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SONY WEGA 研究企劃書

SONY WEGA 研究企劃書. 台灣電通行銷企劃部 06/21/2005. ‧ 階段： 成長期前期. ‧ 市場環境特徵： 市場急速擴充 消費者需求提高 多頭競爭 配銷通路漸趨飽和. ‧ 特徵： 在新產品上市初期會稍作觀察，在週遭親友有一、二位購買後，就會放心選購 ( 屬於早期追隨者 ). 從 EICP 發現，電視機品牌影響、決定與購買者多集中於： ‧ 男性 ‧ 已婚 ‧30-59 歲 ‧ 月收入 4 萬以上. 市場背景. LCD TV 目前發展狀況. 產品生命週期. LCD TV.

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Presentation Transcript

  1. SONY WEGA 研究企劃書 台灣電通行銷企劃部 06/21/2005

  2. ‧階段： 成長期前期 ‧市場環境特徵： 市場急速擴充 消費者需求提高 多頭競爭 配銷通路漸趨飽和 ‧特徵： 在新產品上市初期會稍作觀察，在週遭親友有一、二位購買後，就會放心選購 (屬於早期追隨者) 從EICP發現，電視機品牌影響、決定與購買者多集中於： ‧男性 ‧已婚 ‧30-59歲 ‧月收入4萬以上 市場背景 • LCD TV目前發展狀況 產品生命週期 LCD TV 數位家電 消費擴散模式 消費決策者 市場狀況 • 市場擴張，機會多 • 新競爭者加入，或原競爭者擴大產品線 • 產品逐漸多樣化 • 消費者需求提高 • 主流消費者是屬於早期追隨者

  3. 研究目的 SONY • 副品牌定位? • 母品牌核心價值? WEGA HAPPY WEGA Entry-wax WEGA Step-up-mix Qualia Prestige-Qualia TA? TA? TA? Perception? Perception? Perception? 這樣的狀況下，我們企圖藉由這次調查： • 找出SONY WEGA各個系列品牌未來的市場定位與競爭區隔策略 • 找出貫穿不同系列商品的SONY-WEGA共同品牌價值 • 找出TA Consumer insight及對品牌的共鳴點

  4. 研究架構 對TV的觀點 TV在生活中扮演的腳色 對TV的需求…. LCD TV需求動機 與決策過程 生活型態 購買LCD TV動機 意見參考群體 購買考慮因素 促銷、付款方式… 家庭型態 、成員 嗜好 緩和壓力的方法 家庭活動 客廳的氣氛 生活價值觀…… 品牌研究 品牌偏好/ 觀點 針對SONY新品評價/購買意願 SONY-TV的品牌資產等…

  5. 研究方法 • 調查設計 • 本研究是屬於對LCD TV的質化調查，研究方向將針對近半年內考慮購買LCD-TV的參考群體, 透過其有購買決定權、對LCD-TV需求、品牌偏好考量及生活價值觀等的切入，透過階梯式訪談，企圖從消費者的考慮要素中，找出SONY-WEGA各系列的品牌定位。 • 上位概念可以得出消費者的情緒性利益，而下位概念可以得出他們對電視需求的具體內容。 【沐浴產品階梯式訪談事例】 下位概念 (功能性利益) 上位概念 (情緒性利益) 考慮要素 瓶子很炫 包裝設計 洗澡變得愉快 外型可愛 有聲音 有趣 有東西在裡面

  6. 研究方法 • 調查方式 • 焦點訪談 depth interview • 調查地區 • 大台北地區 • 調查對象 • 30-45歲、已婚男性(93年結婚對數中，平均初婚年齡新郎為30.7歲) • 大專及以上學歷者，個人年收入50萬元以上 • 品牌決定者與購買者 • 未來半年內有計劃換購LCD液晶電視32吋，家庭使用 • 想買的32吋LCD液晶電視價格約4-9萬元

  7. 樣本配額 30-45歲、已婚男性 N=12 未來半年內計劃購買LCD液晶電視32吋預算 4-6萬 7-9萬 N=8 N=4 ． Sony是 首要考慮理想品牌 ． Sony不是 首要考慮 理想品牌,但會列入考慮 ． Sony是 首要考慮理想品牌 ． Sony不是 首要考慮 理想品牌,但會列入考慮 選購LCD液晶電視 偏好品牌

  8. 調查時間 註：1. 以上時間為預估進度，依實際受訪者時間而定 註：2. 中文報告提出—7月31日

  9. 調查費用 • 費用預估 • 調查企劃10,000 • 選樣費 @2500*1230,000 • 車馬費 @1500*1218,000 • 主持費 @2000*1224,000 • 紀錄整理費 @1500*1218,000 • 場地費 @3000*1236,000 • 中文報告分析費30,000 • 茶點費 1,200 • 雜費(實報實銷) 5,000 • 調查服務費17,220 總計NT$189,420 (以上報價含佣，未含5%營業稅 )

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