Leçon n° 6 : Changer les comportements par la communication

1. Leçon n° 6 : Changer les comportements par la communication

2. 1. Quels sont les grands objectifs de la communication publique • La typologie retenue : • Changer les attitudes et les comportements • Accompagner les réformes, les grands projets et les nouveaux dispositifs • Renseigner sur les démarches et les services • Anticiper et rassurer en cas d ’alerte ou de crise • Ne sera pas développé les objectifs suivants : • La communication de recrutement • La communication commerciale des produits concurrentiels • La communication de régulation • La communication de débat

3. 2. L ’objectif de changement de comportements • Ce que changer veut-dire : le changement peut concerner les personnes, les organisations, les politiques publiques... • Ce que changer de comportement individuel veut dire : orienter son comportement dans un sens conformer à un mieux-être collectif (Le Net) • Changer de comportements suppose - dans une démarche dite rationnelle de : • connaître les raisons de changer • donner un sens au changement, mais changer de regard ne veut pas dire changer d ’attitude • considérer qu ’on a un intérêt à s ’y conformer, puis changer • Des résistances existent : pas de changement sans volonté et engagement de soi-même • En communication, changer de comportement passe par le lancement de grandes campagnes, mais toutes n ’ont pas cet objectif (informer, recruter, promouvoir plus simplement)

4. 3. La communication peut-ellechanger les comportements ? Pas seule. • Une relative prudence est nécessaire : en matière de santé par exemple, il faudrait être informé sur les risques, changer les représentations, promouvoir les comportements préventifs • La seule communication ne peut y parvenir, car cela suppose le consentement des citoyens-usagers, ce qui est observables des années plus tard • Surtout, cela doit pouvoir se mesurer, et de ce point de vue l ’évaluation de l ’efficacité des campagnes sur les comportement est encore balbutiante

5. 4. Les conditions à réunir pour réussir : l ’exemple de la sécurité routière • Modifier son comportement considéré comme préjudiciable suppose : d ’en connaître les raisons (1), avoir une opinion favorable sur l ’intérêt de changer (2), passer de l ’idée à l ’acte (3) • Echaînement vertueux de la « courbe de comportement » (Michel Le Net) : persuasion/réglementation/contrôle • L ’information seule ne suffit pas (30% d ’évolution) • La réglementation : si les interdictions produisent des modifications brutales, cela peut buter sur de la passivité • Des contrôles mal compris peuvent conduire au rejet, et leur caractère plus ou moins épisodique en limite les effets • Pour faciliter une telle articulation, l ’idéal serait que les médias communiquent en amont sur les faits explicatifs d ’une campagne, et que la communication soit suffisante et efficace au moment où la réglementation est modifiée. Autre exemple celui du tabac : prise de conscience des effets du tabagisme passif, communication sur le renforcement de la réglementation, gradualisme

6. 5. Une évolution vers des campagnes plus directes • Dans le domaine de la santé (VIH, alcool, tabac…) • En matière de prévention routière • Dans le domaine des économies d ’énergie et du développement durable • En matière de lutte contre les discriminations : minorités visibles, âge, sexe, handicap

7. 6. Le contenu d ’un cahier des charges de campagne • Contexte et état de l ’opinion • Objectifs/enjeux • Publics visés • Prestations recherchées • Outils mis à disposition • Modalités de collaboration • Contraintes éventuelles • Budget

8. 7. Un domaine où la créativité des agences peut s ’exprimer

9. 7. Un domaine où la créativité des agences s ’exprime : références récentes (chiffres 2007) • CLMBBDO (136) : violences conjugales, troubles dépressifs • DDB (245) : cancer du sein, ROR, vaccination anti-grippale • BETC Euro RSCG (410) : égalité, sida, dont anti-discrimination envers les séropisitifs • Ogilvy (194) : emploi des seniors, tri sélectif (Eco-Emballage), et Dove • Publicis Consultants : handicap, réchauffement climatique • Australie : les antibiotiques, don d ’organe (Biomédecine), et la défense de l ’environnement de Leclerc • Mac Cann Paris : sida, tri sélectif (Paris) • Autres agences : Leg (contraception, cannabis), Lowe Stratéus (sécurité routière depuis 2001), Young et Rubicam (dépistage du cancer du sein), Plan créatif (transport pour l ’Ile-de-France)

10. 8. Responsable des campagnes • Assurer le pilotage des campagnes, et des interventions des agences • Savoir faire : rédiger des cahiers des charges, connaître les principes du média planning mais aussi des techniques hors-média, maîtriser les techniques d ’enquêtes • Nécessite une grande disponibilité, et des relations de travail forte avec le dircom et les commanditaires, notamment les cabinets • Tendance d ’évolution : la convergence des médias, le contrôle des coûts, la mesure de la performance

11. 9. La place des études et sondages • Une fonction parfois dévolue à un spécialiste • Distinguer les études quanti et quali, réalisées par des instituts spécialisés pour le compte des annonceurs publics • Différents types d ’enquête : • pré-test des supports • études d ’impact • post-test de l ’impact • Une tendance à évaluer la performance : quels indicateurs retenir ?

12. 10. Perspectives • La place toujours prégnante du politique : • Un interventionnisme du politique, dans un souci d ’image (au même titre que les relations presse) • Mais pas un terrain d ’expression politique - les campagnes sur les comportements, car des campagnes consensuelles mais qui n ’en sont pas moins prescriptives • D ’autres campagnes où la dimension politique est plus présentes : réformes sociétales ou promouvoir de nouvelles mesures • En termes de médias : la fin de la télévision ? La fin des campagnes grand public ? • Des campagnes médiatiques, qui pour être réellement et durablement efficaces doivent être accompagnées d ’actions sur le terrain • Une évaluation de la performance à moyen terme