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网络与传播. 第六章 网络媒体的经营策略. 2008 年 4 月 28 日,搜狐发布 2008 年第一季度财报. 搜狐 Q1 营收 8480 万 市值超新浪网易. 搜狐发布 2008 年第一季度财报数据. 两个问题:. 搜狐作为网络媒体如何盈利? 搜狐股票市值超 新浪网易 原因何在?. 搜狐的经营策略. 您相信么?. 君子爱财,取之有道。 在虚幻的,虚无飘渺的网络空间能产生财富空间么 ……. 网络财富新锐 - “ 80 后样板财富人物 ”.

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    Presentation Transcript
    1. 网络与传播 第六章 网络媒体的经营策略

    2. 2008年4月28日,搜狐发布2008年第一季度财报

    3. 搜狐Q1营收8480万 市值超新浪网易 搜狐发布2008年第一季度财报数据

    4. 两个问题: • 搜狐作为网络媒体如何盈利? • 搜狐股票市值超新浪网易原因何在?

    5. 搜狐的经营策略

    6. 您相信么? • 君子爱财,取之有道。 • 在虚幻的,虚无飘渺的网络空间能产生财富空间么……..

    7. 网络财富新锐- “80后样板财富人物” • 2005年至2006年,国内IT业继李彦宏、马云之后,诞生了高燃、李想、戴志康、茅侃侃四名新秀,人称“京城四少”。 • 他们的共同点是,不到25岁,仅用1年左右,通过互联网从一名普通人成为亿万富翁。一时间,他们被誉为“80后样板财富人物”。 • 《中国企业家》程苓峰/2006、CCTV《对话》 /2007

    8. 戴志康、李想、茅侃侃、高燃

    9. 网络媒体如何实现盈利? • 作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种: 1、免费阅读与使用,靠广告收入来发展 2、适当收取阅读费,其信息具有权威性与不可替代性,代表是: • 华尔街日报网站(www.wsj.com) • 汉和情报评论(www.kanwa.com)

    10. 3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。 4、开展电子商务。主要有网络直销和网上拍卖。 5、提供网络游戏,开播多媒体节目,实行收费制。

    11. 本章主要内容 • 网络广告 • 电子商务(选学) • 收费服务

    12. 第一节 网络广告 • 何谓网络广告 • 网络广告的特点 • 网络广告的策划过程 • 提高网络广告效果的技巧 • 网络广告的计价方式 • 网络广告大事记 • 网络广告的存在的问题 • 网络广告的监管 • 网络广告的发展之道 • 网民对网络广告的态度转变

    13. 中国网络广告市场发展规模图

    14. 1.1何谓网络广告 • 一、何谓网络广告 • 网络广告:指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 • 网络广告始于美国,在1994年出现。 • 1994年,美国著名的杂志Wired推出网络版的Hotwired(www.hotwired.com),其主页上开始由AT&T等14个客户的旗帜广告(Banner—网幅广告)。

    15. 实例1:Pop up式网络广告

    16. 实例2:房地产类企业网站广告

    17. 网络广告类型 • 1、网幅广告(最早的网络广告形式)网幅广告(banner)是以GIF,JPG等格式建立的图象文件,定位在网页中,大多用来表现广告内容,同时还可使用Java等语言使其产生交互性,用Shockwave等插件工具增强表现力。 • 网幅广告分为三类:静态、动态、和交互式。 • 交互式广告分为:html和rich media两种。

    18. Html banners • Html banners: 允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。 • 例如:在Yahoo!中国上投放的阿里巴巴广告,通过选择页面的不同目录,用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。

    19. 文本链接广告 • 2、文本链接广告 • 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少,但却最有效果的网络广告形式。 • (整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式,而有时候,需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。)

    20. 文本链接广告位的安排非常灵活,可以出现在页面的任何位置,可以竖排也可以横排,每一行就是一个广告,点击每一行都可以进入相应的广告页面。

    21. 这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的,对于这一点,其它的广告形式是很难做到的。这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的,对于这一点,其它的广告形式是很难做到的。

    22. 电子邮件广告 • 3、电子邮件广告 • 电子邮件广告具有针对性强(除非你肆意滥发)、费用低廉的特点,且广告内容不受限制。 • 特别是针对性强的特点,它可以针对具体某一个人发送特定的广告,为其他网上广告方式所不及。

    23. 通常采用的是文本格式,就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间。通常采用的是文本格式,就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间。 • html格式的电子邮件广告可以插入图片,和网页上的网幅广告没有什么区别,但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的,html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的,因此把邮件广告做得越简单越好。

    24. 案例:台湾的阿贵网站的新闻邮件

    25. 案例:雅虎中国电邮广告

    26. 企业网站广告 • 4、 企业网站广告 以产品为中心的企业网站。 • 例如:凯迪拉克公司的网站(www.cadillac.com)上,每一个浏览者都可以定制自己所要购买的汽车。

    27. 案例:麦当劳广告

    28. 赞助 • 5、赞助 DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥,凡是所有非旗帜形式的网络广告,都可算作是赞助式广告。 • 赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意,及广告内容与频道信息的结合形式。

    29. 案例:赞助广告 新浪“竞技风暴”首页,“NIKE”赞助了该频道,名字也相应改成“NIKE竞技风暴”,并配上不同栏目。

    30. 6、插播式广告 • 7、其它广告形式: • 屏保广告、指针广告 • 书签广告、工具栏广告

    31. 新媒体时代的广告形式 • 8、新媒体时代的广告形式 • 搜索引擎广告 • 流媒体广告 • 博客广告 • 网络广播广告 • 网络游戏内置广告 • …

    32. 案例:搜索引擎广告

    33. 案例:Google AdWords 关键字广告

    34. Google AdSense 广告联盟

    35. 流媒体广告

    36. 博客广告

    37. 网络广播广告 主要形式 • 电台网站中的广告 • 标题广告:在广播广告的时候,在站点上做一些提示性的标题 • 广播软件中的广告

    38. 网络游戏内置广告 2007年8月8日,海之童互动科技与分众传媒广告有限公司合作,在《童年online》中大批投放内嵌广告。 目前,已与361°、匡威、统一、康师傅、招商银行、三星手机等一系列品牌合作,并签定了合作定单。

    39. 1.2网络广告的特点 • (一)广泛性 • (二)非强迫性 • (三)受众数量的可统计性 • (四)感官性 • (五)交互性 • (六)灵活的实时性

    40. 1.3网络广告的策划 • 第一步:确定网络广告的目标 • 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化,从而实现企业的营销目标。 • AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中必用规律: • A是“注意”(Attention):在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读,逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

    41. I是“兴趣”(Interest) 2、第二个字母I是“兴趣”(Interest)。 网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后,对产品或品牌发生了兴趣,想要进一步了解广告信息,他可以点击广告,进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

    42. D是“欲望”(Desire) 3、第三个字母D是“欲望”(Desire)。 感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图,他们必定会仔细阅读广告主的网页内容,这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

    43. A是“行动”(Action) • 4、第四个字母A是“行动”(Action)。 • 最后,广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动,可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

    44. 第二步:确定网络广告的目标群体 • 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看,确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动,才能使广告有效地实现其目标。

    45. 第三步:进行网络广告创意及策略选择 • 1、要有明确有力的标题:广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言; • 2、简洁的广告信息; • 3、发展互动性:如在网络广告上增加游戏功能,提高访问者对广告的兴趣;

    46. 4、合理安排网络广告发布的时间因素: • 网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。

    47. 5、正确确定网络广告费用预算: • 量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法 • 6、设计好网络广告的测试方案

    48. 第四步:选择网络广告发布渠道及方式 • 主页形式:建立自己的主页,对于企业来说,是一种必然的趋势。 • 网络内容服务商(ICP):如新浪、搜狐、网易等,这些网站的访问量非常大,是网上最引人注目的站点。 • 目前,这样的网站是网络广告发布的主要阵地,但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。

    49. 专类销售网 • 企业名录:如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录,只要用户感兴趣,就可以通过链接进入选中企业的主页。

    50. 免费的E-mail服务 • 黄页形式:在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站,如Yahoo等。 • 网络报纸或网络杂志 • 新闻组