El Mensaje Publicitario

1. El Mensaje Publicitario de Umberto Eco Sección B , Apartado 5 En “La Estructura Ausente”

3. Detengámonos en el análisis del registro visual y sus diversos niveles

4. a) nivel icónico: Concierne a la mera denotación, que la imagen pone en juego. Puede aceptarse como dato el que una configuración determinada represente un gato o una silla, sin preguntar por qué y de qué manera; a lo más, se puede tomar en consideración un determinado tipo de icono con un fuerte valor emotivo, el que llamaremos “icono gastronómico” y que se da cuando la cualidad de un objeto … estimula directamente nuestro deseo con su representatividad violenta, en lugar de denotar simplemente “salsa”, “hielo”, “suavidad”. b) nivel iconográfico: Concierne a las connotaciones que la representación visual encierra en su codificación. Puede ser de dos tipos Una de carácter “histórico”, para la cual la comunicación publicitaria utiliza configuraciones que en términos de la iconografía clásica remiten a significados convencionales … La otra, de tipo publicitario en la que, por ejemplo, la modelo está connotada por una manera particular de estar de pie con las piernas cruzadas. Un iconograma (como una configuración icónica) no es nunca un signo, sino un enunciado icónico. c) nivel tropológico: Se trata aquí de los tropos o figuras retóricas en analogía al registro verbal. El tropo puede ser inusual y revestir un valor estético, o bien puede ser una traducción visual exacta de la metáfora que ha pasado al uso común, hasta el extremo que resulta inadvertida. Por otra parte, el lenguaje publicitario ha introducido tropos típicos en la comunicación visual que difícilmente pueden relacionarse con los tropos verbales preexistentes. d) nivel tópico: Se trata propiamente del nivel argumental implicado en el mensaje publicitario: comprende, ya el sector de las llamadas premisas, ya el de los lugares argumentales, o topoi, … A los fines de nuestro razonamiento es suficiente reconocer la posibilidad de bloques de opiniones adquiridas que pueden constituir, ya la premisa para un entimema, ya el esquema general bajo el cual pueden incluirse los entimemas afines. Por ello hablamos de una manera global de nivel tópico.

5. e) nivel entimémico: debería comportar la articulación de verdaderas argumentaciones visuales. En una fase preliminar, también aquí hemos de avanzar la hipótesis de que, a causa de la polivalencia típica de la imagen y de la necesidad de referirla a un razonamiento verbal, la argumentación retórica verdadera se desarrolla únicamente en el texto verbal o por la acción recíproca entre el registro verbal y el visual. En tal caso, los iconogramas en cuestión, de la misma manera que evocan campos tópicos, han de evocar generalmente campos entimémicos; es decir, han de sobreentender argumentaciones ya convencionalizadas y evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada. Vemos como el nivel tópico se entronca con el nivel entimémico en la medida que refiere a este como supuestos no expresos, convencionales que soportan el argumento retórico que la imagen pone en obra. Como se trata de argumentación retórica, y no de razonamientos lógicos, los argumentos no poseen (necesariamente) una estructura formal, patente. Los contextos socioculturales, políticos, económicos, etc. Juegan un papel importante, aunque ellos mismo no aparezcan o no puedan aparecer en la publicidad misma. La ideología del consumo es trasfondo de toda publicidad que pretende vender un producto, pero ella no puede ser abiertamente declarada.

6. Nivel icónico Denotaciones: Mujer, hombres, cuadros, Museo, etc. (En la parte inferior una barra de jabón junto a un perfume) Nivel iconográfico Connotaciones: • Mujer: Nórdica (posiblemente inglesa) Culta, Adinerada, Refinada, etc. • Hombre: Cosmopolita, Experto en pintura, Adinerado, Viril, etc. • Obras de Arte: cultura, status, etc.

7. Nivel Tropológico. Figuras Retóricas • Jabón = Perfume (metonimia) • Mujer + Jabón(perfume) = Fascinación • Mujer por antonomasia • Hombre por antonomasia Nivel Tópico y Entimémico • «las personas de clase se han de imitar • si los que pertenecen a la alta sociedad hacen esto, ¿por qué no hacer lo mismo? • las personas de éxito nos indican cómo debemos comportarnos» • «todas las personas de éxito se han de imitar —éstas son personas de éxito—, estas personas se han de imitar».

8. El registro Verbal indica: «precioso, seductivo, costoso, indefinible, volver la cabeza». La interacción entre ambos registros, no es del todo adecuada. El arte y la belleza Son finalmente convertidos en Valores económicos, rebajado su valor estético. Con ello los personajes representados (la alta sociedad) se distancia del producto por su vulgaridad.

9. Intentemos ahora un ejercicio desde Los planteamientos de Eco Veamos Algunas imágenes Publicitarias Y agreguemos algunas cosas no dichas En la sucinta presentación Ya realizada

10. Registro Verbal Registro Visual

11. Como interactúan los dos registros Ambos registros actúan de modo complementario. De modo tal que, el registro verbal es usado a veces para evitar ambigüedades, para reforzar las ideas propuestas en la imagen, etc.… Leemos “sin alcohol”

12. El registro Visual Aquí encontramos desde luego las figuras retóricas usuales: metáfora, hipérbole, metonimia, ambigüedad, …

13. Pero también encontramos tropos originales, que no pueden remitirse a las figuras tradicionales

14. Niveles: • Nivel Icónico La imagen denota: Botella, vaso, Alcohol Y a los sumo ofrece el “icono gastronomico” que estimula nuestra sed.

15. b) Nivel Iconográfico Aquí se trata ante todo de las connotaciones evocadas mediante las Imágenes. (1940 aprox.) Las flores evocan el perfume de un jardín, pero en el jarro, notamos la figura de un Geisha, con todo un aire Seductor y exótico. El Oriente ejerce un poder de fascinación.

16. c) Nivel Tropológico. Eco llama “tropos” a las figuras retóricas en cuanto poseen un valor en tanto recurso estético. El recurso estético aquí, se ampara en el nefasto incidente de las Torres Gemelas, con el cual establece cierta analogía, o metáfora Se plantea, según me parece, una sinonimia entre las muertes del 11S y las que causa el tabaco. El predominio Del color rojo y asociación a “killing”, etc

17. d) Nivel Tópico Hace referencia a las premisas que la imagen pone en juego y los “Topoi” desde los cuales se estructura el argumento publicitario, por decirlo así. Podemos aquí ver la aquí el lugar de la Persona, cuya vida es intercambiada por litros de Combustible. Desnuda además los supuesto de la guerra y se articula un argumento contra la misma

18. e) Nivel Entimémico Guarda relación con la serie de presupuestos convencionales o tradicionales que actúan como premisas no expresas. Se trata aquí de una serie de alusiones sobre el “ser aleman”. Los entimemas podrían ser: Si quieres ser exitoso, compra un Toyota. O “un verdadero Alemán compraría un Toyota” etc.