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FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO

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FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO. Por: Wilson Alejandro Garzón M. Consultor. MERCADEO. “El mejor amante es quien conoce a su pareja y se diseña para ella”. Israel Seers. Definición.

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FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO

Por: Wilson Alejandro Garzón M.

Consultor

mercadeo

MERCADEO

“El mejor amante es quien conoce a su pareja y se diseña para ella”

Israel Seers

definici n
Definición
  • Proceso de planeación de un sistema de precio, promoción y distribución de un producto o servicio, con el fin de facilitar un intercambio, que satisface a los consumidores y a las organizaciones.
  • Es el conjunto de acciones y decisiones que buscan la satisfacción de necesidades y deseos de un consumidor.
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PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA.

Teoría de las cuatro ps. Muy orientada a la parte de la investigación. Según algunos, es una torería día a día revaluada.

Por los mercados cambiantes, hoy se manejan conceptos adicionales más dirigidos sin perder de vista la base teórica de las 4ps.

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El punto de partida es el consumidor hacia quien concentramos todos los esfuerzos y por el que se justifica toda inversión investigativa. Sin embargo en el caso muy Colombiano “Lanzamos un producto para un mercado y no preparamos un mercado para ese producto”.
  • Con esta premisa entramos a dar una mirada en lo concerniente a las bases de la mercadotecnia.
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Diferencia entre Mercadeo y Ventas.
  • Información de Mercados.
  • Inteligencia de Mercadeo
  • Fuerzas externas.
  • Producto.
  • Precio.
  • Promoción y Plaza o distribución.
los aspectos claves en mercadeo
Los aspectos Claves en Mercadeo
  • 1. La función del marketing
  • 2. El entorno del marketing
  • 3. El consumidor
  • 4. Los sistemas de información
  • 5. El mix de mercados
  • 6. Las Ventas y sus implicaciones
el marketing y su evoluci n
El Marketing y su Evolución
  • Orientación de producción (El fin de siglo) =>Producir
  • Orientación de ventas (Los 30´s y 40´s) =>Vender lo que se produjo de mas
  • Orientación de marketing (Los 60´s y 70´s) =>El que mas venda
  • El cliente (Hoy) => El que mejor venda: Lealtad
implicaciones del marketing de hoy
Implicaciones del marketing de hoy
  • 1. Una necesidad y un Deseo específico
  • 2. Un nivel de deseo de tener que satisfacer
  • 3. La capacidad de producir esa solución
  • 4. Un proceso de contacto real
  • 5. Un resultado con ganancia para las partes
  • 6. Mecanismo de continuidad. Lealtad y crecimiento
reas de acci n del mercadeo
Áreas de Acción del mercadeo
  • Mercados de Consumo (B TO P) Y (P TO P)
  • Mercados de Business to Business (B TO B)
    • Productos
    • Servicios
  • Mercados de organizaciones sin animo de lucro
    • Productos
    • Servicios
  • Mercados internos a las organizaciones
la estrategia en marketing
La estrategia en marketing
  • Análisis de la situación
  • Estrategia
  • Targeting (Plan)
  • Posicionamiento
  • Desarrollo del marketing mix (Tácticas)
  • Control
  • Retroalimentación
las fuerzas del marketing al siglo xxi en conexi n con los consumidores
Las fuerzas del marketing al Siglo XXI en conexión con los consumidores
  • 1. Las fuerzas de relaciones
  • 2. Las fuerzas de la tecnología
  • 3. Las fuerzas de la diversidad
  • 4. Las fuerzas de la globabilidad
  • 5. Las fuerzas de la ética
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VARIABLES DE MERCADEO.

Variables controlables.

Mixtura de mercados.

Variables incontrolables.

Fuerzas políticas, fuerzas sociales.

El consumidor.

La Empresa comercializadora (Misión y Visión).

Producto hacia un mercado específico.

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SEGMENTACION DE MERCADOS.

  • Estrategias de segmentación.
  • Selección y análisis del mercado.
  • Mercadeo, Producción y Ventas,

CÓMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

  • Diseño de la investigación.
  • Muestreo, muestreo al azar, por selección y por áreas.
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Información, interpretación de resultados, informe de resultados.

Introducción.

Crecimiento.

Consolidación.

Muerte.

Administración del ciclo de vida.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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APOYO Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO.

  • Los medios y promoción de ventas.
  • Las nuevas tendencias del mercado en exigencia de nuevos productos.
  • Las tendencias de los productos hacia los mercados cambiantes.

¿Cuando adquirimos un producto, en qué nos fijamos?

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MIXTURA DE LA MERCADOTECNIA

PRODUCCIÓN

DISTRIBUCIÓN Y VENTAS

PROMOCIÓN

INVESTIGACIÓN

PRECIO

CLIENTES

PUBLICIDAD

el consumidor
El Consumidor
  • El compromiso y la toma de decisiones
  • Nivel de compromiso (*)
  • La motivación (*)
  • Percepción (*)
  • Aprendizaje (*)
  • Actitud (*)
  • Las influencias sociales - Cultura

(*) Factores Psicológicos

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Premisa

El consumidor frente a la actividad promocional no es fiel al producto o marca de su preferencia.

  • Estudiar minuciosa y detalladamente a los posibles clientes. Estos están regidos por un aspecto demográfico como; edad, sexo, capacidad adquisitivo, y otros. Por un aspecto psicólogo como; personalidad y clase social, y por factores geográficos como; clima, la parte rural o urbana.

TAREAS DEL MERCADEO

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TAREAS DEL MERCADEO

  • Definir y encontrar las tendencias o factores que inciden frente al motivo de compra como por ejemplo; moda, confabulación en un mercado.
  • La regulación de precios (como en el caso de algunos alimentos)
  • Elegir el mejor medio publicitario .
  • Desarrollar el concepto del “Servicio integral”
  • Darle mantenimiento a los consumidores y clientes.
  • Tener claro en qué negocio se está o estamos.
  • Vigilar la competencia con un punto de vista de mejorar y ganar.
  • Ser competitivo en todo y tener gente competente.
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Estrategias

Comerciales:

  • PRODUCTOS:
  • PURIFICAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS O EL PORTAFOLIO
  • ELIMINAR , MODIFICAR, INTRODUCIR
  • MERCADOS
  • PENETRACIÓN
  • APERTURA DE NUEVOS MERCADOS
  • VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS
  • PLAN DE PUBLICIDAD
marketing de consumo
Marketing de Consumo
  • Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios a consumidores individuales, familias, hogares.

Cosas Simples para Personas Simples

J. Lane - U.S.Consultant

marketing para empresas
Marketing para Empresas
  • En el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios entre empresas, industrias, grupos, instituciones y también para la actividad profesional de consumidores finales individuales.

(Business to Business)

marketing industrial
Marketing Industrial

Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios fundamentalmente a técnicos, ingenieros u otros compradores que trabajan en “industrias” tradicionales.

(Es una especialidad del “Business to Business)

las cuatro p s las t cticas
Las cuatro P´s (Las Tácticas)

Precio

Producto

Promoción

Plaza

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Diferenciación por producto

  • El mismo producto.
  • Adaptación del producto.
  • Retraso.
  • Evolución.
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Las ideas en Producto
  • La línea y la extensión de marca y productos
  • El ciclo de Vida
  • El portafolio
  • La ética
  • Brand & Brand Equity
  • El empaque
cinco dimensiones del producto

Cinco Dimensiones del Producto

Producto Aumentado

Producto Potencial

Producto Esperado

Producto Genérico

Beneficio Básico

producto

Producto

Bien Tangible con Algunos Servicios

Servicio Fundamental Acompañado deBienes y Servicios

Bien TangibleExclusivamente

Servicio Puro

Servicio

la gesti n del producto
La Gestión del Producto

El Productor

Los Clientes

El enfoque es diferente según:

Piensa que hace “Productos”.

Compran “Servicios”.

Se preocupa por

errores visibles.

Se van como consecuencia de errores invisibles.

Cree que sus tecnologíascrean los productos.

Creen que son sus necesidades ysus gustos los que crean productos.

Se organiza según sus conveniencias de gestión.

Quieren que sus conveniencias sean “lo primero”.

Busca un alto standard

en prestaciones.

Quieren un alto

“standard de la vida”.

Debemos dejar de pensar como productor y aprender a pensar como los clientes

ciclo de vida de producto
Ciclo de vida de producto
  • Desarrollo de la idea
  • Introducción
    • No competencia
    • Ventas poco rentables
    • Altos costos
  • Desarrollo
    • Ventas altas y aparece competencia
    • Punto de equilibrio o ganancia
    • Costos controlados
  • Madurez
    • Se deteriora la competencia
    • Costos bajos
    • Ventas estables y decrecientes
  • Declinación
    • Cosechar
portafolio de productos
Portafolio de productos
  • Estrellas:
    • Con altas ventas
    • Con altos costos
    • Punto de equilibrio
    • Futuro
  • Interrogantes
    • Bajas ventas
    • Costos altos
    • Perdidas
    • Expectativa
  • Flujos de Caja
    • Altas ventas estables
    • Bajos costos
    • Utilidad
    • Poco futuro
  • Perros
    • Sin ventas
    • Sin futuro
    • costosos
    • Perdidas muy grandes
producto vs servicio
Servicio

Intangible

La Relación con el proveedor es política

Necesidad de atención de funcionario muy crítica

Producción y consumo simultánea

No inventario físico

Control de Calidad

Producto

Tangible

El inventario como eje de trabajo con el proveedor

Funcionario como una fase del proceso

Procesos y tiempos de producción

Control de calidad física

Producto Vs. Servicio
marca y empaque
Marca y Empaque
  • Marca
    • Hasta donde cubre el nombre
    • Que implicaciones tiene la marca
    • Extensión y profundidad de línea
  • Empaque
    • Como protección
    • Como elemento funcional
    • Promoción
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La marca tiene múltiples dimensiones :

Marca como producto

Marca como servicio

Marca como organización

Marca como persona

Marca como símbolo

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LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR

La marca es el vínculo más concreto entre los productos o servicios y el consumidor. Es una asociación de ideas en su mente, una promesa de beneficios y servicios. La relación con el cliente se construye sobre la marca.

La gente no siempre es capaz de distinguir entre tiendas o productos similares, pero en cuanto se agrega la marca, éstos adquieren un valor diferente.

... Entonces, la gente no compra productos, compra marcas.

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Una marca es mucho más que un nombre: es la promesa de entregar, constantemente, un conjunto de características y beneficios.

La identidad de marca da al consumidor seguridad, confianza y estilo.

Los clientes no tienen tiempo para andar “investigando”, por lo que comprar su marca es una gran ventaja: ya la conoce, no necesita arriesgarse.

Las empresas que consiguen lealtad hacia su marca transforman a los clientes en socios.

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Las marcas hacen que las personas se pongan un anteojo distinto para mirar el producto. Las marcas permiten al consumidor una mejor lectura, mejor interpretación y mejor procesamiento de la información. Le dan confianza para elegir y satisfacción de usar un nombre. Las marcas simplifican la elección y reducen el riesgo de compra. Entonces la persona está dispuesta a pagar por esas garantías.

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El producto puede ser copiado, el servicio imitado, la marca, en cambio, es única. La marca es un conjunto de atributos que diferencian la oferta de las de su competencia en la mente del consumidor. La Marca, entonces, es el mejor activo que puede “construir” su empresa. Una vez definida, patentada y lanzada, todo lo que se haga en la empresa debe protegerla y potenciarla. Se puede cambiar absolutamente todo en la empresa, excepto la marca

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El Consumidor ante las marcas

  • Proliferación de productos de idénticas características, por lo que es la marca lo que nos diferencia.
  • Para asegurar su compra, adquirirá productos de marca y/o en tiendas con marca. La marca elegida será la que le dé garantía y/o coincida con sus expectativas.
  • Ya lo material es secundario si el producto está respaldado por marca.
  • El consumidor mismo se identifica y comunica a los demás su estilo de vida, nivel cultural, social, económico, etc... por las marcas que usa.
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¿La imagen de marca es universal?

  • No, depende de quien la opera.
  • Los clientes están dispuestos a pagar diferencias de precio por un nombre, sin embargo algunos operadores está mucho más preocupados de hacer ofertas que de construir ese activo.
  • La gente quiere marcas inteligentes que la interpreten y le enriquezcan su personalidad. La marca cada vez es más valorica y emocional (las ventajas prácticas son sólo un dato).
  • A los clientes no les agradan las constantes promociones de marca. Ellos esperan otras cosas, más originales, para que tampoco les liquiden su “stock personal”.
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La marca me marca

Las marcas de valor fueron construidas por equipos humanos de valor. Se valorizó la marca, el equipo y consecuentemente cada miembro del equipo.

En el mundo laboral las personas se valoran humana y profesionalmente según las marcas que lo hayan escogido a él para formar parte de su equipo.

Ya sea que Usted esté en el primer o segundo caso una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o en contra de su marca será a favor o en contra de su desarrollo personal.

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Diferenciación por precio

  • El mismo para todos...
  • Criterio dual...
  • Precio específico...

Observación: El precio como arma táctica, el precio como estrategia..

precio
Precio
  • Objetivo del precio
  • Aspectos económicos
  • El precio y la competencia
  • El precio y los Costos
  • Factores internacionales en precios
  • Factores éticos de precios
el precio y los descuentos
El precio y los descuentos
  • Promociones
  • Descuentos
  • Rebajas
  • Cupones
  • Dos por uno
valor en el mercadeo de hoy
Valor en el mercadeo de hoy
  • Fuentes de valor en la cadena comercial
  • El impacto de los descuentos y las promociones
  • El valor y la cultura
  • El valor y el posicionamiento
  • Valor y Servicio (Valor agregado)
valor
Valor
  • Todo aquello que procesado por el cliente es percibido como adicional y Útil para él.
  • Es algo que está dispuesto a pagar y lo reconoce
    • Tangible
    • Intangible
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¿Cómo Determinar elPrecio de Mercado?

  • Averiguando el presupuesto disponible ¿Cuánto quieren/pueden dedicar a esto?
  • Proponiendo un presupuesto estimado.
  • Averiguando el grado de autonomía presupuestaria de nuestro interlocutor.
  • Ofreciendo alternativas (Es una forma de descubrir cuanto está dispuesto a pagar).
  • Con una pregunta directa.
otros aspectos
Otros Aspectos

1.Gasto versus Inversión

2.Demanda Elástica o Inelástica

3.Entorno Rico / Entorno Pobre

4.Competencia: Estructura / Mix

5.Otras Compensaciones del Producto

6.Nuevas Formas de Pago

reflexiones sobre precios
Reflexiones sobre Precios

1.Muchas Empresas trabajan conpreciosdemasiados bajos. Otras conpreciosdemasiadoaltos.

2.El precioes una variable que requiere la atención del máximo nivel.

3. Elcálculo de los precioses demasiadomecanicista, y el departamento financiero tiene más influencia que el de marketing.

4. Lospreciosdeberían basarse, siempre que sea posible,en lo que el mercado está dispuesto a pagar, más que en el costo.

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5. Son necesarias nuevas actitudes y comportamientos (patrones) en lo que se refiere a precios. Especialmente cuando las empresas trabajan en mercados no tradicionales.

6. En entornos de mercado libre el cliente no sabe o no se interesa en nuestros costos.

7. Hay que evitar una situación de “commodity”, en la que todos los productos parecen iguales y los clientes compran el más barato.

8. Hay diferentes aspectos del negocio que suelen tener beneficios diferentes.

9. La Política de precios puede ser usada tanto tácticamente como estratégicamente.

10. Los precios Internos pueden anular oportunidades de negocios si no se manejan con inteligencia.

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Los Siete Mandamientos

de los Descuentos

1.No hacer descuentos porque los demás los estén haciendo.

2.Ser creativo con los descuentos.

3.Usar los descuentos para reducir existencias o generar negocio adicional.

4.Poner un límite temporal a la oferta.

5.Asegurarse de que el cliente final se beneficie con la oferta.

6.Debería hacer descuentos sólo para sobrevivir en un mercado maduro.

7.Dejar de hacer descuentos en cuanto se pueda.

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Un Resumen Sencillo

Un producto vale lo queel comprador pagará por ello.

¡Y lo que su competenciapermitirá que cobre!

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Diferenciación por distribución

  • Desde la base...
  • A través de canalesinternacionales...
  • A través de canaleslocales...
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Canal de Distribución:

Es el recorrido que el “producto” sigue desde el centro de producción hasta que llega a manos del cliente final.

canales
Fabricante

Mayorista

Minorista

Detallista

Cliente

Consumidor

Consumidor

Cliente

Informales

Cajas de Compensación

Gran minorista

Fabricante

Canales
log stica
Logística
  • Transporte
    • Terrestres, aéreos, ferrocarriles, marítimos y fluviales
    • Oleoductos
    • Electromagnéticos
  • Manipulación
  • Equipos de soporte
  • Empaques
  • Puertos
reflexiones sobre distribuci n
Reflexiones sobre Distribución

1.Muchas Empresas se ocupan demasiado de la distribución. Otras demasiado poco.

2.La distribución debe planificarse y controlarse desde la empresa.

3.El proceso de distribución no aporta nada si el producto no llega al cliente en el tiempo más conveniente.

4.La empresa debe mantener el control del canal.

5.Hay que asegurarse que los beneficios incorporados al “producto” llegan al cliente.

6.La accesibilidad del cliente debe privar sobre la conveniencia de la empresa.

7.Cuando sea necesario hay que establecer un sistemas de logística inversa.

retiling
Retiling

Punto de Venta:

  • La Localización
  • Cadenas
  • Áreas de circulación
  • Dimensiones
  • Requisitos mínimos por negocio
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Supermercados

v/s

Almacenes

Tdas. por Departamento

v/s

Tdas. Menores

v/s

Homecenters

Ferreterías

Malls

Calles Comerciales

v/s

Internet

v/s

Sala de Ventas

LA GUERRA DE LOS FORMATOS

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Diferenciación por Publicidad

El mismo producto la misma comunicación.

El mismo producto diferente comunicación.

Diferente producto la misma comunicación.

Diferente producto diferente comunicación.

“Reinvención”.

no se trata de conocer a su cliente
No se Trata deConocer a su Cliente

se trata de que su Cliente le Conozca a Ud..

targeting
Targeting
  • La selección de un grupo especifico.
    • Seleccionar un grupo específico
    • Localizar nuevos segmentos
    • Definir una estrategia
    • Aspectos éticos y....
    • Utilización masiva (Coca Cola o ISS)
segmentaci n
Segmentación
  • Aglutinar el mercado en un grupo con características similares en uno o mas aspectos.
    • Segmentación masiva
    • Segmentación por diferenciación de producto
    • Segmentación demográfica
clasificaci n por segmentos
Clasificación por segmentos
  • Razones:Compran para producir otros bienes.
  • Objetivo:Mantener la actividad generando un beneficio.

1.

Producción

  • Razones:Reventa para garantizar su actividad.
  • Objetivo:Mantener la actividad generando un beneficio.

2.

Reventa

  • Razones:Desarrollo del mandato de sus funciones.
  • Objetivo:Uso del presupuesto.

3.

Institucional

4.

Consumidor

  • Razones: suplir sus deseos
promoci n
Promoción
  • El proceso de comunicar
    • Medios
    • Niveles de promoción
    • tipos de mensaje
    • Presupuestos
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Una vez determinado el presupuesto, la compañía debe asignar el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.
  • Los instrumentos de la promoción son:
  • Publicidad,
  • Promoción de ventas
  • Venta Personal
  • Relaciones públicas
  • Mercadeo Directo
posicionamiento
Posicionamiento
  • Mapas perceptuales
  • Posicionamiento de productos industriales
  • Pasos de posicionamiento
    • Por beneficio
    • Por precio o calidad
    • Por tiempo o aplicación
    • Por tipo de usuario
    • Por comparación
    • Por clase de producto
    • Por país de origen
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Recordación de Marca 20%

Reputación de la empresa 20%

Atributos del producto 20%

Beneficios percibidos 20%

Value for money 20%

Motivación de Compra

Ajustado a las características individuales del cliente

Posicionamiento de marca y motivación de compra

Estrategias de Mercadeo

Posicionamiento es el puesto que nuestra marca ocupa en al mente del cliente.

Estrategias de Ventas

publicidad
Publicidad
  • Características de la Publicidad:
    • Presentación Pública
    • Capacidad de Penetración
    • Mayor capacidad de expresión
    • Impersonalidad
  • Desventajas de la Publicidad:
    • Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compañía.
    • Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o responder.
    • Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de televisión.
relaciones p blicas
Relaciones Públicas
  • Ofrecen varias cualidades únicas.
    • Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios.
    • Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una “noticia”, más que como una comunicación orientada a la venta.
    • Ponen de relieve un producto o una compañía.
promoci n de ventas
Promoción de Ventas
  • Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos entre ellos podemos encontrar: cupones, concursos, premios, rebajas, etc.
  • Características:
    • Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del producto.
    • Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.
    • Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente.
venta personal
Venta Personal
  • Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador. Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.
  • Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad personal.
  • El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.
mercadeo directo
Mercadeo Directo
  • Formas:
    • Correo Directo
    • Telemercadeo
    • Mercadeo Electrónico
  • Características Distintivas:
    • No público: el mensaje se dirige a una persona específica.
    • Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje según especificaciones.
    • Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para entregarlo al individuo.
merchandising
Merchandising
  • Objetivo: Atraer al cliente al punto de venta
    • Vitrinismo
    • Áreas de circulación
    • Exhibición
    • El producto o áreas de servicio
    • Ventilación
    • Iluminación
marketing de relaci n
Marketing de relación
  • Proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, valiosas, con los clientes y otros interesados.
  • Se basa en la idea de que las cuentas importantes requieren atención concentrada y continua.
consideraciones
Consideraciones
  • Empresas orientadas al marketing de clientes
  • Lealtad como pieza clave del éxito
  • Globalización
  • Servicios integrados a los productos en cadena de valor
  • Eficiencia y Calidad
  • Dinámica de los mercados
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Cuota de

Mercado

¿Quienes son los clientes?

Clientes de Productos

no Ofrecidos

Clientes no

Cubiertos

Mercado

Potencial

Clientes Potenciales

Perdidos

Clientes Potenciales

Ganados

Clientes por los que

no se compite

1 empresas
1º Empresas
  • Miembros de Canales Indirectos.Se trata de empresas comerciales que se ocupan principalmente de la reventa de productos, básicamente en el mismo estado que los reciben.
  • Fabricantes. Empresas “integradoras” que incorporan los productos que compran a los suyos; para luego venderlos a otros (empresas o consumidores finales).
  • Usuarios Finales.
  • Empresas que compran los productos para facilitar la fabricación de los suyos propios; pero que no los integran en ellos.
  • Superposición de Categorías.
2 organismos p blicos
2º Organismos Públicos
  • Contratación Directa
  • Prescriptores(Tradings, Ingenierías, Consultores)
  • Participación de organismos de financiación internacional
3 instituciones
3º Instituciones
  • Universidades
  • Museos
  • Hospitales
  • Sindicatos
  • Iglesias
  • Fundaciones/ONG
  • Eventos Deportivos
por tipo de productos
Por tipo de Productos
  • Ofertas/Anteproyectos
  • Agrupaciones empresariales
  • Vendedor y comprador indirectos
  • Identificación suministradores
  • Ideas comerciales para el comprador
  • Ingeniería financiera

Llaveen Mano

  • Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de automatización, equipos de proceso, etc.
  • Complementación entre el vendedor y el comprador
  • Precio menos importante
  • Ingeniería financiera
  • Gran dedicación técnico-comercial
  • Servicio pre/post-venta

GrandesEquipos

por tipo de productos87
Por tipo de Productos
  • Utilizados para facilitar el proceso y/o la gestión empresarial
  • La mayor standarización
  • Menor coste
  • Demanda algo más elástica
  • Gestión de compra más rutinaria
  • A través de canales de distribución
  • Menor necesidad de servicio

EquiposAuxiliares

  • Para integrar en equipos mayores (instrumentación, microprocesadores, etc.) que pueden identificarse fácilmente.
  • Transacción que tiende a ser dirigida por el comprador
  • Relativamente difíciles de reemplazar
  • Niveles de calidad acordes con el conjunto
  • Precio y servicio son importantes
  • Negociaciones a largo

Componentes

por tipo de productos88
Por tipo de Productos
  • Para integrar en conjuntos o subconjuntos; pero que no pueden identificarse una vez que se han integrado (plásticos, piezas metálicas, cemento, etc.)
  • Deben cumplir especificaciones básicas
  • Muy condicionado por el precio y servicio
  • Relativamente fáciles de reemplazar

Materialesdeproceso

  • No forman parte integrante del producto final; pero se utilizan en el proceso productivo (desde lubricantes, hasta papel para fotocopiadoras)
  • Representan un costo marginal
  • Son productos standarizados, con poca imagen de marca
  • Condicionados por el precio (demanda más elástica)
  • Canales de distribución con muchas etapas

Suministros de

Mantenimiento,

Reparación y

Proceso

por tipo de productos89
Por tipo de Productos
  • Consideradas la base de la actividad industrial. Provienen de la agricultura , minería, etc.
  • Compras en grandes cantidades (a granel) , tienen una demanda muy poco elástica.
  • Especificaciones de “mínima”Gestión de compra internacional, con esfuerzos de “ingeniería financiera”
  • El inicio es complicado, el mantenimiento más fácil.

MateriasPrimas

  • Se trata de los servicios de bancos, compañías de seguros, auditorías, consultoras, agencias de publicidad, abogados, etc.
  • Son servicios caros que no forman parte del producto; pero que influyen en su competitividad
  • Conceptualmente la compra se decide por resultar más económicos que tener empleados para realizarlos
  • Influencia del “nombre”

Servicios

por tipo de productos90
Por tipo de Productos
  • Incluye básicamente “tecnología pura”, es decir, un “producto” concreto de aplicación clara (patentes, marcas, modelos, etc.)
  • Debe aportar mejoras cuantificables
  • El “prescriptor” es fundamental
  • Negociación muy complicada
  • Precio difícil de cuantificar

Tecnología

comparaci n
Comparación

Marketing Para

Características

Consumo

“Negocio”

Pequeño

Volumen de Operaciones

Grande

Pequeño

Volumen de Compra

Grande

Número de Compradores

Muchos

Pocos

Tamaño de los Compradores

“Pequeño”

Grande

Concentrada

Localización de los compradores

Dispersa

Impersonal

Cercana

Relación Comprador-Vendedor

comparaci n92
Comparación

Marketing Para

Características

“Negocio”

Consumo

Naturaleza del Canal

Más Directo

Más Indirecto

Naturaleza de la Compra

Profesional

Personal

Influencias en la Decisión

de Compra

Múltiple

Individual

Negociación

Compleja

Simple

Reciprocidad

Si

No

Financiación de Compra

Muy Frecuente

Poco Frecuente

Trato personal

Método de Promoción

Sin Trato Pers.

- RR.PP.

- Mk. Directo

- Mk. Relacional

Publicidad/ Comunicación

- Promociones

- Mk Directo

Fidelización

¡Difícil!

¡Muy difícil!

diferencia n 1
Diferencia Nº 1

El Compradorquiere/tiene

que comprar

El Marketing puede ser

mucho más “pragmático”.

diferencia n 2
Diferencia Nº 2

El Compradorde Empresa

es Sofisticado

El comprador tiene interés y sabe

cuál es el problema a resolver

Para el vendedor es más difícil

pensar como un cliente

Los mensajes deben ser claros,

pero no simplistas

diferencia n 3
Diferencia Nº 3

El Compradorlee mucha

información

Debe leer, está acostumbrado;

pero le falta tiempo

diferencia n 4
Diferencia Nº 4

La Compra en Empresas

es un Proceso de

Varios Pasos

  • Presentación
  • Precalificación
  • Oferta
  • Negociación
  • Orden de Compra
  • Cierre
diferencia n 5
Diferencia Nº 5

La compra en una

Empresa implica

múltiples influencias

·Compra por impulso y decisión individual

·Compra meditada y decisión en grupo

·Un mensaje único para toda la audiencia

·Distintos mensajes, con distintos criterios para “misma” audiencia

En Business to Business es más

complicado que en empresas de consumo

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Múltiples Influencias

¡Preguntas Básicas!

  • ¿Cuántas personas intervienenen la decisión?
  • ¿Quiénes son exactamente?
  • ¿Quiénes son los “Influyentes”?
  • ¿Quiénes son los “Prescriptores”?
  • ¿Quién es el “Jefe”?
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Clasificación de Participantes

Economistas

Usuarios

  • Sueltan el dinero
  • Participan en la aprobación Final
  • Tienen poder de veto.
  • ¡Se impacta en su trabajo!
  • Juzgan en función de lo que les afecte personalmente
  • Tienen poder de veto

Influyentes

Prescriptores

  • Deciden quien participa
  • No pueden decir “si”
  • Pueden decir “no” (Tienen poder de veto)
  • Se orientan básicamente a : -Especificaciones -Condiciones
  • Opinan y asesoran en base a: Conocimientos/ Experiencia
  • Su posición en la Compañía
  • Pueden tener poder de veto.
diferencia n 6
Diferencia Nº 6

Los Productos

para Empresas

son más complejos

  • Primero el uso y/o la aplicación,luego la descripción del producto
  • Si el producto es complejo y difícil de entender el buen marketing debe simplificarlo y hacerlo comprensible
  • Conviene ser claros y directos,hay que ir al grano
diferencia n 7
Diferencia Nº 7

Los compradores de Empresa compranpara su Empresa

-Y para ellos mismos

Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo.

Se hace énfasis en las ventajas del producto para la empresa,

pero no para los compradores y usuarios.

Cuando hay conflicto de intereses

Corporativos vs. Personales,

prevalecen los personales.

Siempre hay forma de sabotear una

compra, es más fácil que decidirla

diferencia n 7103
Diferencia Nº 7
  • Seguridad.Menos riesgo es mejor que mejor producto
  • Evitar preocupaciones y lamentos.No nos compliquemos la vida.
  • Miedo a lo desconocido.
  • Miedo a perder.

RAZONES

algunos datos estad sticos
Algunos Datos Estadísticos:
  • De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas y 49 son países.
  • Las 200 Corporaciones empresariales representan el 28% del total de la actividad económica mundial.
  • Las 500 Corporaciones empresariales representan el 70% del total del comercio mundial.
advertencia
¡Advertencia!

Quien no forme parte de la Economía Global, no “existe”.

(Cualquiera que sea el sector y/o ámbito geográfico de su actividad)

algunas caracter sticas de la econom a global
Algunas características de la“Economía Global”:
  • La Economía Global no tiene religión.
  • La Economía Global no tiene ideología.
  • La Economía Global se refiere a mercados libres (¿?).
  • La Economía Global es “Competencia”.
  • La Economía Global requiere un Management Nuevo y muy Profesional.
la globalizaci n
La Globalización:
  • Es la principal característica del Postcapitalismo.
  • Es el proceso por el que las economías nacionales se integran progresivamente en una (nueva) Economía Internacional.
  • Cada vez más la evolución de la economía de un país dependerá de “unos mercados internacionales” y menos de las políticas económicas de sus gobiernos.
  • Es posible que haya mayor bienestar; pero también hay una cesión de “poder” propio.
las paradojas de la globalizaci n
Las Paradojas de la Globalización:
  • Las transacciones financieras diarias son del orden de 1,5 Billones de U$S, es decir la producción de bienes y servicios de Francia en 1 año.
  • El Monto de de las transacciones de los mercados monetarios y financieros representa alrededor de 50 veces el valor de los intercambios comerciales internacionales.
las paradojas de la globalizaci n110
Las Paradojas de la Globalización:
  • El Lavado de Dinero negro en el mundo equivale al doble del producto bruto Colombiano.
  • Según el Fondo Monetario:El dinero negro de origen criminal (droga, terrorismo o extorsión) Se sitúa entre el 2 y el 5% del PIB mundial.
la base de globalizaci n econ mica
La Base deGlobalización Económica

Su base tecnológica está en la característica cada vez más inmaterial de la producción, en el desarrollo informático de los medios de comunicación, en el compartir el conocimiento disponible, la gestión adecuada del tiempo, la facilidad de los movimientos financieros y en la estandarización de los mercados.

el entorno est cambiando

Innovación Tecnológica

Creciente Sofisticaciónde los clientes

Nuevos Actores Estratégicos

Turbulencias Políticas

Globalización

Nuevos Acuerdos Comerciales

Privatización

Desregulación

El Entorno está Cambiando
algunos cambios empresariales
Algunos Cambios Empresariales

1ºFusiones y Adquisiciones. (“Centros de Poder”/Efecto Sede)

2ºGlobalización (outputs /inputs).

3ºNuevos Métodos de Negociación.

4ºIntercambios Compensados.

5ºEtc…

algunos cambios personales
Algunos Cambios Personales

1ºCambios demográficos y en los estilos de vida.

2ºLa“aceleración”del tiempo personal.

3ºSaturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos productos, de servicios, canales).

algunos cambios personales115
Algunos Cambios Personales

4ºDebilitamiento de la Comunicación masiva.

  • Ocaso de la lealtad de marcas.
  • Desorden, saturación y desaprovechamiento publicitario.
  • Alimentación del monstruo de las promociones.
situaci n actual
Situación Actual
  • Exceso de Oferta.
  • Alto Nivel Económico.
  • Economías Productivas de Escala.
  • Medios de Comunicación de Masas. Exceso de Información.
  • Desarrollo de Técnicas de Investigación.
  • Gran Profesionalismo.
  • Generación de Nuevas Necesidades y Deseos.
entorno en el siglo xxi
Entorno en el Siglo XXI
  • Nuevas formas de contratación.
  • Desregulación.
  • Privatizaciones.
  • La inversión como parte delacuerdo de venta.
  • Homogeneización Internacional.
  • ¡Más Ofertas!
tendencias
Tendencias
  • Entorno Socioeconómico muy turbulento. Es a la vez, necesario y difícil predecir el futuro.
  • Economía actuando como límite, con características de saturación y crisis en algunos sectores.
  • Importancia creciente de la responsabilidad social de la empresa.
  • Influencia creciente de la responsad local donde la industria se desarrolla.
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Se inicia la era post-industrial.

  • Nuevos problemas de origen indirecto, cada vez meno previsibles.
  • El valor “consumo” cede ante nuevos valores emergentes:
  • Ecología.
  • Libertad.
  • Tiempo Libre.
  • Auto-realización.
lo que hay que aprender
¡Lo que Hay que Aprender!
  • Enfrentarse a la competencia.
  • Pensar “globalmente”.
  • Explotar la tecnología.
  • Implementar el cambio.
qu no es una empresa internacional
¿Qué no es una empresa internacional?

No es Internacional:

Una empresa dedicada exclusivamente a la producción de bienes y servicios parauna economía nacional.

Es decir, para un Sistema Económico que posee una moneda y una frontera bien definidas, junto con unas reglas de juego industriales y comerciales válidas dentro de esas fronteras.

Una Empresa así NO es concebida como una “empresa internacional”; por grande que sean sus importaciones o por lo importante que sea la diversificación internacional de sus compras.

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Es Internacional

La empresa cuya posición competitiva en un país se ve afectada, de forma significativa, por lo que hace en otros paísesy viceversa.

por la v a del mercado
Por la vía del Mercado

La Empresa que fabrica en un país y vende en otros.

Puede hacerlo con una red propia o a través de terceros.

por la v a de la producci n
Por la vía de la Producción

Son multinacionales con la base de propiedad anclada firmemente en un país determinado y que extienden su actividad de producción y/o integración en un gran número de países.

Las famosas Multinacionales.

por la v a de la identidad
Por la vía de la Identidad

No tiene “nacionalidad” clara, opera

industrial y comercialmente en muchos

países; y su base accionarial y equipos

directivos son internacionales.

Son las Empresas Globales.

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El Mercader

Es el “Comerciante” instaladoen determinados paíseso nómada.

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La Multinacional

Con fábricas en distintos países;pero con el control en uno solo.

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La Global

Realiza en cada país aquellaparte del valor añadidoque más conviene.

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El Network

Es el modelo “reticular”.

El más adecuado para Pymes.

Colaboran en ciertos aspectos;aunque pueden competir en otros.

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Servicio Postventa.

  • Venta Directa.
  • Distribución propia.
  • Montaje local.
  • Fabricación de componentes.
  • Desarrollo de productos.
el equipo humano
El Equipo Humano.

Primero la base...

Después las delegaciones...

aproximaci n al mercado
Aproximación al Mercado.
  • Investigación Secundaria.
  • Elaboración de un ranking.
  • Elección y acción.
  • Aprovechar los contactos.
el mercado
¡El Mercado!
  • Demanda actual o potencialde un producto o un conjunto de productos relacionados.El tamaño depende del número de personas que tienen necesidad del producto, recursos suficientes y disposición para intercambiar sus recursos por ese producto a determinados precios.

Diccionario Empresarial Stanford

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Los Mercados Internacionales

  • Ser internacional se está volviendo algo obligatorio en los negocios.
  • Pero ser internacional no es una simple extensión de lo nacional.
  • Una estrategia de “paso a paso” es la mejor manera de ser internacional.
  • Para ser internacional hay que hacer un ranking de los mercados más interesantes:

Fijar preferencias y decidir prioridades.

slide140

¿Qué Mercados?

  • Determinación del mercado potencial.

i.-Análisis Cualitativo.

ii.-Estimación Cuantitativa.

  • Evaluación de la competencia.

i.-Local/Internacional.

ii.-Cuotas de Mercado.

iii.-Posicionamiento.

  • Análisis a Medio y Largo Plazo.

i.-Evolución interna.

ii.-Expansión Regional.

slide141

¿Qué Mercados?

  • ¿Hay empresa del mismo país? i.-Concurrencia.

ii.-Competencia.

  • Primera estimación de las ventas.
  • Estudio de costes beneficios.
  • Cálculo de la Tasa Interna de Retorno de la Inversión.

i.-Tangible.

ii.-Intangible.

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¿Qué Mercados?

  • Entorno Legal y Político.

i.-Actitud hacia las empresas internacionales.

ii.-Estabilidad Política (¿?).

iii.-Regulaciones.(Monetaria, sectorial,etc.).

iv.-Burocracia.

v.-Integración Internacional.

vi.-”Lobbies”

slide143

2º Asumir Riesgos

  • Los éxitos más revolucionarios son consecuencia de “creer” y asumir riesgos.

XEROX / SONY (Walkman)

  • El poder “destructivo” de criterios convencionales es la limitación mayor.
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3ºSintonizar las tendencias.

  • Entusiasmo vs. Realidad.
  • ¡Cuidado con las modas! El marketing funciona a largo plazo.
  • Ayudar a que las cosas ocurran.¡Crear el futuro!
  • Tendencias vs. Novedades.
proyecto de posicionamiento
Proyecto de Posicionamiento.
  • Análisis del entorno.
  • Identificación de “la idea”.
  • Elaboración de las credenciales.
  • Una campaña adecuada.
descentralizaci n
Descentralización.
  • “Centros de beneficio”.
  • Línea jerárquica.
  • Libertad de acción.
  • Capacidad de acción.
comercio vs inversi n
Comercio vs. Inversión.
  • Acción coyuntural.
  • Acción a largo plazo.
systems selling
Systems Selling.
  • Soluciones globales.
  • Ayuda de terceros.
  • Coordinación, negociación, flexibilidad.
disponibilidad de recursos
Disponibilidad de Recursos.
  • RR.HH..
  • Infraestructuras.
  • Materias primas/prefabricados.
  • Etc..
complementaci n
Complementación.

Alianzas estratégicas:

  • Mercados.
  • Canales de distribución.
  • Tecnología.
  • Producción.
  • Suministros.
  • Financiación.
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AMIGOS

GRACIAS