บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ (Product )

1. บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ (Product) • Treetip Boonyam • Marketing Department • Bangkok University

2. ความหมายของผลิตภัณฑ์ • คือ สิ่งใดๆ ที่นำเสนอแก่ตลาด เพื่อให้เกิดความสนใจ ความต้องการเป็นเจ้าของ การใช้ หรือการบริโภค ซึ่งสนองต่อความต้องการหรือความจำเป็นของผู้ซื้อให้ได้รับความพอใจ โดยผลิตภัณฑ์นั้น เป็นได้ทั้งที่สัมผัสได้ และสัมผัสไม่ได้

3. องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) 2. ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ หรือมีตัวตน (Intangible Product) 3. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product)

4. ผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน • ส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคพิจารณาตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ได้แก่ • คุณภาพ เช่น คงทน สะอาด • รูปร่างลักษณะ เช่น ทรงกลม ทรงกระบอก • รูปแบบ เช่น ใช้งานง่าย ทันสมัย พกพาสะดวก • การบรรจุหีบห่อ เช่น บรรจุในกล่องพลาสติก ลังไม้ • ตราสินค้า

5. มีองค์ประกอบ ได้แก่ การติดตั้ง การขนส่ง การบริการอื่นๆ เช่น บำรุงรักษา การซ่อมแซม จัดแสดงสินค้าให้คนกลาง การประกัน การให้สินเชื่อ ผลิตภัณฑ์ควบ

6. ประเภทของผลิตภัณฑ์ • แบ่งตามลักษณะการซื้อของผู้ซื้อ ว่าซื้อไปเพื่อวัตถุประสงค์อะไร ซึ่งแบ่งเป็น 2 ประเภท ได้แก่ • สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods): • สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods):

7. 1. สินค้าอุปโภคบริโภค • แบ่งได้ตามแรงจูงใจและนิสัยในการซื้อ ดังนี้ • สินค้าสะดวกซื้อ(Convenience Goods) • สินค้าเปรียบเทียบซื้อ(Shopping Goods) • สินค้าเจาะจงซื้อ(Specialty Goods) • สินค้าไม่แสวงซื้อ(Unsought Goods)

8. ประเภทของสินค้าอุปโภคบริโภคประเภทของสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าหลักสำคัญ สินค้าสะดวกซื้อ สินค้าซื้อฉับพลัน สินค้าเจาะจงซื้อ สินค้าซื้อฉุกเฉิน ซื้อเหมือนกัน สินค้าเปรียบเทียบซื้อ ซื้อต่างกัน สินค้าไม่แสวงซื้อ

9. 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ • เป็นสินค้าที่ผู้บริโภครู้จักดี • ราคาต่ำ • ความพยายามในการซื้อน้อย • ไม่ต้องตัดสินใจนาน • ไม่เปรียบเทียบกันมาก

10. 1.1 สินค้าสะดวกซื้อ • สินค้าหลักสำคัญ(Staple Goods): เช่น สบู่ • สินค้าที่ซื้อฉับพลัน(Impulse Goods): ซื้อโดยไม่ได้วางแผนมาก่อน • สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน(Emergency Goods): ซื้อเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า เช่น น้ำมันหมด ลืมปากกา ซึ่งไม่คำนึงถึงคุณภาพหรือราคามากนัก

11. สินค้าซื้อฉับพลัน แบ่งได้ออกเป็น 4 ลักษณะ คือ • การซื้อฉับพลันโดยไม่ได้ตั้งใจ (Pure Impulse Buying): ซื้อเพราะแรงดลใจหรือแรงกระตุ้น เช่น การจัดแสดงสินค้า, พนักงานขาย • การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการระลึกได้ (Reminder ImpulseBuying): ระลึกได้ว่าสินค้าหมด หรือจำโฆษณาได้

12. สินค้าซื้อฉับพลัน • การซื้อฉับพลันที่กำหนดเงื่อนไขไว้ (Planned Impulse Buying): ซื้อเพราะมีเงื่อนไขจูงใจ เช่น ช่วงลดราคาสินค้า • การซื้อฉับพลันที่เกิดจากการเสนอแนะ (Suggestion ImpulseBuying): ซื้อสินค้าหนึ่งแล้วทำให้นึกถึงสินค้าที่ใช้คู่กัน

13. 1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ • จะใช้เวลา และความพยายามในการเปรียบเทียบปัจจัยต่างๆ ก่อนที่จะซื้อสินค้านั้น เช่น ราคา คุณภาพ ตรายี่ห้อ

14. 1.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อ • สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่เหมือนกัน(Homogeneous Shopping Goods): สินค้าที่มีลักษณะหรือคุณภาพที่เราต้องการเหมือนกัน เรามักใช้ราคาต่ำเป็นตัวตัดสินใจ • สินค้าเปรียบเทียบซื้อที่ต่างกัน(Heterogeneous Shopping Goods): สินค้าลักษณะต่างกัน เรามักใช้คุณภาพ รูปแบบ ความเหมาะสมในการตัดสินใจ

15. 1.3 สินค้าเจาะจงซื้อ • สินค้ามีลักษณะพิเศษ โดดเด่นเฉพาะตัวที่ลูกค้าต้องการ • ลูกค้าใช้ความพยายามในการซื้อมาก • สินค้าบ่งบอกถึง ค่านิยม รสนิยม และระดับของผู้ซื้อได้ • ลูกค้าจะมี Brand Loyalty สูง • ลูกค้าคำนึงถึงคุณภาพ ภาพลักษณ์สินค้ามากกว่าเรื่องราคา

16. 1.4 สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ • เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้จัก หรือรู้จักแต่ยังไม่ต้องการซื้อ หรือไม่จำเป็นต้องซื้อ • มักเป็นสินค้าใหม่ • ผู้ขายต้องใช้ความพยายามในการขายมาก • ตัวอย่างสินค้า เช่น เตารีดไอน้ำ เครื่องเตือนความจำ ปาล์ม ประกันชีวิต

17. 2. สินค้าอุตสาหกรรม • แบ่งเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ • วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ (Materials and Parts) • สินค้าประเภททุน (Capital Items) • วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ (Supplies and Services)

18. ประเภทของสินค้าอุตสาหกรรมประเภทของสินค้าอุตสาหกรรม วัตถุดิบ (Raw Material) วัตถุดิบและชิ้นส่วน ประกอบ Material and Parts วัสดุและชิ้นส่วนประกอบในการผลิต Manufactured Materials & Parts สินค้าประเภททุน Capital Items สิ่งติดตั้ง (Installation) อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment) วัสดุสิ้นเปลืองและ บริการ Supplies and services วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies) บริการ(services)

19. กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบ 1. วัตถุดิบ (Raw Materials): ไม่ผ่านการแปรรูป 1.1 ผลิตภัณฑ์เกษตรกรรม(Farm Product): ได้จากการทำไร่ นา สวน 1.2 ผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ(Natural Product): เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ เช่น ป่าไม้ ประมง

20. กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบ 2. วัสดุและชิ้นส่วนประกอบในการผลิต (ManufacturedMaterials Parts): เป็นสินค้าที่ผ่านการแปรรูปมาแล้ว เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าสำเร็จรูป

21. วัสดุและชิ้นส่วนประกอบในการผลิต(ต่อ)วัสดุและชิ้นส่วนประกอบในการผลิต(ต่อ) 2.1 วัสดุประกอบ(Component Materials): เปลี่ยนแปลงรูปร่าง เช่น แป้งขนมปัง 2.2 ชิ้นส่วนประกอบ(Component Parts): ไม่ต้องเปลี่ยนรูปร่าง เช่น ตะปู

22. กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน • ใช้ในกระบวนการผลิต มีขนาดใหญ่ ราคาสูง อายุการใช้งานนาน แต่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งในสินค้า ประกอบด้วย 1. สิ่งติดตั้ง(Installation): เป็นสินค้าที่คงทนถาวร ใช้งานได้นานจำเป็นต่อการผลิต ได้แก่ 1.1 สิ่งปลูกสร้างและอาคาร(Building):อาคาร สำนักงาน 1.2 อุปกรณ์ถาวร(Fix Equipment): เครื่องจักร

23. กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน 2. อุปกรณ์ประกอบ(Accessory Equipment): มีขนาดเล็ก ช่วยอำนวยความสะดวกในการทำงานหรือการผลิตต่างๆ ได้แก่ 2.1 อุปกรณ์และเครื่องมือที่ใช้ในโรงงาน(FactoryEquipment and Tools):ไขควง รถเข็น 2.2 อุปกรณ์ในสำนักงาน(Office Equipment):โต๊ะ เก้าอี้ คอมพิวเตอร์

24. กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ • ช่วยในการดำเนินการผลิต ได้แก่ 1. วัสดุสิ้นเปลือง(Supplies): • เป็นสินค้าสะดวกซื้อในตลาดอุตสาหกรรม • ใช้แล้วหมดไป • ราคาไม่สูง • ซื้อบ่อยครั้ง

25. 1. วัสดุสิ้นเปลือง(Supplies): แบ่งเป็น 1.1 วัสดุบำรุงรักษาทำความสะอาด(Maintenance Items): น้ำมันหล่อลื่น , น้ำยาล้างห้องน้ำ 1.2 วัสดุซ่อมแซม(Repair Items):ตะปู กาว ถ่านไฟฉาย 1.3 วัสดุในการดำเนินงาน(Operating Supplies): เครื่องเขียน

26. กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ 2. บริการ (Services): สนับสนุนการทำงานของกิจการ โดยเฉพาะงานที่กิจการไม่ถนัด 2.1 บริการบำรุงรักษา (Maintenance Services): ทำความสะอาด ประกันภัย รักษาความปลอดภัย 2.2 บริการซ่อมแซม (Repair Services): บริการซ่อมแซมเครื่องใช้ เครื่องจักรต่างๆ 2.3 บริการให้คำแนะนำธุรกิจ (Business Advisory Services): บัญชี อเยนซี่โฆษณา

27. ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) • คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทุกชนิดที่ธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งนำเสนอขาย หรือผลิตออกจำหน่าย ประกอบด้วยสายผลิตภัณฑ์หลายสาย และมี รายการผลิตภัณฑ์ที่ต่างกันออกไป

28. สายผลิตภัณฑ์(Product Line) • กลุ่มของผลิตภัณฑ์หลายชนิดที่มีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง เช่น ลักษณะการใช้งานคล้ายกัน หรือลูกค้าเป็นกลุ่มเดียวกัน เช่น สายผลิตภัณฑ์เครื่องเขียน สายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า

29. ชนิด หรือ รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) • คือ ลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้าแต่ละตัวภายในสายผลิตภัณฑ์ เช่น ขนาด หีบห่อ ราคา เป็นต้น

30. ลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ • ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Width of the Product Mix): จำนวนของสายผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอขาย • ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์(Depth of the Product Mix): จำนวนชนิดของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอขายในแต่ละสายผลิตภัณฑ์

31. ลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์ • ความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Length of the Product Mix) :จำนวนชนิดของผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่บริษัทมี • ความสอดคล้องกันของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Consistency of the Product Mix): ความสัมพันธ์กันของแต่ละสายผลิตภัณฑ์

32. ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) บริษัทผลิตสินค้า 3 สายผลิตภัณฑ์ 1. สายผลิตภัณฑ์ 2. สายผลิตภัณฑ์ 3. ผลิตภัณฑ์เกี่ยว เกี่ยวกับเส้นผม เกี่ยวกับผิวพรรณ กับเครื่องหอม * ยาสระผม สำหรับผมแห้ง, ผมแตกปลาย, มีรังแค * ครีมนวดผม สำหรับผมแห้ง, ผมแตกปลาย, มีรังแค * ยาย้อมผม สีแดง, สีดำ, สีน้ำตาล, สีม่วง ความลึกของสายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผมทั้งหมด คือ 10 รายการ Product Consistency: ความสอดคล้องของสายผลิตภัณฑ์

33. ตัวอย่างส่วนประสมผลิตภัณฑ์ตัวอย่างส่วนประสมผลิตภัณฑ์ บริษัท เครื่องไฟฟ้า อุปกรณ์กีฬา ลูกบอล ตู้เย็น หนังแท้, เทียม สีฟ้า , สีขาว ขนาดเบอร์ 1 ปิงปอง โทรทัศน์ 14’ , 21’ , 25’

34. กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์กลยุทธ์ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ 1. การขยายส่วนประสมผลิตภัณฑ์ 2. การลดส่วนประสมผลิตภัณฑ์ 3. การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม 4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

35. 1. การขยายส่วนประสมผลิตภัณฑ์ • เป็นการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ หรือเพิ่มผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ให้ลึกมากขึ้นกว่าเดิม • สายผลิตภัณฑ์ใหม่ จะสอดคล้องกับสายผลิตภัณฑ์เดิมหรือไม่ก็ได้

36. 2. การลดส่วนประสมผลิตภัณฑ์ • ตัดสายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำกำไรออกไป หรือตัดรายการผลิตภัณฑ์ในสายผลิตภัณฑ์นั้นๆ ลง • สาเหตุที่ตัดเนื่องจากล้าสมัย ยอดขายตกต่ำ กำไรลดลง ประสบปัญหาขาดทุน เป็นต้น

37. 3. การเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม • ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมก็ได้ • การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ มีความเสี่ยงสูงมาก • การปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิม ทำได้หลายวิธี เช่น • ออกแบบหีบห่อ หรือบรรจุภัณฑ์ใหม่ • ใช้วัสดุ หรือวัตถุดิบตัวใหม่ • เพิ่มสารพิเศษบางตัว • เปลี่ยนวิธีการส่งเสริมการขายในรูปแบบใหม่

38. 4. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ • เป็นการกำหนดคุณลักษณะ หรือภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน เพื่อสร้างความแตกต่าง • เป็นการพิจารณาจากความเห็นของผู้บริโภคเป็นหลัก หรือใช้คุณลักษณะที่แท้จริงของสินค้าก็ได้

39. วิธีกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์วิธีกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ • กำหนดตามราคาและคุณภาพ เช่น ท็อปส์ถูกทุกวัน, งานพิมพ์คมชัด ไม่มีสะดุด • กำหนดตามผู้ใช้ผลิตภัณฑ์: รองเท้าถูกใจวัย Teen • กำหนดตามคุณสมบัติ: ยาสีฟันดอกบัวคู่ ดีต่อเหงือกและฟัน

40. วิธีกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์วิธีกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ • กำหนดตามการใช้และการนำไปใช้: ท่อเหล็กเพื่องานสร้างบ้าน • กำหนดตามระดับชั้นผลิตภัณฑ์:แบล็คฯศักดิ์ศรีที่เหนือชั้น

41. วิธีกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์วิธีกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ • กำหนดเพื่อการแข่งขัน: โลตัส เราถูกกว่า • กำหนดจากหลายวิธีร่วมกัน: เชลล์ท็อกซ์ ฆ่ายุงร้าย แต่ไม่ทำร้ายคุณและลูกรัก

42. 5. การขยายสู่ตลาดส่วนบนและตลาดส่วนล่าง • การขยายสู่ตลาดส่วนบน: การเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีขึ้น และราคาสูงขึ้นเข้าไปในสายผลิตภัณฑ์ เช่น Lexus • การขยายสู่ตลาดส่วนล่าง: การเพิ่มผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำลง เพื่อขยายไปสู่ตลาดส่วนล่าง เช่น Soluna Vios

43. ตราสินค้าและป้ายฉลาก • ตราสินค้าหรือยี่ห้อ(Brand) • ชื่อตราสินค้า(Brand Name) • เครื่องหมายตราสินค้า(Brand Mark) • เครื่องหมายการค้า(Trade Mark) • โลโก้(Logo)

44. ตราสินค้าและป้ายฉลาก • ตราสินค้าหรือยี่ห้อ • ชื่อ คำ สัญลักษณ์ เครื่องหมาย การออกแบบ หรือรวมกัน • แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ของกิจการกับคู่แข่งขัน หรือแสดงให้เห็นว่าเป็นสินค้าดี • ชื่อตราสินค้า • คำ อักษร ตัวเลข ซึ่งต้องออกเสียงได้ เช่น 7 - 11

45. ตราสินค้าและป้ายฉลาก • เครื่องหมายตราสินค้า • ส่วนหนึ่งของตราสินค้า อาจเป็นสัญลักษณ์แบบ โลโก้ สี เช่น สัญลักษณ์เพชรในชัยพฤกษ์ • เครื่องหมายการค้า: ตราสินค้าหรือเครื่องหมายการค้า ที่ถูกนำไปจดทะเบียนการค้า และได้รับการคุ้มครองตามกฎหมาย จะมีสัญลักษณ์ TM R

46. ตราสินค้าและป้ายฉลาก • โลโก้: • เป็นส่วนหนึ่งของเครื่องหมายตราสินค้า หรือชื่อตราสินค้า หรือทั้งสองอย่างรวมกัน เพื่อใช้ในการโฆษณา

47. ความสำคัญของตราสินค้าความสำคัญของตราสินค้า • ผู้ซื้อซื้อสินค้าที่ต้องการได้ถูกต้อง • ทำให้เกิดการซื้อซ้ำได้ • สร้างหรือเพิ่มความเชื่อถือในมาตรฐาน • แสดงคุณลักษณะเฉพาะอย่างของผลิตภัณฑ์ และนำไปส่งเสริมการจำหน่ายได้

48. ความสำคัญของตราสินค้าความสำคัญของตราสินค้า • ช่วยให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายได้รับความสะดวกในการขาย หรือชี้แจงผลิตภัณฑ์ของตน • ทำให้ผู้ขายตั้งราคาสินค้าให้แตกต่างจากตราสินค้าอื่นได้ • ทำให้กำหนดตำแหน่งสินค้าได้ (สร้างความแตกต่างได้)

49. เรียกง่าย ได้ความหมายหรือตรงใจผู้ซื้อ สั้นไว้ก่อน ห้ามซ้ำรายอื่น มีความหมายส่งเสริมสินค้าแต่ไม่เกินจริง การใช้ชื่อครอบครัว กลยุทธ์การตั้งชื่อสินค้าที่ดี

50. ประเภทของตราสินค้า • ตราสินค้าของผู้ผลิต หรือตราสินค้าระดับประเทศ (Manufacturer’s or National Brand) • ตราสินค้าของคนกลาง (House Brand or Private Brand or Middlemen’s Brand) • ตราสินค้าร่วม (Family Brand)