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MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS

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Presentation Transcript

  1. MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS

  2. Héctor E. López Bandera

  3. Objetivos • Apoyar el fortalecimiento empresarial de las agencias de viajes, hoteles y restaurantes del país, contribuyendo al posicionamiento de los destinos nacionales. • Estudiar las características generales de la demanda de turistas y visitantes nacional e internacional. • Analizar la situación de los servicios turísticos y la viabilidad de constituirse en un producto turístico competitivo. • Analizar los conceptos, características, estrategias y ambiente para la prestación del servicio al cliente. • Evaluar la oferta de planes y paquetes turísticos enfocados a segmentos de mercado nacional y/o internacional. • Estudiar el proceso del mercadeo y la comercialización tradicional y virtual de destinos, productos y servicios turísticos. • Diseñar productos turísticos competitivos e innovadores. NTS. • Definir acciones básicas para el posicionamiento de productos turísticos especializados.

  4. Conceptos. Mercados - Turismo – Des. sostenible. Taller 1 – Conceptos de mercado II. Gestión del Marketing - Etapas, Enfoques y Escuelas III. Proceso del marketing IV. Mercados. Investigación del mercado nacional e internacional – Fondo de Promoción y PROEXPORT. V. Producto Turístico – Conceptos – Categorías. Catálogos del producto turístico. Fondo de Promoción. CD VI. Bases fundamentales del servicio: conceptos, elementos, características y estrategias. Protocolos VII. El canal de distribución y comercialización. Taller 2 - Diseño de productos turísticos VIII. Comunicación - Mercadeo virtual – TIC´s IX. Bases para un Plan de Marketing Plan de Temas

  5. Metodología • Clases magistrales • Presentaciones audiovisuales • Taller • Estudio de Casos • Exposiciones de los participantes. Duración: 7 horas (8 a.m.-12 m. y 2 - 5 p.m.)

  6. I. Conceptos Mercado Mercadeo turístico Producto - Plan - Programa

  7. Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas) con necesidades y capacidad de compra. Unificando conceptos ¿QUÉ ES UN MERCADO? PRODUCTO / SERVICIO BENEFICIOS Necesidades Capacidad de compra “Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades” Braidot; 92. (Fuente: PMK

  8. MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS EJERCICIO INDIVIDUAL PRECISANDO CONCEPTOS - TALLER 1 Escriba lo que considera son los siguientes conceptos y presente al grupo: MERCADO SEGMENTO SEGMENTACIÓN ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ MERCADO TOTAL MERCADO ACTUAL _______________________________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________________________ MERCADO OBJETIVO MERCADO POTENCIAL MERCADO META ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________

  9. Mercado objetivo ENFOQUE DE MERCADO Total de personas ó entidades que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con mi producto/ servicio Conjunto de personas ó entidades que son de interés para la empresa Mercado total Mercado potencial Total de ventas de su empresa en Número de Clientes, dinero o unidades, en un período determinado Mercado Actual Conjunto de personas o entidades que la Empresa desea atacar en primera instancia, dentro de su mercado potencial Mercado Meta Segmento de mercado que es el escogido como SEGMENTO ESTRATEGICO

  10. ¿Qué es Marketing? Unificando conceptos • En 1951 Robert Keith, introdujo un principio de marketing fundamental para el mundo de los negocios en donde el “cliente es el núcleo de todas las decisiones, de ese modo solamente deben fabricar lo que van a comercializar, en lugar de ensayar en el mercado lo que ya han fabricado” ¹ • Según William Stanton y Michael Etzel, las bases del marketing en los Estados Unidos se establecieron en la época colonial, pero comenzó a tomar forma con el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del Siglo XIX.² • Según nosotros… • Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág. • Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing: Naturaleza y Panorama del Marketing. 13 Edición, México, 2004, 736 pág.)

  11. LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO: Empresa -----------------------> Cliente EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO: Información de necesidades <---------------------------------- Empresa                             Cliente ----------------------------------> Bienes y servicios demandados

  12. Marketing de Productos y Servicios es…. www.revistarealidad.cl/2003/n79/economia/mercado.jpg

  13. II. Gestión del Marketing Etapas Enfoques

  14. Etapas del Marketing ETAPA DE ORIENTACION AL PRODUCTO: Esta etapa se enfocaba en la calidad y cantidad de la producción. S.XIX • ETAPA DE ORIENTACION A LAS VENTAS: • La crisis económica del 1920 cambió la forma de ver las cosas, aquí el problema ya no era como producir con eficiencia, si no como vender la producción. ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO: Después de la Segunda Guerra Mundial, muchas empresas se encontraron con un exceso de producción y esto provocó que se estimularan las ventas y las compañías promocionaran sus productos. • Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág. • Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing.13 Edición, México, 2004, (736 pág.) http://www.educima.com/vendedores-de-leche-con-carro-de-perro-1980-belgica-t14775.jpg

  15. Enfoques del Marketing MARKETING ESTRATEGICO: busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos de mercado, valorar su potencial e interés, orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación. Como quiera que las compañías se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere del análisis continuo de las diferentes variables del DDOFFA, (empresa y competencia). Las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventajas frente a la competencia.

  16. http://www.fde.com.mx/graficos/crm.gif Enfoques del Marketing MARKETING RELACIONAL: Busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación y así conocer sus necesidades y mantener producto a la medida a lo largo del tiempo. El marketing relacional es la integración entre el marketing y las relaciones públicas. La administración basada en la relación con los clientes CRM, es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente o mercado, concepto derivado del marketing relacional.

  17. http://blog.guiasenior.com/images/WOMM_2.jpg Enfoques del Marketing • MARKETING BOCA A BOCA: Técnica que consiste en trasmitir información y recomendaciones por medios verbales, de manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación tradicional. • Se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos y en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel secundario y origina que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los consumidores. • Se lo conoce ahora, gracias a la red, como marketing viral.

  18. Enfoques del Marketing BUZZ MARKETING: Técnica publicitaria cuya característica es la propagación de un mensaje único o llamativo entre potenciales clientes de forma rápida. Condicionantes para tener éxito con el Buzz Marketing¹: 1- Target: Sin tecnología no hay herramientas. El Buzz Marketing es aplicable a cualquier segmento de mercado enfocado al uso de tecnología (comunidades, blogs...) 2- Producto-Marca: Disponer de productos que conecten muy directamente con el publico-objetivo y que le aporten valor real, claramente perceptible y con el que se puedan identificar. 3- Enfrentar la confrontación y al diálogo abierto con el consumidor: La esencia del boca-oreja es la credibilidad y sólo se obtiene estando en contacto y fomentando el feed-back permanente. • www.venmas.com/.../colaboraciones/buzzmarketing

  19. Enfoques del Marketing MARKETING EXPERIENCIAL: constituye una práctica de excelencia para las empresas que desean conservar y fomentar la fidelidad de sus clientes, a través de la estimulación de los sentimientos, emociones, pensamientos y actuaciones de los clientes a través del proceso de venta – consumo. Una versión pragmática del marketing de sueños. Adaptado de Lic. Jhoana Miranda Vargas http://www.entorno-empresarial.com/imagenes_articulos/1005c.jpg

  20. http://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/4102685/2/istockphoto_4102685_green_earth.jpghttp://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/4102685/2/istockphoto_4102685_green_earth.jpg Enfoques del Marketing Marketing Verde. Concepto para identificar el marketing encaminado a la responsabilidad con el ambiente, data de los finales de los años 80´s. Algunos lo definen como marketing ambiental o eco-marketing (RESO). • El marketing verde (green marketing) es el marketing de productos que se encamina a salvaguardar el ambiente. Incorpora actividades de modificación de diseños del producto, procesos de producción, empaques biodegradables, así como mejores prácticas de distribución y de publicidad.   • La definición anterior se centra en los productos tangibles, sin embargo es también utilizado en el marketing de servicios.

  21. http://www.webermarketing.com/images/advantis_fusion_pc.gif Enfoques del Marketing MARKETING FUSIÓN…. según mis estudiantes (promoción 2008).

  22. http://www.gerencie.com/imagenes/mercadeo-cultura-consumo3.gifhttp://www.gerencie.com/imagenes/mercadeo-cultura-consumo3.gif POSICIONAMIENTO Posicionamiento en el mercado es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente de los clientes en relación con los productos de la competencia. Es el lugar que en la percepción mental de un consumidor tiene una marca (AVIANCA, AVIATUR, IBIS, DECAMERON ), lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y las demás.

  23. http://darmano.typepad.com/logic_emotion/images/2008/04/21/mc_marketing.jpghttp://darmano.typepad.com/logic_emotion/images/2008/04/21/mc_marketing.jpg III. Proceso Proceso del MKT

  24. PROCESO DEL MARKETING TURÍSTICO MARKETING ESTRATÉGICO DIRECTRICES POLITICA ECONOMICA - SECTORIAL Nacional - Regional - Local ETAPA DE INFORMACIÓN (Diagnóstico) FORMULACIÓN DE PLAN MARKETING - Analizar la empresa - Inventario atractivos - servicios - Investigación mercado - Estudiar la competencia EVALUACION - SEGUIMIENTO OBJETIVOS DEL MARKETING TURISTICO PRESUPUESTO ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX ACCIONES DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD MARKETING OPERATIVO Producto Precio Distribución (plaza) Comunicación (promoción – publicidad) E-marketing (Promesa básica) Campañas Promoción de ventas Ferias Misiones comerciales Viajes de familiarización Relaciones públicas Venta personal E-commerce Segmentación Enfoque Diferenciación Diversificación Concentración Posicionamiento CLIENTE Pensamiento Estratégico CORPORACIÓN CIA - EMPRESA COMPETENCIA Héctor E. López Bandera

  25. IV. El Mercado Internacional Nacional Local

  26. OMT Turismo 2009-2010 Ver documento OMT enero de 2010

  27. Mercado Internacional Colombia OMT Síntesis Indicadores DAS – JVC - HELO Investigación – PROEXPORT

  28. PROEXPORT - IPSOS Encuesta hecha a 4.180 visitantes internacionales por la firma Ipsos-Napoleón Franco, a los que se les preguntó por qué vienen, por qué se quedan y por qué aman a Colombia (Agosto 2008). • La ciudad más visitada del país es Cartagena y el 23 por ciento de los visitantes es de origen estadounidense. • Setenta y nueve de cada 100 extranjeros que vienen a Colombia por vía aérea lo hacen para tomar vacaciones. www.mincomercio.gov.co/.../b2-destino.jpg

  29. PROEXPORT - IPSOS De ese número de visitantes, el 49 por ciento lo hace atraído por la gente. Los demás, en orden de importancia, lo hacen por la practicidad, por la geografía del país y por la cultura. • De los que respondieron que vinieron por la gente, un 16 por ciento dijo que llegó en plan de visitar amigos y un 11 por ciento para reunirse con familiares. • También dijeron que vinieron a Colombia por las mujeres (un 4 por ciento); por la amabilidad de la gente (3 por ciento) y por la alegría de los colombianos (1 por ciento).

  30. PROEXPORT - IPSOS • Entre los destinos más visitados está en primer lugar Cartagena (38%). El 22% visitó Medellín; el 21% Bogotá; el 19% Cali, y el 12 por ciento Barranquilla. Otros destinos, como Santa Marta y San Andrés, tienen porcentajes menores. • El promedio de estadía de estos visitantes es de 5,5 días, y tiene un promedio de gastos del orden de 1.137 dólares. • Los turistas llegan a Cartagena en busca de actividades de sol y playa, en un 92 por ciento; y de bares y restaurantes, en un 89 por ciento. • De los visitantes consultados, el 53 por ciento dijo que venía por primera vez a Cartagena; el 20 por ciento, a Bogotá; el 16 por ciento, a Medellín; el 14 por ciento, a Cali y el 10 por ciento, a Barranquilla. • Consultados si regresarían al país, el 55 por ciento dijo que sí volvería y entre las ciudades que desearían visitar en su segundo viaje están en orden de preferencias Medellín, Cali, Bogotá, Cartagena y Barranquilla. • El 23 por ciento de los visitantes fueron de origen estadounidense. • Las advertencias y la imagen de país peligroso parecen haber cambiado.

  31. Tabla "oficial“ se aplican los conceptos OMT 1. Turistas DAS  + 24 horas y que pernoctan en hoteles o en casas de familiares o amigos 2. "Fronterizos" según B. República -Encuesta por trimestre - No se tiene serie mensual 3. Cruceros: cifras de llegados (no todos los PAX desembarcan ).

  32. Evolución de la posición competitiva de Colombia en el Índice de Competitividad de Viajes y Turismo. ICVT 2009 -2011 Resultados del ICVT del Foro Económico Mundial, según el Departamento Nacional de Planeación, “Partner Institute” del FEM en Colombia. *Posición relativa: porcentaje de países en una posición inferior a la de Colombia.

  33. Mercado Nacional Investigación Fondo de Promoción Turística. Una Mirada al Perfil del Mercado Nacional – Hábitos, costumbres y grado de satisfacción Tendencias

  34. LA INVESTIGACION DEL TURISTA COLOMBIANO Con base en 3.000 encuestas realizadas en seis ciudades y 64 sesiones de grupo, la investigación 'El perfil del turista colombiano' realizada por el Fondo de Promoción Turística (CINDAMER), rebeló que al turista colombiano le gusta la playa, la rumba y el todo incluido. Señala también que le gusta viajar por carreteras seguras y en buen estado; acostumbra a pagar en efectivo y detesta ver cucarachas y ratones en hoteles

  35. DESTINOS SEGÚN OCASIÓN- BOGOTÁ - %

  36. Evaluacion Turismo - Bogotá DESTINOS SEGÚN OCASIÓN- BOGOTÁ - % BASE : Personas que vacacionan fuera de la ciudad.

  37. Evaluación Turismo - Bogota SITIOS DE RECREACIÓN VISITADOS- BOGOTA - % BASE : Vacacionan en cada destino.

  38. CRITERIOS SELECCIÓN MERCADOS TURÍSTICOS • ACCESIBILIDAD TRANSPORTE COMUNICACIÓN • PERFIL TURISTAS - MAYORISTAS - EMPRESARIOS • SEGMENTACIÓN - NICHOS • ESTRUCTURA TIEMPO LIBRE MERCADO EMISOR • AHORRO / GASTO TURÍSTICO • TAMAÑO MERCADOS POBLACIÓN / ECONOM. ACTIVA • LLEGADAS - DIVISAS MUNDO/ DESTINOS COMPETIDORES • CAPACIDAD ATRACCIÓN Y ACOGIDA / TEMPORADAS • OPORTUNIDAD (BENEFICIO - COSTO) • RECURSOS INVERSIÓN Y DESARROLLO

  39. V. Servicio al Cliente

  40. Servicio es… • Conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia de la imagen y la reputación del mismo ( Jaques Horovitz) • Servicio es en primer lugar un proceso. Mientras que los artículos son objetos, los servicios son realizaciones (L.Berry, R. Bennnet y W. Brown). • Los servicios hacen referencia algunas veces a bienes intangibles y una de sus principales características es que en general coincide el momento de su producción con el momento de consumo (Pearce, 1981).

  41. Base de una estrategia de servicio al cliente • Diferenciar el tipo y nivel de servicio, para los distintos segmentos de mercado. • Todo servicio prestado debegarantizar la satisfaccióndel cliente, encuanto a cantidad, calidad, tiempo, costo y precio. • Debepersonalizarseel trato y la relación. • El cliente tienederecho a conocerlo que puede esperar y el que brinda elserviciodebetener plena conciencia de a que puedecomprometerse. • La satisfacción de lasnecesidades de los clientes requiere una adecuadaracionalidaden la utilización de recursos y procesos.

  42. Características de las organizaciones enfocadas en el servicio al clienteExisten dos tipos de compañías las centras en el cliente y las centradas en sí mismas (obstaculizan el buen servicio). Centradas el cliente • El reconocimiento lo obtienen los empleados que logran manejar de manera equilibrada la eficiencia en el trabajo y la satisfacción del cliente. • Los directivos concentran su atención en apoyar a los empleados para que haga bien su trabajo, de tal manera que se puedan concentrar su atención en atender las necesidades del cliente. • Las promociones se basan en tanto en las habilidades de prestar un buen servicio como en la antigüedad del empleado. Centradas en sí mismas • No reconoce a los empleados que atienden bien a los clientes sino a los que logran lo objetivos internos de la compañía. • El personal se dedica mas a satisfacer a sus directivos que a los clientes. • Las promociones se hacen sobre la base de la antigüedad del empleado y del favoritismo, más que de los méritos.

  43. Características de las organizaciones enfocadas en el servicio al clienteExisten dos tipos de compañías las centras en el cliente y las centradas en sí mismas (obstaculizan el buen servicio). Centradas el cliente • El entrenamiento del personal tiene una alta prioridad, y se concentra tanto en las destrezas técnicas como en las habilidades interpersonales. • Todo el personal sabe quienes son sus clientes (externos e internos) y de que manera los empleados forman parte de la cadena de los clientes. • Un estilo de gerencia participativa prevalece en toda la compañía y se procura siempre averiguar que piensa el personal en lo que se refiere a los clientes, antes de tomar decisiones. Centradas en sí mismas • A los empleados se les entrena, si acaso, en las funciones de su trabajo, más casi nunca en su esencia. • Los departamentos que no se entienden directamente con los clientes externos no se consideran responsables de satisfacerlos. • Las decisiones que afectan al cliente las toma la alta gerencia y luego, sin consultar al personal que atiende al público le ordena que proceda en consecuencia.

  44. Estrategias organizacionales para mejorar el servicio al cliente • Realizar sondeos y/o encuestas de opinión (evaluación del servicio). • Diseñar un plan de acción para mejorar el servicio (con metas y fechas específicas). • Elaborar un programa de entrenamiento para el cliente interno. • Establecer grupos de mejora continua. • Establecer normas de servicio. • Diseñar un programa integral de reconocimientos (algunas empresas se oponen a esta práctica). http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.marketingcom.com LELAND Karen BAILEY Keith, SERVICO AL CLIENTE PARA DUMMIES, Grupo Editorial Norma, 1997

  45. http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.iburuguay.com/images/CRM%2520Servicio.jpghttp://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.iburuguay.com/images/CRM%2520Servicio.jpg

  46. http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.monografias.comhttp://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.monografias.com

  47. VI. Producto Turístico Conceptos Ventajas - Principios Posicionamiento en el mercado Viajar – El Tiempo Catálogos “Brochure”