行銷學 marketing: an introduction

1. 7e 行銷學marketing: an introduction 張逸民　譯

3. 整合行銷溝通策略：人員推銷與直 效行銷 • 13.1 人員銷售 • 13.2 人員推銷過程 • 13.3 直效行銷 • 觀念複習

4. 本章學習目標 • 討論一家公司的銷售人員在創造顧客價值與建立顧客關係所扮演的角色 • 辨認並解釋銷售團隊管理的六個主要步驟 • 討論人員推銷的過程，分辨交易導向行銷與關係行銷 • 定義直效行銷並討論其對顧客與公司的利益 • 辨認並討論直效行銷的主要形式

5. 人員銷售的本質 • 今日，大部份的銷售人員是受到良好教育及訓練的專業人士，他們努力於建立與維持顧客的長期關係 • 銷售員這個名詞涵蓋了各式各樣的職位： • 訂單取得者：如站在櫃檯後的百貨公司銷售員 • 訂單爭取者：將產品或服務創意銷售(creative selling)的本領

6. 銷售團隊的角色 1/2 • 人員銷售是個人式的溝通方式 • 包含的是銷售員與目標顧客的雙向溝通 • 銷售人員： • 探測顧客以多瞭解他們的問題 • 提供符合每位顧客特殊需要的行銷服務 • 與顧客協商交易條件 • 跟主要的決策者建立長期的私人關係

7. 銷售團隊的角色 2/2 銷售團隊扮演了公司與顧客間的重要連結 對於顧客來說，他們代表公司 對於公司來說，他們代表顧客 目標=顧客滿意+公司利潤

8. 銷售人員的招募與甄選 銷售人員訓練 銷售團隊策略與結構的設計 銷售人員 的薪資 銷售人員 的督導 銷售人員 的評估 銷售團隊管理的主要步驟

9. 銷售團隊的結構 地區別：每一個銷售員分配一個獨家的銷售區域，並且販售公司所有產品線給這個區域內的所有顧客 產品別：銷售人員僅專精銷售一部份公司產品或產品線 顧客別：銷售人員僅專精於銷售某類顧客或產業 混合式：用數種銷售團隊結構的綜合方法

10. 內部銷售員 Inside Sales Force • 經由電話或潛在顧客的來訪，而在辦公室內接洽生意的銷售人員 • 包括： • 技術支援人員 • 銷售助理 • 電話行銷人員

11. 問題討論 • 對於何種產品或品類，你覺得最使用內部銷售人員比外部銷售人員更有效?

12. 內部銷售員 • 在杜邦公司的顧客電子接觸中心經驗豐富的電話行銷人員用電話推銷著複雜的工業產品

13. 團隊銷售 • 服務大型且複雜的客戶 • 需要來自各個不同層級與不同領域的專家 • 缺點： • 可能會造成顧客困擾或應接不暇 • 團隊工作對有些人來說有困難 • 衡量個人對團隊銷售的貢獻有困難

14. 銷售人員的招募與遴選 • 四項天賦： • 內在激勵 • 有紀律的工作風格 • 成交的能力 • 與顧客建立關係的能力

15. 現有銷售人員的推薦 就業輔導機構 分類廣告 網路上搜尋 校園徵才 吸引其他舒的頂尖銷售員 銷售人員的招募

16. 銷售人員的訓練目標 瞭解並認同公司 瞭解公司的產品 瞭解顧客和競爭者的特質 瞭解如何有效的表達 瞭解實地的作業程序與責任

17. 銷售人員的薪酬 • 固定金額： • 薪水 • 變動金額： • 佣金或紅利 • 費用： • 補償工作相關支出 • 福利： • 免費度假、疾病或意外福利、退休金等

18. 銷售人員的督導 • 引導銷售人員： • 定出顧客目標和設定拜訪標準 • 明訂銷售員應該花多少時間在尋找新顧客上 • 年度拜訪計畫 • 時間支配分析 • 銷售員自動化系統

19. 銷售人員如何支配他們的時間

20. 銷售人員的督導 • 激勵 • 組織氣候 • 銷售配額 • 正向誘因： • 銷售會議 • 銷售競賽 • 獎狀 • 現金獎勵、旅遊、利潤分享

21. 銷售人員誘因 • 許多公司以獎賞現金、旅遊、或商品的方式，作為誘因。Marrioff表示，公司獎勵傑出銷售業表現是讓他們在Marriot全世界頂休閒度假村「張開自己的翅膀並補充能量。從舒適的住所與精緻的餐點，到難忘的高爾夫球賽與暑華的水療，我們的誘因很深。」

22. 發掘與評核 接洽與準備 接近 解說及展示 事後追縱 成交 處理異議 有效推銷的主要步驟

23. 人員推銷過程 1/2 發掘潛在顧客(Prospecting) 辨認合格的潛在顧客 接洽前準備 在進行銷售拜訪之前，推銷員儘可能瞭解潛在顧客 接近 推銷員初次會見顧客 簡報 推銷員告訴買主有關產品的來歷，並且強調顧客利益

24. 人員推銷過程 2/2 處理異議 推銷尋找、澄清、解決任何顧客有關購買的異議 成交 推銷員要求顧客下訂單 事後追縱 推銷員在完成推銷後要確保顧客滿意以及保持生意往來

25. 歐文斯科寧的FSA實地銷售先進系統，持續供給銷售人員他們公司和他們正交易的人的資訊歐文斯科寧的FSA實地銷售先進系統，持續供給銷售人員他們公司和他們正交易的人的資訊

26. 直效行銷 • 與仔細選定的個別消費者直接溝通，以取得立即回應，並建立長久的顧客關係 點選此處參觀直效行銷協會網路

27. 新的直效行銷模式 • 有些公司將直效行銷做為一個補充的通路或媒介 • 直效行銷建構了一個新且完整的模式來營運 • 有些公司只使用直效模式作為唯一的行銷方式 • 許多策略專家推舉直效行銷為下個千禧年的新行銷模式

28. 直效行銷的利益 1/2 • 對買主而言： • 方便 • 容易使用 • 私人的 • 讓買主在家中、在全球立即取得產品與資訊 • 立即且互動的

29. 直效行銷的利益 2/2 • 對銷售者而言： • 建立顧客關係的一個有力的工具 • 可以目標選擇小群體或是個人消費者 • 針對個別需求修正提案 • 在正確的時刻接觸潛在顧客 • 接近經由其他通路無法接觸到的買主 • 低成本且有效率的選擇

30. 顧客資料庫 • 一組有組織、關於個別消費者或潛在顧客的資料，內容包括地理、人口統計、心理統計、及購買行為

31. 面對面的銷售 線上行銷 電話行銷 現有與潛在顧客 直接函件行銷 公共資訊站行銷 型錄行銷 直接回應的電視行銷 直效行銷的形式

32. 電話行銷 • 佔直效行銷銷售的36% • 可用於針對消費者和企業客戶 • 可以打出去(outbound)或打進來(inbound)進行

33. 打進來的電話行銷 • Carolina Cookie Company催促著：別等另一天，現在就來電訂購或是索取型錄

34. 直接郵件行銷 • 透過郵寄信函、廣告、樣品、傳及其他「有翅膀的推銷員」寄給在郵寄名單上的潛在顧客 • 佔直效行銷銷售金額超過31% • 可選擇任何特定的目標市場 • 可因人而個別調整、具彈性 • 容易衡量其成效

35. 型錄行銷 • 隨著網際網路蜂擁而至，愈來愈多的型錄走向電子化 • 紙本型錄仍是主要的媒介 • 預期到2008年會成長到超過一千七百六十億 • 用網路型錄吸引新的顧客比用紙本行銷困難許多

36. 直效電視行銷 直效廣告 資訊廣告(Infomercial) 居家購物頻道

37. 資訊廣告 • Ronco和Ron Popeil與他的Veg-o-Matics食物脫水機和電動炒蛋機，為現今使用直接回應廣告的一群主要的行銷人員鋪了路

38. 公共資訊站行銷 Kiosk Marketing • 資訊與訂購機放在商店、機場、與其他地點

39. 學生互動作業 • 選擇一位夥伴並討論一些你和你的夥伴因為直效行銷而購買的產品，當你透過此法購買時，有何好處?

40. 回應管道的 付費廣告 直接函件 打出去的 電話行銷 持續的溝通 面對面的 銷售拜訪 整合直效行銷 使用多種媒體載具與多階段的直效行銷活動，改善回應率和利潤

41. 直效行銷中的公共政策與道德議題 惹惱消費者 佔衝動或較不深思熟慮的購買人的便宜 主打電視癮的消費者 欺騙、詐欺 侵犯隱私

42. 觀念複習 • 討論一家公司的銷售人員在創造顧客價值與建立顧客關係所扮演的角色 • 辨認並解釋銷售團隊管理的六個主要步驟 • 討論人員推銷的過程，分辨交易導向行銷與關係行銷 • 定義直效行銷並討論其對顧客與公司的利益 • 辨認並討論直效行銷的主要形式