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Administração de Marketing I - PowerPoint PPT Presentation


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Administração de Marketing I. Profª. Drª. Louise Lage. Ambientes de Marketing. O ambiente do marketing. Promover a análise: micro e macro, SWOT. Perspectiva de administração ambiental Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing.

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Presentation Transcript
slide1

Administração de Marketing I

Profª. Drª. Louise Lage

o ambiente do marketing
O ambiente do marketing

Promover a análise: micro e macro, SWOT.

respondendo ao ambiente de marketing
Perspectiva de administração ambiental

Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing.

Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos.

Respondendo ao Ambiente de Marketing
matriz ambiental complexidade e mudan a no ambiente
Os ambientes organizacionais diferem drasticamente. É preciso ter um esquema para visualizar essas diferenças e depois conseguir uma compreensão maior da relação organização/ambiente.

Para tal será preciso entender a complexidade ambiental que se refere a dois aspectos:

O número de fatores-chave no ambiente da organização (simples ou complexo);

Semelhança (homogeneidade ou heterogeneidade).

E a mudança ambiental que se refere à:

Freqüência e a extensão das mudanças no ambiente da organização (estável ou dinâmico).

MATRIZ AMBIENTAL:Complexidade e mudança no ambiente
matriz ambiental
Todas as organizações podem ser classificadas e colocadas numa matriz de quatro células que chamamos de matriz ambiental, essa matriz tem como eixos o grau de complexidade e de mudança no ambiente. Os tipos de ambientes são:MATRIZ AMBIENTAL

DINÂMICO

Grau de mudança

ESTÁVEL

SIMPLES

Grau de complexidade

COMPLEXO

modelo das cinco for as no ambiente competitivo michel porter
O modelo de Porter envolve a interação de cinco forças competitivas, a saber: (1) poder de negociação dos fornecedores; (2) poder de negociação dos compradores (clientes); (3) ameaça de produtos substitutos; (4) ameaça de entrada de novos participantes e (5) competição entre as empresas da indústria.

A ação exercida pelas forças competitivas determina a lucratividade da indústria, pois elas influenciam preço, custos e investimentos, fatores básicos para a rentabilidade.

A importância dos fatores define a estrutura de uma indústria, como também a intensidade das forças competitivas, que variam de indústria para indústria, podendo modificar-se à medida que uma indústria evolui.

Essa análise possibilita o um plano de ação que irá determinar o comportamento da empresa no ambiente competitivo, através de três posturas não excludentes:

Busca de novo posicionamento, defendendo-se contra as forças competitivas ou descobrindo posições onde as forças são mais fracas;

Ação mais ofensiva, alterando as causas das forças competitivas, influenciando o equilíbrio destas;

Antecipação as mudanças nos fatores subjacentes às forças, antes mesmo do reconhecimento dos concorrentes.

O entendimento da estrutura industrial amplia a capacidade competitiva da empresa, pois faz reconhecer que a competição se dá também com clientes e fornecedores pelo poder de negociação, atentando-se para a entrada de novos competidores e produtos substitutos na indústria.

Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo(Michel Porter)
slide8

Modelo das Cinco Forças no Ambiente Competitivo (Michel Porter)

  • O poder dos clientes:
  • Grau de concentração (poucos clientes) em comparação com as ofertas;
  • Porte das empresas;
  • Alta participação do produto adquirido;
  • Disponibilidade de informações sobre mercado, preço e custo de fornecedores da indústria;
  • Padronização ou não-diferenciação dos produtos adquiridos;
  • Lucratividade de suas operações.
  • A ameaça de novos entrantes em uma indústria depende das barreiras à entrada que está relacionada com:
  • Desvantagens de custo, independentemente do porte da empresa;
  • Diferenciação de produto;
  • Exigências de capital;
  • Política governamental;
  • Acesso à estrutura de distribuição.

D. Ameaça de novos entrantes

E. Concorrentes

Competição da empresa e seus concorrentes por posição na indústria.

A. Fornecedores

B. Clientes

  • O poder dos fornecedores dá-se em função dos seguintes fatores:
  • Grau de concentração (poucos fornecedores);
  • Setor comprador é pouco ou nada importante;
  • Inexistência de substitutos para seu produto;
  • Importância do seu produto como componente do produto da indústria compradora;
  • Porte das empresas.

C. Ameaça de produtos ou serviços substitutos

  • A rivalidade entre os concorrentes depende dos seguintes pressupostos:
  • Concorrentes numerosos e bem equilibrados;
  • Crescimento lento da indústria;
  • Custos fixos altos ou permissibilidade do produto;
  • Ausência de diferenciação ou custos de mudança;
  • Aumento de capacidade em grandes saltos;
  • Diversidades de estratégias, de origens e de personalidades apresentadas pelos rivais;
  • Barreiras de saídas elevadas.
  • Produto substituto são os produtos que podem proporcionar uma satisfação semelhante a do produto existente.
  • A ameaça de produtos substitutos é significativa nas seguintes hipóteses:
  • A evolução tecnológica possibilita reduções de preço e melhoria de desempenho;
  • As margens elevadas desses produtos possibilitam reduções de preço.
an lise swot kenneth r andrews
A análise SWOT é uma forma útil de se analisar a relação da empresa com o ambiente externo, onde pode-se planejar a estratégia avaliando suas forças e potencialidades (Strength), fraquezas (Weakness), oportunidades (Opportunity) e ameaças (Threat).

O entendimento de suas competências distintivas e dos fatores enfrentados no mercado representava um importante passo adiante para fazer a união entre o pensamento competitivo e as questões estratégicas.

ANÁLISE SWOT – Kenneth R. Andrews

Ambiente Interno

Ambiente Externo

matriz bcg boston consulting group
Matriz BCG: Modelo matricial criado pelo "Boston Consulting Group" para a administração e planejamento do portfólio de negócios.

Portfólio de negócios – conjunto de negócios e produtos que constutiem uma empresa (o melhor portfolio será aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente).

Distribuem-se os negócios num diagrama com quatro quadrantes de acordo com a sua posição no setor e o nível de maturidade da indústria.

A empresa deve realizar as seguintes etapas:

Analisar seu portfólio e decidir que negócios deverão receber maior ou menor investimento.

Nesta etapa é necessário identificar os negócios chave que formam a empresa, chamados de Unidades Estratégicas de Negócios (UNE) que pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produtos dentro de uma divisão, ou em alguns casos, um único produto ou marca.

Desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negócios.

MATRIZ BCG – Boston Consulting Group
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Etapa 1 – Matriz de Crescimento-Participação do BCG

Etapa 2 – Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento

Taxa de crescimento do mercado

Estrela

Ponto de

Interrogação

Alta

Produtos existentes

Novos

produtos

?

1. Penetração no mercado

2. Desenvolvimento do produto

Mercados existentes

Vaca Leiteira

Cachorro

3. Desenvolvimento do mercado

4. Diversificação

Novos

Mercados

Baixa

Oportunidade de mercado identificada por meio da matriz de crescimento produto/mercado.

Alta

Baixa

Participação relativa no mercado

  • ESTRELAS – Negócios ou produtos que são líderes num setor em crescimento são chamados "estrelas", porque ainda que não produzam um fluxo de caixa abundante pela necessidade de investimento, no futuro se transformarão, provavelmente, em “vacas leiteiras”.
  • VACAS LEITEIRAS – Aqueles que são líderes nos setores maduros são chamados de vacas leiteiras pela forma como se comporta o seu fluxo de caixa. Essas UNE’s são bem sucedidas, necessitam de menos investimento e geram bastante dinheiro que acaba sustentando as outras UNE’s.
  • PONTOS de INTERROGAÇÃO – aquelas que não são líderes e estão num setor em crescimento são chamadas “pontos de interrogação", porque com uma estratégia conveniente e investimentos adequados podem chegar a ser líderes da indústria quando estiver madura, gerando assim um caixa abundante.
  • CACHORROS – Aquelas UNE’s que não são líderes, mas que pertencem a um setor maduro são chamadas de "cachorro", por causa do pequeno fluxo de caixa e da expectativa de que não irão melhorar.
slide12

MISSÁO

E

VALORES

DA

EMPRESA

ANALISE

EXTERNA

Macro Ambiente

Fator Econômico

Fator Político-Legal

Fator Sócio-Cultural

Fator Tecnológico

Contexto Setorial

Analise de Porter

Dimensão

Evolução

Ambiente Intermediário

Analise de clientes, concorrentes, fornecedores, agências reguladoras, associações.

Contexto da Concorrência

Identificação da concorrência

Analise da estratégia da concorrência

Comportamento dos consumidores

Analise da participação no mercado

ESQUEMA DE UM PLANO DE MARKETING

OBJET

I

VOS E

ESTRATEGI

AS

GERENCI

A

I

S

POSICIONAMENTO

Avaliação Competitiva

Proposta de posicionamento

PRODUTO

Avaliação competitiva

Marca

Embalagem

Descrição do conceito e diferenciação

Gestão do composto

Ciclo de vida do produto

FEEDBACK

E

AÇÕES

DE

CORREÇÃO

PREÇO

Estratégia de preço

Identificação dos fatores que influencia, a demanda

Elasticidade da procura

Como é percebido o valor pelo consumidor

Método de estabelecimento de preços

Alterações sazonais

ANALISE

SWOT

Oportunidades

Ameaças

Pontos Fortes

Pontos Fracos

SEGMENTACÁO

  • Identificação dos segmentos
  • Caracterização do perfil dos consumidores em cada segmento.
  • Avaliação da rentabilidade dos segmentos.
  • Escolha estratégica:
  • Custos
  • Diferenciação
  • Foco

ANALISE

INTERNA

Infra-estrutura

Experiência

Tecnologia

Marca

Recursos Humanos

Know-how em marketing

Analise de Portifólio e de Unidades Estratégias de Negócio

PONTO

Identificação dos canais

Avaliação dos canais

Escolha estratégica de canais

Força de Vendas

PROMOÇÃO

Estratégias e objetivos de comunicação

Publicidade

Propaganda

Merchandising

Patrocínios

Relações Públicas

Avaliação e eficácia

ambiente de marketing
Ambiente de Marketing
  • Econômico
  • Demográfico
  • Ecológico
  • Tecnológico
  • Político
  • Sociocultural

Macro

ambiente

  • Clientes
  • Concorrentes
  • Fornecedores
  • Canais de marketing
  • Públicos (stakeholders)

Micro

ambiente

ambiente de marketing1
Ambiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo.

Inclui:

Microambiente – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes.

Macroambiente – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

Ambiente de Marketing
slide15

A EMPRESA E SEU AMBIENTE

AMBIENTE DE MARKETING

Microambiente

Macroambiente

  • Ambiente interno
  • Alta administração
  • Finanças
  • P & D
  • Compras
  • Produção
  • Contabilidade
  • demográfico
  • econômico
  • natural
  • tecnológico
  • político
  • cultural
  • Intermediários de marketing
  • Clientes
  • Concorrentes
  • Públicos
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Ao fazer planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como:

Alta administração

Finanças

Pesquisa e Desenvolvimento

Compras

Produção

Contabilidade

Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa.

O AMBIENTE INTERNO DA EMPRESA

o microambiente da empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing.

Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa.

Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.

O Microambiente da Empresa
o microambiente da empresa1
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa.

Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica.

Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

O Microambiente da Empresa
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O MICROAMBIENTE

Empresa

Público

Fornecedores

Forças próximas

à empresa que afetam

sua capacidade de

servir seus clientes

Concorrentes

Intermediários

Clientes

slide20
Demográfico: monitora a população em termos de idade, sexo, raça, ocupação, localização e outras estatísticas.

Econômico: fatores que afetam o padrão de dispêndio e poder de compra dos consumidores.

Natural: recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing.

O MACROAMBIENTE

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Tecnológico: forças que criam novos produtos e oportunidades de marketing

Político: leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.

Cultural: instituições e outras formas que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade.

O MACROAMBIENTE

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O MACROAMBIENTE

Demográfico

Cultural

Econômico

Forças sociais maiores

que afetam todo o

microambiente

Político

Natural

Tecnológico

ambiente econ mico

Desenvolvimentoeconômico

Mudanças na renda:

Marketing de valor

Principais aspectos econômicos para os profissionais de marketing

Mudanças nos padrões degastos do consumidor

Ambiente Econômico
ambiente f sico natural
Ambiente Físico-natural

Escassez de

matérias-primas

Fatores que afetam o ambiente físico-natural

Estratégiasambientalmentesustentáveis

Aumento dapoluição

Intervenção dogoverno

ambiente pol tico
Ambiente Político

Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade

Legislaçãoemascensão

Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamen-tais

Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis

ambiente cultural
Ambiente Cultural

Visão que as pessoas têm desi mesmas

Visão que as pessoas têm dos outros

Visão que aspessoas têm douniverso

Valores culturaisde uma sociedade

Visão que aspessoas têm da natureza

Visão que as pessoas têm das organizações

Visão que aspessoas têm dasociedade

slide27
Modismo: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político.

Tendências: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro.

Megatendências: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo.

O MACROAMBIENTE

slide28

O MACROAMBIENTE

John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:

    • A explosão da economia global.
    • O renascimento das artes.
    • O surgimento do socialismo de livre mercado.
    • Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
    • A privatização do sistema de seguridade social.
    • A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.
    • A década das mulheres na liderança.
    • A era da biologia.
    • A revitalização da religião no novo milênio.
    • O triunfo do indivíduo.
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O MACROAMBIENTE

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS:

    • Rápido crescimento do Comércio Mundial.
    • Crescente poder econômico dos países da Ásia.
    • Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
    • Movimento direção a economias antes socialistas.
    • Disseminação dos estilos de vida globalizados.
    • Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
    • Crescimento de empresas transnacionais.
    • Crescente alianças estratégicas.
    • Crescente conflitos étnicos e religiosos.
    • Os grandes problemas de dívidas de vários países.
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MENSURAÇÃO DA DEMANDA

  • Demanda
  • Volume total de produtos/serviços
  • Adquirido por um grupo de clientes
  • Em uma determinada área geográfica
  • Em determinado período
  • Em determinado ambiente de marketing
  • Sob determinado esforço de marketing

D = n . q . p

D = demanda

n = número de compradores do mercado

q = qtd comprada anualmente por comprador médio

p = preço médio unitário

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PREVISÃODA DEMANDA

  • Métodos de previsão da demanda
  • Pesquisa de intenção com compradores
  • Opinião da força de vendas
  • Opinião de especialistas
  • Análise de séries temporais
  • Indicadores-guias
  • Análise estatística da demanda
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O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos

Públicos financeiros

Públicos de mídia

Públicos governamentais

Grupos de interesse

Públicos locais

Público geral

Públicos internos

TIPOS DE PÚBLICOS

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CENÁRIOS

  • É a base de todo o planejamento empresarial, pois norteia todas as ações futuras da empresa.
  • Otimista, realista e pessimista.
  • Reduzem as chances de cometer erros (sondas para o futuro).
  • Maior o nível de incerteza, maior o número de cenários:
    • econômico (inflação, juros, PIB, investimentos,importação etc.);
    • político(apoio dos partidos ao governo, reforma fiscal etc) ;
    • social (nível de emprego, saúde, educação, segurança etc);
    • tecnológico(novas descobertas, investimento na pesquisa etc);
    • legislação(regulamentações e normas pelos governos etc) .
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MACROAMBIENTE

AMBIENTE DE TAREFAS

Internacional

Legal /

Político

Clientes

EMPRESA

Grupos de Interesses

Fornecedores

Agências Reguladoras

Concorrentes

Tecnológico

Econômico

Social

Ambiente das Empresas

É o ambiente genérico e comum a todas as organizações.

Condições tecnológicas – adaptações da tecnologia;

Condições econômicas - a inflação, a balança de pagamentos do país, a distribuição de renda interna;

Condições políticas - decisões tomadas em nível federal, estadual e municipal;

Condições legais - leis de caráter comercial, trabalhista, fiscal, civil, etc;

Condições demográficas - população, raça, religião e distribuição geográfica;

Condições ecológicas - poluição, clima, transportes, comunicações, intercâmbio entre seres vivos e seu meio ambiente;

Condições culturais - a própria cultura de um povo.

É o ambiente mais próximo e imediato de cada organização. É o segmento do ambiente geral do qual uma determinada organização extrai as suas entradas e deposita suas saídas.

  • Fornecedores de entradas - de todos os tipos de recursos que uma organização necessita para trabalhar;
  • Clientes ou usuários - consumidores das saídas da organização;
  • Concorrentes - disputa com outras organizações;
  • Entidades reguladoras - sindicatos, associações, órgãos regulamentares do governo, órgãos protetores do consumidor.
administra o da atividades de marketing
Os gerentes de marketing são responsáveis por assegurar que as atividades de marketing levem aos objetivos organizacionais. Para isso, é desenvolvido:

Um Plano de Marketing;

Estudo de Previsão de Demanda.

Administração da Atividades de Marketing

O Plano de Marketing é composto por quatro etapas:

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OS AMBIENTES DO MARKETING

Tecnologia

Sócio-cultural

Pesquisa

Clientes

EMPRESA

Político-legal

Ecologia

Mídia

Concorrentes

Comunidade

Demografia

Economia

como funciona o marketing
O MKT trabalha com a Pesquisa de Mercado (PM), que irá revelar diversos Segmentos (S), com diferentes necessidades. A empresa define os Públicos-Alvo (PA) que quer e pode atender, Posicionando (P), assim, da melhor forma.

Assim, acontece o desenvolvimento do Mix de MKT (MM), com sua Implementação (I) e Controle das ações (C).

PM » S +PA+P » MM » I » C

Como funciona o marketing