QUAÛN TRÒ MARKETING - PowerPoint PPT Presentation

qua n tr marketing n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
QUAÛN TRÒ MARKETING PowerPoint Presentation
Download Presentation
QUAÛN TRÒ MARKETING

play fullscreen
1 / 170
QUAÛN TRÒ MARKETING
114 Views
Download Presentation
gotzon
Download Presentation

QUAÛN TRÒ MARKETING

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

  1. QUAÛN TRÒ MARKETING Nguyeãn Ñaêng Lyù

  2. CHÖÔNG 1: ÑAÏI CÖÔNG VEÀ MARKETING OÂn taäp nhöõng khaùi nieäm veà marketing Caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa marketing Vai troø cuûa marketing trong toå chöùc Nghieân cöùu thò tröôøng Quan ñieåm marketing coå ñieån vaø marketing hieän ñaïi Quaûn trò marketing

  3. ÑÒNH NGHÓA MARKETING • Marketing laø moät quaù trình quaûn lyù mang tính xaõ hoäi, nhôø ñoù maø caùc caù nhaân vaø taäp theå coù ñöôïc nhöõng gì hoï caàn vaø mong muoán thoâng qua vieäc taïo ra, chaøo baùn vaø trao ñoåi nhöõng saûn phaåm coù giaù trò vôùi nhöõng ngöôøi khaùc. • (P.Kotler, 2000) • Marketing laø 1 quaù trình nhaèm chuyeån dòch coù ñònh höôùng caùc saûn phaåm, dòch vuï coù giaù trò kinh teá töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi söû duïng sao cho thoûa maõn toát nhaát söï caân baèng cung – caàu vaø ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa toaøn xaõ hoäi. • (Mc Carthay et al) • Marketing laø quaù trình ñoàng boä caùc hoaït ñoäng veà hoaïch ñònh vaø quaûn lyù thöïc hieän vieäc ñònh giaù, phaân phoái vaø chieâu thò caùc yù töôûng, saûn phaåm hay dòch vuï nhaèm taïo ra caùc trao ñoåi laøm thoûa maõn caùc caù nhaân vaø toå chöùc • (AMA, 1996)

  4. Định nghĩa sản phẩm: hữu hình và vô hình • Ba cấp độ của sự thỏa mãn Sản phẩm A Mong muốn X Sản phẩm B Mong muốn X Sản phẩm C Không thỏa mãn Thỏa mãn 1 phần Thỏa mãn hoàn toàn mong muốn SẢN PHẨM & MỨC ĐỘ THỎA MÃN MONG MUỐN

  5. Lợi ích: sự mong đợi về những lợi ích cho NTD do sản phẩm/dịch vụ mang lại • Chi phí (giá cả cảm nhận): mọi thứ mà NTD bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu. • Sự thỏa mãn: mức độ của trạng thái cảm giác của 1 người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó LỢI ÍCH, CHI PHÍ VÀ SỰ THỎA MÃN

  6. Caùc bieán doanh nghieäp coù theå kieåm soaùt • 4 P: • Product • Price • Promotion • Place C: Customer Thaønh phaàn trung taâm Marketing Mix (4P) (McCathy – Basic Marketing , 1960)

  7. CÁC TRIỂN KHAI TỪ MARKETING MIX MOÂ HÌNH 4P coøn hieåu laø MOÂ HÌNH 5R Prodct • Right target • customers • Right product • Right price • Right promotion • Right place Price Place Customer Promotion

  8. Moâ hình marketing mix 12 thaønh phaàn(Bordon – The Concept of Marketing Mix, 1964) 1- Hoaïch ñònh saûn phaåm - Product planning 2- Ñònh giaù - Pricing 3- Xaây döïng thöông hieäu - Branding 4- Keânh phaân phoái - Channels of distribution 5- Chaøo haøng caù nhaân - Personal selling 6- Quaûng caùo - Advertising 7- Khuyeán maïi - Promotions 8- Ñoùng goùi - Packaging 9- Tröng baøy - Display 10- Dòch vuï - Servicing 11- Kho vaän - Physical handling 12- Theo doõi vaø phaân tích- Fact finding and analysis

  9. Nhaø saûn xuaát 4P Khaùch haøng 4C • . Nhu caàu vaø öôùc muoán • (Customer solution) • . Chi phí • (Customer cost) • . Tieän lôïi • (Convenience) • . Thoâng tin • (Communication) • . Saûn phaåm • (Product) • . Giaù caû • (Price) • . Phaân phoái • (Place) • . Chieâu thò • (Promotion) Phaùt trieån moâ hình 4P vaø 4C (McCarthy vaø Lauterborn, 1990)

  10. Saûn phaåm • Keânh phaân phoái • Xuùc tieán • Giaù • Con ngöôøi • Vaät chaát höõu hình • Quaù trình Marketing mix trong dịch vụ -7P (Zeithaml & Bitner, 2000)

  11. Quaù trình Choïn loïc Taäp trung Giaù trò Phoái hôïp Dò bieät Nhöõng nguyeân taéc cuûa marketing(Capon & Hulbert, 2001)

  12. QUY TRÌNH MARKETING QUY TRÌNH 9P 1- Nghieân cöùu vaø phaân tích cô hoäi thò tröôøng 2- Phaân khuùc thò tröôøng 3- Choïn thò tröôøng muïc tieâu 4- Ñònh vò thöông hieäu cho thò tröôøng muïc tieâu 5- Xaây döïng thöông hieäu cho thò tröôøng muïc tieâu 6- Ñònh giaù thöông hieäu cho thò tröôøng muïc tieâu 7- Quaûng baù thöông hieäu cho thò tröôøng muïc tieâu 8- Phaân phoái thöông hieäu cho thò tröôøng muïc tieâu 9- Dòch vuï haäu maõi.

  13. Caùc moâ hình haønh vi mua

  14. Caùc moâ hình haønh vi mua

  15. Caùc moâ hình haønh vi mua

  16. Caùc moâ hình haønh vi mua

  17. Caùc moâ hình haønh vi mua

  18. Moâ hình haønh vi mua Parasuraman Ñaùp öùng PTHöõu hình Söï haøi loøng Söï trung thaønh Chaát löôïng Naêng löïc PV emotional Ñoàng caûm QÑMua Tin caäy

  19. CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN CUÛA MARKETING VAØ CAÙC TRÖÔØNG PHAÙI MARKETING I/ Giai ñoaïn 1900 – 1960: khaùm phaù II/ Giai ñoaïn 1960 – 2000: haønh vi III/ Hieän nay: marketing quan heä

  20. Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và tổ chức. Giữa các bộ phận phòng ban • 5 cấp độ của marketing quan hệ hướng về khách hàng • Cơ bản • Có lặp lại • Có trách nhiệm • Có lặp lại nhiều lần • Cộng tác MARKETING QUAN HỆ

  21. CÁC MỨC ĐỘ CỦA MARKETING QUAN HỆ MỨC LỜI CAO MỨC LỜI VỪA MỨC LỜI THẤP

  22. Caùc quan nieäm/triết lyù veà quaûn trò marketing • Hoøan thieän saûn xuaát: ngöôøi tieâu duøng seõ coù caûm tình vôùi haøng hoaù ñöôïc baùn roäng raõi vôùi giaù caû phaûi chaêng. • Hoøan thieän haøng hoùa: ngöôøi tieâu duøng seõ öa thích nhöõng haøng hoaù coù chaát löôïng cao nhaát, coù tính naêng söû duïng cao nhaát. • Taêng cöôøng noã löïc thöông maïi: doanh nghieäp seõ khoâng baùn ñöôïc nhieàu haøng hoaù neáu doanh nghieäp khoâng noã löïc tieâu thuï vaø khuyeán maõi • Marketing: xaùc ñònh ñöôïc nhöõng nhu caàu mong muoán cuûa khaùch haøng, ñöa ra caùc chöông trình tieáp thò maïnh meõ hôn ñoái thuû caïnh tranh. • Marketing ñaïo ñöùc xaõ hoäi: quan nieäm marketing + gia taêng caùc hoaït ñoäng mang tính xaõ hoäi

  23. Lôïi ích xaõ hoäi Thoaû maõn nhöõng mong muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng Lôïi nhuaän coâng ty

  24. Keùo hay ñaåy? Chieâu thò Caàu Nhaø saûn xuaát Trung gian Ngöôøi tieâu duøng ÑAÅY Caàu Chieâu thò Caàu Caàu Nhaø saûn xuaát Trung gian Ngöôøi tieâu duøng KEÙO

  25. Nghieân cöùu thò tröôøng… trong xaây döïng vaø quaûng baù thöông hieäu

  26. Nghieân cöùu thò tröôøng • Laø chöùc naêng lieân keát giöõa nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng thoâng qua thoâng tin • Thoâng tin ñöôïc söû duïng ñeå • Nhaän daïng cô hoäi tieáp thò • Theo doõi vaø ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng tieáp thò • Nhaän thöùc tieáp thò laø moät quaù trình Ñieàu chính töø AMA

  27. Qui trình nghieân cöùu XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU * Vaán ñeà, cô hoäi, giaû thuyeát… Ñònh tính? Ñònh löôïng? THIEÁT KEÁ NGHIEÂN CÖÙU * Thoâng tin, nguoàn, ñoái töôïng * Maãu, coâng cuï thu thaäp * Phöông phaùp phaân tích... Ai? khi naøo? bao laâu? bao nhieâu? THÖÏC HIEÄN NGHIEÂN CÖÙU * Thu thaäp, kieåm tra, nhaäp * Phaân tích, dieãn giaûi, baùo caùo Thoûa maõn? RA QUYEÁT ÑÒNH?

  28. Möùc ñoä ñieàu tra thò tröôøng Khaùm phaù Moâ taû Nhaân quaû • Taïi baøn (thö vieän/ Internet) • Nghieân cöùu kinh nghieäm • Thaûo luaän nhoùm • Thaûo luaän tay ñoâi Phoûng vaán Thöïc nghieäm

  29. Nghieân cöùu ñònh tính_ñaëc ñieåm • Thoâng tin caàn thu thaäp ôû daïng ñònh tính • Thöôøng duøng ñeå khaùm phaù thò tröôøng • Kyõ thuaät • Thaûo luaän • Maãu nhoû, khoâng ñaïi dieän cho thò tröôøng • Coâng cuï thu thaäp thoâng tin laø daøn baøi thaûo luaän • Nhaø nghieân cöùu tham gia tröïc tieáp vaøo quaù trình thu thaäp vaø phaân tích thoâng tin • Xöû lyù thoâng tin: NUDIST

  30. Nghieân cöùu ñònh tính_öùng duïng • Khaùm phaù thaùi ñoä, haønh vi tieâu duøng • Thöû teân, logo, quaûng caùo cho thöông hieäu • Xaây döïng nhaân caùch thöông hieäu • Phaùt trieån thoâng tin ñeå thieát keá baûng caâu hoûi • Vaø hôn theá nöõa…

  31. Chuù yù … trong thaûo luaän nhoùm • Gaïn loïc ñoái töôïng nghieân cöùu • Tính ñoàng cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu • Khoâng quen bieát tröôùc cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu • Khoâng toång quaùt hoùa cho thò tröôøng • Khoâng taêng soá löôïng nhoùm ñeå ñaïi dieän cho thò tröôøng • Chuù yù ñaøo saâu

  32. Nghieân cöùu ñònh löôïng_ñaëc ñieåm • Thoâng tin caàn thu thaäp ôû daïng ñònh löôïng • Thöôøng duøng trong nghieân cöùu moâ taû, nhaân quaû • Kyõ thuaät: • Phoûng vaán • Maãu lôùn, thöôøng laø ñaïi dieän cho thò tröôøng • Coâng cuï thu thaäp thoâng tin laø baûng caâu hoûi chi tieát • Thoâng tin thu thaäp phaûi qua kieåm tra chaát löôïng • Xöû lyù thoâng tin qua caùc phaàn meàm thoáng keâ nhö SPSS, SAS.

  33. Nghieân cöùu ñònh löôïng_öùng duïng • Moâ taû thaùi ñoä, haønh vi tieâu duøng • Phaân khuùc thò tröôøng • Ño löôøng hieäu quaû cuûa quaûng caùo • Ño löôøng möùc ñoä thoûa maõn cuûa khaùch haøng • Ño löôøng giaù trò thöông hieäu • Vaø hôn theá nöõa…

  34. Ví duï minh hoïa… phaân khuùc thò tröôøng • Xaùc ñònh thò tröôøng nghieân cöùu • Xaùc ñònh bieán phaân khuùc (giaû thuyeát) • Xaùc ñònh caùc thuoäc tính quan troïng (keát quaû ñònh tính) • Thieát keá baûng caâu hoûi • Thu thaäp döõ lieäu • Phaân tích döõ lieäu (ví duï duøng CLA) • Xem xeùt möùc ñoä yù nghóa cuûa söï khaùc bieät giöõa caùc nhoùm

  35. Ví duï minh hoïa… vò trí thöông hieäu • Xaùc ñònh thò tröôøng nghieân cöùu • Xaùc ñònh taäp thöông hieäu caïnh tranh • Xaùc ñònh caùc thuoäc tính quan troïng (ñònh tính) • Thieát keá baûng caâu hoûi • Thu thaäp döõ lieäu • Xaây döïng sô ñoà vò trí (ví duï duøng MDS) • Xem xeùt vò trí, thuoäc tính lôïi theá cuûa caùc thöông hieäu

  36. Ví duï minh hoïa… hieäu quaû quaûng caùo • Xaùc ñònh thò tröôøng nghieân cöùu • Choïn maãu caàn thieát vaø ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát/thaùi ñoä thöông hieäu tröôùc khi quaûng caùo • Choïn maãu caàn thieát vaø ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát/thaùi ñoä thöông hieäu sau khi quaûng caùo • So saùnh keát quaû thu thaäp ñöôïc • Trong maãu thoâng qua toùm taét thoáng keâ • Kieåm ñònh trong thò tröôøng

  37. Ví duï minh hoïa… thöû POS • Xaùc ñònh thò tröôøng nghieân cöùu • Choïn maãu cöûa haøng muoán thöû • Ño löôøng doanh thu tröôùc khi khuyeán maõi • Ño löôøng doanh thu sau khi khuyeán maõi • Ño löôøng möùc taêng doanh thu khoâng do khuyeán maïi (hieäu öùng cuûa bieán ngoaïi lai) • So saùnh keát quaû thu thaäp ñöôïc

  38. Quan ñieåm marketing coå ñieån vaø hieän ñaïi • Marketing hieän ñaïi • Ñaùp öùng nhu caàu ngaén haïn vaø daøi haïn • Saùng taïo ra nhu caàu • Chöông trình daøi haïn/chieán löôïc • Chieán löôïc kinh doanh bieán thaønh chieán löôïc chöùc naêng: TC,NS,SX,MKT • Lôïi nhuaän daøi haïn/ñaûm baûo lôïi ích KH • Phöông thöùc: Thuùc ñaåy/Loâi keùo (keát hôïp) • Marketing coå ñieån • Ñaùp öùng nhu caàu ngaén haïn/tröôùc maét • Chöông trình hoaït ñoäng SXKD ngaén • Lôïi nhuaän ngaén haïn • (Vi phaïm lôïi ích KH) • *Taêng Lôïi ích KH = Taêng Giaù trò SP – Giaûm giaù baùn • *Taêng lôïi ích DN = Taêng giaù baùn – Giaûm chi phí • -Phöông thöùc: Thuùc ñaåy