La gestion de produits

1. La gestion de produits • La marque

2. La semaine dernière...

3. Sommaire • Le développement de nouveaux produits • Les produits et leurs variantes • Le classement des biens de consommation et des biens industriels • Les raisons derrière l’échec de nouveaux produits • Le projet de nouveau produit

4. Sommaire • La gestion du portefeuille de produits • La voie de la croissance • La gestion du cycle de vie d’un produit • La gestion de la marque • Le conditionnement • La garantie d’un produit

5. Définition • Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur. • Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants : • l'emballage, le conditionnement, • le design, • les normes qu'il respecte, • les labels, • la marque…

6. Le transport mais aussi l’excitation, l’image projetée Bénéfices premiers Puissance du moteur Couleur Design Style Taille Options disponibles Caractéristiques physiques L’emballage La marque La qualité l’apparence Pdt central Pdt actuel Pdt augmenté Garantie 4 ans ou 30 000 km Spéciaux étudiants Taux 0% Garantie Service après vente crédit Exemple • L’automobile

7. Les produits et leurs variantes • Une gamme de produit (ou de services) est le regroupement de l’ensemble des lignes de produits qu’offre une même entreprise pour répondre à un même besoin. • La largeur de gamme est constituée par le nombre de lignes de la gamme. • Une ligne de produits (ou de services) est constituée des différents modèles d’une même catégorie d’articles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix. • Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme.

8. Largeur de la gamme Profondeur Exemple • La gamme des produits Desjardins

9. Les produits et leurs variantes:Le classement • Le degré de tangibilité et de durabilité: biens durables, non durables et services • La catégorie d’utilisateurs : biens de consommation (grand public) ou biens industriels (entreprises)

10. Les biens de consommation

11. Les nouveaux produits • Qu’est-ce qu’un nouveau produit ? • Nouveauté au sens de la loi: • si le produit a moins d’un an d’existence. • Nouveauté du point de vue de l’entreprise: • trois degrés de nouveauté (inférieur, intermédiaire, supérieur). • Nouveauté par rapport aux produits existants: • si le produit fonctionne différemment des produits existants. • Nouveauté du point de vue du consommateur: • selon les conséquences sur la consommation.

12. Les nouveaux produits Degré de changement dans les habitudes et d’apprentissage de la part du consommateur Faible Élevé

13. Quelques exemples • 2007 idea design awards • Best products 2006 • Dumpest products of 2007 • Cool Hunter Gadgets • Inc.com

14. Temps Les raisons derrière l’échec d’un produit 3 000 3 000 – // 300 – 200 – 100 – 0 – 300 Nombre d’idées, de projets ou de produits 125 9 4 1,7 1 Idées brutes, non formulées Idées présentées à l’entreprise Projets de peu d’envergure Dévelop-pement d’envergure Dévelop-pement de grande envergure Lancements de produits commerciaux Nouveau produit réussissant 50 à 80% d’échec au cours des 2 premières années

15. Les raisons derrière l’échec d’un produit • Un élément de différence négligeable : • des caractéristiques supérieures à l’ancien produit pour profiter à l’utilisateur; • Une définition incomplète du marché ou du produit : • nature et raison d’être du produit, et besoins, désirs et préférences du consommateur; • Un facteur d’attractivité trop faible : • marché cible trop restreint; • Une piètre exécution du marketing mix

16. Les raisons derrière l’échec d’un produit • Un problème de détermination du moment propice: • produit lancé trop tôt ou trop tard par rapport aux goûts des consommateurs; • Une difficulté au chapitre de la distribution: • dans les supermarchés notamment en raison de l’arrivée quotidienne de nouveaux produits sur le marché.

17. Les raisons derrière l’échec d’un produit • Quelques échecs commerciaux: • Dentifrice sans fluor pour enfants • Bougies Snuggle • d’autres exemples

18. Exemple • Juillet 2003: • Approbation de la FSA pour un vaccin anti-grippe en spray nasal • Objectif: 4 à 6 millions de doses • 60 à 90 M de pers vaccinées chaque année : 6% du marché • Stratégie: 25 m en marketing et pub • 07 nov 2003: Best new healthcare product • 18 nov 2003: 80 000 doses vendues ????

19. Exemple • Un vaccin traditionnel: • Bonne protection contre la grippe • Peu cher mais • “ça fait mal” • Il faut planifier le rdv avec un médecin ou une infirmière

20. Un exemple • FluMist: • +++ : • S’achète en pharmacie • N’importe quel professionnel de la santé peut le faire • ---: • Prix de vente de 70 $ ! • Composition du virus (virus vivant)

21. Kryptonite • Un autre exemple

22. Stratégie de lancement Génération des idées Présélections Analyse de la valeur Développement Test de marché Commercialisation Nouveau produit ! Le projet de nouveau produit Les sept étapes constituant un projet de nouveau produit

23. Le projet de nouveau produit • Première étape : l’élaboration d’une stratégie de lancement d’un produit • Déterminer les marchés et les rôles stratégiques : • Analyse des tendances, • Analyse interne (FFMO). • Les équipes interfonctionnelles 23

24. Le projet de nouveau produit Rôle stratégique Pourcentage de réactions 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Défendre la part détenue dans le marché Établir un point d’ancrage dans le nouveau marché Déclencheurs externes S’approprier un nouveau segment de marché Maintenir sa position d’innovateur Exploiter la technologie d’une nouvelle manière Miser sur les forces de la distribution Déclencheurs internes Générer des rentrées d’argent Faire appel à la surcapacité ou à la capacité en morte-saison

25. Le projet de nouveau produit • Deuxième étape : genèse d’idées de nouveaux produits • Les suggestions des consommateurs • Les suggestions des employés, des distributeurs • Les percées de la RD • Les produits concurrents • Les consultants: ideo 25

26. Le projet de nouveau produit • Troisième étape : la sélection préalable et l’évaluation • La démarche interne • La démarche externe : test de concept reposant sur une description du produit (maquette, publicité, etc.) auprès des consommateurs. 26

27. Le projet de nouveau produit • Quatrième étape : l’analyse de la valeur et de la rentabilité • Préciser les caractéristiques du produit, élaborer la stratégie de mise en marché et faire les projections financières nécessaires (analyse de coûts etc.) • Cinquième étape : le développement • Transposition du concept en prototype; • Test du prototype en laboratoire à de nombreuses reprises. 27

28. Le projet de nouveau produit • Sixième étape : le marché-test • Présenter les nouveaux produits à des consommateurs potentiels dans des conditions d’achat réalistes pour savoir s’ils les achèteront. • Essai avant commercialisation : mise en vente d’un produit, de façon limitée, dans un territoire circonscrit; • Marché-test en laboratoire : simulation d’un marché- test sur un territoire limité pour prévoir les réactions des consommateurs sur une plus vaste échelle; • Échec du marché-test : leçons à tirer pour améliorer le produit. 28

29. Le projet de nouveau produit • Septième étape : la commercialisation • Accroître le taux de réussite des nouveaux produits • Les risques et incertitudes de la phase de commercialisation : • Problème de la production en série; • Coûts qui excèdent parfois les prévisions initiales; • Le consommateur ne saisit pas les avantages d’un nouveau produit; • Produits concurrents arrivés sur le marché plus tôt. 29

30. Résumé • Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur. • On classe les produits selon leur degré de tangibilité ou leur type d’utilisateur. • On définit un nouveau produit de plusieurs façons, par exemple selon son degré de différence face aux produits existants, la nouveauté au sens de la loi, la nouveauté du point de vue de l’entreprise ou son effet sur le comportement du consommateur. • Un projet de nouveau produit se déroule en sept étapes. On détermine d’abord les objectifs du nouveau produit, soit l’élaboration de la stratégie de lancement du produit, la naissance de l’idée de produit, la sélection préalable et l’évaluation, l’analyse de la valeur et de la rentabilité, le développement, le marché-test et la commercialisation. 30

31. La gestion du produit • et • de la marque 31

32. Le cycle de vie d’un produit • Le cycle de vie d’un produit décrit les quatre phases de la vie d’un produit : • introduction, • croissance, • maturité et • déclin. 32

34. Le cycle de vie d’un produit Introduction Croissance Maturité Déclin Revenus des ventes ou profit Ventes totales du secteur Profit total du secteur + 0 - Objectifs de marketing Accentuer la différenciation Soutenir la fidélisa-tion à la marque Récolte, suppression Notoriété Concurrence Aucune Croissante Nombreuse Réduite Un Plus de versions Gamme complète Produits-vedettes Produit Écrémage ou pénétration Défendre la part de marché, profit Demeurer rentable Accroître sa part de marché, prix négociés Prix Informer, renseigner Faire ressortir les différences De rappel Minimale Communication Plus de points de vente Nombre maximal de points de vente Distribution Moins de points de vente Limitée 34

35. Le cycle de vie d’un produit • La phase d’introduction • But : susciter l’essai; • Demande primaire : désir pour la classe du produit grâce à la publicité; • Prix : • d’écrémage (élevé) pour couvrir les frais de développement; • de pénétration (bas) pour vendre en grande quantité.

36. Le cycle de vie d’un produit • La phase de croissance: • Augmentation rapide des ventes : modifications substantielles apportées au produit • Apparition de la concurrence: concurrence plus forte • Prix plus compétitifs • Communication plus importante pour se différencier de la concurrence • Distribution sur une plus vaste échelle

37. Le cycle de vie d’un produit • La phase de maturité • Ralentissement des ventes du secteur ou ralentissement des ventes dans la classe du produit; • Concurrence secondaire se retire; • Gamme plus large de produits; • Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs; • Les consommateurs sont des réacheteurs.

38. Le cycle de vie d’un produit • La phase de déclin: • Les ventes et les profits baissent. • L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme une mauvaise gestion du produit. • Stratégies : • de suppression : retirer le produit du marché; • de récolte : conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing associés.

39. Le cycle de vie d’un produit 39

40. Retardataires : crainte de l’endettement, voisins et amis comme sources d’information Consommateurs précoces : leaders sociaux, légèrement plus instruits que la moyenne Majorité précoce : réfléchis, ayant de nombreux contacts sociaux informels Majorité tardive : méfiants, de couche sociale inférieure à la moyenne Innovateurs : audacieux, instruits, utilisent plusieurs sources d’information Consommateurs précoces 13,5 % Retardataires 16 % Innovateurs 2,5 % Majorité précoce 34 % Majorité tardive 34 % Durée Le cycle de diffusion des innovations 40

41. Conséquences… Ventes Introduction Croissance Déclin Maturité Courbe de cycle de vie Majorité précoce Majorité tardive Conso précoces Innovateurs Retardataires Temps 41

42. La gestion du cycle de vie d’un produit • Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit sont : • Lamodification de produit est une stratégie consistant à changer les caractéristiques d’un produit, telles que la qualité, le rendement ou l’apparence pour en accroître les ventes ou prolonger la durée de vie du produit. • Lamodification de marché est une tentative d’accroître l’utilisation d’un produit en lui créant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients. • Accroître l’usage pour augmenter la consommation du produit (Campbell); • Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite); • Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché. 42

43. La gestion du cycle de vie d’un produit • Le repositionnement de produit est l’action de modifier la place qu’occupe son offre par rapport à celle qu’occupe l’offre des concurrents dans l’esprit des consommateurs. • Réagir aux assauts des concurrents lorsqu’ils nuisent aux bonnes ventes du produit. • Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes ou que la concurrence est trop forte. • Profiter d’une tendance comme les aliments fonctionnels. • Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante. 43

44. Les marques

45. La gestion de la marque • La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. • Les fonctions de la marque • Pour l'entreprise: • Communiquer une image au public, moyen de positionnement • Différencier le produit de la concurrence • Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...) • Pour le consommateur • Facilite l'identification du produit (surtout en libre service) • Apporte une garantie de qualité (sécurise) • Communique un style de vie, une image (BMW, DaimlerChrysler) 45

46. La marque de commerce, le nom de marque ou la raison sociale doivent être déposés au bureau des marques de commerce qui dépend de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada. • Noms de marque que l’on peut prononcer : • Big Mac • Jeans Levi’s • Téflon • Mélange à gâteau Betty Crocker • Ordinateur Macintosh • Raison sociale ou nom commercial d’une organisation : • Les soupes Campbell • Compaq Canada • Ford du Canada • Kellogg du Canada • Amazon.com Noms de marque que l’on ne peut prononcer : La gestion de la marque • Principales distinctions des marques 46

47. La gestion de la marque • Le concept de marque s’articule autour de 6 pôles: • Un ensemble d’attributs • Un ensemble d’avantages • Un ensemble de valeurs • Une culture • Une personnalité • Un profil d’utilisateurs

48. Les atouts d’un bon nom de marque Évoquer les avantages du produit : Monsieur Net (nettoyage), Powerbook (ordinateurs), etc. Être facilement mémorisable, distinctif et à connotation positive : Ford Mustang, Bronco, etc. Être compatible avec l’image de la compagnie ou du produit : PCjr de IBM a eu des problèmes. Respecter toutes les restrictions légales et satisfaire à toutes les exigences réglementaires. Être simple (Bic), et avoir une connotation émotive (parfum Obsession). Un bon nom de marque doit : La gestion de la marque

49. La gestion de la marque • Les avantages pour l'entreprise: • Il véhicule les caractéristiques du produit • Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir... • Il est distinctif • Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle • Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle. • Ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots. • S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication; • Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)

50. La gestion de la marque • Pour le consommateur: • Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat, • Garantie dans la qualité constante • Valorisation