광고매체론

1. 광고매체전략 광고매체론 Company Logo @ 영산대학교 광고홍보학과 최성재 2008. 3.2

2. 강의계획

3. Chapter Ⅰ Media 개요

4. 1. Media 개요 매체(media)는 "중간(middle)"을 뜻하는 라틴어로부터 파생된 단어이다. 즉 중간에 있는 어떤 것으로 둘 이상의 사이에서 중개의 역할을 하는 것을 말한다. 광고로 본다면 광고주와 잠재 고객들 사이에서 중개의 역할을 하는 것을 매체라 한다. (매개체의 준말 “매체”) 우리가 흔히 알고 있는 커뮤니케이션 모형을 생각할 때, 송신자의 메시지를 전달 하는 모든 수단을 매체라 할 수 있다. 광고 커뮤니케이션에서 송신자는 광고주(일반적으로 기업들)이고, 메시지는 기업 들이 하는 모든 광고라고 할 수 있다. 그러한 광고 메시지는 또한 대부분 매스 미 디어, 그 중에서도 주로 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지)를 통해 전달된다. 이때 사용되는 TV나 신문 등을 광고 매체라고 정의할 수 있다.

5. 2. 매체의 종류 방송매체 TV 통신매체 인터넷 라디오 IPTV Cable TV DMB 종합유선 매체(Media) 위성방송 신문 잡지 OOH Media Out of home- 옥외광고 인쇄매체 기타 인쇄물 판촉물 카달로그, 전단, 매트로,포커스 등 SP매체 POP - Point of Purchase 구매시점광고

6. 3. 매체의 중요성 1) 광고주에게 매체는 왜 중요한가?- "광고비의 대부분은 매체비이다" 광고비의 약 90%는 매체비이다. 따라서 광고예산의 낭비를 막고 비용을 절감할 수 있는 유일한 광고영역은 매체이다. 단순한 시청률 혹은 열독률의 비교를 통한 비용효율성의 제고 뿐 만 아니라 마케팅목표 및 광고목표에 바탕을 둔 합리적인 매체목표의 설정과 이에 적합한 매체전략은 광고 예산의 효율성을 극대화하게 해준다. 광고주는 매체에 대한 인식제고와 함께 과학적인 매체전략의 수립과 집행에 많은 노력을 기울여야 한다. 2) AE에게 매체는 왜 중요한가?- "매체의 시대가 오고 있다" 일본의 덴츠 광고대행사가 세계 제 1위가 된 이유는 좋은 광고 지면과 시간을 많이 확보하고 있기 때문이다. 앞으로 우리 나라에서 광고시간 구매의 자율화가 현실화되면 좋은 시간대를 확보하는 광고대행사만이 살아남을 것이다. 또한 AE는 광고의 질보다 얼마나 좋은 광고 지면과 시간대를 확보하느냐에 따라 평가받는 날이 오게 될지도 모른다. 3) 크리에이터에게 매체는 왜 중요한가?- "이제는 발상의 전환이 필요하다" 신문광고의 경우 기사와의 관련성이 있으면 표적시장에 대한 적중률과 효과를 높일 수 있으며 어떤 상황에서 이 신문을 읽는가를 알면 크리에이티브를 훨씬 실감나게 만들 수 있다. 또한 텔레비전의 경우 광고 크리에이티브가 프로그램의 분위기와 일치하면 광고 메시지의 수용성은 높아지고 긍정적인 태도는 증가하게 된다. 수용자의 매체 환경을 고려하지 않은 크리에이티브는 점점 그 설자리를 잃게 되며 크리에이터들은 메시지를 먼저 만들기 전에 매체를 생각하여야 하는 발상의 전환이 필요하다.

7. 4. The ARF(Advertising Research Foundation)모델 위의 ARF모델은 광고 메시지의 역할과 매체의 역할을 확연히 구분시키고 있다. 이러한 매체와 메시지의 역할이 결합하여 광고효과를 나타낸다. 비이클 분배(vehicle distribution)는 발행부수와 같은 비이클의 유통을 말하고 비이클노출(vehicle exposure)은 광고 메시지를 전달하는 비이클에 대한 노출을 말하며 광고노출(advertising exposure)은 광고 메시지에 대한 노출을 말한다. 비이클노출은 광고노출의 필수조건이지만 비이클에 노출되었다고 해서 반드시 광고노출이 발생한다 는 보장은 없다. 이것은 왜냐하면 사람들은 비이클(예를 들어 MBC 뉴스데스크)에는 노출되어도 비이클내에 포함된 광고는 보지 않는 경우가 많기 때문이다. 광고지각(advertising perception)은 광고에 노출된 후 일어나는 메시지를 감각기관을 통하여 수용하 는 것을 말하며, 광고 커뮤니케이션(advertising exposure)은 광고 메시지를 수용한 후 발생하는 광고 정보의 이해, 학습 및 긍정적인 태도의 형성과 같은 정보처리 및 심리적인 반응을 말한다. 마지막으로 판매반응(purchase response)은 앞의 여러 단계를 거쳐 발생하는 제품의 구매반응을 말한다.

8. 5. 매체, 비이클, 유닛의 차이 매체는 텔레비전, 신문, 잡지, 인터넷 등 매체 클래스를 의미한다.비이클은 매체 클래스내의 개개의 캐리어(carrier)를 말한다. 텔레비전과 라디오 매체의 비이클은 여러 종류의 프로그램들이며 신문 매체의 비이클은 조선일보, 동아일보와 같은 신문의 종류를 말하며 잡지 매체의 비이클은 여성동아, 주부생활 등 잡지 종류를 말한다.그리고 인터넷 광고의 비이클은 여러 명의 광고주가 화면의 하단에 교대로 들어가는 롤링광고와 한 광고주가 하나의 광고를 후원하는 배너광고 등이 있다. 매체 유닛은 비이클내의 지면 크기, 광고게재 위치, 길이 등을 말한다.

9. 5. 매체의사결정과정 Target Audience 규정 광고매체전략은 "노출"에서 시작된다. 1) "노출"은 어느 정도 할 것인가? - 매체목표 설정, 매체량 및 예산 설정 2) 어떤 매체에 노출시킬 것인가? – Budget Allocation 미디어믹스전략 3) 그리고 언제, 어떤 패턴으로, 얼마나 오래 노출시킬 것인가? - 매체 스케줄링 매체 의사결정 과정(media decision making precedure)이란? 가) 어느 지역(Regionality)에 살고 있는 나) 누구(Target Market Definition)에게 다) 언제, 얼마의 기간(Media scheduling)동안 라) 얼마의 예산(Advertising/Media Budgeting)으로 마) 어떤 매체목표(GRP, Reach, Frequency, Effective reach)를 가지고 바) 어떠한 매체(Media, Vehicle, Unit Selection/Media Mix)에 사) 얼마나 효율적(CPM/CPRP)으로 운용하여 아) 전달된 메시지로 인하여 타겟에게 어떠한 광고효과를 불러일으켰는가를 평가 하는 과정을 말한다.

10. 6. 매체기획(Media Planning) 1) 정의 매체기획이란 마케팅 목적을 달성하는 환경을 조성하기 위하여 광고매체의 지면과 시간을 어떻게 구성할 것인가를 계획하는 일련의 과정 다시 말해 광고주가 통제할 수 없는 여러 가지 제약 요인들을 전제로 하여 매체목표를 설정하고, 효율적으로 표적시장에게 광고 메시지를 전달할 매체를 선택하며, 광고의 집행시기를 결정하는 것이다. 2) 마케팅기획, 광고기획, 매체기획 매체기획은 크게는 마케팅 기획, 작게는 광고계획의 하부계획의 하나이다. 따라서 매체기획은 크게는 마케팅기획과 작게는 광고기획의 틀 안에서 수립되어야 한다. 기획(Planning)=계획(Plan)+전략

11. 6. 매체기획(Media Planning)

12. Chapter II 광고대행사

13. 1. 광고의 업무 Flow 매체(media) 광고주 광고대행사 KOBACO 방송국 신문사 잡지사 Cable TV 인터넷 OOH 소비자

14. 2. 광고대행사의 조직 및 Staff 구성 광고는 크게 기획, 제작, 매체, 관리, 조사로 나누어진다.매체란 광고 메시지를 전달 혹은 노출시키는 캐리어(carrier)를 말한다. 광고매체의 역할은 광고 메시지를 표적 오디언스에게 노출시키는 것이다. 크리에이티브가 아무리 뛰어나도 할지라도, 표적 오디언스에게 광고 메시지를 노출시키지 않는다면 광고는 아무런 효과도 발생시킬 수 없다. 광고대행사는 수수료가 수입원임. 수수료는 광고비의 15%가 기준이나 매체별로 각각 다름

15. 2-1. LGAd의 조직 및 Staff 구성 ＣD Pool ＣD Pool 구 성 C E O (주)LG애드 2003 조직도 2 부문 12 본부 2 Group 42 팀 1 연구소 (7 사무소) 2003. 7. 1 CEO 보좌역 C O O 전문위원 A-Comm. S-Comm. A-Comm.기획팀 S-Comm. 기획팀 ＣＲ1 Grou 미디어본부 Global본부 광고1본부 광고2본부 광고3본부 광고4본부 광고5본부 ＣＲ2 Grou 마케팅본부 프로모션1본부 프로모션2본부 상근감사 프로모션3본부 마 케 팅 1 팀 마 케 팅 2 팀 마 케 팅 3 팀 브 랜 드 전 략 연 구 소 미 디 어 플 래 닝 팀 방 송 미 디 어 팀 인 쇄 미 디 어 팀 인 터 넷 미 디 어 팀 O O H 사 업 팀 P R & P 팀 영 상 사 업 팀 홍 보 팀 프 로 모 션 1 팀 프 로 모 션 2 팀 스 페 이 스 팀 프 로 모 션 C R 팀 프 로 젝 트 팀 해 외 사 업 팀 L G S H 팀 글 로 벌 l 팀 글 로 벌 2 팀 경 영 진 단 팀 기 획 1 팀 기 획 2 팀 기 획 7 팀 기 획 8 팀 기 획 9 팀 기 획 10 팀 기 획 11 팀 기 획 12 팀 글 로 벌 3 팀 기 획 3 팀 기 획 4 팀 기 획 5 팀 기 획 6 팀 • A-Comm. : Advertising Communication Division • S-Comm. : Specialist Communication Division 파 나 마 사 무 소 뉴 욕 사 무 소 북 경 사 무 소 동 경 사 무 소 두 바 이 사 무 소 멕 시 코 사 무 소 부 산 사 무 소 Shared Service Group 재 경 팀 경영분석팀 제작관리팀 CFO 인재개발팀 업무지원팀 IT팀 HR지원본부

16. 2-2. Dentsu의 조직 및 Staff 구성

17. 2-3. Dentsu의 업무

18. 3. 광고대행사 수수료(Media Commission) TV Radio : 대행사는 13% 광고공사는 7%, 방송국은 80% 신문, 잡지 등의 인쇄매체 수수료는 15%, 신문사 85% Cable TV의 경우는 15%, PP사는 85% OOH Media는 10%, 옥외광고회사가 90% 인터넷의 경우는 20%, 인터넷회사가 80%

19. 4. 광고대행사의 Artwork Fee 모델계약 조건

20. Chapter III 방송매체

21. 1. 방송광고의 업무 Flow 광고주 광고대행사 KOBACO 방송국 TV Radio : 대행사는 13% 광고공사는 7%, 방송국은 80%

22. 2. 한국방송광고공사의 조직 1981년 1월 언론통폐합과 함께 무자본 특수 법인으로 출범하였으며, 우리나라만 이러한 조직이 있어 외국광고주와 대행사로부터 폐지요구를 받고 있으나, 광고교육원의 운영, 공익광고집행, 공익자금 지원을 통한 광고제도의 연구 등 순기능도 많이 있음 (미주한인방송)

23. 3. TV광고 • 프로그램광고 : 전CM, 후CM (중CM은 불허) 15” 광고 허용시간 : 프로길이의 10/100 • SPOT광고 : 프로와 프로사이 광고 1회당 1분30초=30”*1+20”*3 • ID 광고 : 자막, 시보, 회당 10” • 연간스포츠 : 스포츠프로그램에 들어가는 광고(중CM허용), 월정액 • 특집광고 : 프로그램광고와 동일 Station ID –만나면 좋은 친구~~~ Mbc 문화방송~~~등 효과가 좋음 ROS (Run Of Schedule)

24. 2. Radio광고의 종류 • 프로그램광고 : 전CM, 중CM, 후CM 20” 광고 허용시간 : 프로길이의 10/100 • SPOT광고 : 프로와 프로사이 광고 1회당 1분20초=20”*4 • ID 광고 : 시보, 회당 10” • 연간스포츠 : 스포츠프로그램에 들어가는 광고, 월정액 • 특집광고 : 프로그램광고와 동일

25. 3. Cable TV 댁내설비 전송망 (SO에서 탭오프까지) 시청자 분배망 TAB-OFF Program Provider System Operator • 방송위원회 등록(뉴스, 홈쇼핑채널은 허가사항) • MPP : On-media, CJ Media, YTN 등 • 주요채널 : 50개 • 77개 지역에 119개 SO방송위원회 등록 • MSO : 태광산업, On-media, CJ Media, C&M, CMB, 드림씨티, HCN, Qrix 등 MSP – ON-Media 처럼 MPP와 MSO모두 해당되는 업체

26. 3-1. Cable TV광고 • 프로그램광고 : 전CM, 중CM, 후CM 허용시간 : 시간당 8분(PP에서 운영) • SPOT광고 : 프로와 프로사이 광고 시간당 2분(SO에서 운영) • ID 광고 : 시보, 회당 10” • Infomercial (DR광고) : 홈쇼핑제품을 2’이상의 설명과 함께 소비자의 직접 반응을 유도하는 광고 • ROS(Run Of Schedule)광고:월정액제 Direct Response전화번호가 들어간

27. 4. 위성방송 위성 DMB 지상파 DMB 위성방송 전파특성 직진성 회절특성 장거리 도달) 직진성 지역당 채널수 비디오 7, 오디오 20 비디오 3, 오디오 9, 데이터 9 비디오 94, 오디오 60, 데이터 1 시청자 Contents Provider Sky Life 와이브로(WiBro)는 Wireless Broadband Internet의 약자로 2.3GHz 주파수를 사용하여 시속 60㎞ 이상 달리는 차량 등 이동중에도 언제 어디서나 노트북PC나 휴대전화 등을 이용해 고속으로 무선인터넷에 접속할 수 있는 서비스.

28. 4-1. 위성방송 채널 TV 및 Radio

29. Chapter IV 인쇄매체

30. 1. 신문광고 사이즈

31. 1-1. 신문광고비 계산 신문광고비 계산법 =단*Cm*면별단가 예) 5단광고비*37Cm*10만원=1850만원 5단

32. 1-1. 신문광고비 계산

33. 1-1. 신문광고비 계산 스프레드(Spread)광고 15*37*2

34. 1-2. 신문광고의 종류

35. 2. 잡지광고 장점 • 독자층을 정확하게 포착하는 것 • 광고 게재의 생명이 긴 것 • 다색인쇄 등 인쇄의 다양성을 이용할 수 있는 것 표4(가장비싼광고,젤 뒷면), 표2, 표2대면(내지1P,광고효과가 더 높음),표3(효과가 떨어지는 편),목차전 광고, 내지광고(일반적인 안에 광고)

36. 3. 무가지 스포츠 한국 제외 모두 타플로이드판(세로 36cm(10단=1단 3.6cm),가로(25cm) 스포츠 한국 = 1단(3.4cm) * 37cm 포커스, 메트로, 노컷뉴스, AM7, 데일리 줌, 벼룩시장 = 1단(3.6cm) * 35cm

37. 여기까지