectivo.
  • Ej Steve Jobs de Apple, para iMac en conjunto con su agencia coordinaron actividades de relaciones públicas, promociones y obsequios,publicidad cooperativa,publicidad transmitida,publicidad en exteriores,desarrollos de sitios en la red y más como parte del lanzamiento de la iMac
introducci n
Introducción
  • Muchas empresas han enfrentado problemas serios por no tener claridad en cual era el negocio en que se encontraba realmente.
  • Si no se identificamos correctamente el negocio, nos arriesgamos a un juicio equivocado sobre los competidores, clientes, estrategias de mercadeo que podrían ser naturales para la industria en la que se cree estar
  • Hay muchos factores que pueden contribuir a determinar en que negocio se encuentra la empresa: los mismos clientes y los mismos competidores al igual que funciones, estilos, lineamientos, y beneficios similares, y si un cambio en la estrategia de mercadeo de uno afecta la estrategia de los demás, entonces todos están en el mismo negocio
an lisis de la situaci n
Análisis de la situación
  • Realizar un examen cuidadoso de la situación actual de un negocio particular.
  • Análisis FODA, FORD o SWOT
  • Este análisis puede incluir:
  • el tamaño y el crecimiento o descenso del mercado
  • la tecnología
  • los reglamentos
  • los plazos y condiciones
  • la fijación de precios
  • Canales de distribución
  • Barreras de acceso
objetivos de publicidad
Objetivos de publicidad
  • Del anunciante pueden ser:
  • Incrementar la percepción y curiosidad del consumidor por la marca
  • Cambiar las creencias o actitudes de los consumidores acerca del producto
  • Influir en la intención de compra de sus clientes
  • Estimular la prueba del producto o servicio
  • Convertir usuarios del producto de una sola ocasión en compradores repetitivos
  • Hacer que los consumidores de las marcas de la competencia cambien a la propia
  • Incrementar las ventas
  • Ej: Una compañía de ropa para nadar puede establecer:
  • Mantener la imagen de marca como la líder del mercado en ropa para nadar de mujeres adultas e incrementar los ingresos de la empresa en un 15% a fines del 2007.
objetivos de publicidad1
Objetivos de publicidad
  • Características de los objetivos publicitarios viables
  • Establecer un punto de comparación cuantitativo
  • Ej: “Incrementar la participación de mercado de mercado de usuarios fuertes de la categoría del producto, usando nuestra marca, del 22 al 25%”
objetivos de publicidad2
Objetivos de publicidad
  • Características de los objetivos publicitarios viables
  • Especificar métodos de medición y criterios para el éxito: factores directamente con los objetivos.
  • Especificar un marco de tiempo :del período de tiempo asignado para que ocurra lo esperado que siempre deben asignarse por anticipado.
  • Ej “Navidad”, “Día de la madre”, “Fiestas patrias”
asignaci n de presupuestos
Asignación de presupuestos
  • Es responsabilidad de la empresa, también puede recomendarlo la agencia de publicidad.
  • Porcentaje de las ventas: Calcula el % en función de las ventas pasadas de la empresa o de las proyectadas del año.Usualmente del 2% al 12%.
  • Participación de Mercado y Participación publicitaria: usado por muchas empresas, la empresa asigna la cantidad de dinero que usan nuestros competidores en publicidad.
asignaci n de presupuestos1
Asignación de presupuestos

Participación de Mercado

Fuente: Market Share Reporter

1994 USA

asignaci n de presupuestos2
Asignación de presupuestos

Participación publicitaria y gastos en anuncios

$63.2

$`90.7

$60.8

$43.2

Fuente: Market Share Reporter

1994 USA

asignaci n de presupuestos3
Asignación de presupuestos
  • Modelos de respuesta Es una práctica común en grandes empresas asociando el dinero gastado en publicidad y las ventas (sin embargo es importante tomar en cuenta otros factores situacionales)
  • Objetivo y tarea que se enfoca en los objetivos establecidos para un esfuerzo publicitario.
asignaci n de presupuestos4
Asignación de presupuestos
  • Determinar costos basados en análisis de construcción
  • Alcance
  • Frecuencia
  • Marco de tiempo
  • Costos de producción
  • Gastos en Medios
  • Costos subordinados
  • Integración de otros costos de promoción
  • Pasos para la implementación del enfoque de objetivo y tarea
  • Comparar costos contra puntos de comparación de la industria y
  • corporativos
  • Reconciliar y modificar el presupuesto
  • Determinar el marco de tiempo para el pago
estrategia
Estrategia
  • Representa el mecanismo mediante el cual algo debe hacerse
  • La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en publicidad es preparar una estrategia creativa que sea:
  • Precisa
  • Decisiva
  • Sea aprobada por la empresa antes de que se inicie cualquier trabajo creativo.
  • La estrategia creativa debe abarcar fundamentalmente:
  • el grupo objetivo
  • el posicionamiento
  • Estrategia de Copy (Ejecución)
  • la plataforma de texto
  • el tono y la ejecución.
estrategia1
Estrategia
  • El Grupo Objetivo
  • grandes usuarios, gente de quien se dirige la empresa. Puede definirse por elementos:
  • Demográficos tales como: Edad, el ingreso, la educación u el tamaño de la familia
  • Psicografía que estudia los estilos de vida o las personalidades.
  • Otro método de determinar el grupo objetivo es dividir el mercado en segmentos con base en los principales beneficios que se pretende buscar, para luego desarrollar el producto y dirigir su publicidad hacia uno de estos grupos.
estrategia2
Estrategia
  • El Posicionamiento
  • Definir dónde se desea colocar el producto o servicio en relación con la competencia, así como en la mente del grupo objetivo.
  • Un posicionamiento adecuado le da personalidad al producto.
ejecuci n
Ejecución
  • La Plataforma De Texto
  • La primera parte de la plataforma del éxito es el argumento básico de venta, es una definición de los principales beneficios del bien o servicio, y debe estar redactado en el menor número posible de palabras y en forma original
  • Ej: "Tome una Coca-Cola y una sonrisa".
  • El argumento básico de venta debe vender algo provechoso, no solo una característica, también debe incluirse en toda publicidad, periódicamente, pero el mismo argumento básico de venta debe usarse por años.
  • Además del argumento básico de venta pueden usarse dos o tres argumentos secundarios para llamar la atención sobre los beneficios que ofrece la marca, generalmente son los subtítulos en los medios impresos y los puntos principales del texto tanto en los anuncios impresos como en los difundidos por radio.
  • El resto de la plataforma de texto es "el por qué", la información de apoyo que respalda su argumento básico y secundario de venta. "El por qué" es generalmente el texto básico del anuncio impreso y la información de apoyo en el radial.
ejecuci n1
Ejecución
  • Tono Y Ejecución
  • Esta es la cuarta y última parte de la estrategia creativa, normalmente refleja su posicionamiento, dependiendo de la naturaleza del negocio su ejecución puede ser audaz y atrevida.
  • Si el negocio vende productos de calidad su tono y ejecución pueden hacer uso de un gran despliegue a todo color en la prensa
ejecuci n2
Ejecución
  • Plan de Medios
  • Especifica con precisión donde se colocarán los anuncios y que estrategia esta detrás de su colocación
  • Aquí es donde se determina la rentabilidad de las agencias, hace la diferencia en utilidades y pérdidas
ejecuci n3
Ejecución
  • Comunicación integral de marca
  • Se refiere a formas distintas de promoción de la marca para acompañar el esfuerzo publicitario tradicional de lanzamiento o mantenimiento.
  • Ej: Lanzamiento de la Marca Claro en lugar de TIM, El nuevo logo de Telefónica
evaluaci n
Evaluación
  • Donde el anunciante determina como calificará a la agencia:
  • Criterios a aplicar
  • Cuanto tiempo tendrá la agencia para alcanzar los objetivos publicitarios acordados