CHAP 16 MANAGING MASS COMMUNICATIONS

Main Issues • 광고 프로그램을 개발하는데 어떤 단계가 있는가? • 판매촉진 결정은 어떻게 이루어지는가? • 효과적인 브랜드 구축 행사 및 체험을 위한 지침은 무엇인가? • 공중관계의 잠재력을 회사는 어떻게 이용할 수 있는가? CHAP 16MANAGING MASS COMMUNICATIONS Part Ⅵ Communicating Value

Introductory Case; Virgin Group Managing Mass Communications

Developing and Managing and Advertising Program The Five Ms of Advertising • 메시지 • 메시지 작성 • 메시지 평가와 선택 • 메시지 실행 • 사회적 책임 검토 • 예산 • 고려할 요인들 • PLC 단계 • 시장점유율과 고객기반 • 경쟁과 소음 • 광고빈도 • 제품대체가능성 • 미션 • 판매목표 • 광고목표 • 측정 • 커뮤니케이션 효과 • 매출액 효과 • 매체 • 도달률, 빈도, 영향력 • 주요 매체 유형 • 구체적 매체 수단 • 매체 타이밍 • 지리적 매체 할당 Managing Mass Communications

Developing and Managing and Advertising Program Setting the Objectives Deciding on the Advertising Budget • 특정 기간에 특정 청중들에 대해 이루어져야 할 구체적인 커뮤니케이션 과정이자 성취 수준 • 목표의 유형 • 정보적 광고(Informative ad.) • 신제품이나 기존 제품의 새로운 특성에 대한 인지도와 지식을 창출 • 설득적 광고(Persuasive ad.) • 제품이나 서비스에 대한 호감, 선호, 확신, 구매를 유발하는 것을 목표 • 둘 혹은 그 이상의 브랜드를 비교하는 비교광고 가능 • 상기광고(Reminder ad.) • 제품에 대한 반복 구매를 자극하는 것을 목표 • 강화광고(Reinforcement ad.) • 현재의 구매자들에게 올바른 선택을 했다는 것을 확신 • 예산 편성시 고려요인 • 제품수명주기 단계 • 신제품 vs. 기존 브랜드 • 시장점유율과 소비자 기반 • 시장점유율에 따른 광고 비용 차이 • 경쟁과 혼란(noise) • 경쟁자가 많은 시장 • 비경쟁자의 광고 혼란 • 광고빈도 • 광고 반복 회수의 정도 • 제품 대체가능성 • 일용품 차별적 이미지 창출 • 브랜드의 독특한 혜택이나 특성 제공 Managing Mass Communications

Developing and Managing and Advertising Program • 메시지 생성과 평가(message generation and evaluation) • 한두 개의 핵심판매제안에 초점 • 효과적 소구의 파악과 크리에이티브 요약 준비 • 크리에이티브 개발과 실행(creative development and execution) • 카피전략 문서(copy strategy statement) • 바람직한 광고 목표, 내용, 보조물(support) 및 톤을 기술 • 매체별 구체적 장·단점 고려 • 사회적 책임 검토(social-responsibility review) • 사회적 및 법적 규범 준수 • 기만광고 및 유인상술 광고 금지 • 특정 집단 또는 일반 공중의 감정 존중 Developingthe Advertising Campaign Managing Mass Communications

Developing and Managing and Advertising Program • 도달, 빈도및 영향력 결정 • 노출효과 결정요인 • 도달(reach; R): 일정 기간 적어도 한번 이상 특정 매체 계획에 노출된 사람 또는 가구수 • 빈도(frequency; F): 일정기간 평균적인 사람 또는 가구가 메시지에 노출된 횟수 • 영향력(impact; I): 주어진 매체를 통한 노출의 질적인 가치 • 요인들간의 trade-off가 존재 : 가장 비용 효과적인 조합의 파악 • 도달: 신제품, 아류 브랜드, 유명 브랜드의 확장 또는 잘 정의되지 않은 목표시장 공략 시 중요 • 빈도: 강력한 경쟁자, 제공할 정보의 내용이 복잡, 소비자의 거센 구매저항, 빈번하게 구매하는 제품의 경우 중요 • 주요 매체 유형의 선택 • 미디어 유형 결정 요소 • 목표 청중들의 매체 습관 • 제품 • 메시지 • 비용: CPM(cost per thousand exposures) Decidingon Media and Measuring Effectiveness Managing Mass Communications

Developing and Managing and Advertising Program – Profiles of Major Media Types Managing Mass Communications

Developing and Managing and Advertising Program Alternative Advertising Options Selecting Specific Vehicles • TV광고의 효과성 감소 • 광고정보혼란, 광고의 홍수, 다른 매체의 성장 • 대안적 광고 매체 • 장소광고(place advertising) • 광고판 • 공공장소(publicspace) • 간접광고(product placement) • POP • 장점 • 정확성 • 비용효과적으로 도달 • 매체 측정 서비스 • 청중규모 • 발행부수(circulation) • 청중(audience) • 유효청중(effective audience) • 유효광고 노출청중(effective ad-exposed audience) • 청중구성 • 매체비용 • CPM 계산 Managing Mass Communications

Developing and Managing and Advertising Program Decidingon Media Timing and Allocations Evaluating Advertising Effectiveness • 일정계획 • 거시일정계획 • 계절 및 사업 주기와 관련 광고 일정을 계획 • 미시일정계획 • 단기간 내에 최대 영향력을 얻기 위한 광고 지출 할당 문제 • 신제품 출시 광고일정계획 • 연속형(continuity) • 집중형(concentration) • 비행형(flighting) • 파동형(pulsing) • 광고예산 할당 • 전국구매 • 현장구매 • 지역구매 • 커뮤니케이션 효과 • 광고의 커뮤니케이션 효과성 측정 • 카피 테스팅 • 사전조사 • 사후조사 • 종결된 캠페인의 전반적 사후조사 • 매출 효과 • 광고 이외의 요인들에 의해 영향을 받으므로 측정의 어려움 • 광고의 매출 영향 측정 • 단계별 점유율 측정 • 역사적 접근법(historical approach) Managing Mass Communications

Developing and Managing and Advertising Program Formula for Measuring Sales Impact of Advertising 시장점유율 노출 점유율 목소리 점유율 마음과 생각 점유율 Managing Mass Communications

SalesPromotion • 판매촉진 • 소비자나 거래처의 특정 상품이나 서비스의 시용(trial)을 자극하거나, 구매를 앞당기거나 증가시키도록 계획된 대부분 단기간의 유인수단들의 다양한 모음 • 광고는 구매 이유(reason)를 제공하지만 판촉은 구매할 유인(incentive)을 제공 • 판매촉진의 유형 • 소비자 촉진 • 거래처 촉진 • 사업체 및 판매원 촉진 • 판매촉진의 중요성 증대 • 내적 요인 • 판촉의 판매수단 효과성 인지 • 판촉활용능력 보유 • 판매증대 압력 • 외적 요인 • 브랜드 수 및 유사성 증가 • 경쟁업체의 판촉 증가 • 가격민감 소비자 • 중간상들의 요구 • 광고의 효율성 감소 Nature of Sales Promotion Managing Mass Communications

SalesPromotion • 유인형 촉진 • 신규시용자 유인, 충성고객 보상, 간헐적 이용자 재구매율 증가, 상표전환자 유인 • 브랜드 유사성 정도에 따른 판촉효과 • 높은 유사성 시장에서의 판촉 • 단기적 높은 매출 반응, 영구적 시장점유율 획득은 어려움 • 높은 차별성 시장에서의 판촉 • 영구적 시장점유율 획득 가능 • 제조업자와 소비자로의 흐름 촉진 • 제조업자: 공급과 수요의 단기적 변동을 조정 • 소비자: 신제품 시용 유도 • 소매상 • 다양한 소매형태의 유도 • 소비자의 점포전환 유도, 보완적 범주 매출 증가 • 광고와 판촉의 결합 • 장·단기 균형의 조정 문제 Purpose of Sales Promotion Managing Mass Communications

SalesPromotion • 목표수립 • 목표의 위계: 마케팅 목표 → 촉진 목표 → 판매촉진 목표 • 소비자: 제품 구매 장려, 시용 유도, 전환 유도 • 소매상: 신규 품목 취급, 재고수준 증대, 비수기 구매, 경쟁자 촉진 상쇄 • 판매원: 신제품 지원장려, 시장개발 장려, 비수기 판매 자극 • 촉진 수단 선택 • 소비자 촉진 수단 • 제조업자 촉진: 리베이트와 기념품 제공 등 • 소매상 촉진: 가격인하, 소매상 쿠폰, 소매상 경연이나 사은품 • 거래처 촉진 수단 • 제품 취급 설득 • 더 많은 물량 취급 설득 • 중간상의 제품취급, 진열, 가격인하를 통해 브랜드 촉진 유도 • 소매상과 소매상 판매원이 제품 Push • 사업체 및 판매원 촉진 수단 • 사업리드를 축적하고, 고객을 감동시키고 고객에 보답 • 판매원들의 동기유발 MajorDecision Managing Mass Communications

SalesPromotion • 프로그램 개발 • 특정 유인 사용 고려요인 • 유인의 크기, 참가 조건, 기간, 배포수단, 타이밍, 총 판촉예산 • 프로그램의 사전테스트, 실행 및 통제 • 사전테스트 • 소비자들에게 평가 요청 • 한정된 지역에서의 시험 테스트 • 실행계획 • 리드타임(lead time), 판매투입타임(sell-in time) 포함 • 프로그램평가 • 경쟁자의 고객을 끌어들여 전환시킬 때 가장 성공적 • 효과성 평가와 누가 유인되었는가를 판단 • 판매자료, 소비자 설문조사, 실험 MajorDecision Managing Mass Communications

Events and Experiences Nature of Events and Experiences Events Objectives • 행사관여 • 소비자 생활에서 특별하고 보다 사적으로 관련된 순간의 일부가 되는 것 • 회사와 목표 시장과의 관계 확대 및 심화 • 소비자의브랜드 태도와 신념에 영향 • 분위기(atmosphere) • 제품 구매로 이어지는 것을 만들어내거나 강화하는 ‘포장된 환경’ • 특별한 목표시장이나 라이프스타일 파악 • 회사나 제품명 인지의 증가 • 핵심 브랜드 이미지 연상에 대한 소비자 지각의 창조 또는 강화 • 회사 이미지 차원의 향상 • 체험의 창출과 느낌의 환기 • 커뮤니티나 사회적 이슈에 대한 몰입의 표현 • 핵심고객을 즐겁게 하고 핵심 종업원에 보상 • 상품화나 촉진기회를 가능하게 함 Managing Mass Communications

Events and Experiences • 행사 기회의 선택 • 이상적인 행사의 조건 • 행사 청중이 목표시장과 일치 • 우호적인 주의 유도 • 독특하지만, 경쟁적 후원자가 많지 않고 • 행사 자체를 보조적 마케팅 활동화 • 후원자 브랜드나 기업 이미지를 반영하거나 향상 • 후원 프로그램의 설계 • 행사에서의 자사 존재 확인 • 샘플, 상품, 광고, 소매 촉진 및 홍보 활동 추가 • 행사 개최 • 특별하고 새로운 행사 개발 • 후원 활동 측정 • 공급 측면 • 매체 커버리지 정도 평가하여 브랜드에 대한 잠재적 노출에 초점 • 수요 측면 • 소비자로부터 보고된 노출에 초점 Major Decisions Managing Mass Communications

Public Relations Nature of Public Relations Marketing Public Relations • 공중(public) • 회사의 목표 달성 능력에 실질적 또는 잠재적 관심이 있거나, 영향력을 행사할 수 있는 집단 • 공중관계 • 회사의 이미지나 개별 상품들을 촉진하거나 보호하기 위해 설계된 다양한 프로그램 • 공중관계의 기능 • 언론 관계(press relations) • 제품 홍보(product publicity) • 기업 커뮤니케이션 • 로비(lobbying) • 자문(counseling) • 마케팅 PR(marketing public relations; MPR) • 신제품 출시 지원 • 성숙기 제품의 재정위화 지원 • 제품 범주에 대한 관심 유발 • 특정 목표 집단에 영향력 행사 • 공공 문제에 직면한 제품 방어 • 제품에 호의적으로 반영되는 식의 기업이미지 구축 Managing Mass Communications

Public Relations • 마케팅 목표 수립 • 제품, 서비스, 사람, 조직 또는 아이디어에 대한 인지(awareness) 확립 • 보도 자료를 통해 메시지 전달함으로써 신뢰성(redibility) 향상 • 매체 광고보다 저렴하므로 촉진비용(promotion costs) 절감 • 메시지 및 매체 수단 선택 • 제품에 관한 재미있는 이야기 개발 • 뉴스가치가 있는 행사를 후원자에 제안 • 주요 수단 • 출판, 행사, 후원, 뉴스, 연설, 공공서비스 활동, 정체성 매체 • 계획 및 실행의 평가 • 매체에 대한 노출량 • MPR 캠페인 결과에 따른 제품 인지, 이해 및 태도 변화 • 매출-이익 변화 Major Decisions in Marketing PR Managing Mass Communications

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