קבלת החלטות

קבלת החלטות רציונליות מוגבלת

Simulated Systems • Individuals are cooperative - rescue • Individual are self-Interested • Agents – auto-pilots (air traffic) • People – difficult to extract/predict strategy: • New environments • Different scenarios

Large Scale Simulation Systems • large-scale self-interested agents-based simulation systems: • Parking lots • Disneyland (the fastpass mechanism for reserving rides)

The Fastpass (SplashMountain)

The Fastpass

The Catch

Interesting Questions • How will the fastpass affect the amount of time people spend: • In queues • At the park • At the gift shops/food courts

The Problem • How can we design a significant number of simulated individuals equipped with behaviors that reliably represent the simulated population in the “fastpass scenario”?

What did they usually do? • Domain experts • Expensive • “Time to market” – sequential generation of types • Very difficult to produce a large population of types • Statistics • Can’t help in “new” scenarios

The Desired Solution • What if we could actually clone people’s decision making processes?

Bounded Rationality • תורת המשחקים מניחה רציונליות בלתי מוגבלת (Simon, 1983), קרי השחקנים הם: • בעלי זיכרון אינסופי ומשאבי חישוב אינסופיים • מסוגלים לפתור בעיות אופטימיזציה מורכבות באופן מיידי • מעוניינים במקסום תועלת הניתנת בקלות לכימות (בד"כ כסף) • אולם, מגוון ניסויים עם בני אדם מהעשורים האחרונים מעידים על כל שבני אדם לא באמת מקבלים החלטות בצורה כזו. גישה יותר ריאליסטית לנושא היא זו שמניחה רציונליות מוגבלת אצל בני אדם

מודלים התנהגותיים של קבלת החלטות • מזהים את האדם כיצור הפועל עם: • יכולות קוגניטיביות מוגבלות • רציונליות מוגבלת • מקבל ההחלטה במודל: • עומד בפני בעיה שלא תמיד מוגדרת היטב • לא בהכרח מכיר את כל האלטרנטיבות העומדות בפניו ותוצאותיהן • בוחר לעיתים תוצאות מספקות ולא בהכרח אופטימליות

מה עוד מקשה על קבלת ההחלטות • ההחלטות הן לגבי בעיות שלא חוזרות על עצמן (non-routine) • ההחלטות צריכות להיעשות בלחץ של זמן ועם מגבלות לגבי האינפורמציה הזמינה • ההחלטות צריכות להיות אתיות

אינטואיציה, יכולת שיפוט ויצירתיות • אינטואיציה – היכולת לזהות בצורה מהירה את האפשרויות העומדות בפנינו במצב מסויים • יכולת שיפוט – היכולת להפעיל "כללי אצבע"או אסטרטגיות פשוטות לצורך קבלת החלטה: • קבלת החלטה בדומה למישהו שאנחנו חושבים שהוא מקבל החלטות טוב • קבלת החלטה לפי אירוע/סיטואציה דומה שאנחנו מכירים • החלטה לפי threshold

קניית חברה • ג'ין היא הבעלים של חברה שאתה מעוניין לקנות • שווי החברה עבורך גבוה ב- 50% משווי החברה עבור ג'ין • שווי החברה לג'ין מתפלג בצורה אחידה בין 0 ל- 100 מליון דולר • עליך להציע לה הצעה בודדת של take-it-or-leave-it • כמה תציע?

פיתרון • נניח שאנו מציעים b וההצעה מתקבלת • במקרה כזה ההתפלגות של ערך החברה לג'ין מתפלג בצורה אחידה בין 0 ל- b • תוחלת ערך החברה עבור ג'ין הוא b/2 • תוחלת ערך החברה עבורך הוא (3/2)(b/2) • ולכן, אם ג'ין קיבלה את ההצעה הרי שה- expected profit הוא: (3/4)b-b וההצעה האופטימלית היא b=0 • רוב האנשים מאמינים שההצעה הטובה ביותר היא 50. הרוב מבין היתר מאמינים שבין 50 ל- 75

Ultimatum Game • על שני שחקנים להחליט כיצד לחלק ביניהם סכום של כסף • אחד השחקנים נבחר להציע חלוקה אפשרית • במידה והשחקן השני מסכים לחלוקה כל אחד מהם מקבל את חלקו בהתאם להצעה • במידה והשחקן השני לא מסכים – כל אחד מהם מקבל אפס • ש"מ – השחקן המציע יציע את המינימום האפשרי לשחקן השני והאחרון יקבל את ההצעה

תוצאות ניסויים • הצעות של פחות מ- 20% מהסכום הכולל בד"כ נדחות • בתרבויות שונות מציעים אפילו 50% (חשיבות גבוהה ל- reputation) • ניסויים באינדונזיה – תוצאות דומות, כשגם סכום של 30 דולר (מתוך 100) נדחה לעיתים קרובות (שוו"ע לשכר של שבועיים עבודה) • הסבר אפשרי – שימוש בפונקציית תועלת כללית

Majority Game • חלוקת payoff קבוע בין שלושה שחקנים

שיווי משקל • מציאת ה- Continuation value (CV) של כל שחקן, באמצעות הנוסחה: • פיתרון – הצעת חלוקה של 70 (למציע)ו- 30 (לאחד השחקנים האחרים) הסתברות המעבר לשלב הבא

תוצאות ניסויים • אין שוני (מובהק סטטיסטי) בנכונות אנשים להציע ולקבל הצעות בין סבבים שונים של המשחק • מעט מאוד משתתפים הציעו חלוקה בה כל שלושת השחקנים מקבלים סכום כלשהו (social welfare) • מספר הסבבים הממוצע במשחק – 1.6

סוכנים ל- majority game • סוכן אשר משחק באסטרטגיית שיווי המשקל ישיג פחות מאשר האדם הממוצע ופחות מסוכן שיעשה שימוש באסטרטגיית שונה

Centipede game [Rosenthal, 1981] • אסטרטגיית ש"מ – עצור!

Centipede game

בעיות בהבנת תורת ההסתברות • נניח שקיבלת את התיאור הבא לגבי אדם מסויים: • מדובר באדם צעיר, אתלט, הנוהג במכונית ספורט וחברה שלו היא אחת המועמדות בתחרות מלכת היופי • האם הסיכוי שאותו אדם הוא כדורגלן בליגת העל גדול מהסיכוי שמדובר בתוכניתן? • דוגמה נוספת: • תרופה מסויימת מביאה לריפוי אצל 15% מהחולים שנוטלים אותה • אם 1000 חולים נוטלים את התרופה, כמה יגיעו לריפוי? • 51% מהעונים בוחרים 150

חידה • 1%מהאנשים רציונליים • יש בידינו בדיקה לרציונליות של אדם • לבדיקה יש 1% false positive ו- 1% false negative • דיק ביצע את הבדיקה ונקבע שהוא רציונלי • מה ההסתברות שדיק אכן אדם רציונלי?

פיתרון

ניסויים ברציונליות מוגבלת • דן אריאלי – לא רציונלי ולא במקרה (הכוחות הסמויים שמעצבים את ההחלטות שלנו)

יחסיות (דוגמה) • דוגמה -מודעת פרסומת באתר האקונומיסט (The economist) לרכישת מנוי: • מנוי מקוון – 59 דולרמנוי לשנה לאתר כולל גישה מקוונת לכל הכתבות משנת 1997 • מנוי למהדורה המודפסת – 125 דולרמנוי לשנה למהדורה המודפסת של האקונומיסט • מנוי משולב – 125 דולרמנוי לשנה למהדורה המודפסת של האקונומיסט וכן גישה מקוונת לכל הכתבות משנת 1997

יחסיות (דוגמה) • ניסויים (MIT Sloan School): • הגורם לשוני הוא עיקרון היחסיות – בני אדם שופטים את הדברים סביבם ביחס לדברים אחרים

דוגמאות נוספות • הכללת מנות יקרות בתפריט מסעדה מובילה לעלייה בהכנסות המסעדה גם אם איש לא מזמין מנות אלו • מקום שני ב- zap עדיף על מקום ראשון A A מדד 1 מדד 1 A- B הפיתיון B מדד 2 מדד 2

קבלת החלטות על-פי יתרון יחסי • חיסכון של 7 דולר: • מצאת בחנות לציוד משרדי את העט שרצית והוא עולה 25 דולר. בעודך מעלעל בעיתון בתור לקופה אתה מגלה שאותו עט מוצע בחנות במרחק רבע שעה הליכה משם ב- 18 דולר • מצאת בחנות החליפות חליפה ב- 455 דולר ואתה עומד לקנות אותה. בדרך לקופה אחד הלקוחות מספר לך שאותה חליפה עומדת למכירה ב- 448 דולר בחנות במרחק רבע שעה הליכה • קניית מושבי עור למכונית חדשה לעומת רכישת ספות עור חדשות לסלון

הערך של חינם • ניסוי השוקולד: • טראפלס של לינדט מול "נשיקות"של הרשי (מותר לרכוש רק אחד) 1סנט ליחידה (27%) 15סנט ליחידה (73%) חינם (69%) 14סנט ליחידה (31%)

ניסויי בקרה • תמחור ה"נשיקות"ב- 0, 1, 2 סנט והטראפלס ב- 25, 26 ו- 27 סנט • העברת הניסוי לקפיטריה (התשלום מתווסף למחיר הארוחה) • ניסוי שוברים: • בחירה בין שובר מתנה חינם לקניה ב"אמזון" בערך 10 דולר לעומת שובר מתנה שערכו 20 דולר בעלות של שבעה דולר • תשלום דולר עבור שובר מתנה של 10 דולר או קניה ב- 8 דולר שובר בערך 20 דולר

דוגמאות נוספות • הליכה למוזיאון ביום ה"חינם" (הכניסה ביום רגיל ממילא זולה, והתורים הרבה יותר קצרים) • המתנה של 45 דקות בתור לגלידה "חינם" • משקה קל של 3 קלוריות לעומת 0 קלוריות • משלוח חינם של מוצרים נוספים שתקנו מאמזון

הגרלה מול הנחה • במכונה למכירת ממתקים שתי אופציות: • קבלת הנחה קבועה של 30% • קבלת סיכוי בגובה ההנחה שהשוקולד יהיה בחינם • התוצאה – מכירות פי שלוש של שוקולד בשיטה השניה • הסיבה – הסיכוי לקבל משהו בחינם הפך את העיסקה להרבה יותר אטרקטיבית • ניסוי חוזר בספריית וידאו: • הנחה מיידית של 20% או סיכוי של 20% לקבל ההשכרה בחינם • חזרה על הניסוי בהסתברויות שונות בין 1% ל- 80% הביאה לאותה תוצאה (העדפת הקניה ההסתברותית) – מובהקות גבוהה יותר ככל שהאחוזים יורדים

מדוע "חינם" מביא לתוצאות כאלה? • סיפוק ריגשי גבוה מ"חינם" • רתיעה מסיכון

מחיר הבעלות • מדוע מי שמוכר בית מצפה לקבל מחיר גבוה יותר מזה שהמוכר מוכן לשלם? • דוגמה - כרטיס למשחקי גמר של אוניברסיטת Duke: • מי שכבר זכה בכרטיס היה מוכן למכור אותו בממוצע ב- 2400$ ומי שלא זכה היה מוכן לקנות ב- 175$ • תחושת הבעלות: • מתחילה עוד לפני שהחפץ באמת שלנו (לדוגמה:מכירות פומביות באינטרנט) • מתגברת ככל שהשקענו יותר עבודה בפריט (לדוגמה:רהיטים מאיקאה)

בעלות מדומה • פיתוח תחושת בעלות עוד לפני הבעלות עצמה על החפץ • משפיעה רבות על המחיר שנהיה מוכנים לשלם עבורו • דוגמה:במכירות פומביות, ככל ש"נוביל"לפרקי זמן ארוכים יותר, כך נהפוך לפגיעים יותר ונגדיל את הצעה שניתן (על-מנת למנוע פגיעה) • דרך נוספת לעורר תחושת בעלות – לתת לנו את הפריט לניסיון (קשה לוותר עליו בסוף תקופת הניסיון)– לדוגמה, ערוצים בכבלים, החזר כספי תוך X ימים אם לא תהיה מרוצה מהמוצר

השארת דלתות פתוחות • אנו משקיעים מאמצים אדירים בהשארת כל האופציות שלנו פתוחות: • קונים מחשב חזק יותר רק למקרה שאולי נצטרך את הפונקציונליות שלו בהמשך • קונים את הביטוח המורחב בעת קניית טלוויזיה חדשה • רושמים את הילדים לכל חוג אפשרי (אולי יצליח) • קונים רכב שטח (אולי נעשה טיול פעם...) • למעשה על-מנת להשאיר אופציה פתוחה אנחנו צריכים לוותר על משהו אחר: • דחיית ההחלטה לגבי תחום ההתמחות בלימודים • בחירה בין בני זוג פוטנציאליים

ניסוי הדלתות • מוצגות לך 3 דלתות במשחק מחשב • ניתן להקליק על כל אחת מהדלתות ולבחור בה • מאחורי כל דלת נמצאת קופסה שניתן להקליק עליה ולקבל פרס כספי (מתוך התפלגות לא ידועה המאפיינת את הקופסה)

ניסוי הדלתות (המשך) • ניתן לעבור בכל שלב לדלת אחרת במחיר של הקלקה אחת • יש לך 100 הקלקות סה"כ והפרס שתקבל הוא הסכום המצטבר לאורך המשחק • ניסויים: • הדלתות נשארות לאורך כל המשחק • דלת שלא בחרנו בה במשך 12 הקלקות רצופות תעלם • דלת שתעלם ניתנת ל"החייאה"במחיר הקלקה אחת • תוצאות:פרס נמוך ב- 15% בממוצע בשני הניסויים האחרונים

מחיר ההתלבטות • אתה מתלבט כמעט חודש בין שני דגמים כמעט זהים של מצלמות דיגיטליות • כמה זמן השקעת בהתלבטות? • כמה היית משלם עבור התמונות שהיית יכול לצלם במשך החודש האבוד?

השפעת "ציפיות"על ההחלטות • דוגמה:מבחן טעימה לבירה. • בירה א' – קרלסברג • בירה ב' – קרלסברג עם תוספת חומץ בלסמי • נבדקים שלא ידעו את הרכב הבירה השניה בחרו כוס נוספת בצורה שווה • נבדקים שידעו את הרכב הבירה השניה בחרו כוס נוספת מהראשונה • נבדקים שבדיעבד נודע להם על הרכב הבירה השניה עדיין העדיפו אותה • "ציפיות"מקבל ההחלטה משפיעות על ההחלטה

קבלת החלטות התנהגותית • ניסוי – הצעה לטעימת חינם של 4 סוגי בירה: A,B,C ו- D • המלצר לוקח הזמנות מכל הסועדים בשולחן: • כשכל אחד מכריז על הבחירה שלו • כשכל אחד רושם על דף את הבחירה שלו • בסוף הניסוי כל נבדק ממלא שאלון קצר בנוגע לכמה הוא נהנה מהבירה שהזמין והאם הוא מתחרט על הבחירה

תוצאות • בבחירה הפומבית אנשים מזמינים יותר סוגים של בירה בכל שולחן • חרטה גדולה יותר בבחירה הפומבית לעמות הבחירה הפרטית • אין שוני ברמת החרטה בין הבחירה הפרטית לבין הבוחר הראשון בבחירה הפומבית

יושר והקשר לכסף • הניסוי: • פתרון תרגילי חשבון במשך פרק זמן מוגבל • תגמול כספי לפי מספר השאלות שפתרו • דיווח: • ספירה על-ידי מנהל הניסוי • דיווח עצמי וקבלת תמורה • דיווח עצמי וקבלת אסימוני משחק שאותם ימירו מאוחר יותר לכסף • תוצאות – 3.5, 6.2, ו- 9.4 פתרונות בממוצע בקבוצות השונות (בהתאמה) • מסקנה – נטיה לרמות גדלה כשכסף לא מעורב ישירות

קבלת החלטות