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La politique produit (1)

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  1. La politique produit (1)

  2. Comprendre le consommateur pourquoi est-ce si important... • La segmentation • La cible • Le positionnement • Les différentes dimensions du produit • Cycle de vie, portefeuille et gamme

  3. Du marché au segment Le marché est composé de plusieurs segments Comment satisfaire l’ensemble des segments ?

  4. Segmentation, cible et positionnement • POURQUOI LA SEGMENTATION ? • Hétérogénéité des marchés • Orientation client, one to one ou le marketing individualisé • éclatement des styles de vie, réorganisation des rôles au sein de la famille, tribalisation, consommateur peu fidèle, émergence des seniors • être concurrentiel ET rentable • gestion optimale du portefeuille produit ou de l ’assortiment (Evry 2 versus Parly 2) • adaptation des composantes du plan marketing aux différents segments (automobile) • recherche des segments les plus rentables, abandon des autres (PPR) • différenciation (Virgin versus Fnac, Pepsi versus Coca) • connaissance de la clientèle finale

  5. SEGMENTATIONL’arme stratégique d’aujourd’hui • Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents • avantage concurrentiel = segment pertinent • Le « Pâtes food » de Paul Vignau • Mac Do, Pizza • Exploiter de nouvelles opportunités de marché • déceler de nouvelles opportunités • Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules • Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing • Clients actifs versus clients inactifs (CRM) Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation

  6. Les différents types de segmentation

  7. La démarche de Segmentation Définition du marché à atteindre Analyse qualitative et quantitative de la demande L ’approche du marché Définition des unités (individus, entreprises) définition et choix des critères de segmentation Les procédures de segmentation Choix des cibles Définition d’une stratégie marketing Choix et adaptation des actions de marketing opérationnel Ciblage et implications stratégiques

  8. L ’approche du marché Ressources de ses partenaires Besoin des clients Compétences-clés et distinctives de l’entreprise Contraintes et caractéristiques de l ’environnement

  9. L’approche du marchéLes compétences-clés et distinctives de l’entreprise • Compétence-clé (essentiellement technique) • Elle contribue fortement aux avantages du produit aux yeux des clients (Toyota Prius, moteur hybride) • Elle a de nombreuses applications (aide à sa notoriété, fidélise…) • Elle est difficile à imiter par la concurrence (pas de Me-Too possible à moins d ’un fort investissement de la part des concurrents notamment au niveau communication) • Compétence distinctive • aptitude managériale plus vaste (Hippopotamus et sa politique de CRM..., Dell)

  10. L’approche du marché Contraintes et caractéristiques de l ’environnement, Analyse externe • L ’analyse Swot : forces, faiblesses, opportunités et menaces (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) • Analyse externe • Opportunité (phénomène externe pouvant avoir une influence favorable sur l’activité ou la rentabilité ) • Vieillissement de la population (restauration sociale) • Mondialisation des habitudes alimentaires • Internet (nouveau circuit de vente possible pour le tourisme / réservations) • Menaces (problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement) • Récession économique • Modification de la législation (tabac et restaurants)

  11. L ’approche du marché Contraintes et caractéristiques de l ’environnement, Analyse interne

  12. L’approche du marchéAnalyse qualitative et quantitative de la demande, les besoins des clients • LA CONNAISSANCE DE LA DEMANDE • ETUDES DOCUMENTAIRES ET QUALITATIVES • RECHERCHE DOCUMENTAIRE • ENTRETIENS DE GROUPES • REUNIONS CONSOMMATEURS • CERNER LES BESOINS, LES MOTIVATIONS, LES FREINS A L ’ACHAT, LES HABITUDES DE CONSOMMATION • PROFIL DU CONSOMMATEUR (âge, sexe, habitat, niveau de vie, CSP) • RELATION DU CONSOMMATEUR AVEC SON PRODUIT : notoriété, image de marque, modes d ’utilisation, degré de satisfaction • ETUDES QUANTITATIVES • CONFIRMATION AUPRES D ’UN ECHANTILLON REPRESENTATIF DE LA POPULATION VISEE

  13. L’approche du marchéressources des partenaires • Les alliances stratégiques : elles renforcent ou complètent les ressources ou compétences de l’entreprise • Alliances produit ou service • Brioche Dorée travaille avec Sodexho et Compass • Stratégie de développement de franchise • Esprit de France et ses partenaires culturels (Château de Versailles, de Vaux…) • Alliances de communication • MacDonalds et les goodies Disney • Alliances logistiques • Participation minoritaire de MacDonald dans la sandwicherie britannique Prêt à Manger • Aide à l’implantation sur le marché britannique (Rachat d ’Aroma) • Alliances tarifaires • hôtels et loueurs de voiture • Cinéma et restaurant • Chateaux et Hôtels de France / Europcar/American Express Site Internet

  14. LES PROCEDURES DE SEGMENTATION Question : comment trouver des groupes homogènes ? • Définition des unités • Business to Business • Business to Consumer • Business to Consumer, les critères de segmentation • par circuit de distribution • par segment de produit • par segment de clientèle • par circuit de distribution • Restauration d’hôtel Para Restauration (stations services, GMS, Charcutiers Traiteurs) • Restauration indépendante Restauration de gare, TGV... • par segments de produit • Sandwicherie, Pizza, Fast Food

  15. LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELE Les critères sociodémographiques Les critères de personnalité et de style de vie Les critères comportementaux Les critères d’avantages recherchés Les critères sociodémographiques et culturels Wakodoo : de l’aliment pour bébé à l’aliment pour senior Les plats cuisinés une personne DASANI, l’eau purifiée de Coca scandale en Europe, succès aux USA

  16. Segmentation Whirlpool Styles de vie • Les superwomen(18%): tiennent à la perfection en toute chose: leur travail, leurs enfants, leur personne, leur maison. • Les expérimentales (19%): adorent l’innovation et le changement; très peu fidèles aux marques, elles considèrent la nouveauté en soi comme une motivation d’achat. • Les mamans confiture(16%): vivant plutôt dans les régions rurales, elles conservent dans leurs congélateurs les fraises et les haricots de leur jardin. • Les anti-surgelés (8%): traditionalistes, elles mettent un point d’honneur à acheter tous les jours des produits frais au marché • Les mères au foyer (28%):mères traditionnelles, leur mari et leurs enfants passent avant tout; dans leurs achats elles recherchent systématiquement le bon rapport qualité/prix. • Les décontractées (11%): filles de mères au foyer, elles en partagent certaines valeurs mais accordent plus d’importance à leur bien-être personnel. Plutôt que de suivre la mode, elles cherchent leur propre style.

  17. LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELELes critères comportementaux • Statut d’utilisateur, fidélité • transformer des non acheteurs en acheteurs : invitation opérations de RP / consommation restaurant • Perrier et le lancement des Fluos auprès des jeunes • En fonction des quantités consommées • Air France et les miles • Récence, montant, fréquence : la segmentation RFM

  18. LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELEL’analyse RFM Récence Montant FREQUENCE

  19. UNE BONNE SEGMENTATION • Les segments doivent • traduire des attitudes et des comportements différents • être mesurables • être atteignables • être substantiels (c ’est à dire suffisamment importants en terme de CA pour justifier une politique marketing différenciée)

  20. LE POSITIONNEMENT • Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre produit par le public? • L’eau légende : Quézac • L’eau terroir : Salvetat • L’eau plaisir : Perrier • L’eau de table : Badoit Attentes du public Positionnement des produits concurrents Atouts potentiels du produit LE TRIANGLE D’OR DU POSITIONNEMENT

  21. MAPPING POSITIONNEMENT DES MARQUES D ’EAU Contrex Célestin Santé Arvie Hépar Eau Beauté Eau Médicament Vittel St Yorre Evian Eau jeunesse Eau dynamisante Source Table Eau légende Eau du bien manger Quézac Badoit San Pellegrino Eau brute Valvert Volvic Eau terroir Eau plaisir Perrier Salvetat Plaisir

  22. Les axes possibles de différenciation

  23. La politique produit (2)

  24. ELABORER UNE NOUVELLE OFFRE PRODUIT • Les différentes dimensions d’un produit et les tests produits • Cycles de vie des produits, prévisions de vente, équilibre de la gamme • Stratégies prix

  25. Un produit est une offre présentée sur un marché qu ’elle soit un service ou un bien tangible ou intangible Ceci est une voiture Ceci est un leasing

  26. LES DIFFERENTES DIMENSIONS DU PRODUIT Avantage produit Marque Services associés Formule Concept Marketing Performances Packaging

  27. Concept Marketing Idée de mobilité : La Smart Formule produit Lessive écologique : les noix de lavage et la saponine Performances produit simplicité d’utilisation autres / promesse produit AVANTAGE PIONNIER

  28. Travailler sur un concept produit Idée produit: une texture différente Cible: consommateurs et prescripteurs les enfants de 6 à 12 ans acheteurs: les mères d’enfants de 6-12 ans Segmentation et analyse force/faiblesse/opportunités/menaces du marché des bonbons et de la marque Haribo Positionnement: colorants d’origine naturelle, trois textures Moteurs: Le produit: trois parfums dans un même bonbon, nouvelle texture TRIBU

  29. AVANTAGE PRODUIT DISTINCTIF REPONDRE A UNE ATTENTE (*) FACILEMENT COMMUNICABLE SANS AUGMENTATION MAJEURE DU PRIX DE VENTE DURABLE

  30. Tiré de Direct PANEL Béta-tests

  31. PACKAGING Fonctions techniques protection et conservation du produit commodité d’utilisation transport, stockage rangement et élimination protection de l ’environnement Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance / Identification Expression du positionnement Information du consommateur Impulsion à l’achat

  32. Le rouge est mis !Le bouchon rouge est là pour capter l’attention insister sur la notion d’énergie induite dans la marque. Et puis, le rouge n’est plus banni du secteur des eaux minérales après le coup spectaculaire de la Badoit Rouge...

  33. Les kawaïLes personnages que nos amis japonais pourraient qualifier de « kawaï », « trop mignons ». Ce sont généralement des bébés animaux qui, bien que souvent sauvages (ours, dragons, dinosaures, félins), sont transformés en symboles de douceur et/ou de pureté Projection valorisante et idéalisée de l’enfant bébé, ils sont bien évidemment à privilégier pour séduire les mères et les plus jeunes enfants.Exemple : l’ourson bleu Nestlé, Danonino de Danone, le personnage Qoo créé par Coca-Cola au Japon, ...

  34. Les packagings animésLes personnages prennent vie sous la forme du produit ou de son packaging, le plus souvent grâce à l’apparition d’une bouche et de 2 yeux. Les plus jeunes enfants jusqu’à environ 6 ans restent très sensibles aux caractéristiques et attributs physiques du produit : d’où le fameux « je t’aime, je te mange ». Exemple : les fromages Kidiboo, les compotes Pom’Potes, le Kinderino, les Vitalitos de Vittel, la gamme Tesco Kids, Natchan de Suntory ...

  35. Les hérosLes « héros » aux aptitudes physiques, mentales et morales exceptionnelles. Véritables mentors et modèles « aspirationnels », ils sont susceptibles d’attirer des enfants de 4 à 12 ans selon l’univers imaginaire qui leur est associé . Exemple : Prince de Lu et son univers onirique permettront de cibler essentiellement les 4-8 ans alors que le tigre Tony des Kellogg’s Frosties recrutera les pré-ados voire, les ados grâce à son univers lié au sport.

  36. Ici, matin = jaune et jaune = chaleur, gaîté et impact  Le village Tradition + nostalgie+ réconfort Le matin évoqué par un mets Pour susciter appétit Décomposer l’image du facing(logo, illustration produit, icônes diverses, fond)

  37. Qui a dit que le bar code était un mal obligé et qu’il fallait donc le caser au dos des emballages avec d’autres mentions légales ?

  38. SERVICES ASSOCIES

  39. MARQUE ET DIFFERENCIATION • Définition : • Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d ’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents (Marketing Management, 12 ième édition)

  40. MARQUE ET DIFFERENCIATION • Un ensemble d’attributs • LV : cher, luxueux, mode • Un ensemble d’avantages ou bénéfices clients • avantages fonctionnels ou émotionnels • Bouygues, qualité • Un ensemble de valeurs • Danone • Une culture • Mercedes = marque allemande • Une personnalité • personnalité marque et personnalité consommateur

  41. LE CAPITAL MARQUE • Le capital d ’une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu ’elle couvre • Actif intangible qui confère une valeur psychologique et financière à l ’entreprise Créer des objets magnifiques qui changent la vie des gens Steve Jobs, PDG d ’APPLE

  42. CE QUE PERMET LE CAPITAL MARQUE Choix des colas dans des tests aveugles et nominatifs

  43. LA GESTION DU PORTEFEUILLE DE MARQUES • Le portefeuille de marques est l’ensemble des marques qu ’une entreprise donnée commercialise dans une catégorie de produits • LU - disparition • Prince • Taillefine • Petit Ecolier • Grand nombre de marques = verrouillage du marché • Procter & Gamble : 30% du marché des lessives • Ariel, Gama, Dash, Vizir, Bonux • Réduire son portefeuille = réduire les coûts • Danone a supprimé l’Alsacienne au profit de Belin (économie 12 Millions d ’euro/AN) • Réduire son portefeuille = perdre des PDM • Fusion Arthur Martin-Electrolux

  44. Personnalisation