Caterpillar Le strategie di differenziazione

1. CaterpillarLe strategie di differenziazione Corso di strategie aziendali Università “La Sapienza” di Roma

2. Un’analisi del settore macchine movimento terra Gli acquirenti • Settore costruzioni (60%), minerario (30%) e settore agricolo (10%) • Grandi società di costruzione americane Settore delle costruzioni: da settore altamente concentrato e dominato da USA a concorrenza delle imprese del Terzo Mondo. Fattori rilevanti nel processo di acquisto: efficiente programmazione del tempo di utilizzo macchine, riduzione al minimo dei tempi di arresto, fama del produttore, rendimento della macchina, affidabilità del rivenditore, prezzo e disponibilità dei pezzi di ricambio, relazione con distributore e fama.

3. Un’analisi del settore macchine movimento terra La distribuzione • Distribuzione a livello internazionale in reti di distributori con assistenza diretta e post-vendita (regola empirica: costo assistenza e pezzi di ricambio in 6 anni di vita trattore cingolato=costo iniziale) • Zone di concessione esclusiva con contratti separati per linea di prodotto • Forte capitalizzazione e esigenza di volumi elevati I fornitori • Costo totale del prodotto: 65% componenti pesanti: motori, assali, elementi idraulici; 15% acciaio (acciaio giapponese 30% in meno rispetto a USA) Barriere all’entrata • Economie di scala • Forte investimento in R&D

4. Un’analisi del settore macchine movimento terra Concorrenti • 7 grandi operatori (90% fatturato mondiale) e miriade di imprese specializzate locali • Predominio Caterpillar (oltre il 50% di quota) • International Harvesteropera in 3 settori: autocarri per trasporti pesanti (45%fatturato; vs GM e Ford), macchine agricole (40% fatturato;seconda alla Deere in USA), macchine di cantiere (diretta concorrente CAT; seconda linea di prodotti più diffusi e rete consolidata di distribuzione mondiale (70 distributori e 200 punti vendita). Situazione finanziaria piuttosto critica. • J.I. Case opera in 2 settori: macchine di cantiere e agricole. Poche categorie di prodotto e vasta gamma di macchine per ciascuna categoria (escavatori idraulici: 13 modelli). Distribuzione diretta via fabbrica e 219 punti vendita, indiretta via 1200 rivenditori indipendenti (USA e Canada). • John Deere n° 1 nel mondo per macchine agricole con linea completa di prodotti. Rete di 2300 distributori prevalenetemente in USA. Costi di produzione bassi. • Komatsu domina il mercato giapponese dei macchinari di cantiere e n°2 a livello mondiale per le macchine movimento terra (ben distanziata da CAT). Basso costo della manodopera. Non valida rete di distributori a livello mondale. Prezzi inferiori a CAT di 10-15%. • Altri come Clark Equipment (Pala), Fiat Allis (linea completa, prezzi e reputazione bassi), IBH Holding.

5. Chi è Caterpillar? • Società multinazionale operante nella progettazione, fabbricazione e commercializzazione di prodotti di 2 categorie: macchine movimento terra e macchinari da cantiere, motori per applicazione in diversi settori • N° 1 mondiale per macchine movimento terra (53% di quota vs 15% di Komatsu) • Prevalentemente Follower nei processi d’innovazione • Area di diffusione vasta e linea di prodotti molto ampia • Fortemente integrata a monte (produzione interna di quasi il 90% dei componenti) • 3 zone d’influenza: Nord e Sud America, servita dalle sedi statunitensi e dagli stabilimenti brasiliani, messicani e canadesi; Europa, Medio Oriente e Africa, serviti dalle sedi europee; Estremo Oriente, servito dal Giappone, dall’Australia e dall’India.

6. Quali sono la strategia competitiva di base di CAT? La strategia competitiva di base (Porter) nasce da: • Scelte di raggio d’azione • Scelte di vantaggio perseguibile Tipo di vantaggio Costo Differenziazione Ampio Raggio d’azione Stretto

7. Raggio d’azione a confronto

8. E’ un vantaggio di differenziazione sostenibile? A) C’è Unicità?(10 determinanti di unicità, Porter) • Politiche aziendali (caratteri e prestazioni del prodotto, tecnologia e qualità input, capacità ed esperienza personale) • Colegamenti all’interno ed all’esterno della catena del valore • Fattore tempo • Collocazione geografica • Interrelazioni con altre ASA • Apprendimento • Integrazione verticale • Grado di utilizzo della capacità produttiva • Fattore scala • Fattori istituzionali SI o NO?

9. E’ un vantaggio di differenziazione sostenibile? B) Si crea valore per gli acquirenti? In termini di… • Riduzione di costo per il cliente lungo tutta la catena del valore • Miglioramento delle prestazioni • A tal proposito l’azienda … • Rete di distributori di fiducia con sistema computerizzati • Consegna rapida entro 48 ore • Forti investimenti nella qualità e piani di controllo qualità • “Obiettivo di prodotti solidi, affidabili e con valida assistenza” • Stabilimenti decentrati per rispondere alle richieste locali

10. E’ un vantaggio di differenziazione sostenibile? C) E’ percepito da parte degli acquirenti? I clienti sono in grado di apprezzare il valore creato? A tal proposito l’azienda... • Supporto e ruolo strategico di marketing dei distributori (partnership) • Consegna in 48 ore altrimenti fornitura gratuita • Alta qualità del prodotto pubblicizzata su riviste specializzate Es.: Apple

11. E’ un vantaggio di differenziazione sostenibile? D) E’ in grado di tradursi in un premium price? Il prezzo supera del 10-20% quello dei concorrenti più diretti (superiore qualità) E) L’extracosto di differenziazione erode il premium price? Ricavi incrementali – costi incrementali > 0 > costi di diff. < costi di diff. Premium price Alta Unità percepita del sistema di pdt offerto Bassa