doba je bl zniv n.
Download
Skip this Video
Loading SlideShow in 5 Seconds..
Doba je bláznivá PowerPoint Presentation
Download Presentation
Doba je bláznivá

Loading in 2 Seconds...

play fullscreen
1 / 106

Doba je bláznivá - PowerPoint PPT Presentation


  • 152 Views
  • Uploaded on

Doba je bláznivá . Řím před pádem císařství na světě je všeho moc... Jsme přesyceni nabídkou, inovacemi, komunikací Choutky, dávno ne potřeby. Overchoice. Nab í dka, kterou m á spot ř ebitel k dispozici, je nesmysln á

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about 'Doba je bláznivá' - gavrilla


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript
doba je bl zniv

Doba je bláznivá

Řím před pádem císařství

na světě je všeho moc...

Jsme přesyceni nabídkou, inovacemi, komunikací

Choutky, dávno ne potřeby

overchoice
Overchoice
  • Nabídka, kterou má spotřebitel k dispozici, je nesmyslná
  • Odhaduje se dnes, že výrobní kapacity počítačových komponent představují 240 % potřeb, v oceli to je 150 %, v chemickém průmyslu 200 %, v automobilech 140 %.
  • V USA v hypermarketu najdete 52 variant zubní pasty Crest, 70 různých, vesměs 100 % pomerančových džusů a 25 velikostních variant klasické Coca Coly.
  • „Brandscape“ se stává nepřehledně fragmentovanou, co do výrobků, variant, velikostí, ... U spotřebitele tak vzniká specifický stres.

slide No.

hysterick tempo inovac
Hysterické tempo inovací…
  • Japonsko: cca 1 000 nových nealkoholických nápojů ročně uváděno na trh (1 % přežije až 3 roky…)
  • Vývoj nových vozů se během 10 let zkrátil z 6 let na 9 měsíců, v Tokiu čekáte na zakázkově vybavenou Toyotu 5 dní
  • Ve Spojených státech bylo v osmdesátých letech na trh uváděno ročně 2 700 nových produktů v oblasti potravin. Dnes je to více než 20 000
  • V roce 1996 uvedlo Sony na trh 5000 nových výrobků – více než dva za hodinu. Michael Eisner, CEO Disney uvedl, že firma uvádí na trh nový produkt - knihu, CD, komiks, cokoli, v průměru každých pět minut.
  • Životní cyklus filmu v kinech býval několik let, dnes se počítá na měsíce a záhy to budou týdny.
  • 80 % inovací ve spotřebním zboží v UK je neúspěšných

slide No.

oversupply
Oversupply
  • Ve společnosti, do které Česká republika, spadá, se v naprosté většině oblastí dominujícím faktorem stal obrovský převis nabídky nad poptávkou.
  • Všeho je dostatek, až nadbytek – zboží, služeb, zábavy. Spotřebitel je tím většinou nadšen a chce ještě více.
  • Multikina zvítězila nad jednotlivými kiny, dominují návštěvnosti ale i multikina se musela spojit s nákupními centry.
  • Velké shopping mally porazily – co do návštěvnosti - nejen chrámy, ale i izolovaná zábavní centra. Podle loňských informací prošlo obchodním centrem Mall od America v Minneapolis přes 40 milionů zákazníků – což je více než v Disneylandu.

slide No.

slide5

Overcommunication

  • každý týden– 81 dní (à 8,5 hod.) nové, premiérově publikované hudby na komerčních CD
  • každý den– 42 románů (v Evropě a angloamerické oblasti, včetně státních svátků a nedělí)
  • každou hodinu– 114 nových, poprvé vysílaných TV reklam (celosvětově, odhad Donalda Gunna)
  • každou hodinu– uvádí Sony na trh dva nové produkty - knihu, CD, komiks, cokoli, (Michael Eisner, CEO Disney)
  • ...každou minutu– jeden reklamní zásah (v ČR; v USA už 1,5

slide No.

overcommunication
Overcommunication
  • V České republice útočí na spotřebitele přes 1000 reklamních sdělení během jednoho týdne (mimochodem, objem reklamních výdajů přepočtený na GDP, je u nás na úrovni USA).
  • Nemáme ještě digitální televizi, ale země, kde existuje, zažívají skutečnou fragmentaci trhu.
  • Oslovit 70 % cílové populace televizní reklamou například v Británii začíná být příliš nákladné i pro největší firmy.

slide No.

n kolik obr zk z r
Několik obrázků z ČR

Abychom si nemysleli, že se nás to netýká

Opravdu potřebujeme :

slide No.

z eho se proces marketingov ho zen firmy skl d
Z čeho se proces marketingového řízení firmy skládá ?
  • analýza situace – trh, my sami, konkurence
  • definice cílů a záměrů
  • postup realizace
  • vyhodnocení

slide No.

marketingov proces
MARKETINGOVÝ PROCES

Otázky marketingového plánování:

  • Kde se bude produkt prodávat? (Analýza TRHU)
  • Kdo ho bude používat? (Cílová skupina)
  • Proč by měli zákazníci kupovat náš produkt? (SEGMENTY, POTŘEBy ZÁKAZNÍKŮ A KONKURENČNÍ VÝHODY)
  • Jaký je prodejní potenciál? (Def. PROSTŘEDÍ)
  • Jak velké prodeje můžeme očekávat? (Def. PRODEJNÍCH A FINANČNÍCH CÍLŮ)
  • Jáká je cesta k úspěchu? (Def. STRATEGIE A TAKTIKY pomocí SWOT ANALÝZY)

Cíle plánu

Musí být srozumitelné, ladit s firemními cíli, měřitelné a časově ohraničené. Bývají dány objemy prodeje, nebo výší zisku, ale cílem může být i loajalita – např. aby 60 % zákazníků přišlo znova, nebo znalost značky - aby půl roku po otevření restaurace o ní věděla polovina města.

slide No.

anal za trhu a segmentace
ANALÝZA TRHU a segmentace

Trh ve smyslu geografickém (kterou část města, který region, zemi, nebo země obsluhuji)

Trh ve smyslu objemu prodeje –kolik se produktů, jako je náš, prodá (v kusech nebo v korunách), kolik se ho prodat může (potenciální trh)

Trh ve smyslu počtu zákazníků, kteří zboží jako je naše nakupují (nebo by nakupovat mohli).

Z hlediska výzkumu – U+A, penetrace apod.

Pod segmenty trhu budeme chápat zejména skupiny zákazníků, ale segmentaci se věnujeme samostatně

slide No.

anal za konkurence
Analýza konkurence

Nikoli strašidlo, nejen hrozba, jsou i příležitostí (učíme se od nich, snažíme se najít chybu v jejich záměrech a nabídnout něco lepšího)

slide No.

kdo je konkurence
Kdo je konkurence ?
  • Ne ten, kdo podniká ve stejném oboru
  • Ten, kdo uspokojuje stejné potřeby

rozhodující je pohled a vnímání spotřebitele. Výrobci žiletek proto konkurují i výrobci holicích strojků a v jistém segmentu i výrobci depilačních krémů. Před léty mu konkurovali i holiči, což dnes už není podstatné.

Obchodu ovocem a zeleninou konkuruje i samoobsluha, kde prodávají stejné zboží, ale i trhy, na které vozí výpěstky zahrádkáři.

Jedlé tuky, skupiny a komunikace. Baterie.

slide No.

anal za konkurence1
Analýza konkurence ?

U konkurentů, které jsme identifikovali, sledujeme :

  • Objem, podíl na trhu
  • Cílové skupiny
  • Strategie a marketingový mix
  • Slabost a síla

Výzkum dá info o tom, jak jsou vnímání, síly a slabiny. To ale musíme vědět i o obě, není důležité, co o sobě víme, ale co o nás ví cílová skupina.

Mystery shopping, banky, auta, …

slide No.

marketingov pl nov n
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ

TRH PROSTŘEDÍ FIRMA PRODUKT

Segmentace trhu Analýza prostředí,

produktu a firmy

Submarkety, segmenty Potenciál trhu Konkur. výhody

SWOT

Klíčové faktory úspěchu Prodejní cíle

Strategie

Taktika (konkrétní aktivity) Finanční cíle

MONITORING A KONTROLA

slide No.

ohro uje n s konkurence
Ohrožuje nás KONKURENCE

Mohou být 3 důvody, proč se konkurence stala hrozbou:

  • Získali nějakou výhodu v produktu
  • Začali poskytovat zákazníkům služby, které lépe uspokojí jejich potřeby („Added Value“)
  • Došlo k takové změně zevních faktorů, která konkurenci upřednostňuje (např. digitalizace TV

Existují 2 možnosti, jak se bránit:

  • Dohnat Konkurenční výhody
  • Snažit se změnit potřeby zákazníků

slide No.

stanoven obrann ch aktivit
STANOVENÍ OBRANNÝCH AKTIVIT

Postup:

  • Zjistit skutečnou situaci na trhu - pomocí validních dat
  • Přehodnotit faktory úspěchu
  • Nastavit nové reálné cíle
  • Naplánovat konkrétní aktivity ke korekci situace
    • cíleně
    • jednoduše
    • komunikace uvnitř firmy i navenek
    • targeting – začít s obranou u těch zákazníků, kteří nám generují nejvíce prodejů a jsou nám loajální

slide No.

strategie podle ivotn ho cyklu produktu
STRATEGIE PODLE ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU

Každý produkt má svůj Životní cyklus, který lze ovlivnit, ne však zcela zastavit nebo obrátit

Fáze: UVEDENÍ NA TRH - RŮST - ZRALOST - PÁD

Faktory, které ovlivňují cyklus:

  • postavení na trhu
  • propagace
  • konkurence
  • varianty produktu a jejich inovace
  • výběr zákazníků
  • cenová politika

slide No.

brand planning
BRAND PLANNING

PRODUCT LIFE CYCLE

SALES

Saturated Maturity

Market Development

Decline

Competitive Turbulence

Rapid Sales Growth

TIME

slide No.

slide24

Fáze 0 – NPD

Základem je insight, znalost potřeb cílové skupiny

Pozorování, etnografie,

Představivost a schopnost get out of square

Až pak je testování apod.

slide No.

slide25

PHASE 1 - MARKET DEVELOPMENT

Customer doubtsabout potential benefits of new product

  • Reduce uncertainty: educationMeasurement by research
  • Remove barriers to adoption: demonstrations, sampling

STRATEGY – GROW THE MARKET

  • Marketing communication to stimulate primary demand Measurement by research
  • Personal selling to inform trade & customers
  • Price low to penetrate market & stimulate trial

slide No.

slide26

PHASE 2 - RAPID SALES GROWTH

Large numbers of customers enter the market

  • New suppliers stimulate demand with lower prices & better products
  • New distribution channels open
  • Competitors use price discounts to wrestle share

STRATEGY – HOLD SHARE

  • Offer attractive products/services
  • Keep up with demand
  • Sell for competitive prices to hold or increase market sharePrice research

slide No.

slide27

PHASE 3 - COMPETITIVE TURBULENCE

  • Sales volume growing but rate decreases.
  • Greater % of sales are to consumers trading up/replacing previous purchases
  • Growth slows & stronger competitors increase pressure to sustain sales growth
  • Product customization to attract new marketsegments
  • Hyper-competitive climate
  • Downward pressure on prices

STRATEGY – INNOVATE

  • Customize product to attract new market segmentsresearch
  • Manage channels - distribution
  • Downward pressure on prices force cost efficiencies
  • Harvest investment

slide No.

slide28

PHASE 4 - SATURATED MATURITY

  • Sales remain flat or in decline
  • Sales to repeat purchasers are easily postponed when economy slows
  • Price competition is fierce
  • Differentiation generally based on packaging, etc. rather than major product enhancements

STRATEGY

  • Innovate: new product subcategoryresearch
  • Reduce costs
  • Provide major new benefits to consumers research
  • Maintain customer relationships research and build referral business

slide No.

slide29

PHASE 5 - DECLINE

Unit sale downturn…

  • Customer needs change
  • Substitute technology meets needs better than existing products

STRATEGY – LEAVE THE MARKET

  • Downsize operations
  • Enter new business segment to improve competitive positionresearch – npd

slide No.

shr me si to
Shrňme si to

Vývoj nového produktu, insight, měření vlastností, obalu, jména, ceny, benefitů...

Segmentace

Budování značky

Vnímání moje a konkurence, Image, positioning a repositioniong

Efektivita komunikace, reklamy, prodejních argumentů

CRM

slide No.

pro se zaj mat o efektivnost reklamy

Proč se zajímat o efektivnost reklamy?

Jde o peníze zadavatele!Efektivita je ekonomická kategorie

dosah komunikace reach
Dosah komunikace (reach)
  • Počet (nebo podíl) osob, které se s komunikačním sdělením setkají/setkaly(k časování sloves se vrátíme)
  • Obvykle se zjišťuje jen v cílové skupině(k pojmu se rovněž vrátíme)
  • Vyjadřuje potenciál působení komunikace

slide No.

dopad komunikace impact
Dopad komunikace (impact)
  • Počet (nebo podíl) osob, které se si zapamatují/zapamatovaly sdělení
  • Změny v názorech a chování v důsledku komunikace
  • Obvykle se zjišťuje nejen v cílové skupině
  • Vyjadřuje působení komunikace

slide No.

dosah versus dopad
Dosah versus Dopad
  • Není dopadu bez dosahu(přeháníme – existuje i nepřímá komunikace)
  • Velký dosah nezaručuje žádoucí dopad(existují i kontraproduktivní kampaně)
  • Při nesprávném zacílení hrozí, že dopad nastane u jiné než cílové skupiny (není dobrá kampaň, když ji zaměříme na mládež a zlepšíme vnímání u důchodců)

slide No.

n klady komer n komunikace
Náklady komerční komunikace
  • Fixní náklady na tvorbu komunikačních nástrojů(nutné náklady)
  • Náklady na zásah jednotky v cílové skupině(účelně vynaložené náklady)
  • Náklady na zásah jednotky mimo cílovou skupinu(neúčelně vynaložené náklady)
  • Náklady na „nezásah“ jednotky v cílové skupině(náklady ušlé příležitosti)

slide No.

n klady komer n komunikace v echno je relativn
Náklady komerční komunikace:všechno je relativní
  • Fixní náklady na tvorbu komunikačních nástrojů(nutné náklady: Kolik je skutečně nutné minimum?)
  • Náklady na zásah jednotky v cílové skupině(účelně vynaložené náklady: Je CS skutečně plná potenciálních zákazníků?)
  • Náklady na zásah jednotky mimo cílovou skupinu(neúčelně vynaložené náklady: Skutečně si nikdo mimo CS výrobek nekoupí?)
  • Náklady na „nezásah“ jednotky v cílové skupině(náklady ušlé příležitosti: Nerozšíří se informace neformálními kanály?)

slide No.

definice c lov skupiny je iterativn proces
Definice cílové skupiny je iterativní proces
  • Apriorní definice zadavatele
  • Verifikace názorů a nákupního chování
  • Zacílení komerční komunikace
  • Změření odezvy v celé populaci
  • Upřesnění původní definice
  • … a tak stále dokola

slide No.

co mus reklama
Co musí reklama?

1.Zvolit správný kanál, tedy oslovit cílovou skupinu (mediaplán). To se komplikuje a prodražuje fragmentací médií

2. Prorazit mezi ostatními reklamami, vůbec něčím zaujmout – exekucí, obsahem, emocionálním dopadem, message, … To je stále těžší v overcommunication prostředí

3.Dobře komunikovat značku, branding. Jinak sponzorujeme někoho jiného, někdy i konkurenci - jeden výrobce značkových televizních přijímačů odvysílal v televizi reklamu, která byla dobře zapamatována, ale podrobnější výzkum ukázal, že 25 % cílové skupiny má dojem, že šlo o reklamu na konkurenční produkt. To znamená, že 25 % reklamního budgetu věnoval svému konkurentovi)

4. Splnit cíle konkrétní kampaně (podle toho volíme indikátory)

co se n kdy d l patn
Co se někdy dělá špatně ?

Měřit efekt reklamy jejím zapamatováním.

Je to zcela špatně (cílem přece není, aby si pamatovali reklamu: „Ta skvělá reklama jak ten chlap spadl ze schodů. A na co byla? To ani nevím).

Zde se zcela neshoduje cíl reklamní agentury s cílem klienta (demonstrace kreativity, získání Louskáčků apod.)

Z našeho hlediska má smysl jen soutěž typu EFFIE

slide No.

co nesta
Co nestačí?

Nestačí jen zapamatování reklamy a branding

Nestačí dokonce ani branding a pochopení message

Reklama jako forma zábavy. Ale bez efektu

Příklad ze života – Bobika a nedávno zkoumaný manažer.

Ano, skvělá reklama, dobře si ji pamatuji, trochu drastická, s nápadem, líbí se mi . Chápu, že je nutné porozumění mezi klientem a firmou. Ano, je to na Centrum.

ALE- proč bych měl používat něco jiného než GOOGLE??

co nesta ii
Co nestačí II

Nestačí měřit efekt reklamy jen nárůstem prodejů

Za prvé reklama je jen jeden prvek v marketingovém mixu a bylo by obtížné, pokud ne přímo nemožné, oddělit její vliv od nejrůznějších forem podpory prodeje, faktorů distribuce apod.

Za druhé je mezi působením reklamy a nákupem zboží obvykle určitý časový interval, který je individuální z hlediska spotřebitele a souvisí s životním cyklem výrobku (sotva někdo vyhodí dva měsíce starou pračku a půjde koupit novou kvůli skvělé reklamě), což přímé změření ztěžuje.

Za třetí prodej vedle vlastních aktivit ovlivňují i aktivity konkurenčních výrobků, které je ještě obtížnější, ne-li přímo nemožné, oddělit od efektu reklamy.

Za čtvrté má reklama kumulativní efekt, takže, pokud nejde o kampaň zcela nové značky, je těžké říci, jaký je přímý efekt jednotlivé reklamy v rámci celkové komunikační strategie značky a výrobce.

co mus splnit c l
Co musí – splnit cíl!

A.Informovat o existenci novinky (klíčová je brand awareness, eventuelně awa kategorie))

B.Definovat nebo měnit positioning (klíčová je image, repertoár a nákupní úmysl)

C. Posílit prodeje (klíčové je chování, repertoár a nákupní úmysl)

Příklad klient – pojišťovna a reklamní agentura- 3 ze 4 návrhů neplní cíl a agentura se diví.

different ads have different marketing objectives
Different ads have different marketing objectives
  • Move product fast! (Sell, sell, sell)
  • Communicate a benefit or message
  • Improve “emotional attachment” to the brand (long-term brand equity)
  • Drive improved brand awareness generally (get your name “top-of-mind”)

slide No.

slide45

Pretesting reklamy a vyhodnocování kampaní

Zabijáci kreativity ?

Nenávist u reklamních agentur

Navíc riziko success fee

why ads need evaluation
Why Ads Need Evaluation:
  • Consumer response to ads is complex: A little misunderstanding costs a lot of money!
  • Ads have to ‘convey information’ and ‘perform’ aethestically: Advertising evaluation is about getting the balance right.
  • It’s a lot cheaper than a relaunch! Ineffective ads not only waste valuable media money, but they can kill your brand equity fast.
  • To help you make better ads: It’s not about “testing” the ad, it’s about us working with you to produce ads that meet your objectives

slide No.

reasons given for not using effective ad research
Reasons given for NOT using effective ad research
  • “It kills the creative process”
  • “It is too slow to give you actionable results”
  • “It is out of touch with how advertising really works”
  • “It is only worth it for huge budget advertising”
  • “It doesn’t tell you how to improve your advertising”

slide No.

slide48

Testování reklam patří k nejrozšířenějším činnostem v rámci výzkumu trhu.

Vyvolává nicméně čas od času odmítavé reakce jak na straně zadavatelů reklamy tak (což je pochopitelnější) na straně reklamních agentur:

Zadavatelé:

Zvýší nám to rozpočet

Nemáme tolik času

Stejně s tím moc nenaděláme (pobočky nadnárodních společností)

Agentury:

Nemáme tolik času

Omezuje nás to v kreativitě

= Není úplně jasné, jak testy reklamu „měří“, co je vlastně špatně a co dobře

slide No.

nicm n jak funguje pretest jak zm me kreativitu
Nicméně – jak funguje pretest? Jak změříme „kreativitu“?

Účelem pretestu většinou není hodnotit „film“ a jeho kreativní stránku samu o sobě. To je obvykle záležitostí lidí z branže hodnotit jak je reklama profesionálně natočená a s jakou invencí.

Reklama má splnit určitý účel – přispět ke zvýšení nebo udržení prodeje značky.

To se změřit dá

Reklama funguje v kontextu trhu a historie vlastní značky.

Při hodnocení reklamy je potřeba mít vůbec nějakou představu o tom, jak reklama funguje !

slide No.

pretesty
Pretesty

Kromě toho, co reklama musí a o čem jsme mluvili v úvodu, jsou dvě nutné podmínky, které ale musí být naplněny již ve fázi přípravy – totiž že užitky musí být pro cílovou skupinu zajímavé a že zkušenosti z užívání produktu nesmějí být v zásadním rozporu s komunikací.

Sebelepší reklama na špatný produkt bude neúspěšná a nabídneme – li něco, co spotřebitele nezajímá, neuspějeme.

Příklad špatně volených užitků : Na začátku devadesátých let používali výrobci pracích prášků vmarketingové komunikaci benefity spojené sekologickou šetrností těchto produktů. Šlo o neověřené a neúspěšné přenesení benefitů ze západní Evropy. Český spotřebitel ale neměl o tyto výhody zájem a nebyl ochoten za tuto přidanou hodnotu platit. Dodnes jsou ekologické benefity vČeské republice, přestože jejich význam narostl, vnímány jako méně důležité

pretesty1
Pretesty

Pro výzkum reklamy se používají kvalitativní i kvantitativní techniky. Volba mezi nimi ve vazbě na to, v jaké fázi vývoje reklamy se klient nachází, nejlépe asi znázorňuje graf poskytnutý NFO AISA    

pretesty kvalitativn nebo ne
Pretesty – kvalitativně nebo ne?

Kvalitativní metody jsou takřka nenahraditelné především ve chvíli, kdy je ještě reklama rozpracovaná. Skýtají možnost podrobné diagnostiky reklamy, možnost rozebrat všechny jednotlivé složky, důvody, proč vyhovují nebo ne, jak silné stimulace nebo bariéry vytvářejí a podobně.

Čím blíže hotové verzi reklamy jsme, tím větší význam získává kvantitativní přístup. Základní předností je schopnost měření, benchmarkingu, porovnání sreklamami, jejichž skutečný efekt už známe a tím schopnost (snad zpřesňující se) predikce.

Další výhodou kvantitativních testů zejména proti FG je, že umožňují rovnocenně otestovat větší počet návrhů tím, že rotují pořadí předkládání. Pokud je testovaných variant více, než je počet prováděných Focus Groups (tedy například když se testují tři návrhy s využitím dvou Focus Group), není podle mého názoru možné, aby byly všechny návrhy předloženy a posouzeny zcela rovnocenně, i když někteří zastánci kvalitativních technik jsou opačného názoru.

kvalitativn pre testy 1
Kvalitativní pre-testy /1
  • Využívají skupinových diskusí (FG) nebo individuálních hloubkových rozhovorů
  • Zjišťují, jak cílová skupina bude reagovat na různé elementy komunikace a jejich kombinaci
  • Ověřují, zda z určitých komunikačních kanálů bude sdělení vnímáno jako důvěryhodné

slide No.

kvalitativn pre testy 2
Kvalitativní pre-testy /2

Výhody:

  • hlubší vhled do způsobů a procesů vnímání
  • možnost průběžné modifikace a modelování

Nevýhody:

  • obtížné srovnání různých kampaní
  • malé vzorky cílové skupiny

slide No.

kvantitativn pre testy 1
Kvantitativní pre-testy /1
  • Využívají studiového dotazování (CLT) nebo dotazování v domácnostech
  • Zjišťují, jak cílová skupina bude reagovat na komunikaci v konkurenčním prostředí
  • Ověřují incidenci komunikačních kanálů
  • Modelují efekty kampaně – dopady na myšlení i spotřebitelské chování

slide No.

kvantitativn pre testy 2
Kvantitativní pre-testy /2

Výhody:

  • dobré srovnání různých kampaní (benchmarking)
  • větší vzorky cílové skupiny
  • možnost (ekonometrické) prognostiky/modelování

Nevýhody:

  • menší možnost poznání příčin dopadů
  • nutnost standardizace

slide No.

posttesty
Posttesty

K posttestům jsou dva základní přístupy:

  • 1.ad hoc posttest, kdy je posttest prováděn pro konkrétní kampaň a není součástí kontinuálního sledování značky a
  • 2. postest na bázi kontinuálního trackingu, kdy probíhá dlouhodbý výzkum, který mimo jiné měř efektivitu reklamních kampaní, často spřidáním mimořádných otázek do několika vln trackingu
posttesty1
Posttesty

Posttesty zpravidla realizujeme formou kvantitativního výzkumu na reprezentativním vzorku cílové skupiny. Obvyklé součásti posttestů jsou:

a) znalost reklamy- top on mind - spontánní celkem - s nápovědou

b) znalost značky - top on mind - spontánní celkem - s nápovědou

c) test image značky + benchmarking s konkurencí (pokud je kampaň imageová)

d) test reklamy sémantickým diferenciálem + benchmarking s reklamou konkurence

e) zapamatování motivů reklamy,

f) asociace s produktovou kategorií a se značkou

g) test slepé identifikace motivu z vizuálů

h) preference značky, důvody preference

i) zdroje znalosti - média, POS, apod.

trackingov studie 1
Trackingové studie /1
  • Charakteristika: dlouhodobý kvantitativní výzkumu
  • Cíl: zjistit vliv celé série reklamních kampaní (vlastních i konkurenčních) na znalost i každý z postojových aspektů ovlivňovaných reklamou
  • Frekvence: týdenní, dvoutýdenní, měsíční, dvouměsíční, čtvrtletní

slide No.

trackingov studie 2
Trackingové studie /2

Výhody:

  • dobré srovnání různých kampaní (benchmarking)
  • zaznamenání postupných efektů kampaní
  • měření efektů kampaní konkurence

Nevýhody:

  • vyšší náklady
  • nutnost standardizace

slide No.

trackingy versus panely 1
Trackingy versus panely /1
  • Trackingový výzkum probíhá na sérii nezávislý výběrových souborů, respondenti jsou získáni pro jednorázovou spolupráci
  • Panelové šetření probíhá u stále stejných respondentů, získaných pro dlouhodobou spolupráci

slide No.

trackingy versus panely 2
Trackingy versus panely /2

Trackingy:

  • jsou levnější
  • respondenti nejsou „opotřebovaní“ – menší riziko stereotypních odpovědí

Panely:

  • umožňují sledovat vývoj názorů a chování konkrétního jednotlivce
  • vykazují „panelový efekt“ – členové panelu se po čase chovají jinak než je typické

slide No.

c lov skupina a jej z sah
Cílová skupina a její zásah

Celá (základní) populace

Reálně zasažená skupina

Cílová skupina

slide No.

pozn mka k budget m
Poznámka k budgetům
  • Je samozřejmé, že prostředky na testování reklamy jsou limitované. Výzkum má smysl jen v tom případě, že se klient chystá do reklamy investovat značné prostředky.
  • Domnívám se ale, že by měli klienti zvažovat v případě, že mají omezený rozpočet a neprovádějí trackingové studie, zda pro ně není výhodnější provést spíše pouze dobrý pretest reklamynež pouze posttest reklamy. Metody předběžné analýzy jsou dnes dobře propracované a umožňují skutečně ušetřit peníze. Pokud totiž reklama špatně osloví cílovou skupinu a zjistíme to posttestem, je už pozdě honit bycha.
zkoum n image
Zkoumání image

Někdo má pocit, že image je cosi záhadného a snaha o její poznání nebo dokonce změření je asi stejně úspěšná jako hledání černé kočky v temné místnosti. Není to tak zlé.

slide No.

image je kdy
Image je když

Pozice značky v n rozměrném prostoru uvnitř vnímání spotřebitele

Dimenze nejsou vždy stejné (ekologie, společenská odpovědnost, atd atd)

Tím se liší od positioningu

slide No.

co vlastn je image
Co vlastně je image ?
  • Image je složitá entita, která zahrnuje nejen parametry produktu, ale i jeho osobnost, emoce, které vyvolává, hodnoty a vizuály s ním spojené, postoje a názory cílové skupiny.
  • Důležité je to, že část této entity je explicitní a zákazník si ji uvědomuje a část je implicitní, podvědomá.
  • Marketingové řešení musí vycházet z dobrého chápání toho, jak zákazník uvažuje, podle čeho se rozhoduje a jak se chová.

slide No.

zkoum n image1
Zkoumání image
  • Image souvisí s potřebami cílové skupiny a užitky produktu, které mají několik rovin:
  • funkční - jaké praktické užitky firma nebo produkt poskytuje
  • emocionální - jaké pocity vyvolává, a uspokojuje
  • statutovou - co demonstruji užíváním této značky, do jaké sociální skupiny se tím zařazuji

slide No.

jak se utv image
Jak se utváří image?
  • Marketingovou komunikací firmy / značky - tím, co o sobě úmyslně sděluje navenek (logo, slogany, PR, reklamy)
  • Zkušenostmi cílové skupiny a sociálního okolí - tedy tím, co o sobě firma sděluje svým chováním, chováním zaměstnanců, službami a výrobky
  • Individuálními faktory - stereotypy, predispozicemi, osobností, mediálním a nákupním chováním. Tyto faktory hrají v procesu vnímání roli filtrů, které ovlivňují to, jak cílová skupina vnímá a chápe firemní komunikaci, jak si ji vykládá a fixuje.

slide No.

slide71

Zprostředkované zkušenosti

Vlastní zkušenosti

Individuální filtry

Individuální filtry

Komu

nika

ce

značky

rekla

ma,

PR,

Body language

znač

ky

Individuální filtry

Individuální filtry

Image

Individuální filtry

slide No.

zm na image
Změna image

Image firmy / výrobku se liší se u různých cílových skupin. Image také není zcela stabilní, mění se

se změnou komunikace firmy (a konkurence), změnou názorů zákazníka (dospívání,…), změnou jeho potřeb (např. zdraví),

změnou životního cyklu (např. založení rodiny).

Zejména u dlouho existujících značek je řízená změna image dlouhodobý a nákladný proces, protože představy cílové skupiny jsou dobře fixované.

Bohužel platí, že poškození image negativními zprávami či zkušenostmi je rychlejší než její vylepšení.

slide No.

jak zkoumat image
Jak zkoumat image

Abychom mohli zkoumat image, musíme používat kvalitativní i kvantitativní výzkumné techniky. Některé její složky, jak jsme si řekli v úvodu, jsou totiž racionální, jiné nikoli, některé si cílová skupina nemusí plně uvědomovat, nemusí je umět vyjádřit slovy.

Některé také nemusí chtít přiznat – třeba statutové důvody bývají často úmyslně zakrývány jinými.

slide No.

jak zkoumat image ii
Jak zkoumat image II

Tradiční přístupy většinou pracují s izolovanými, nebo jen na sebe navazujícími kvalitativními i kvantitativními výzkumy.

Image se při nich zkoumá nejprve kvalitativně, hloubkovými rozhovory s využitím široké škály verbálních i neverbálních technik, jako jsou asociační postupy, nedokončené věty, projektivní obrazové testy, fotografie, testy barevapod. Je to nutné pro to, abychom mohli pochopit, jak kdo vnímá, jak vědomí filtruje firemní komunikace a jaké jsou zkušenosti cílové skupiny. To obojí přitom v rovině vědomé i podvědomé.

slide No.

jak zkoumat image iii
Jak zkoumat image III

Kvantitativní výzkum obvykle navazuje na kvalitativní, na jeho zjištění - jaké charakteristiky produktu / firmy jsou pro cílovou skupinu důležité a jaké vůbec vnímá.

Pomocí škálovacích technik potom změří, jak se z hlediska těchto charakteristik liší různé firmy nebo značky.

Tím se vytváří tzv. profily značek a perceptuální mapy. Položky se přitom užívají jak tzv. tvrdé (odpovídají funkčním užitkům), tak měkké (odpovídají emocionálním a statutovým užitkům). Klasicky je ovšem takové měření omezeno jen na verbální složku image.

slide No.

jak zkoumat image iv
Jak zkoumat image IV

V poslední době získávají oblibu modely, které spojujíkvalitativní i kvantitativní metody v rámci modelu, který používá v rámci kvalitativního výzkumu některé standardizované postupy (soubory fotografií, obrazů, tvarů a barev), a současně v kvantitativním výzkumu pracuje i s neverbálními charakteristikami (fotografie, barvy,…).

To umožňuje vytvářet mapy trhu, standardizované segmentace, porovnávat je v čase, mezi regiony apod.

Tyto modely jsou navíc obvykle určeny pro kontinuální sledování a integrují výzkum image, brand equity, komunikace, positioningu a segmentace a dalších oblastí.

slide No.

obvykl indik tory
Obvyklé indikátory
  • znalost firmy / značky
  • odlišení od konkurence
  • zkušenost a využívání služeb / produktů
  • atraktivita firmy / značky
  • afinita (míra sympatie) ke značce
  • sociální odpovědnost firmy, vztah k regionu
  • rozhodovací proces, osobní pohnutky, motivace, drives
  • uspokojování potřeb klientů
  • vlastnosti a jejich vnímání, hodnotové jádro
  • přidaná hodnota značky
  • firemní komunikace a její efekt

slide No.

metody pro s ledov n image
Metody pro sledování image :

Metody jsou uvedeny abecedně a bez nároku na úplnost:

Brand Dynamics (Millward Brown)

BrandSight a Equity Engine (Opinion Windows (RI))

Brand Vision (Synovate)

GFK – Navigator (GFK)

GM Brand Analysis Platform (General Marketing)

Imp/SYS (NFO-AISA)

Needscope (TNS Factum)

Image ale měří i nástroje reklamních agentur :

BAV (Young & Rubicam)

BrandPower (Fabrika)

BBDO Tools ® - Brand Analysis

slide No.

slide80

Kudy z bláznivé doby ?

  • Značkový přístup je jednou z mála jakžtakž fungujících strategií, jak přistoupit k trhu

2. Nejste–li značka, jste komodita a zbude vám jen souboj cenou – Kotler: THEN PRICE IS EVERYTHINGAND THE LOW-COST PRODUCERIS THE ONLY WINNER!

3. Firma je také značka

4. Značka musí mát racionální jádro (USP, positioning,…) i emocionální dimenzi (love-marks)

slide No.

slide81

Co značka nabízí ?

Zákazníkům, spotřebitelům

Identifikaci v džungli nabídky (šetří čas)

Jistý odhad kvality (jistota uklidňuje, snižuje se riziko)

Emocionální jistotu, záruku, útočiště, redukci stresu

Psychologickou odměnu (status, vnitřně i navenek)

slide No.

slide82

Co značka nabízí

Pro výrobce a distributora

Snadnou identifikaci svého produktu, firmy

Odlišení od konkurence

Podporu opakovaných nákupů Podporu spontánních, impulsních nákupů

Základ pro věrnost zákazníků, loajalitu Snížení nákladů na komunikaci

Zisk založený na prémiové ceně

Jistou odolnost proti konkurenci cenou

Lepší vyjednávací pozici vůči distribuci

slide No.

tools for building brands
Tools for Building Brands
  • Advertising (e.g.,Absolut Vodka)
  • Sponsorships (e.g., Kodak and Olympics)
  • Clubs (e.g. Nestle’s Casa Buitoni Club)
  • Company visits (e.g., Cadbury’s theme park, Hallmark’s Museum)
  • Trade shows
  • Traveling exhibits
  • Worldwide web casts of presentations, roundtables, entertainment
  • Distribution outlets (e.g., Haagen-Dazs)
  • Public facilities (e.g., Nestle Nestops)
  • Social causes (e.g., American Express)
  • High value for the money (e.g. buzz created by Ikea, etc.)
  • User community building (e.g., Harley-Davidson)
  • Founder’s personality (e.g., Colonel Saunders)

slide No.

strong brands supply use value as well as purchase value
Strong Brands Supply Use Value as Well as Purchase Value

Nestle:

  • Sells baby food
  • Provides free dietitian phone line
  • Nestops along the highway

Carl Sewell Cadillac:

  • Sells cars
  • Free car wash during servicing
  • Free emergency service and car loaners

Home Depot:

  • Sells home improvement products, such as paint, electrical supplies, plumbing
  • Offers free kitchen remodeling design service
  • Offers free workshops on how to paint, fix faucets, etc.

slide No.

conclusions
Conclusions
  • Brand price premiums have fallen and will fall further because of hyper-competition and e-commerce.
  • The two best defenses against lower prices are customer relationship management (CRM) and stronger branding.
  • CRM requires a high investment and operating expense but it can pay in certain situations.
  • Brand building requires more tools than advertising. Ultimately, brands are built through performance, not advertising.

slide No.

slide86

BRAND MANAGEMENT je řízení rozporu mezi tím, co chci být (positioningem) a tím co jsem = jak mne vnímá cílová skupina (image)

Mohu například : Změnit sebe

Změnit spotřebitele – najít jiného

Vychovat spotřebitele

slide No.

slide87

Hrůzné vidiny marketéra - Co kdyby ?

Z lásky ke značkám se stane nenávist?

(No Logo, Naomi Klein, 2000)

Příliš široký výběr zničí chuť si vybírat?

(Peter Sealey, Simplicity Marketing)

Stress z overchoice začne zabíjet ?

(Alvin Toffler, Future Shock)

Značky se budou muset obejít beze jména, loga?

(Martin Lindström, Smash Your Brand)

Spotřebitel začne dávat přednost etice před nesmyslným tempem dnešních inovací ?

(J. J. Evrard, Brice Auckenthaler, What If)

slide No.

slide88

MORE BRANDS IN PORTFOLIO

Opportunities - examples

  • Market risks reduction - higher flexibility
  • Wider market coverage - differentiation
  • Market position defence – barriers creation
  • Synergy of the potential of individual brands
  • Internal competition

slide No.

slide89

MORE BRANDS IN PORTFOLIO

Threats - examples

  • Canibalization
  • Decision making centralization, smaller space for positioning of individual brands
  • Resources diversification (time, money, segments, activities…)
  • Diferentiation suffering by the demand changes
  • Too much synergy…
  • Too tough internal competition…

slide No.

attitudes to brands across europe
Attitudes to brands across Europe

A well-known brand is the best assurance of quality there is

40% (Denmark 13% - Italy 61%)

I consistently buy the same brands of products rather than looking for alternatives

37% (Norway 10% - Ireland 56%)

In most cases, all brands are the same quality. Other things, such as price matter a whole lot more

46% (Norway 24% - Hungary 57%)

The brand of clothing I wear is important for me

24% (Finland 14% - Ireland 45%)

I like people to appreciate my style and taste

57% (Russia 16% - Poland 80%)

Advertising does not reflect my life nowadays

58% (Sweden 47% - Italy 68%)

slide No.

m n se spot ebitel
Mění se spotřebitel
  • Spotřebitel se méně a méně rozhoduje racionálně, emoce a podvědomí nabývají na významu.
  • Brání se reklamě (mladí lidé), vyhýbá se jí
  • Nevnímá celou nabídku ale jen „repertoár“
  • Nemá čas racionálně uvažovat – při 30 000 produktů to ani nejde, emoce jdou nahoru
  • Je lépe informován a komunikuje – rodí se We the consumer!

slide No.

proto se mus m nit i marketing a v zkum
Proto se musí měnit i marketing a výzkum
  • Roste potřeba výzkumu podvědomí, emocí, klesá důraz na racionalitu.
  • Emoce a podvědomí jsou ale dotazováním hůře a hůře zjistitelné, zvlášť významné je to u rutinních, pravidelně opakovaných činností.
  • U těch lidé nejsou schopni popsat, ani co jak a v jakém pořadí dělají, ani proč přesně co činí.

slide No.

nebezpe postracionalizace a nev dom ho chov n
Nebezpečí postracionalizace a nevědomého chování
  • Marketing dělají lidé soustředění, zvyklí sedět u stolu a diskutovat, takže rádi přijímají představu cílové skupiny sedící u stolu a seriozně diskutující. Ale spotřebitelé ve většině případů racionální nejsou.
  • Ne na vše jsou ochotni se soustředit a nedokáží se soustředit 90 minut. Mnohdy nijak nepřemýšlejí o svém chování, jeho motivacích, ne vše mají chuť na sebe říci.
  • Když po nich vysvětlení chceme, poskytnou nám je, ale mnohdy obsahuje dodatečné racionalizace podvědomého chování.
  • Racionálně si vybrat z patnácti malinových džemů nelze, ale málokdo přizná, že neví, proč si to či ono koupil.

Když lidé popisují odjezd rodiny na víkend na chalupu, vyjde pěkný organizovaný proces, bez hádek, běhání nahoru dolů po schodech, bez návratu naloženého auta pro krmení pro kočku.

slide No.

pozorov n
Pozorování
  • Jedním z řešení je nejen se ptát, ale také se podívat, kam lidé produkty umísťují, jak často a jakým způsobem je používají. Podvědomí lidé neumějí často vyjádřit, ale chování se špatně skrývá i maskuje.
  • Význam pozorování roste i proto, že po období, kdy někteří reklamní specialisté „vytvářeli“ značky jen marketingovou komunikací, se opět doceňuje role produktu a zkušeností z jeho používání pro vytváření vztahu ke značce.
  • Vědět, jaké problémy mají lidé s otevíráním obalu (což v interview neradi přiznávají), jak zacházejí s mobilem, orientují se na webu apod. je nezbytná informace.
  • Význam pozorování je vysoký zejména v NPD. Chceme-li najít něco opravdu nového, nemá smysl se ptát lidí, co by chtěli, musíme odhadnout, co je trápí a bude trápit a co jim může pomoci řešit problém, dát něco nového. Hodinky v Japonsku, instantní jíška.

slide No.

what i say is not always what i do the contradictory consumer
What I say is not always what I do – The contradictory consumer
  • Claim to have a healthy diet: Ireland 88%, Netherlands 26%.
  • Obesity rate: 13% in Ireland, 9% in the Netherlands.
  • Admit drinking regularly: Czech Rep. 12%, Denmark 48%
  • Alcohol litres/year: Czech Rep.16, Denmark 8
  • 2/3rd of the EU population claim not to pay attention to adverts..
  • Less than ¼ of French respondents claim to trust McDonalds. France is McDonalds’ largest European market.
  • 66% of people claim never to buy from unethical business
  • Most Europeans claim to support small brands/producers
  • ..and there is the issue of choice

slide No.

etnografie m da ale
Etnografie – móda, ale …
  • Vedle nárůstu pozorování do marketingu vstoupila etnografie, která v něm používána nebyla, snad s výjimkou britské Mass Observation za druhé světové války.
  • Ke konci století se v souvislosti s výše naznačenými trendy šířeji aplikuje, zkoumají a marketingově se využívají rituály (pití tequily, Corony a podobně), sledují se např. zvyky a jejich kulturní podmíněnost, analyzují se znaky, gesta, symboly, symbolické významy, které přikládáme věcem kolem sebe.
  • používáme pojem etnografie spíše v systematice angloamerické, nejběžnější v marketingové teorii, tedy jako disciplínu, která se zabývá především souvislostmi mezi kulturním a sociálním zázemím jedinců a jejich chováním, spotřebou a užíváním zboží a služeb.
  • Unilever a sádlo

slide No.

etnografie nebezpe
Etnografie –nebezpečí
  • Analýza pozorování a etnografických studií je pracná. Může jít o tisíce hodin videozáznamů, stovky stránek poznámek, fotografií, které je nutno prohledat, najít v nich podstatné věci a ty pak analyzovat v kontextu informací, získaných v rámci rozhovorů.
  • Samo pozorování tedy není etnografií, ba co víc, samo pozorování bez informací o tom, jak pozorované osoby uvažují, může plést (case dámy Southern Comfort). Chybí kontextová analýza a zkušenosti.
  • Existují studie kdy se skutečně analyzují jen objekty, bez jakéhokoli dotazování - užívání zubních kartáčků „vykopávkami“ v opuštěném bytě v Miláně.
  • Myslím ale, že vzdávat se dotazování tam, kde je možné, je škoda, jde jen o to, je správně interpretovat a nespoléhat jen na něj.
  • My máme etnografy studenty i zkušeného člověka. Bez toho … CASE 10/2007 - Pozorování v HM, co s tím?

slide No.

word of mouth vir ln buzz wom association
Word of Mouth virální, buzz, WoM Association
  • Mezilidská komunikace o zboží není nic nového, ale ve spojení s přesycením reklamou, vyhýbáním se reklamě, poklesem její efektivity a umocněna možnostmi Internetu se WoM stává marketingově významnou silou.
  • WoM má několikanásobně vyšší důvěru, než sebelepší reklama i než doporučení v obchodě, spotřebitelé vůči němu nemají vybudované bariéry.
  • Česky? Šeptanda ne, fámy ne, ??

slide No.

importance of word of mouth advertising and pr when choosing a mobile phone
Importance of word-of-mouth/advertising and PR ..when choosing a mobile phone

Source: nVision Research

Base: 11,000 aged 15+ / 5000 aged 16-64 (Nordic), 2006

slide No.

word of mouth
Word of Mouth

Internet je navíc formou, která umožňuje již dnes výrazně posílit sílu spotřebitele, protože ukládá a zaznamenává WoM.

Tak například při hodnocení restaurací, internetových obchodů, aukčních serverů, ubytovacích kapacit je hodnocení spotřebiteli, jak výzkumy ukazují, už dnes jedním z nejsilnějších faktorů výběru. Jestliže dříve kritika hotelu nebo penzionu zůstávala v dotazníku hosta v rukou managementu, dnes je viditelná a pro značku velmi nebezpečná.

Srovnání cen Kolika lidem ještě bude možné tvrdit, že běžná cena za kilo kuřecích řízků je 143 Kč (minulý týden v Praze ), když to není pravda? Kolik letáků obchodních řetězců chce s takovými skvělými slevami ještě vydržet?

slide No.

word of mouth1
Word of Mouth

Výzkum to musí sledovat – na internetu, se dá měřit vcelku dobře (Buzzmetrics a další metody), horší už je to u mezilidské osobní komunikace, kde jsou nutné speciální panely.

Jeden se chystá, teď v říjnu a listopadu probíhá pilot, pokud by někdo měl zájem, mohu podat info

slide No.

we the consumer
We the Consumer

Uvědomění, spojení,

Vyjednávací pozice,

Společné nákupy

Nátlakové skupiny

Kritika a výměna info

slide No.

dal zm ny v zkumu zrychlen
Další změny výzkumu zrychlení

Výzkumy se zrychlují a „zmenšují“. Nedostatek času trápí totiž nejen spotřebitele, ale i klienty a totéž platí o šetření.

Co trvalo několik měsíců, stíhá se dnes za jeden dva a kde se zkoumávalo 1000 lidí jako standard, stačí dnes 400.

Zrychluje se i práce s výsledky výzkumu

slide No.

dal zm ny v zkumu integrace s mktg
Další změny výzkumu integrace s mktg
  • ČSOB Pojišťovna, po úspěšném prvním reklamním spotu s bobrem vyvíjí s Mac Cann Ericsson další. Na Focus Groups přišli i kreativci z agentury i marketéři klienta, po týdnu na workshopu prezentovala výzkumná agentura své závěry a hned poté se v diskusi vybral nejlepší návrh a jeho optimalizace.
  • Připomněli jsme si záměry klienta a důvody agentury pro jednotlivé verze, nikdo neprosazoval své osobní pocity a záměry, profesionálně bylo nalezeno nejlepší řešení. Ostatně stejně jsme před časem vybírali Boba a Davea pro Budvar s Kaspenem.
  • Výzkum neomezuje kreativitu, když je dobře udělaný, nelpí na prvních, zejména verbálních reakcích cílové skupiny, ale jde do potřebné hloubky.

slide No.

souhrn
Souhrn

Pozorování, etnografie a word of mouth nejsou ničím novým.

Ale spotřebitel se mění a staly se z nich pro marketing řady odvětví (spotřební zboží, banky, internet, média ad.) významné doplňkové zdroje informací.

I proto jejich role ve výzkumu trhu posiluje a lze to očekávat i v ČR.

Bude to náročné, málokdo to umí a někteří racionální manažeři neradi připouštějí podobné intuitivní metody, ale cesta zpět nevede.

Výzkumník jako sepisovač stovek stran zpráv a příloh je ohroženým živočišným druhem.

Díky za pozornost

Dr. Ivan Tomek MR.Think

602 335 168 * www.MRThink.cz

slide No.