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Presentation Transcript

  1. Gestion du flux de nouveaux produits Bérengère Carbonnier Yamina Izzou Wei Huang Mickael Trocmet Carine Kiwenge Afukini 30/01/2008

  2. « Le meilleur moyen de prévoir l'avenir c'est encore de l'inventer » alan kay

  3. Lancement de nouveaux produits : logique et contexte Le processus de développement d’un nouveau produit n’est plus valable! Valable pour le lancement d’un seul produit Evolution : on gère un Flux de nouveaux produits

  4. Lancement de nouveaux produits : logique et contexte Cas d’entreprises : Formule repas BIG WIDCH' 40 nouveaux produits par an La gamme WEIGHT WATCHERS BAGUETTE DE CAMPAGNE Utilisé sous licence par Daunat

  5. Lancement de nouveaux produits : enjeu et démarche Les évolutions : • Durée de vie du produit de + en + courte (problème de rupture de stock) • Accélération du lancement/réduction des délais • Risque • Problème de délai (retour d’investissement)

  6. Lancement de nouveaux produits : enjeu et démarche Les enjeux : • - Gérer les délais- Trouver des synergies- Mobiliser des compétences- Augmenter les temps de communication- Optimiser- Articuler les produits entre-eux (famille de produits) - Diminution du risque ( Risque marché: degré d’originalité / risque technologie: degré de maîtrise / risque stratégique: degré de nouveauté pour l’entreprise) Partenariat, exploite la valeur de la marque, innovation architecturale et incrémentale

  7. Lancement de nouveaux produits : enjeu et démarche Deux éléments clés dans la gestion du flux de produits : • La maîtrise du risque • La maîtrise du temps 2 logiques En entreprise Sur le marché Comment s’organiser pour une logique de flux? Comment structurer son offre?

  8. Gestion en rafale • -Éditions limitées • Personnalisation • Evénementialisation Gestion tourbillonnaire - Management orbital - Logiciels Ephémèrisation Planification Articulation Innovation incrémentale Innovation architecturale - Ré-exploitation - Plates formes d’innovation Innovation modulaire Innovation radicale - Segmentation - Différencation Gamme • Spaceman de Nielsen • Easy Merch • Armada visuelle • Aprime 2007 - Exploitation du capital marque Newsletter Logiciels de merchandising Marque - Marque fil directeur du développement - Structuration gamme-marque

  9. Gestion du nombre, de la fréquence, du rythme

  10. Ephémérisation Gestion du nombre, du rythme, de la fréquence Gestion tourbillonnaire Gestion en rafale Ephémèrisation

  11. Gestion Tourbillonnaire • Selon Akrich, Callon et Latour (1988) :

  12. Utilisateurs et concepteurs participent tour à tour à la construction de l’innovation  niveau de développement infini • Les consommateurs peuvent intervenir pour faire évoluer le produit. Participation et influence du client

  13. On préfère présenter un produit non parfait pour ne pas laisser la place aux concurrents. Comment rentabiliser ??

  14. Exemples : • Danette : vote des consommateurs pour élir le futur parfum (chocolat blanc, marrons et praliné) « On vote tous pour danette » Onvotetouspourdanette.com

  15. Danette • 1 million de votant, dont 400 000 pour danette au chocolat blanc. • Prochain vote en 2008 entre trois parfums de nouveau (madeleine, choco saveur menthe et brownies).

  16. Babybel Ici le consommateur peut choisir le nouveau parfum de Babybel par internet, en choisissant entre John, l'homme au cheddar, Igor le Viking et son parfum ail-fines herbes et Cynthia et ses saveurs provençales. Il est aussi possible de proposer sa propre recette

  17. Ephémérisation Gestion du nombre, du rythme, de la fréquence Gestion tourbillonnaire Gestion en rafale

  18. Editions limitées Ephémérisation Personnalisation Événementiel

  19. Babybel « recette d’ici et d’ailleurs » lance tous les six mois un nouveau parfum en édition limitée. • Mini babybel personnalisé et habillé selon les coutumes de chaque pays. • Bon petit fromage qui se sent bien partout • Différenciation par rapport à la gamme permanente, et par rapport aux autres produits du marché.

  20. Editions limitées Ephémérisation Personnalisation Événementiel

  21. Sponsor officiel de la coupe du Monde de foot 2006, Coca Cola a développé sur le marché français 200 millions de boîtes collectors où s’affichent les 12 joueurs de l’équipe de France.

  22. Pour les amateurs de bière et de foot, la brasserie Pietra lance la bière de l’OM. Pure malt, 5° d’alcool, elle présente une robe ronde et une mousse aérienne. Les couleurs du décor sont celles du club de foot.

  23. Editions limitées Ephémérisation Personnalisation Evénementia- -lisation

  24. Prise en compte de l’historique d’achat Personnalisation En fonction d’un événement de l’acheteur

  25. Ephémérisation Gestion du nombre, du rythme, de la fréquence Gestion tourbillonnaire Gestion en rafale

  26. En rafale • Stratégie d’une entreprise qui inonde le marché par ses produits. On joue ici sur le nombre. Mamie Nova lance des parfums dans l’air du temps, avec une clientèle ciblée : un dessert pour chacun. Elle multiplie les parfums originaux et inédits. Aujourd’hui sa gamme ne compte pas moins de 35 parfums.

  27. Avec une gamme de plus de 40 produits sans cesse renouvelés, Daunat est un des acteurs majeurs de la gestion des flux en rafale. L'entreprise fabrique 100 millions de sandwiches par an pour un chiffre d'affaires de 152 millions d'euros.

  28. Structuration de la marque et de la gamme pour générer un flux des produits

  29. Gestion en rafale • -Éditions limitées • Personnalisation • Evénementialisation - Management orbital - Logiciels Gestion tourbillonnaire Ephémèrisation Planification Articulation Innovation incrémentale Innovation architecturale - Ré-exploitation - Plates formes d’innovation Innovation modulaire Innovation radicale - Segmentation - Différencation Gamme • Spaceman de Nielsen • Easy Merch • Armada visuelle • Aprime 2007 - Exploitation du capital marque Logiciels de merchandising Marque Newsletter - Marque fil directeur du développement - Structuration gamme-marque

  30. Segmentation / Différenciation Exploitation du capital marque Marque fil directeur du développement Structuration gamme marque Marque gamme Produits dérivés Extension de gamme / territoire de la marque Marque ombrelle Typicalité Marque caution

  31. Marque: Marque fil directeur du développement

  32. Marque: Fil directeur du développement En gardant les caractéristiques essentielles de la marque Extension de gamme par rapport au territoire de la marque Typicalité

  33. Extension de gamme par rapport au territoire de la marque Un capital marque élevé peut donner plusieurs avantages dont: • La création de la valeur • La facilité de lancement des nouveaux produits • La réduction des coûts de communication,…

  34. Extension de gamme Paramètres à respecter pour une extension efficace de la marque: • Le produit doit rester dans le territoire de la marque • Le produit doit être comparable ou mieux supérieur aux produits de la catégorie • Les bénéfices transférés par la marque au nouveau produit doivent correspondre aux attentes liées à la catégorie produit.

  35. Cas de Nivéa Noyau central stable Douceur, soin,innocuité, authenticité, accessibilité, éthique, rapport qualité prix, soin • Lancement: • Nivea Beauté quand évolution des consommatrices de l’esthétique pure au soin de la peau • Nivéa déodorant pour répondre au besoin de soin/ parfum • Produits de douchepour répondre au besoin douceur sur la peau • Abandon: • Shampoings lorsque douceur devenu un critère insuffisant pour susciter l’achat • Abandon du projet crème dépilatoire au nom de l’innocuité (faible concentrationen acide de fruit pour Nivéa visage)

  36. Typicalité • La notion de typicalité aux yeux du consommateur correspond au concept catégoriel auquel est associé le produit: capacité d’un élément à représenter une catégorie. • Plus la typicalité de la marque dans la catégorie de produits est élevée, plus la marque est appréciée. • Les extensions typiques de la marque sont mieux évaluées que celles perçues comme atypiques

  37. Cas Brossard Spécialiste des produits à base de pâte, Brossard intervient sur des marchés majeurs des produits de grande consommation. Elle était essentiellement présente dans la pâtisserie Après une étude de notoriété, elle s’aperçoit qu’aux yeux des consommateurs elle est perçue comme fabricant de biscuits secs. Aujourd’hui elle s’est implantée dans ce marché avec un lancement de 19 références de biscuits secs en février 2007

  38. Marque: Structuration gamme marque

  39. Gamme marque Marque Ombrelle Marque gamme Marque caution

  40. Marque gamme Marque globale Positionnement Marque gamme • La marque désigne différents produits appartenant à la même famille de produits. • Avantages: • Construction d’une image cohérente de la marque • Lancement rapide des nouveaux produits (par la réduction du coût de lancement)

  41. Cas Coca cola • Le lancement des gammes de produit s’articule autours de la marque: le produit ne compte pas en soi ( avec parfois une éphémérisation des produits) mais c’est la marque qui compte . Coca Cola

  42. Cas Liebig Soupes Liebig Liebig PurSoup’ Liebig Recettes Liebig Légère Liebig Gourmande • Les soupes Liebig se déclinent autours de la marque • Selon les saisons, on a des recettes différentes. • Pour les gammes en brique et en bouteille par exemple:

  43. Marque Ombrelle Marque Univers 1 Univers 2 Univers n Gamme 1 Gamme 2 Gamme 3 • Regroupe sous le même nom un large panel des produits appartenant à des univers différents.

  44. Marque Ombrelle ! • Avantage: • Faire bénéficier au produit de la notoriété et de l’image de la marque tout en le dotant d’une identité spécifique facilitant la communication. • Risque: • Lorsqu'un problème affecte l'un des produits commercialisés sous cette marque ombrelle propagation des effets négatifs va à l'ensemble des produits de la marque Perte d’image globale avec une marque trop étendue

  45. Cas Samsung Samsung Téléphones mobiles Electroménager Télévision Solution d’impression MP3, Audio/Vidéo Ordinateurs et périphériques Gamme de téléphone • Réfrigérateur • Cuisson • Micro ondes • Lave linges • Aspirateurs • climatisation Photo & caméscopes • TV LCD • TV Plasma • TV SlimFit • Imprimantes • Multifonction • fax • MP3 • DVD • TNT • Home cinéma • Blueray • Moniteurs • Vidéo projecteurs • Disques durs • Disques optiques • Appareils photo • Cadres photo • caméscopes

  46. Cas Amora Dans un même univers on retrouve différents produits: • Vinaigrette • Cornichon • Ketchup • Gamme enfant • Mayonnaise • Moutarde • Sauces classiques • Sauces crudités • Sauces snack • Vinaigres fins • Sauces allégées

  47. Peut - on tout vendre sur la même marque? • Amora : référence du marché des sauces froides et des condiments • Se retrouve aussi maintenant dans: • Gamme salade; ex: Amora salade de riz à la niçoise • Gamme sauces et fond ex: Amora sauce madère. Marque ombrelle oui, mais à condition de rester légitime dans un territoire de marque au yeux du consommateur.

  48. Marque caution Marque globale Marque fille 1 Marque fille 2 Marque fille n Univers 1 univers 2 univers 3 Gamme 1 Gamme 2 Gamme 3 • Elle est liée à plusieurs produits s’articulant entre eux - même autours des marques filles.

  49. Avantages: • Assure la cohésion et l’authentification de l’ensemble des marques filles qui détiennent chacun un positionnement spécifique. • Le consommateur peut facilement faire le lien entres les produits identifiés par les marques filles et authentifiés par la marque mère • Inconvénient: • La marque fille ne doit pas s’éloigner de la marque mère.

  50. Avantages: • Ils permettent d’aller vers le développement d’une offre globale afin de répondre à différents besoins du consommateurs et faire ainsi « une vente additive ». Moyen intelligent et peu coûteux de : • développer de nouveaux produits, • de pénétrer d’autres réseaux de distribution, • d’augmenter la visibilité de sa société. • Risque: • Les produits dérivés de mauvaise qualité peuvent ternir l’image, le capital primordial de la marque, et lui faire perdre de l’argent. Recommandation: Faire prendre en considération le respect de l’image concédée sous licence