As assessorias de comunicação na administração pública: p rincípios, fundamentos e estratégias

1. As assessorias de comunicação na administração pública: princípios, fundamentos e estratégias Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes E-mail: mkkunsch@usp.br

2. 1. Serviço Público: novas dimensões e desafios • Razão de ser do serviço público: • O cidadão • A sociedade • Necessidade de uma mudança cultural de mentalidade tanto do serviço público quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade do poder público: • Cidadania • Responsabilização (accountability) • Responsabilidade pública

3. 1. Serviço Público: novas dimensões e desafios • Criação e articulação de canais de comunicação e de negociação entre o Estado e Sociedade. • Qual o papel da comunicação organizacional neste contexto? • Os servidores públicos estão preparados e engajados para uma comunicação proativa? • A comunicação é prioridade das nossas instituições públicas?

4. 2.Quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da comunicação no serviço público? Saber enfrentar e romper com algumas barreiras: • Estereótipos existentes sobre o serviço público • Culto excessivo à burocracia • Ceticismo do servidor público • Ingerências políticas • O imediatismo e a improvisação das ações comunicativas • Falta de recursos financeiros • Não-profissionalização – cargos políticos

5. 3.Qual é o papel das Assessorias de Comunicação nos órgãos públicos? Assessoria de Imprensa versus Assessoria de Comunicação?

6. 4.As Assessorias de Comunicação na administração pública • Papel e função nos processos de construção da cidadania. • Abrir canais de comunicação com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. • Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade. • Ser sensível às demandas sociais e políticas - “ouvir” a sociedade. • Estabelecer políticas e estratégias de comunicação que levem em conta o interesse público. • Planejar e administrar estrategicamente a comunicação, superando a antiga adoção da pura e simples função técnica de assessoria de imprensa, de divulgação e de produção midiática.

7. 5. Como atuam e funcionam as assessorias de comunicação nos Tribunais de Contas no Brasil? • Como é vista perante os públicos, a opinião pública e comunidade local? • É uma prioridade dos dirigentes? • Faz parte da gestão pública? • Pode ser considerada como estratégica? • Possui políticas e filosofia definidas? • Está alinhada com o planejamento estratégico da instituição? • Os discursos veiculados nos diversos meios de comunicação são coerentes com o comportamento institucional dos dirigentes e dos servidores? • Como são praticadas as Relações Públicas nessas assessorias?

8. 6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade) Pilares que fundamentam as práticas • Democracia • Interesse público • Informação • Direito à informação • População • Cidadão-cidadania

9. 6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade) • Direito à informação e o dever do Estado com a sociedade e a opinião pública. • O sistema político democrático e a necessidade de Relações Públicas, pois a participação do povo e do cidadão é o principio fundamental da democracia. • Administração pública não pode funcionar sem a compreensão de suas atividades e seus processos. A separação entre governantes e governados é consequência principalmente da falta de informação. • Cabe ao governo manter abertas as fontes de informação e os canais de comunicação.

10. 6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade) • O direito do cidadão à informação e o dever de informar dos governantes estão sustentados pela Declaração Universal dos Direitos do Homem. O direito à informação é o primeiro direito de uma sociedade democrática. • Cabe ao Estado democrático proteger e facilitar a formação da opinião pública contra influências perniciosas e de grupos de pressão com interesses ilegítimos – Defender o interesse público. • Sinceridade/transparências nas informações, o governo deve dizer tudo o que fez, inclusive seus erros e as medidas que foram tomadas para corrigi-los. • Prestação de contas à sociedade e à opinião pública ANDRADE, C.T.S. Administração de relações públicas no governo. São Paulo: Loyola,1982, p. 81-92.

11. 7.Objetivos das Relações Públicas Governamentais 1. Promover a adequada compreensão pública a respeito das funções das esferas governamentais. 2. Fornecer informações contínuas sobre as atividades da administração pública. 3. Estabelecer canais de comunicação que ofereçam a possibilidade de influir na política e ação do governo. 4. Estabelecer canais de comunicação pelos quais o cidadão possa ser alcançado pelos representantes da administração. (EIMON, Pan Dadd apud STEPHENSON, Howard. Handbook of public relations. New York: Mcgraw-Hill, 1960, p.710)

12. 8.Relações Públicas e as mediações nos relacionamentos como os públicos • Públicos e os seus conceitos • Teoria situacional (Grunig) • Nova dinâmica da história versus públicos em Relações Públicas

13. Públicos de uma organização

14. Redes sociais como novo público estratégico • Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço geográfico (interno, misto e externo) não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de hoje. • Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações. • Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável.

15. Redes sociais como novo público estratégico http://www.archive.org/stream/UniversalMccannWave3PowerToThePeople/Wave3#page/n9/mode/2up

16. Redes sociais como novo público estratégico http://ceoworld.biz/ceo/wp-content/uploads/2009/01/social-networks.jpg

17. Redes sociais como novo público estratégico http://www.archive.org/stream/UniversalMccannWave3PowerToThePeople/Wave3#page/n0/mode/2up

18. Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos surgimento de novos meios de comunicação: um processo cumulativo

19. Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos • Não depende tanto dos MCMs • Todos são intermediários • Mensagem caótica • Mistura dos papéis de emissor e receptor • “Formigas com megafone” A nova Comunicação:

20. 9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação • A proposição de estratégias de comunicação nos órgãos públicos pressupõe: • Existência de uma política global de comunicação • Utilização de pesquisas e auditorias de comunicação e de imagem • Visão da Comunicação Organizacional Integrada • Filosofia e sinergia das áreas de Comunicação Social • Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicação pública • Necessidade de construir um plano estratégico de comunicação

21. 9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação • Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico • Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico • Identificação da missão, da visão e dos valores • Definição do ramo de atuação ou negócio • Análise do ambiente externo, setorial e interno • Pesquisas e auditoria da comunicação organizacional vigente

22. 9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação • Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico • Planejamento estratégico da comunicação organizacional • Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação • Estabelecimento de filosofias e políticas • Determinação de objetivos e metas • Esboço das estratégias gerais • Relacionamento dos projetos e programas específicos • Montagem do orçamento geral

23. 9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação • Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico • 3. Gestão estratégica da comunicação organizacional • Divulgação do plano para os públicos envolvidos • Implementação • Controle das ações • Avaliação dos resultados

24. 10. As Assessorias de Comunicação dos poderes públicos devem permear o relacionamento com os cidadãos e a sociedade com os seguintes valores: • Verdade • Transparência • Rapidez • Clareza • Cordialidade • Credibilidade • Ouvidoria • Resposta (cidadão, entidades, sociedade civil, opinião pública, imprensa etc.)

25. Reflexões (Raimundo Schaun) • “No serviço público, a Comunicação Social - nela incluída a informação pública, deve ser o universo natural onde se processa a interação da instituição como povo a que serve (ou de que se serve, no caso dos demagogos e ditadores). É, assim, como integrar lideranças e liderados, governos e governados, pensamento e ação, corpo e espírito: unidade universal. Sua dissociação causará desequilíbrio e fracasso.” • “A partir dessa compreensão situa-se a Comunicação Social no seu legítimo lugar, no caso particular do serviço público, no espaço de inter-relacionamento entre a administração e o público; de interpenetração entre serviço e servidores; entre servidores e comunidade a que servem. Nesse universo amalgamam-se – ou se deve amalgamar – o servidor público e o povo, assim como o espaço ‘degradé’ no colorido dos tecidos decorativos, ou nos quadros de suave abstracionismo. Há uma interpenetração onde os limites se confundem.”

26. Reflexões (Raimundo Schaun) • “Para cumprir esse papel estratégico, a Comunicação Social deve situar-se no corpo da instituição em condições adequadas. Em posição, hierarquia e maneabilidade que lhe permitam canalizar o subsídio da opinião pública e da participação popular para elaboração da estratégia geral da instituição e para o aperfeiçoamento do desempenho objetivando a melhoria do atendimento.” • Porém, verdade seja dita, a posição sistêmica da Comunicação Social no corpo das instituições públicas não lhe permite canalizar para a estratégia e para a ação diária das mesmas o tesouro desses subsídios democráticos, ora sem acesso e sem estímulo.”

27. Reflexões (Raimundo Schaun) • A Comunicação Social é um instrumento que a instituição – no caso o serviço público – tem à sua disposição para levar a informação ao público e dele receber o ‘feedback’ – diretamente ou através dos veículos de comunicação de massa – de suas reclamações, censuras e sugestões que, levadas em conta e adequadamente processadas, resultarão na redução da margem de erros administrativos e defasagens políticas da instituição.” • “Ora, uma concepção democrática, para ser coerente, vê a Comunicação Social como elemento e instrumento indispensável tanto na aplicação da estratégia como, principalmente, na sua elaboração.” (SCHAUN, Raimundo. Comunicação, poder: uma revolução que se impõe no serviço público. São Paulo, IPCJE-ECA-USP, 1986.