政 府 公 共 关 系 Government Public Relations

1. 政 府 公 共 关 系Government Public Relations 王福涛 博士，讲师 华南理工大学 公共管理学院 pawangfutao@scut.edu.cn

2. 课程简介 • 课程主要内容：根据公共管理专业的特点, 立足于中国具体国情,探索政府公共关系的内在规律和应用方法。阐述政府公共关系的科学涵义,政府公共关系的基本要素,政府公共关系的基本特征,政府公共关系的界定,中国特色政府公共关系的实践、功能与原则,政府公共关系人员素质及其培养,政府公共关系的管理过程,政府公共关系实务,行政组织形象与领导者形象的塑造。 • 核心论题：政府公共关系如何发挥辅助性政策工具作用？ • 教师简介：王福涛，管理学博士，哲学、法学硕士。主要研究领域：科技政策与科技管理、技术创新、政府公共关系。 发表学术论文十余篇，参著、合著学术专著四部。参与省部以上科研课题十余项。兼任《中国科技论坛》期刊审稿专家。

3. 教学目的 • 学 时 ：48（24次课） • 学 分 ：3 • 课程性质：专业选修 • 目 的 ： （1）获得必要的政府公共关系学的基本知识，了解学科发展，掌握探索政府公共关系学的基本规律的一般方法； （2）根据公共关系原理、方法进行分析和解决公共行政中实际问题的能力。

4. 教学方式 • 讲授为主，推荐阅读参考资料自学为辅； • 原理与案例的结合,同学们参与案例分析与讨论。举一反三、触类旁通。 想知道梨子的滋味，就得亲口尝一尝。I hear, I forget; I read, I forget; I do, I remember!

5. 考试方式 • 总评成绩 = 期末考试（60%）+ 平时成绩（40%） • 期末考试形式为开卷。 • 平时成绩主要根据到课情况和课堂讨论参与情况确定。

6. 教材与参考书目 • [教材] 廖为建主编，《政府公共关系》，中国人民大学出版社, 2010年6月版（21世纪公共管理系列教材；“十一五”国家级规划教材） • 参考书目 [1] [美]德莱玛.公共关系：历史经典与当代杰作[M].复旦大学出版社, 2007年 [2] Scott.M.cultip, Allen.H.Center.明安香译.Effective Public Relations [M].华夏出版社,2004年 [3] 詹文都.政府公共关系[M]. 华南理工大学出版社, 2006年

7. 资料获取途径http://www.sciencenet.cn/u/wangfutao/

8. 公共关系网址 • 中国公关网：http://www.chinapr.com.cn/ • 中国公关协会： http://www.cpra.org.cn/ • 中国公关网：http://www.17pr.com/

9. 课时安排 • 政府公共关系基本理论 • 政府公共关系要素分析 • 政府公共关系实务

11. 友情提示 • 到课考勤计入课程成绩。有事可发电子邮件请假； • 上课时间请勿接听手机，请将手机关闭或静默； • 上课时请勿私聊，我安排有专门的课堂讨论时间； • 课件及电子资料可以复制； • 欢迎对我的授课提出建议，递纸条、发电邮、面对面交流均欢迎。我接受大家合理的建议。

12. 公共关系是什么？ • 能告诉我，你印象中的“公共关系”是指什么？ • 试举数例与“政府公共关系”有关的活动。

13. 1970年中美乒乓外交； • 我国首个全国哀悼日； • 华南虎事件； • …… • 中国国际救援队赴巴基斯坦灾区救援； • 世博会国家馆日活动； • 1970年德国总理勃兰特在华沙犹太人死难者纪念碑前下跪谢罪

14. 基本核心概念 • 关于公共关系的不同定义。公共关系内涵具有丰富的内容，外延又有广大的领域。其定义的表述纷纷纭纭，这是作为一新兴学科表现出的特点。有人曾说：有多少公共关系专家，就有多少公共关系定义。这丝毫不夸张。据不完全统计，世界上现有公共关系代表性的定义700多种千余条，从不同的角度给出了定义，表术方法亦不尽相同。

15. 公共关系：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的客观规律与有效方法；是一种认知管理（美国博雅公共关系公司，1997）。公共关系：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的客观规律与有效方法；是一种认知管理（美国博雅公共关系公司，1997）。 认知，简言之就是人们对事物的看法。认知管理是指：通过管理公众对事物、企业或者个人的看法，进而改变公众的行为方式及决策，最终获取最大认同。认知管理主要有三大步骤 ： 1、确定目标公众 。 2、确定目标听众现在的认知是什么。 3、确定改变认知和实现认知的策略、方针。

16. 贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔：公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，有社会大众阐述，以获得谅解和信任。 • 英国公共关系协会顾问费兰克·杰夫金斯：公共关系工作包括了一个组织与其公众之间各种形式的有计划的内外交往，旨在获取与相互理解有关的特定目标。 • 1978年8月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通过了公共关系的定义（墨西哥宣言）：公共关系的实施是分析形势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。

17. 美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。美国社会科学家莱克斯·哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人士共同研究了472条定义之后，归纳出：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助在一个组织与其公众之间建立和保持互相沟通、了解、接受与合作的渠道，参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先最好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它以调查研究和正确的并合乎道德的沟通技术作为主要工具。 • 政府公共关系：政府为了争取公众对政府工作的理解和支持，在公众中塑造良好形象，运用传播沟通手段处理和协调与公众的关系，以便更好地管理社会公共事务的一系列活动。

18. 公共关系能教你什么？ • 学做人——做一个乐于合作的人 • 学做事——通传播、会创意、善策划 • 学思维——创造性思维、系统思维、整合思维、双赢思维 • 做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物学做人，小人物学做事。 • 对于我们这些大学生来说，既想当大人物，又必须从小人物做起，所以必须既学会做人又学会做事。 • 而做人和做事的根本就是学会思维。

19. 培养新思维 • 佛家有云： 如不转念，谁为你救苦救难 若能回头，何须我大慈大悲 一念之间，千差万别 一念之间，形同霄壤 • 思路就是出路，出路就是活路。一个人思维的极限就是发展的极限。思维的空间就是发展的空间。

20. 转换思维角度后的事实 ——万科公关的故事

26. 培养新思维的方式 • 学习、学习、再学习 活到老，学到老，永没有毕业的时候即使你离开了学校，也不是毕业，而是转学，即使是生命终止，也不是毕业而是逃学。古往今来，没有毕业生，只有高材生。 • 创造、创造、再创造

27. 第一部分政府公共关系基本理论

28. 政府公共关系 21世纪公共管理系列教材 对《政府公共关系》课程中的“公关”与“公共关系”意同。政府公共关系研究是从公共关系理论发展而来的。作为公共关系的一个分类，对政府公共关系的了解应基于两点： （1）对公共关系有清晰的理解，尤其是对公共关系的本质有透彻的理解； （2）对政府这个主体有清晰的理解，政府的制度设计、理念安排会影响政府各方面的作为，政府公共关系作为政府的职能之一，必然会受到政府制度、理念因素的影响。对以上两点深透的理解将有助于我们更好地理解政府公共关系。

29. 主要内容 • 公共关系的概念 • 公共关系的基本要素 • 公共关系的产生与发展

30. 政府公共关系 21世纪公共管理系列教材 公共关系的本质 公共性的特征 公共性的理论描述方式 政府的本质 政府公共关系的公共性 政府公共关系的概念

31. 公共关系的概念 • 语源：Public Relations (PR)，中文简称“公关”。Public一词，有“公共的”、“公众的”意思，而Relations一词，则有关系的意思。两者合在一起即“公共关系”；也有人把它翻译为“公众关系”。其实质是指社会组织，比如企业、公司、社团等如何处理好其与内外公众的关系。 • 美国律师多尔曼·依顿于1882年首次提出；美国铁路协会1897年编的《铁路文献年鉴》也正式使用了“公共关系”这一名词。也有人认为是1802年由美国第三任总统托马斯·杰斐逊在《议会宣言》中，最早提出“公共关系”这一概念。

32. 美国独立运动中的公共关系 • 人类的主体更多的是跟着他们的感觉走，而不是跟着他们的理性走。 • 舆论是来源于各种事件的进展和那些积极从事公共事物的人目睹这些事件发展过程的方式 ——萨缪尔·亚当斯

33. 亚当斯的公共关系举措主要体现在六个方面 • 成立组织：1766年成立自由之子组织，1755年成立通信委员会，其目的在于唤起公众的革命意识，引导革命舆论，推动革命的进行。 • 运用了能够唤起公众感情的象征符号，自由树。 • 运用标语口号，将复杂的问题浓缩为一种琅琅上口和易于记忆的模式：“没有代表权的征税就是暴政”。 • 通过事先策划好的活动，抓住公众的注意力，引起讨论，这样就使得没有成形的舆论具体化，其中最典型的事件就是：波士顿倾茶事件。 • 把握主动，引导舆论。 • 利用一切可以利用的传播渠道，开展持续的传播活动，向公众心目中渗透新思想或者新信念。

34. 公共关系是一种动员社会的半政治力量（哈贝马斯）公共关系是一种动员社会的半政治力量（哈贝马斯） • “你知道的，你有办法要爱迪生、亨利.福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、库立奇等20多位美国总统和广大美国人民按照你的意思去作。你让全世界在同一时刻关掉电灯。你使得美国妇女得以在公共场合抽烟，这已经不能算是影响了，而应该说是一种力量。” “但你知道吗？我从来没有把它看作是一种力量。我也从来没有把它当作权力来运用。人们只有在心甘情愿的情况下，才会被人领着走。” （1984年，美国电视记者比尔.莫耶斯采访公共关系先驱爱德华.伯纳斯摘要）

35. 对“公共关系”的主流理解 • 在中国公关学术界已经分成了“形象派”、“协调派”、“管理派”、“传播派”、“劝服派”五大阵营 。 • 目前学术界比较倾向于“劝服派”。美国的公共关系学者们大多数也是劝服说的支持者。他们视公关为“代理客户所实施的一种劝服性的传播行为”。公共关系学的奠基人爱德华 ·伯纳斯在1955年将公共关系定义为“同意的工程”。（The Engineering Of Consent）

36. 主流对公共关系的四种理解 • 传播管理说——公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理 （格鲁尼格和亨特） • 关系管理说——公共关系是“ 建立并保持组织和组织所依靠的大众之间的相互利益关系，组织所依靠的大众既能促使其获得成功，亦能导致其事业的失败”（卡特利普、森特和布鲁姆 ） • 建立社区感说——公共关系是一种“恢复和保持社区感的积极努力”（克鲁克伯格和斯达克）

37. 形象 横向形象 纵向形象 各类公众 形象定位 内在形象 外在形象 • 形象：社会公众对组织的整体评价和印象。

38. 美誉度：组织获 得公众誉、满意 的程度的指标。 知名度：公众对 一个组织知晓、 了解的程度 结合 质的指标 量的指标 “形象”的评价指标 • 注意：组织必须将“知名度”和“美誉度”结合起来，先努力提高美誉度，同时扩大知名度。社会组织的知名度、美誉度和组织规模、人数不一定成正比。 提高组织“两度”很有效的办法是进行各种形式的公关广告和独辟蹊径的公关活动。

39. 公共关系本质的理解 • 广告的本质属性是“付费性” • 新闻的本质属性是“真实性” • 营销的本质属性是“交易性” • 人际关系的本质属性是“个体性”。 • 公共关系的本质属性究竟是什么呢？

40. 公共关系是组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、 相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。 • 公共关系的基本职能是沟通与协调。 • 管理对象是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产； • 管理手段是现代信息社会的传播沟通手段； • 管理目标是调整组织与 社会公众之间的关系，提升组织无形资产的价值，从而使组织整体资产增值。

41. 通俗的理解 • 公关是争取对你有用的朋友; • 公关就是90%靠自己做的对，10%靠宣传; • 公关就是讨公众喜欢; • 广告是要大家买我，公关是要大家爱我; • 公共关系=说真话+做善事+塑美形

42. 理解公共关系的本质属性的两个角度 1．公共关系的“关系”性质 • 特指组织与公众之间的信息交流关系。 • 不同于其他具体的社会关系，与其他各种具体的社会关系相伴随。 2．公共关系的“职能”性质 • 公共关系是对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象手段、过程和效果等基本要素的管理。即传播管理(The Management of Communication)。

43. 公共关系的本质 公共关系的本质公共关系学作为从西方引进的理论，面临着一个重要的问题，即确切的翻译。这直接影响中国人对公共关系学的正确理解。而公共关系学的核心概念“public relations”即使在西方的公共关系发展史上也一直存在争议，不少学者主张其应为publics relations或者是relations with the public，即应为公众关系或是对大众的关系。public有两种词义，一为公共的、公开的、公用的，形容词词性，相对于private而言，表明它是非私人性的，非秘密的；一为名词含义公众、民众、大众，表明它不是个体，而是集团、群体。表面上看，似乎译为公共关系与公众关系都有道理。因而公共关系到底是公共性还是公众性的，就成为了探讨的焦点。

44. 公共性和公众性 • 一种观点认为应译为“公众关系”更为准确。首先，relations被复数限定，表明它只能是在复杂的交往中体现出来的多种关系。其次，这种关系被定语public限定，表明它只能是社会组织在复杂的交往中与社会公众或由社会公众所组成的群体建立的非个体、非私人、非秘密的关系，它具有公众性、社会性、公开性等特点。 • 另一种观点则认为“公共关系”的译法更为准确。学者翟向东主编的《中国公共关系教程》就体现了这种观点。中国公共关系教程》也倾向于把public relations译作“公共关系”，其中最主要的原因，在于这个词传入我国之初即被译作“公共关系”，以至已成为一个约定俗成的特定概念而被人们普遍接受和使用，并进而广泛流传。

45. 那么到底什么是公共性呢？它和公众性又有何区别呢？那么到底什么是公共性呢？它和公众性又有何区别呢？ 公众性强调对公众价值的认可和顾客至上的一种理念，是一种单向度的组织行为模式。而实际上，公共关系强调的是一种双向对称模式，即组织与公众之间互相理解、沟通的过程。公众性则片面地从一个极端发展到另一个极端，即原来组织居于强势地位到现在公众居于强势地位，两者都是相对解释了公共关系，因而是不全面的，不能代表公共关系的理念。而公共性则更好地解决了这个问题，注重组织与公众及公共利益，因而作为公共关系的特征理念更为恰当。

46. 公共关系的本质属性是“公共性” • 公共关系是一种“组织——公众——环境”关系，一种组织与相关公众的沟通对话关系，一种组织与所处环境的研究监测关系。 • 在这种复合性的关系中，公共关系是一只脚站在组织里，一只脚站在公众关系和社会环境中，既要对组织负责，又要对公众负责，还要对社会负责。公共关系所扮演的是一个超越甲方乙方的 “关系居间者”角色，他必须成为组织与相关公众之间相互沟通与了解的渠道，它必须在政治、经济、文化和社会等各个领域平衡彼此的关系，并且诠释和整合不同的意见和观点。

47. “4p”特征 公众性 （Public） 公开性 （Publicity） 公共舆论性 （Public Opinion） 公益性 （Public Interest） • 从组织角度看，公共关系通过倡导组织对社会责任的担当，来预测，监督和制造民意，公共关系人员扮演着“组织的良心”和“道德卫士”的角色，相当于组织的“公共事务官”； • 如果从公众和环境角度看，公共关系则代表公众和民意，是社会公共领域的代言人。

48. 公共关系的“公共领域”性质可以实现： • 私人关系的公开化， • 广告传播的免费化， • 新闻信息的舆论化 • 行销推广的情感化 • 从这个角度上讲，公共关系是公共领域的代言人，公共关系是一种关系居间者传播。

49. 公共关系的比喻 • 民意法庭的律师 • 公众满意工程师 • 善意执行者 • 民意建设者 • 操纵者 • 劝服者 • 分类者 • 催化剂 • 翻译者 • 唱反调者 • 符号创造和操纵者 • 新闻工程师 • 宣传博士 • 认知经理 • 关系经理 • 品牌经理 • 声誉经理 • 倡导者 • 教育者

50. 几种常见错误认识 • 公关＝攻关＝攻官＝“黄色产业” • 公共关系＝庸俗关系 • 公共关系＝人际关系 • 公共关系＝广告 • 公共关系＝宣传 • 公共关系＝营销