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As assessorias de comunicação na administração pública: p rincípios, fundamentos e estratégias. Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes E-mail: mkkunsch@usp.br. 1. Serviço Público: novas dimensões e desafios

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as assessorias de comunica o na administra o p blica p rinc pios fundamentos e estrat gias

As assessorias de comunicação na administração pública: princípios, fundamentos e estratégias

Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch

Universidade de São Paulo

Escola de Comunicações e Artes

E-mail: mkkunsch@usp.br

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1. Serviço Público: novas dimensões e desafios
  • Razão de ser do serviço público:
      • O cidadão
      • A sociedade
      • Necessidade de uma mudança cultural de mentalidade tanto do serviço público quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade do poder público:
          • Cidadania
          • Responsabilização (accountability)
          • Responsabilidade pública
1 servi o p blico novas dimens es e desafios
1. Serviço Público: novas dimensões e desafios
  • Criação e articulação de canais de comunicação e de negociação entre o Estado e Sociedade.
        • Qual o papel da comunicação organizacional neste contexto?
        • Os servidores públicos estão preparados e engajados para uma comunicação proativa?
        • A comunicação é prioridade das nossas instituições públicas?
2 quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da comunica o no servi o p blico
2.Quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da comunicação no serviço público?

Saber enfrentar e romper com algumas barreiras:

  • Estereótipos existentes sobre o serviço público
  • Culto excessivo à burocracia
  • Ceticismo do servidor público
  • Ingerências políticas
  • O imediatismo e a improvisação das ações comunicativas
  • Falta de recursos financeiros
  • Não-profissionalização – cargos políticos
3 qual o papel das assessorias de comunica o nos rg os p blicos
3.Qual é o papel das Assessorias de Comunicação nos órgãos públicos?

Assessoria de Imprensa

versus

Assessoria de Comunicação?

4 as assessorias de comunica o na administra o p blica
4.As Assessorias de Comunicação na administração pública
  • Papel e função nos processos de construção da cidadania.
  • Abrir canais de comunicação com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral.
  • Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade.
  • Ser sensível às demandas sociais e políticas - “ouvir” a sociedade.
  • Estabelecer políticas e estratégias de comunicação que levem em conta o interesse público.
  • Planejar e administrar estrategicamente a comunicação, superando a antiga adoção da pura e simples função técnica de assessoria de imprensa, de divulgação e de produção midiática.
5 como atuam e funcionam as assessorias de comunica o nos tribunais de contas no brasil
5. Como atuam e funcionam as assessorias de comunicação nos Tribunais de Contas no Brasil?
  • Como é vista perante os públicos, a opinião pública e comunidade local?
  • É uma prioridade dos dirigentes?
  • Faz parte da gestão pública?
  • Pode ser considerada como estratégica?
  • Possui políticas e filosofia definidas?
  • Está alinhada com o planejamento estratégico da instituição?
  • Os discursos veiculados nos diversos meios de comunicação são coerentes com o comportamento institucional dos dirigentes e dos servidores?
  • Como são praticadas as Relações Públicas nessas assessorias?
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6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)

Pilares que fundamentam as práticas

  • Democracia
  • Interesse público
  • Informação
  • Direito à informação
  • População
  • Cidadão-cidadania
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6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)
  • Direito à informação e o dever do Estado com a sociedade e a opinião pública.
  • O sistema político democrático e a necessidade de Relações Públicas, pois a participação do povo e do cidadão é o principio fundamental da democracia.
  • Administração pública não pode funcionar sem a compreensão de suas atividades e seus processos. A separação entre governantes e governados é consequência principalmente da falta de informação.
  • Cabe ao governo manter abertas as fontes de informação e os canais de comunicação.
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6. Princípios e fundamentos das Relações Públicas na esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza Andrade)
  • O direito do cidadão à informação e o dever de informar dos governantes estão sustentados pela Declaração Universal dos Direitos do Homem. O direito à informação é o primeiro direito de uma sociedade democrática.
  • Cabe ao Estado democrático proteger e facilitar a formação da opinião pública contra influências perniciosas e de grupos de pressão com interesses ilegítimos – Defender o interesse público.
  • Sinceridade/transparências nas informações, o governo deve dizer tudo o que fez, inclusive seus erros e as medidas que foram tomadas para corrigi-los.
  • Prestação de contas à sociedade e à opinião pública

ANDRADE, C.T.S. Administração de relações públicas no governo. São Paulo: Loyola,1982, p. 81-92.

7 objetivos das rela es p blicas governamentais
7.Objetivos das Relações Públicas Governamentais

1. Promover a adequada compreensão pública a respeito das funções das esferas governamentais.

2. Fornecer informações contínuas sobre as atividades da administração pública.

3. Estabelecer canais de comunicação que ofereçam a possibilidade de influir na política e ação do governo.

4. Estabelecer canais de comunicação pelos quais o cidadão possa ser alcançado pelos representantes da administração.

(EIMON, Pan Dadd apud STEPHENSON, Howard.

Handbook of public relations.

New York: Mcgraw-Hill, 1960, p.710)

8 rela es p blicas e as media es nos relacionamentos como os p blicos
8.Relações Públicas e as mediações nos relacionamentos como os públicos
  • Públicos e os seus conceitos
  • Teoria situacional (Grunig)
  • Nova dinâmica da história versus públicos em Relações Públicas
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Redes sociais como novo público estratégico

  • Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço geográfico (interno, misto e externo) não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de hoje.
  • Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações.
  • Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável.
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Redes sociais como novo público estratégico

http://www.archive.org/stream/UniversalMccannWave3PowerToThePeople/Wave3#page/n9/mode/2up

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Redes sociais como novo público estratégico

http://ceoworld.biz/ceo/wp-content/uploads/2009/01/social-networks.jpg

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Redes sociais como novo público estratégico

http://www.archive.org/stream/UniversalMccannWave3PowerToThePeople/Wave3#page/n0/mode/2up

comunica o e novas m dias nos relacionamentos com os diversos p blicos
Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos

surgimento de novos meios de comunicação: um processo cumulativo

comunica o e novas m dias nos relacionamentos com os diversos p blicos1
Comunicação e novas mídias nos relacionamentos com os diversos públicos
  • Não depende tanto dos MCMs
  • Todos são intermediários
  • Mensagem caótica
  • Mistura dos papéis de emissor e receptor
  • “Formigas com megafone”

A nova Comunicação:

9 planejamento e gest o estrat gica da comunica o
9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação
  • A proposição de estratégias de comunicação nos órgãos públicos pressupõe:
  • Existência de uma política global de comunicação
  • Utilização de pesquisas e auditorias de comunicação e de imagem
  • Visão da Comunicação Organizacional Integrada
      • Filosofia e sinergia das áreas de Comunicação Social
  • Uso adequado do verdadeiro sentido da comunicação pública
  • Necessidade de construir um plano estratégico de comunicação
9 planejamento e gest o estrat gica da comunica o1
9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação
  • Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico
  • Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico
    • Identificação da missão, da visão e dos valores
    • Definição do ramo de atuação ou negócio
    • Análise do ambiente externo, setorial e interno
    • Pesquisas e auditoria da comunicação organizacional vigente
9 planejamento e gest o estrat gica da comunica o2
9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação
  • Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico
  • Planejamento estratégico da comunicação organizacional
    • Definição da missão, da visão e dos valores da comunicação
    • Estabelecimento de filosofias e políticas
    • Determinação de objetivos e metas
    • Esboço das estratégias gerais
    • Relacionamento dos projetos e programas específicos
    • Montagem do orçamento geral
9 planejamento e gest o estrat gica da comunica o3
9. Planejamento e gestão estratégica da comunicação
  • Etapas principais do processo de elaboração ou formulação de um plano estratégico
  • 3. Gestão estratégica da comunicação organizacional
  • Divulgação do plano para os públicos envolvidos
  • Implementação
  • Controle das ações
  • Avaliação dos resultados
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10. As Assessorias de Comunicação dos poderes públicos devem permear o relacionamento com os cidadãos e a sociedade com os seguintes valores:

  • Verdade
  • Transparência
  • Rapidez
  • Clareza
  • Cordialidade
  • Credibilidade
  • Ouvidoria
  • Resposta (cidadão, entidades, sociedade civil, opinião pública, imprensa etc.)
reflex es raimundo schaun
Reflexões (Raimundo Schaun)
  • “No serviço público, a Comunicação Social - nela incluída a informação pública, deve ser o universo natural onde se processa a interação da instituição como povo a que serve (ou de que se serve, no caso dos demagogos e ditadores). É, assim, como integrar lideranças e liderados, governos e governados, pensamento e ação, corpo e espírito: unidade universal. Sua dissociação causará desequilíbrio e fracasso.”
  • “A partir dessa compreensão situa-se a Comunicação Social no seu legítimo lugar, no caso particular do serviço público, no espaço de inter-relacionamento entre a administração e o público; de interpenetração entre serviço e servidores; entre servidores e comunidade a que servem. Nesse universo amalgamam-se – ou se deve amalgamar – o servidor público e o povo, assim como o espaço ‘degradé’ no colorido dos tecidos decorativos, ou nos quadros de suave abstracionismo. Há uma interpenetração onde os limites se confundem.”
reflex es raimundo schaun1
Reflexões (Raimundo Schaun)
  • “Para cumprir esse papel estratégico, a Comunicação Social deve situar-se no corpo da instituição em condições adequadas. Em posição, hierarquia e maneabilidade que lhe permitam canalizar o subsídio da opinião pública e da participação popular para elaboração da estratégia geral da instituição e para o aperfeiçoamento do desempenho objetivando a melhoria do atendimento.”
  • Porém, verdade seja dita, a posição sistêmica da Comunicação Social no corpo das instituições públicas não lhe permite canalizar para a estratégia e para a ação diária das mesmas o tesouro desses subsídios democráticos, ora sem acesso e sem estímulo.”
reflex es raimundo schaun2
Reflexões (Raimundo Schaun)
  • A Comunicação Social é um instrumento que a instituição – no caso o serviço público – tem à sua disposição para levar a informação ao público e dele receber o ‘feedback’ – diretamente ou através dos veículos de comunicação de massa – de suas reclamações, censuras e sugestões que, levadas em conta e adequadamente processadas, resultarão na redução da margem de erros administrativos e defasagens políticas da instituição.”
  • “Ora, uma concepção democrática, para ser coerente, vê a Comunicação Social como elemento e instrumento indispensável tanto na aplicação da estratégia como, principalmente, na sua elaboração.”

(SCHAUN, Raimundo. Comunicação, poder: uma revolução que se impõe no serviço público. São Paulo, IPCJE-ECA-USP, 1986.