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대한항공의 글로벌기업 이미지 정립을 위한 Communication 전략

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대한항공의 글로벌기업 이미지 정립을 위한 Communication 전략 - PowerPoint PPT Presentation


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대한항공의 글로벌기업 이미지 정립을 위한 Communication 전략. 경 영 학 부 9912044 김 형 준 9912130 정 신 명 9912152 최 정 환 영어교육과 9922021 이 광 영 의 류 학 과 200133048 서 지 인. 목 차. 기 업 소 개. 상 황 분 석. 문 제 분 석. 문 제 해 결 방 안. Communication 전략. New Communication. 기 업 소 개. 1969 년 3 월 국영 대한항공공사에서

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Presentation Transcript
slide1

대한항공의

글로벌기업 이미지 정립을 위한

Communication전략

경 영 학 부 9912044 김 형 준

9912130 정 신 명

9912152 최 정 환

영어교육과 9922021 이 광 영

의 류 학 과200133048 서 지 인

slide2

목 차

기 업 소 개

상 황 분 석

문 제 분 석

문 제 해 결 방 안

Communication 전략

New Communication

slide4

1969년 3월

국영 대한항공공사에서

민영 (주)대한항공 출범

Vision

“세계 항공 업계를 선도하는

글로벌 항공사”

1984년

KAL마크와 로고변경

1995년

100번째 항공기 도입

(B747-400)

Mission

1997년

화물부문 수송실적

세계2위

“Excellence in Flight”

 최상의 운영체제

 고객 감동과 가치 창출

 변화지향적 기업문화

2000년

Sky Team가입

기 업 소 개

slide6

Rank

국제화물 (1,000Ton-Km)

국내화물 + 국제화물 (1,000Ton-Km)

1

Korean Air Lines Co. Ltd.

8,164

Federal Express Corporation

14,579

2

Deutsche Lufthansa A.G.

8,028

Korean Air Lines Co. Ltd.

8,264

3

Singapore Airlines Ltd.

7,143

Deutsche Lufthan A.G

8,040

4

Cathay Pacific Airways Ltd.

5,876

United Parcel Service Company(UPS)

7,353

5

China Airlines

5,642

Singapore Airlines Ltd.

7,143

6

Federal Express Corporation

5,595

Cathy Pacific Airways Ltd.

5,876

7

Eva Airway Corporation

5,477

China Airlines

5,642

8

Air France

5,384

Eva Airways Coporation

5,477

9

British Airways p.l.c

4,771

Air France

5,388

10

Cargolux Airlines International S.A.

4,670

Japan Airlines International

4,924

<항공 화물 운송량 세계 순위 – IATA(국제항공운송협회)>

자 사 분 석

● 총 117대의 항공기를 보유 : 국내 14개 도시, 해외 90개 도시에 취항 중

● 2004년 국제화물 운송부문 세계 1위로 도약 (여객부문 15위)

slide7

Market 분석

● 항공사의 글로벌화

- 세계 각국의 항공사들은 서로 국제적 동맹(Global Alliance)을 결성,

항공 노선과 마케팅 자원을 공유, 서로의 경쟁력을 강화

- 현재 이들 항공동맹체의 시장점유율은 70%에 육박하며,

세계항공시장을 주도하고 있는 실정

세계 항공시장의

주도권 다툼

slide8

● 운행노선 현황

구 분

대 한 항 공

아시아나항공

국 내 선

14개 도시

12개 도시

국제선 여객

26개국 68개 도시

17개국 54개 도시

국제선 화물

23개국 38개 도시

16개국 24개 도시

Market 분석

● 경쟁사인 아시아나항공과의 경쟁심화

slide9

상황요약

● 국제적 항공동맹체의 등장으로 항공사의 Global화는 필연적

● 국내선은 물론 국제선에서도 아시아나와의 치열한 경쟁

마케팅 목표

Sky Team의 회원사로서 국제항공사로의 위상강화

국내 1위 항공사로서 국내선에서 아시아나항공의 공세로부터 시장방어

상황요약 및 마케팅목표

slide11

대 한 항 공

구 분

아시아나 항공

우리의 날개

concept

아름다운 사람들

담요를 덮어주는 스튜어디스

광고모델

예쁜 스튜어디스

오래된 하늘색 큰 항공기

항공기 이미지

연한 회색 빛의 새 항공기

태극마크

CI

여러 색의 스카프

전통 있는 우리나라의 항공사

기업 이미지

깔끔하고 좋아보이는 항공사

항공사별 이미지 분석

대한항공 vs 아시아나 항공

slide12

광고캠페인

그녀의 이름은 아시아나

새 비행기

아름다운 사람들

광고컨셉

서비스

안 전

최선과 정성

광고이미지

여성적인 섬세함 → 꼼꼼함 → 최선을 다하는 이미지

항공사별 광고전략

아시아나의 광고전략

● 기존의 스튜어디스, 비행기 등의 소재 탈피

● 소비자 일상에서의 소재로 공감 유도

● 메시지에서 대표성 의미 부여

● 상징화된 비주얼을 사용한 ‘감춰진 설득방식’

● 기존 항공사 광고와 차별화된 독특한 광고

slide13

서비스

대표성

고객만족

광고캠페인

우리의 날개, 대한항공

고객은 우리의 가족

광고컨셉

광고이미지

단절되어 뚜렷한 이미지의 부재

대한항공의 광고전략

대한항공의 광고전략

● 서비스, 대표성, 고객만족으로 이어지는 캠페인들이 일관성을 주지 못함

● 현재 기업이 지향하는 Global한 이미지는 ‘고객만족’이란 메시지에

드러나지 않음

● 기업 Slogan인 ‘우리의 날개’와 ‘고객은 우리의 가족’에서 혼란

● 부드러운 객실서비스의 이미지를 아시아나항공이 선점한 상태에서의

이러한 광고는 오히려 역효과가 우려 → 새로운 영역을 확보해야 할 필요

slide14

대한항공의 문제점

 아시아나 항공에 비해 old한 이미지

 시장의 Trend이자 대한항공의 미션인 Global한 이미지는

찾아보기 어려움

 아시아나 항공의 고급스럽고 깔끔한 이미지에 상대적으로

뒤떨어져 보임

slide15

대한항공의 바람직한 커뮤니케이션 목표

아시아나 항공에 비해 뒤쳐져 있는 기업이미지 및 선호도 제고

상대적으로 취약한 Young Target을 공략하여 old한 이미지 전환

글로벌 항공사로서 아시아나 항공과의 이미지 차별화

slide17

대한항공의 SWOT분석

Strength

Weakness

ㆍ오랜전통

ㆍ방대한 노선과 스케쥴

ㆍ고급인적자원

ㆍ규모 / 지명도

ㆍ글로벌 네크워크

ㆍ안전하지 못한 이미지

ㆍ올드한 이미지

ㆍ하드한 이미지

Opportunity

Threat

ㆍ최근 세계 항공업계의 추세

→ 글로벌 얼라이언스(Global Alliance)

ㆍ소비자의 잘못된 인식

ㆍ아시아나의 성장

대한항공의 Brand Image 강화전략

slide18

대한항공의 Brand Image 강화전략

사용가능한 전략에 대한 비교분석

● 서비스 강화전략

● Global 강화전략

- 대한항공은 세계적인 항공사 제휴그룹인

SKY TEAM의 일원으로서 아시아나 항공에

비해 보다 크고 많은 노선을 보유

- 대한항공이 단지 국제적인 항공동맹의

멤버가 아닌 중심적 역할의 강조

slide19

새로운 커뮤니케이션 컨셉 도출

대한항공 브랜드 이미지의 두 가지 측면

긍정적

측 면

대표성 (우리나라 대표항공사)

부정적

측 면

old한 이미지 (낡았다, 신선하지 않다…)

slide20

대 표 성

 old라는 부정적인 요소를 커버할 수 있는 긍정적인 이미지

 튼튼하고 안정적인 기반을 다질 수 있는 힘 있는 이미지

자 부 심

 항공기를 탑승하는 것에 대해 가지는 우쭐한 느낌을 대한민국의

대표항공사를 이용한다는 ‘자부심’으로 확장

 제품의 속성과 기능가치를 넘어선 정서가치의 강조

새로운 커뮤니케이션 컨셉 도출

대한항공이 극대화 시켜야 할 요소

slide21

우리나라의 대표항공사

자부심이 느껴지는 항공사

새로운 커뮤니케이션 컨셉 도출

대한항공의 새로운 컨셉

“대한민국의 날개, 대한항공”

slide22

대한민국의 이미지

● 우리나라의 identity를 규정하는 국호이자

대한항공의identity를 포함하고 있는 단어

● 월드컵으로 인해 ‘대한민국’에 자부심을

느낄만한 가치들의 새로운 부여

● ‘대한민국’ 이라는 국가의 브랜드 이미지가

좋아져 global 컨셉으로 적합

새 커뮤니케이션 컨셉의 기대효과

● ‘대한민국’은 온 국민에게 대표성과 자부심을 주면서 Global Image를 심어줌

● ‘우리의 날개’를 버리지 않으면서 더 확장시킨 컨셉

한국을 대표하는 항공사로서의 자부심

대한민국의 후광효과

역동적, 진취적, 국제적인 이미지를

대한항공의 기업이미지로 생성

새로운 커뮤니케이션 컨셉 도출

slide24

Global

Image

프로모션

광 고

커뮤니케이션 목표

KOREAN AIR = 세계에 도전하는

우리의 자부심

커뮤니케이션은 ‘광고’와 ‘프로모션’의

두 중심 축으로 구성

‘글로벌’이라는 상위전략

컨셉에 부합하도록 일관성 유지

기업 PR광고

SKY Team광고

Global Community

이벤트

slide25

대한민국의 자부심

대한민국을 빛내는 그들을

자랑스러워 하고 격려하고 도와주는

대한항공

Sky team

Exellence in flight

-항공시장의 선도적인

기업 이미지 구축을

위한 노력

- 글로벌적인

항공기업임을 부각

Creative

slide26

“한국을 선물하세요”

ㆍ대한민국에 대한 호감도 향상

ㆍ해외출장을 가는 비즈니스맨들에게 구전기대

기내좌석의 차별화

ㆍ개인의 프라이버시를 강조

ㆍ기내 오락서비스를 대폭 향상

국내 항공업계 최초 ‘e-탑승권’

ㆍ항공보안 강화 및 승객들의 편의제고

Promotion

slide28

아이디어 기획서 공모

대한항공의 지원

기 대 효 과

- 아이디어 여행기획 공모

- 3~5명 단위의 팀

- 제한된 비용 제시

- 사후 보고서 제출

- 항공권을 포함한 경비

일절 제공

- Global Challenger임을

보여주는 신분증 발급

- 디지털 카메라 / 노트북

지원

- 대학생들 사이에

화제가 될 만한 장기

프로그램화

- 언론사의 홍보자료로

활용

Global Challenger– 가상 시나리오

slide29

Mission 제시

대한항공의 지원

- 해외에서 만나는

외국인에게 태극기

나눠주고 함께

사진 찍기

- 배낭여행에 새로운

추억거리 제공

- 한국을 알릴만한

기념품을 제공

- Mission 수행을 증명한

고객에 한해 마일리지를

두배로 올려주는

incentive제공

기 대 효 과

- 배낭여행을 하면서

대한민국의 자부심을

잃지 않을 수 있는

이벤트를 제공하는

주체로서의 이미지 정립

- 마일리지 제공을 통한

고객 충성도 확보

대한민국 홍보대사 캠페인- 가상시나리오

slide30

그들의 이름은 대한항공

 대한만국 대표로서 세계를 무대로 활동하는 고객의 모습을 강조

 여성적 이미지만을 강조하는 아시아나 항공과의 차별화

 대한민국 대표들이 선호하는 항공사의 이미지 강조

slide31

발표를 마치겠습니다.

경청해주셔서 감사합니다.