Partie 2 : Le consommateur en tant qu'individu social

1. Partie 2 : Le consommateur en tant qu'individu social Les facteurs sociaux et culturels

2. Section 2 Les facteurs socio-culturels

3. 1. Les groupes sociaux • Aristote : l'homme est un animal fondamentalement sociable. • Nous appartenons tous à des groupes • Nous essayons de plaire aux autres • Nous apprenons comment nous comporter en observant ceux qui nous entourent • Désir de s'intégrer à des groupes ou de s'identifier à des individus = la 1ère motivation de bon nombre de nos achats et de nos activités (logique d'approbation sociale) •  Forte influence des groupes sur les comportements de consommation • Barthes : nous ne consommons pas un objet pour lui-même, mais pour les signes qu'il permet d'émettre vis-à-vis de son entourage • Consommation = une activité sociale

4. 1. Les groupes sociaux • Définition : • Groupe ≠ rassemblement de personnes en un même lieu (clients qui font la queue à un guichet de banque, ou à une caisse de supermarché) • Groupe = un ensemble d'individus qui sont liés entre eux, soit par des liens de proximité (comme la parenté ou l'amitié), soit par des liens symboliques (comme le partage de valeurs communes), soit par les deux.

5. 1.1. Les types de groupes sociaux • 2 types de groupes sociaux : • Les groupes d'appartenance : • groupes dans lesquels l'appartenance de l'individu est reconnue • groupe avec lequel l'individu a des interactions et dont il va adopter les prescriptions • relations directes avec les autres membres (ex : la famille ou l'équipe de foot). • Les groupes de référence • groupes réels ou imaginaires considérés comme ayant un intérêt significatif par rapport aux évaluations, aux aspirations ou aux comportements d'un individu • groupes qui servent de points de comparaison (idéaltype à atteindre)

6. 1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité • Intégration réussie = • suivre les normes du groupe (sinon sanction) • se conformer aux règles du groupe • Définition • Conformité = l'adaptation des actions ou des croyances en réaction à la pression d'un groupe. • Processus qui conduit un individu à se plier aux normes qui gouvernent le fonctionnement du groupe.

7. 1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité • Chaque jour, nous nous conformons à toutes sortes de normes • De nombreuses règles implicites gouvernent notre consommation • Exemples : • Vêtements : les hommes ne portent pas de jupes • Les cadeaux : nous attendons des cadeaux pour notre anniversaire de la part de nos proches et nous sommes perturbés si nous n'en recevons pas • Le rôle de chaque sexe : l'homme doit payer lors de la 1ère invitation • L'hygiène personnelle : nous devons prendre régulièrement des douches pour ne pas gêner autrui

8. 1.2. L'intégration au sein d'un groupe : la conformité • ETUDE : la conformité et le jugement • Une étude menée par Ash a démontré l'importance de la conformité sur le jugement des individus. • Principe de l'expérience : • On présente à des individus un trait dessiné sur un carton • On leur demande de comparer ce trait à 3 autres traits de longueur différente dessinés sur un autre carton • Les 1ers individus qui s'expriment dans le tour de table sont complices de l'expérience ; ils ont pour mission de répondre que les dessins sont parfaitement identiques (bien évidemment c'est faux) • Puis on demande aux cobayes de répondre à leur tour • Lorsque le dernier individu s'exprime, il répond dans 75% des comme les individus qui l'ont précédé, en affirmant que les dessins sont identiques • Cependant, lorsque les réponses sont demandées par écrit, le taux de mauvaise réponse chute à 30% • Conclusion : l'individu exprime difficilement des jugements ou préférences déviants par rapport à la majorité du groupe.

9. 1.3. L’influence des groupes sociaux • Les groupes auxquels nous appartenons n'ont pas la même importance pour chaque type de produit ou chaque type d'activité de consommation • 2 dimensions influencent le degré d'influence du groupe : • Le caractère public ou privé de la consommation : l'achat sera-t-il consommé en public ou en privé ? • Le caractère plus ou moins nécessaire du produit : l'achat représente-t-il un luxe ou une nécessité ? Est-il réellement nécessaire ? • L'influence du groupe sera plus forte pour les achats : • Consommés en public (ex : les vêtements ou les meubles) • Luxueux ou futiles (ex : un voilier, une voiture de sport)

10. 1.3. L’influence des groupes sociaux • Le groupe peut influer sur : • le choix de la catégorie de produit • la marque choisie

11. 1.3. L’influence des groupes sociaux • Question : Pourquoi les groupes peuvent-ils être si persuasifs ? • Réponse : liée à leur pouvoir social. • Plusieurs sources de pouvoir : • Le pouvoir de référent : si un personne admire les qualités d'une autre personne ou d'un groupe, elle essaiera de copier ses comportements ; elle deviendra alors son référent (ex : Zidane pour les jeunes footballeurs) • Le pouvoir d'information : lié au fait que la personne ou le groupe détient un savoir que d'autres voudraient connaître et qu'elle a la capacité de divulguer (ex : les journalistes de Elle ou de Vogue peuvent faire ou défaire la réputation des créateurs ou des couturiers). • Le pouvoir légitime : le pouvoir est ici accordé en vertu de contrats sociaux (ex : l'autorité que l'on octroie aux policiers, aux militaires et même aux enseignants).

12. 1.3. L’influence des groupes sociaux • Plusieurs sources de pouvoir : • Le pouvoir d'expert : possession d'un savoir spécifique sur un domaine de connaissance (ex : Paul Bocuse, Joël Robuchon, Les frères Bogdanov,…) • Le pouvoir de récompense : lorsqu'une personne ou un groupe a les moyens de fournir une récompense (un renforcement positif) qui peut être tangible (ex : une augmentation) ou intangible (l'approbation sociale) • Le pouvoir de coercition : obtenu par intimidation physique ou sociale.

13. 2. La famille • Famille = groupe qui exerce la plus forte et la plus durable des influences • Importantes évolution de la famille au cours du dernier siècle : • Les conjoints se choisissent ; le choix n'est plus imposé par la famille • La reproduction est maitrisée ; la majorité des enfants sont désirés • Le mariage n'est plus indispensable ; on peut vivre maritalement ou se pacser • Le mariage n'est plus pour toute la vie : le divorce est possible et répandu • Chaque membre de la famille revendique son autonomie, le père ayant perdu son autorité et les femmes étant de plus en plus nombreuses à travailler

14. 2. La famille • Définition : Famille vs. Ménage • Ménage = ensemble des occupants d'une résidence principale, qu'ils aient ou non des liens de parenté • Exemple : Si vous habitez seul ou avec votre meilleur ami, vous constituez un ménage • Ménage = une unité de consommation • Exemple : un ménage possède 1 frigo, un four,… • La famille = partie d'un ménage comprenant au moins 2 personnes et constituée, soit : • d'un couple (marié ou non et avec ou sans enfant) • soit d'un adulte avec enfants

15. 2.1. Le cycle de vie familial • Besoins et dépenses dune famille (ou plutôt d'un ménage) sont affectés par • le nombre de ses membres • leur âge • leurs revenus • Cycle de vie familial • Idée de base : les besoins et les envies d'une famille évoluent avec le temps • à chaque étape de la vie correspond une évolution significative de la consommation

16. 2.1. Le cycle de vie familial

17. 2.2. La prise de décision familiale • La décision au sein du foyer s'apparente en de nombreux points à une réunion de travail : • chaque membre a un rôle défini • des conflits peuvent apparaître

18. 2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale • La question de la répartition des rôles dans la famille nous conduit à soulever la question qui fâche : Qui porte la culotte dans la famille ? • Réponse : si c'est l'homme qui porte la culotte c'est la femme qui l'achète (la mère, puis l'épouse) • ETUDE : • Une étude a montré que : • 42% des 15-24 ans confiaient l'achat de leurs sous-vêtements à leur mère • 50% des plus de 35 ans font confiance à leur épouse • Conclusion : une marque de sous-vêtements devra séduire à la fois les hommes et les femmes

19. 2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale • Objectif du marketeur : d'identifier qui prend les décisions en matière d'achat, afin de déterminer la cible à influencer • S'interroger sur la manière dont les rôles sont répartis entre les époux • 2 dimensions principales permettent de catégoriser les familles : • L'influence relative d'un époux sur l'autre • Le degré de spécialisation des époux • Sur cette base, 3 types de décisions ou activités principales peuvent être distinguées : • Les décisions à dominante masculine • Les décisions à dominante féminine • Les décisions partagées

20. 2.2.1. La répartition des rôles dans la prise de décision familiale

21. 2.2.2. Les conflits de rôles entre époux • Idéal :lors d'une décision d'achat, les conjoints adoptent un point de vue commun et décident ensemble. • Réalité : les prises de décisions sont souvent conflictuelles; le couple aboutit à une décision plus qu'il ne la prend. •  Plus de 50% des décisions d'achat font l'objet d'un désaccord • 1ère source de désaccord : l'argent • 2ème source de désaccord : le choix du programme TV

22. 2.2.2. Les conflits de rôles entre époux • 4 sources principales de conflit : • Le désaccord de principe : l'un des époux refuse catégoriquement l'achat • Exemple : l'achat d'un scooter à un adolescent • Le désaccord interclasse : prote sur la priorité donnée à tel ou tel achat • Exemple : savoir s'il est préférable de changer de voiture ou réaliser des travaux de rénovation dans la maison • Le désaccord intraclasse: porte sur le choix de telle marque ou tel modèle dans une catégorie de produit donnée • Exemple : choisir entre une Twingo et une Clio • Le désaccord sur la répartition des rôles : porte sur la responsabilité des différents membres aux différentes étapes du processus d'achat • Exemple : savoir qui doit chercher l'information, qui doit acheter le produit, le payer,…

23. 2.3. Le rôle des enfants • Quiconque a déjà fait l'expérience des courses avec un enfant dans le caddie sait qu'il a toujours son mot à dire sur les achats • 40% des achats d'une famille sont influencés par les enfants de 4 à 11 ans • Les enfants constituent 3 marchés distincts : • Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs • les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent : • 51% d'entre eux achètent des CD • 42% d'entre eux achètent des magazines • 35% d'entre eux achètent des places de cinéma • 26% d'entre eux achètent des jeux et des accessoires vestimentaires • 24% d'entre eux achètent des repas dans un fast-food • 23% d'entre eux achètent des livres • 19% d'entre eux achètent des vêtements

24. 2.3. Le rôle des enfants • Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs • les enfants à partir de 8 ans disposent de 15€ par mois. Avec cet argent ils achètent : • La marque est un critère très important pour eux (très sensibles aux marques). • Etude Secodip (1998) : les marques préférées des 11-18 • Nike • Addidas • Reebok • Coca Cola • Levi's • Fila • Lacoste • Quicksilver • Sony • Danone

25. 2.3. Le rôle des enfants • Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs • Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de produits, qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille. • Les études montrent que les enfants sont responsables : • Du choix des céréales à 61% • Du choix des glaces à 51% • Du choix des gâteaux à 50% • Du choix de la marque de leurs vêtements à 24% • Du choix de la voiture à 18% : voila pourquoi Peugeot a axé la campagne promotionnelle de ses monospaces sur les enfants

26. Exemples : Campagne de communication Peugeot

27. 2.3. Le rôle des enfants • Un marché primaire : Les enfants ont de l'argent et ils sont donc des acheteurs • Un marché d'influence : Les enfants influencent l'achat d'un grand nombre de produits, qu'ils soient pour eux ou pour l'ensemble de la famille. • Un marché futur : les enfants d'aujourd'hui sont les adultes de demain. • les produits auxquels nous sommes habitués enfants nous accompagnent souvent jusqu'à l'âge adulte • Les marketeurs tentent ainsi de fidéliser les enfants le plus tôt possible • Exemple : les établissements bancaires et financiers proposent de plus en plus de produits destinés aux enfants et adolescents • Exemple : comptes naissance, cartes de retrait Mozaïc au Crédit Agricole,…