研究方法 — 導論

1. 1 研究方法—導論 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw 2014.02 Rev.

2. 一些相關名詞混淆 • 很多人在翻譯的時候，沒有用大腦，胡亂翻譯 • 我不接受這些錯誤翻譯 • 例如：Hypothesis 應該是 「假說」 • 假設是 Assumption • 例如：Empirical Research 應該是「實徵性研究」 • 「實證」是 Confirmatory, 或驗證 • 「因為有人這樣翻…」的藉口都是搪塞之詞 中央資管：范錚強

3. 某產業兩個龍頭的財務表現 存貨周轉反映了公司的供應鍊管理能力 中央資管：范錚強

4. 你觀察到什麼？ • 暫時不考慮樣本數 • 在同一年，存貨周轉越快的公司，獲利率越差 • 兩個公司跨年度，存貨周轉都改善；但改善的同時，獲利率都降低 • 你能推導什麼？ • SCM 能力越好的企業，獲利率越差 什麼話？ 中央資管：范錚強

5. 科學探索的目的 • 解釋現象 • 預測現象 • 操縱現象 • 企業研究，不過是科學研究的一個特例 中央資管：范錚強

6. 商管學域 • 真實問題的解決 • 理論？ • 社會心理 • 社會 • 組織 • 經濟 • …… 中央資管：范錚強

7. 商管研究 • 學門發展的動力 • 發現、整理 What • 說明問題的發生和解決 How • 解釋企業經營的問題 Why • 瞭解 What, How, Why 目的 • 預測、操縱 • 應用社會科學 • 實務與學術的平衡和取捨 中央資管：范錚強

8. 現代科學的發展 • 早期的科學 • 缺乏延續性 • 現代科學的轉捩：16/17世紀 • 哥白尼 Nicolaus Copernicus • 加利略 Galilei Galileo • 克卜勒 Johannes Kepler • 牛頓 Sir Isaac Newton • 天文觀察、自然觀察 • 追求真理、通常都會提出違反當時權威的學說 中央資管：范錚強

9. 商管學域的研究典範 • 理論推演、數學邏輯典範 • 數學證明 • 邏輯推導 • 工程典範(Engineering paradigm) • 新設計，新觀念應用 • 雛形建造 • 社會科學典範(Social Science paradigm) • 實徵性研究 中央資管：范錚強

10. 一些理論典範研究的問題 • 只是理論學域：尋找有趣的新理論 • 但和實務問題有什麼相關啊？ • 應用學域：提出理論解決方案 • 你的問題如何對應到實務問題？ • Modeling 的問題 • 你的解決方案的管理實務意涵為何？ 中央資管：范錚強

11. 一些工程典範研究的問題 • 只討論系統架構 • 從未能真實建置系統，如何驗證真的和實務問題有關？ • 只建置雛形 • 系統真的會 work! • 什麼叫 “work?” • 真的解決了問題嗎？有突破嗎？ • 命題：所提出的新作法影響績效…. 中央資管：范錚強

12. 一些社會科學典範研究的問題 • 結果不必做我也知道了！ • 你有什麼新的發現？ • 論文不過是說說故事而已！ • 質性研究需要有好的執行細節來支持 • 結果沒有代表性！ • 有關係嗎？沒有關係嗎？ • 結果有什麼實務應用價值？ 中央資管：范錚強

13. 問題出在那裡？ 有容 • 浮萍式的研究 • 缺乏實務的照映 • 『大學』：格物致知 • 「格」物的途徑 • 儒家、理學家：自我檢討、理論辯證 • 動手實驗 • 王陽明格竹 • 結論：竹有四德 正直 向上 有節 中央資管：范錚強

14. Elegance vs. Relevance: 研究的兩難 • Theoretical elegance 理論面的優雅 • Originality 原創性 • Interesting 有趣：讓人家眼睛發亮 • Q: 你的研究題目「有趣」在哪裡？ • Practical relevance 實務面的相關 • Significance 能解決「問題」 • Q: 你的研究題目「重要」在哪裡？ • 需要有某個程度的平衡 中央資管：范錚強

15. 現代科學的發展 2 • 哥白尼 • 地動說（觀察天象） • 克卜勒 • 行星運動、橢圓形軌跡（觀察天象） • 伽利略 • 發現木星的衛星（用望遠鏡觀察天象） • 證明物體掉落的速度與重量無關（比薩斜塔） • 牛頓 • 地球重力（蘋果的故事） • 門德烈夫 • 元素週期表（眾多前人的點石成金實驗成果彙總） • 達爾文 • 演化論 （2009年劍橋大學紀念「物種原始」發表 150年） 好的研究從未脫離真實世界 中央資管：范錚強

16. 實務和理論的兩難 • 應用科學，取其中庸 • 可以有一些簡化來推理，但需能反映現實 • 線性規劃沒有實務價值嗎？ • Smith的經濟理論真的沒有實務價值嗎？ • Williamson的交易成本理論，從何而來？沒有實務價值嗎？ • 當然，這些都很難做到… 中央資管：范錚強

17. 現代科學的發展 3 • 觀察 • 探索真相 • 尋找規律、法則 (law) • 觀察結果的構念化 • 提出理論，試圖解釋規律 • 理論的推演 • 驗證理論 • 具體證據的蒐集和檢驗 中央資管：范錚強

18. 研究的發展－－螺旋模式 規律 Law 理論 Theory 觀察 解釋 Spiral up 現象 推導 驗証 結論 假說 Hypothesis 目的：解釋，預測，控制 中央資管：范錚強

19. 歸納法 Inductive和演繹法 Deductive 推理 歸納、 演繹 理論 規則 假說 觀察 歸納 驗證 中央資管：范錚強

20. 實徵性Empirical 研究分類 • 依研究階段 • 探索性：exploratory • hypothesis building （達爾文） • 驗證性：confirmatory • hypothesis testing • 依實徵資料蒐集方法分類 • 質性研究 Qualitative Research • 個案研究，田野調查，參與觀察，歷史探索，行動研究 • 定量研究（數量化研究）Quantitative Research • 問卷調查，實驗室實驗，實地實驗，內容分析 中央資管：范錚強

21. 構念層次 X Y 推論：因果關係 抽象化 構念化 抽象化 構念化 x y 因果、共變關係 測量 誤差 誤差 測量 探索：構念的形成 中央資管：范錚強 實質層次

22. 構念層次 因果關係：實徵支持 X Y 學說：因果關係 操作化 操作化 x y 因果、共變關係 測量 誤差 誤差 實質層次 操弄、測量 理論驗證 中央資管：范錚強

23. 驗證型的實徵性研究 • 很多都是 Variance research • 試圖瞭解某個依變數 Y（因變數）的變異 • 驗證某些理論 • 建立理論 • 收集自變數 X 和依變數Y • 利用統計方法來建立 X 和 Y 之間的關連性 中央資管：范錚強

24. 效度 Validity • Statistical Conclusion Validity • Internal Validity • Construct Validity • Face, Content, Nomological, Discriminate, … • External Validity • Generalizability 中央資管：范錚強

25. 數字能證明？ • 數字只能「支持」某些看法 • 就算有很高的 Power，不一定資料就能反映真實世界 中央資管：范錚強

26. 一個真實的案例 • 多年前，一位大學講師攻讀某校博士班 • 非常的積極 • 經常投稿到各個期刊 • 我經常審到他的東西（風格看就知道） • 做問卷，得到回覆 • 統計分析，找到關連 • 但是，這些關連都沒有真實世界的觀照 • 問題是，文章的 “Real World Implications”何在？ • 這才是重點所在！！ 中央資管：范錚強

27. 構念的衡量和操作化 • 信度 • 構念效度 中央資管：范錚強

28. 信度 • Composite reliability高，衡量就沒問題？ • Cronbach’s alpha 高，衡量就沒問題？ • a 的意義：內部一致性 • 經常被採用來提高效度的方法 • 原始有五題 • 跑統計分析，找出哪一題「異數」剔除 中央資管：范錚強

29. 信度的基本假設 • 一個在邏輯層次很清楚的 homogeneous構念 • 各個測量項目，都大致反映了構念狀況 • 但是，無法直接衡量 • 採用可測量的方式來量 • 例如：對軟體抄襲的態度 • 但是，萬一構念有不同的向度？ 中央資管：范錚強

30. 人的智商 • 語言能力 • 邏輯能力 • 空間能力 • … 內部一致性的意義？ 中央資管：范錚強

31. 組合式的構念 Formative • 社會支持 • 家族 • 親友 • 師長、上司、同僚 • 構念的「程度」是被組成的 • 之間可能有截然不同的水準 • 採用「加法」 中央資管：范錚強

32. 構念衡量 y1 • Reflective 反映式 • y1= a1 + b1x + e1 • y2 = a2 + b2x + e2 • yi = ai + bix + ei • Formative 組合式 • y= a + b1x1 + b2x2 + bixi + e x y2 yi x1 y x2 xi 中央資管：范錚強

33. 滿意度 Satisfaction 人機互動 品質 對網站 滿意度 資訊 品質 你如何操作？用 surrogate? 中央資管：范錚強

34. Perceived and Real • 「品質」用問的還是「品質」嗎？ • 已經是「感受品質」了 • 滿意度的一部份 • 不小心就會造成「套套邏輯」 Tautology 感受人機 互動品質 對網站 滿意度 感受資訊 品質 中央資管：范錚強

35. Descriptive or Normative • 實然觀 • Descriptive • 企業應是否採取了 A 來降低風險 • 應然觀 • Prescriptive/Normative • 企業應該採取 A 以降低風險 中央資管：范錚強

36. 為什麼都和理論不一樣？ • 實然模式，是各個企業自己主觀的決定 • 需要經過競爭、淘汰才會知道各種決定的存活力 • 應然模式，只有在最後穩定的狀況才會以實然的型態產生 • 應然模式還經常包含價值判斷 • 如果你的研究課題是應然觀的模型，請問實然情境對你的貢獻何在？ 中央資管：范錚強

37. Competing Theories • 就算是操作問題都解決了 • 信度 • 構念效度 • 統計結論效度也建立了 • 你能因此主張你的因果關係嗎？ • Internal Validity • External Validity 中央資管：范錚強

38. 窮人身體比較差？ 中央資管：范錚強

39. 華碩、技嘉案 • 供應鍊管理能力越好，獲利能力越低？ • 還是有其他的說法？ • 產品力高的企業，會因為聚焦在R&D以維持產品力，會比較忽略其他功能 • 隨著競爭環境越來越惡劣，企業被迫提升其供應鍊管理能力 什麼說法比較好？ 中央資管：范錚強

40. 回到真實世界 實務的觀照 中央資管：范錚強

41. 實務意義 • 有發展的學域，必然是有實務意義的 • 物理 • 醫學 • 經濟 • 若捨棄實務，走入死胡同 • 1980年代的 Management Science • 離開應用的問題領域：魚離開水 中央資管：范錚強

42. 問題環境的改變 • 影響商管競爭環境的因素 • Technological innovations • Globalizations • 影響商管的科技 • 交通運輸搬運 • 1970年代科技發展達到顛峰 • 商管應用造成全球化的現像 • 資訊通信 • 尚未看到發展的飽和 time 中央資管：范錚強

43. 我們的研究標的 • Moving target • Moving faster than ever • ’70s: 說明現像 • What happened? • How did it happen? • 目前主流: 解釋現像 • Why did it happen? • What will happen? 中央資管：范錚強

44. 理論？ • 資管現像並非在真空中發生 • 與其他領域產生交集 • 借用其他領域的理論， 例如： • 電子交易，是商業交易的一個型態 • 交易成本理論如何解釋電子商務？ • 電子商務中的相互信任和承諾 • 一般社會心理學如何討論信任和承諾？ 參考學域 中央資管：范錚強

45. 但是，理論是否適用？ • 如何檢驗？ • 理論背景的瞭解 • 實務的瞭解 中央資管：范錚強

46. 以TAM為例 • TAM • 觀察IT的應用 • 使用 Fishbein 的 TRA 來解釋現像 • 發現一些IT特點 • 有些地方無變異 • 有些地方特別重要 • 修改理論，成為TAM模型 • 很多後續研究，直接套用，忽略實務環境 中央資管：范錚強

47. 陷阱：讀書不求甚解（以TAM為例） • Aijen and Fishbein: TRA • Theory of Reasoned Actions 慎思行動理論 • Beliefattituteintentionbehavior • Davis: TAM • Technological Acceptance Model 技術接受模型 • （易用性＋有用性）intentionbehavior • 簡化TRA, 將態度特殊化 • 背景：在企業中，員工接受科技的原因 • Aijen and Fishbein: TPB • Theory of Planned Behavior 規劃性行為理論 • TRA加上：主觀的行為準則、行為控制 中央資管：范錚強

48. 其他人研究的一些感想──例 • WAP的採用研究 • 試圖瞭解WAP的使用與否 • 使用TAM • 有用性、易用性態度意向行為 • 問卷調查 • 手機使用者 • 解釋力：<3% • 期刊 editor 要求說明解釋力 用TAM來分析，你買什麼車？ 中央資管：范錚強

49. Ferrari Enzo!! Ferrari Enzo 中央資管：范錚強

50. 問題 • 在企業中 • 大家都沒有工具availability的差別 • 基本上，經由企業政策、績效評估的影響，大致上亦無主觀規範的差異 • 在特例中，沒有變異的變數可予以省略 • 在企業外、一般社會的決策 • availability的差別太大了 • WAP ：是否有手機？手機是否有WAP功能？增加手機服務需要多少錢？… • 網路報稅：是否有電腦？網路？是否會使用？ • 主觀規範的差異 • 行為規範的期望差距 中央資管：范錚強